縱觀古今，人類似乎從未停下對芳香追尋的腳步。

不管是西方的精油，或是東方的焚香，承載的“物”也許不盡相同，但卻始終讓人無法自拔，并形成獨(dú)特的文化紐帶。

誠然，嗅覺作為上天賜予人類的寶貴禮物，不僅是人類探索大自然的重要感官，也是享受愜意生活，調(diào)節(jié)身心必備的觸覺需求。

01 嗅覺經(jīng)濟(jì)——來自東方的“偽需求”

長期以來，國內(nèi)消費(fèi)市場并不算是香水與香薰的消費(fèi)大國，和外國龐大且成熟的氣味市場相比，一方面是東方人在體質(zhì)上的區(qū)別，另一方面則是在東亞文化中，一個人如果聞起來太香，也會帶有另一種負(fù)面指向意義。

因此，國內(nèi)市場對于香氛類產(chǎn)品，相比于價格、品味、格調(diào)，更注重“淡雅”，除了能掩蓋身上的的“夏日氣息”之余，也能在無意間提升自身氣場，成為大多數(shù)消費(fèi)者對于香氛類產(chǎn)品的核心追求。

與龐大的市場需求成鮮明對比的是，國內(nèi)香氛類市場在全球范圍內(nèi)占比較少，但市場增長率卻每年遞進(jìn)，香氛類產(chǎn)品也從當(dāng)初的高端消費(fèi)變得逐漸生活化。

而消費(fèi)環(huán)境對于個性化以及精致生活的追求，所帶動的新生活方式，也讓人們開始留意相關(guān)品牌的發(fā)展，其中香水以及香薰作為風(fēng)格打扮，以及生活格調(diào)的彰顯，而品牌商們出于對個性化人設(shè)的追逐，也讓Z世代對小眾化定制香氣情有獨(dú)鐘。

香氛類產(chǎn)品之所以長期占據(jù)“高端消費(fèi)”認(rèn)知，主要是國外奢侈品牌長期占據(jù)國內(nèi)香氛市場，而小眾香水品牌在這一過程中也在積極布局和培育市場。

最終卻因?yàn)橄M(fèi)者的“品牌攀比”效應(yīng)，導(dǎo)致辛苦栽培的消費(fèi)者投向國外奢侈品牌懷抱。

這境況一直持續(xù)到Gen Z開始逐漸主導(dǎo)國內(nèi)消費(fèi)市場，當(dāng)個性化需求開始產(chǎn)生延續(xù)時，帶有獨(dú)特東方韻味的中國風(fēng)也開始成為個性鮮明化的標(biāo)簽。

獨(dú)具神秘東方色彩的制香工藝和氣息，也讓國產(chǎn)香氣品牌成為“國潮”趨勢中不可或缺的重要部分。

對于國內(nèi)市場來說，香薰作為居家生活的彈性需求，消費(fèi)者在進(jìn)行選購時并沒有品牌概念，因此只會注重產(chǎn)品質(zhì)素和安全。

和國內(nèi)相對“冷淡”的市場相比，歐美市場反而擁有龐大的需求市場，對于歐美消費(fèi)者來說，宜人的清香也是舒適家居環(huán)境的一部分，因此他們更傾向于便捷簡單的解決方案，以求打造更適合的宜居環(huán)境。

而在這一過程里，來自中國的生產(chǎn)廠家則長期扮演著出口家居香薰產(chǎn)品出口國這一身份，并長期占據(jù)歐盟家居香薰產(chǎn)品30%的市場份額。

與國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境相似的，則是歐盟也在經(jīng)歷著屬于自己的“消費(fèi)升級”。隨著人均可支配收入的提升，高級香薰家居產(chǎn)品已經(jīng)具備了潛力特征。

反觀國內(nèi)市場，則仍舊處于開發(fā)階段，從趨勢來看，國內(nèi)外香薰家居市場仍具開發(fā)價值。

對于制造商來說，塑造產(chǎn)品差異化不僅開發(fā)成本高昂，而且毛利率極低，要想突破困局，就只能從品牌上花功夫。

-呼吸留白

晶石香薰，作為近年來國內(nèi)香薰市場中的新寵兒，將未經(jīng)打磨的水晶石當(dāng)作吸附和擴(kuò)香材料，將香薰產(chǎn)品顏值與格調(diào)拔高至新高度，也在安全性上刷新了品類格局。

從第一款晶石情緒香薰系列開始，觀夏便找到了屬于東方觸覺的香氣“密碼”，并在后續(xù)的產(chǎn)品中陸續(xù)融入不盡相同的東方藝術(shù)元素，結(jié)合香薰獨(dú)特的產(chǎn)品定位，讓觀夏在一時間成為社交媒體上的新寵。

在觀夏出現(xiàn)前，國內(nèi)香薰產(chǎn)品市場一向平靜如水，而晶石香薰的出現(xiàn)不僅盤活了各個香薰品類，也讓香薰市場得到了Gen Z消費(fèi)群的注意。

以香薰產(chǎn)品為契機(jī)，通過品牌加深與文化的聯(lián)系為消費(fèi)者帶來情感上的價值，讓觀夏達(dá)到了產(chǎn)品與品牌價值觀的高度一致，從而表現(xiàn)出以品效為核驅(qū)的強(qiáng)大能量。

當(dāng)下，商業(yè)對于中國文化的價值挖掘，無非是順應(yīng)時代潮流的進(jìn)步，也是Gen Z不拘泥于表面的象征，獨(dú)特的文化符號既能作為品牌記憶點(diǎn)聚焦，也是新生消費(fèi)群體們樂意通過品牌價值，彰顯自身個性的表現(xiàn)。

在價值錨點(diǎn)上適當(dāng)“留白”，給予消費(fèi)者一定的遐想空間，或許才是展現(xiàn)品牌韌性的獨(dú)特處理方式。

02 匠心突圍——挖掘品類層面的情感價值

在觀夏成立前，初創(chuàng)團(tuán)隊也曾對嗅覺經(jīng)濟(jì)市場進(jìn)行了深度考察，除了發(fā)現(xiàn)國內(nèi)香水市場被國外大品牌長期壟斷外，成立于2009年氣味圖書館也引起了觀夏團(tuán)隊的注意。

通過不同氣味將不同城市之間獨(dú)有的味道進(jìn)行串聯(lián)，顛覆了傳統(tǒng)香水品牌的“關(guān)鍵詞”印象，也讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了屬于味道的“記憶”屬性。深層次的情感價值挖掘，造就了氣味圖書館獨(dú)特的品牌心智觸達(dá)。

在香水品類突破無望，香薰市場沉寂多年的情況下，觀夏決定以“原創(chuàng)東方植物香”為發(fā)散點(diǎn)，深挖國人記憶中的情意結(jié)，打造具有東方韻味的國貨香薰品牌。

-內(nèi)容悅己

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入大數(shù)據(jù)智能推送時代后，媒介平權(quán)讓流量不再停留于某個層面，也打造了屬于新銳品牌的“內(nèi)容時代”。

在這樣的思想指導(dǎo)下，品牌和企業(yè)追逐粉絲和流量，也是無奈之舉，因?yàn)橹挥谐恋硐聛淼纳缃粌?nèi)容，才能成為品牌最重要的資產(chǎn)。

因?yàn)檫@既是品牌與用戶的信任和關(guān)系體現(xiàn)，也是品牌多維度的表現(xiàn)機(jī)會，而且多元化的內(nèi)容也能讓品牌展現(xiàn)出更細(xì)致的顆粒度，隨之而來的品牌活力以及親和力等觸達(dá)層面的變現(xiàn)問題，也自然迎刃而解。

而造就這一切的，則是內(nèi)容在不同平臺上相互交錯形成的交織網(wǎng)絡(luò)，利用公域資源達(dá)到打造品牌的目標(biāo)。

因此，當(dāng)下的內(nèi)容不僅僅是停留在產(chǎn)品層面，更是提升品牌人文溫度的公關(guān)課題。

對于觀夏這個新生品牌來說，基于品類層面的情感價值挖掘，成為了品牌的核心內(nèi)容方針。而在社交層面上，消費(fèi)者又會基于對于品牌的情感認(rèn)同而創(chuàng)作出更多內(nèi)容。

這是一個互相促進(jìn)的過程，對于消費(fèi)者來說，他們所購買的并不只是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品背后的內(nèi)容，當(dāng)我們在探討產(chǎn)品的差異及傳播性時，可曾想過，消費(fèi)者也通過社交平臺創(chuàng)造另個層面的“內(nèi)容悅己”呢？

這是市場對品牌效能高度認(rèn)可的表現(xiàn)，也是品牌要做到“群體入心”的先決條件。

-品牌爆品

爆品模式的背后，是產(chǎn)品先行，還是品牌前置？

當(dāng)品牌在市場上形成影響力后，產(chǎn)品便能在品牌的基礎(chǔ)上形成各種附加價值，兩者齊頭并進(jìn)，從而促成品效合一。

爆品模式的出現(xiàn)，則是品牌在未形成市場影響力前，只能集中單一精力將建設(shè)品牌的資源重點(diǎn)放在產(chǎn)品上，從而實(shí)現(xiàn)回血。畢竟投放品牌上還需要時間滲透，而產(chǎn)品省略了等待時間，這也是爆品模式背后的基礎(chǔ)認(rèn)知。

通過產(chǎn)品帶出品牌，是當(dāng)下數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)共識。

相比之下，觀夏則在品類層面的情感基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容構(gòu)建了產(chǎn)品與品牌之間的橋梁，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，從而傳遞品牌價值，形成另一種意義上的“內(nèi)容營銷”。

原有的爆品模式單純的將重心聚焦在產(chǎn)品上，最終呈現(xiàn)出來的營銷效果，就是市場“只知”產(chǎn)品，不知品牌。當(dāng)市場對品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知停留在某個單一產(chǎn)品上時，不斷推陳出新的各路爆品最終只會讓產(chǎn)品成為歷史。

對于品牌來說，內(nèi)容或許不是解決這一矛盾的唯一途徑，但確實(shí)是當(dāng)下市場保留認(rèn)知的有效方法，當(dāng)營銷戰(zhàn)場迎來的格局變化時候，我們才有機(jī)會發(fā)現(xiàn)另一條“橋梁”。

而觀夏的另一個“爆品思路”則是將產(chǎn)品打包“內(nèi)容”，這也同樣是基于品類層面的情感價值認(rèn)識而確立的產(chǎn)品方向。

通過產(chǎn)品標(biāo)簽定制，以及寄語卡等策略，讓產(chǎn)品承載品牌的情感和價值觀，結(jié)合用戶不同的實(shí)際使用場景，作為用戶的情緒渲染出口，從主觀上建立“人、貨、場”三者之間的紐帶，從而讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自身的情感價值。

從觀夏的策略中我們不難得知，通過大數(shù)據(jù)推送、渠道投放打造爆品，只能形成基于產(chǎn)品本身的理性價值。

要打造長期品牌力，還是需要為消費(fèi)者提供更多感性價值，從而延長產(chǎn)品生命力。

03 記憶留白——重塑國潮風(fēng)流

作為一個未被市場和資本重視的賽道，觀夏的產(chǎn)品策略重構(gòu)了家居香薰品類格局。

在觀夏出現(xiàn)之前，幾乎沒人能想到香薰還能跟傳統(tǒng)東方美學(xué)相結(jié)合，這超越了此前國內(nèi)市場對東方香道文化的認(rèn)知。畢竟晶石香薰是百分百的舶來品，香道文化則是土生土長的本土文化，兩者具有本質(zhì)上的差別。

既然主觀上選擇與流量“保持距離”，那么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展現(xiàn)成為吸引消費(fèi)者的核心，從而抓住品牌與消費(fèi)者之間的價值錨點(diǎn)。

-精細(xì)化內(nèi)容

在渠道矩陣策略上，觀夏避開了更趨向于大眾化的抖音，聚焦“雙微一紅”，實(shí)現(xiàn)對GenZ人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。

由于沒有品牌官網(wǎng)，因此觀夏的官方渠道內(nèi)容在一定程度上受到了平臺限制，在有限的框架下對內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，考驗(yàn)著觀夏對東方美學(xué)的理解。

在觀夏的理念中，東方意象貫徹了整個品牌語言體系。

大面積的留白，簡潔的文案，形成了具有東方特色的記憶錨點(diǎn)，同時也成為了獨(dú)特的品牌視覺錘，展現(xiàn)了現(xiàn)代東方美學(xué)商業(yè)化后的感官呈現(xiàn)。

結(jié)合摩登美學(xué)而展現(xiàn)的視覺效果，盡管會讓其遭到傳統(tǒng)文化擁躉的批評，但從另一個角度來看，這不也是另一種形式上的創(chuàng)新嗎？

將現(xiàn)代東方美學(xué)的基因應(yīng)用與品牌氛圍，通過VI、內(nèi)容等載體進(jìn)行渲染，迎合當(dāng)下“國潮”趨勢。從行為上主導(dǎo)消費(fèi)者的意識行徑，擁抱相近的東方價值觀，這也解釋了觀夏所瞄準(zhǔn)的僅僅是限定目標(biāo)，而不是廣大目標(biāo)人群。

畢竟消費(fèi)者普遍理性看待產(chǎn)品，感性看待品牌。

-線下延伸觸達(dá)

基于客群畫像而制定的渠道策略，讓觀夏在一定程度上賺取了社交媒體的曝光率。

在觀夏布局三里屯旗艦店之前，其首要觸達(dá)渠道是以四季酒店為觸達(dá)渠道，而在觀夏開設(shè)三里屯太古里門店后，平均客單價300+的觀夏被人均消費(fèi)5000+的奢侈品牌包圍時，難免會給人營造出一種“物超所值”的印象。

遠(yuǎn)離普通大眾審美，對小康人群友善的價格定位，讓觀夏成為了最具性價比的“奢侈品”，畢竟在消費(fèi)升級年代，輕奢也算“奢”。

長期以來，歐洲市場一直掌握了香薰類產(chǎn)品的話語權(quán)，從品類氛圍，到產(chǎn)品人群定向，從內(nèi)而外的主導(dǎo)了國內(nèi)消費(fèi)群體價值觀，因此消費(fèi)者在進(jìn)行選購時，往往會更傾向于具有西方美學(xué)色彩的外國品牌。

而觀夏的成功之處在于，利用獨(dú)特的東方美學(xué)穿插了從品牌到產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)，這種貼近于國人記憶中的嗅覺體驗(yàn)和感官記憶，成為了觀夏最獨(dú)特的創(chuàng)新起點(diǎn)。

04 印象立新——塑造東方美學(xué)感官認(rèn)知

在國潮興起后，不少新消費(fèi)品牌都曾嘗試將“東方美學(xué)”和“中國記憶”兩種元素融入產(chǎn)品，并一炮打紅，但是從體驗(yàn)角度看，香薰的觸覺點(diǎn)主要分為產(chǎn)品和氣味，這是一個因人而異的體驗(yàn)過程。

而觀夏采取的又是極其獨(dú)特的內(nèi)容小眾策略，這也從事實(shí)上決定了，觀夏的產(chǎn)品設(shè)計是抓住客戶第一印象的重要部分。

要打造一個具有東方韻味的“成人童話”品牌，產(chǎn)品在外觀上自然也不能太“甜膩”，畢竟幼稚是留給小孩欣賞的，韻味，才是大人的玩物。

“一萬個人心目中有一萬個哈姆雷特”，觀夏以東方文化為基底，從而賦予產(chǎn)品靈魂。

-精油木芯香薰蠟燭系列

PART 1/觀夏·昆侖煮雪

PART 2/觀夏·頤和金桂

PART 3/觀夏·飲雪探梅

PART 4/觀夏·浮光竹影

PART 5/觀夏·福開森路

PART 6/觀夏·聽泉茉莉

PART 7/觀夏·雪境玫瑰

-香薰?fàn)t系列

PART 1/觀夏·頤和金桂

PART 2/觀夏·昆侖煮雪

PART 3/觀夏·青梅煮酒

-香插系列

PART 1/觀夏·金銀花1990

PART 2/觀夏·書院蓮池

PART 3/觀夏·白樺公路

-晶石系列

PART 1/觀夏·頤和金桂

PART 2/觀夏·昆侖煮雪

PART 3/觀夏·仲夏夢夜

體驗(yàn)型產(chǎn)品的衡量，對于供需雙方來說似乎都是一門“玄學(xué)”，其中更摻雜著強(qiáng)烈的非剛需色彩，在可支配收入有限的情況下，始終面臨著消費(fèi)優(yōu)先級滯后的問題。

從東方美學(xué)角度卡位品類市場，其差異化在于理念對產(chǎn)品的深度媾和。

而從觀夏的產(chǎn)品矩陣中，觀夏運(yùn)用東方文化中最具底蘊(yùn)的植物成分為引子，描繪國人映像記憶中的山河園林，以及人間草木。

大片的留白和簡約的字體布局，摒棄了傳統(tǒng)文化固有的敘事方式，我們可以將其看作是東方文化的商業(yè)化表達(dá)，但卻不可否認(rèn)簡潔現(xiàn)代的呈現(xiàn)方式，更符合當(dāng)下全球化的審美價值觀。

“桂”、“蓮”、“茉”、“竹”，從每個產(chǎn)品名中選取一個最具代表性的漢字，自信大方的呈現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，摒棄了傳統(tǒng)東方文化的內(nèi)斂色彩，讓個性化得到進(jìn)一步呈現(xiàn)。

同時也作為產(chǎn)品獨(dú)有的記憶符號，讓消費(fèi)者對自家產(chǎn)品有著更加深刻的理解。

大面積的留白，搭配鮮明的字體符號，若不是在產(chǎn)品命名上參考了國學(xué)文獻(xiàn)中詩詞歌賦，難免會讓人產(chǎn)生日系和風(fēng)的視覺誤會，盡管在產(chǎn)品本身添加了宋瓷等元素，卻忽略了傳統(tǒng)東方美學(xué)的視覺張力。

但不管怎么說，觀夏終究是用觀賞性極高的玲瓏晶石，叩開了國內(nèi)高端香氛市場的大門，別致的層次感也為產(chǎn)品帶來了不一樣的美觀感受。
圍繞產(chǎn)品、品牌、文化三者之間的探索，在無形中增加了顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)同。

05 大道至簡——讓流量臣服

在過去的十年里，數(shù)字化改革對消費(fèi)品市場形成了深遠(yuǎn)影響。

一方面是基于線上媒介渠道的蓬勃發(fā)展而催生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，讓名不見經(jīng)傳的小品牌或沒有品牌的商品也能輕易銷售，而另一方面則是傳統(tǒng)品牌也開始逐步卷入線上經(jīng)濟(jì)的洪流中。

當(dāng)增量時代的上半場成為過去式時，迎面而來的存量時代也就成為了主宰銷售市場的“下半場”，在存量時代，企業(yè)開始逐漸將重點(diǎn)放在了消費(fèi)者運(yùn)營課題上，而在這個過程中，品牌力和品牌勢能成為了帶動企業(yè)占據(jù)市場的核心驅(qū)動。

-小而美 精而簡

別致的格局定位，讓觀夏可以將重心放在產(chǎn)品和品牌內(nèi)容上，而不需太在意流量池的搭建與維護(hù)。內(nèi)容爆品策略對于流量形成的影響或許不是品牌的核心部分，但卻可以為品牌帶來更多曝光率和吸引力，也算某種程度上的“反向推廣”。

作為一種生活家居用品，其產(chǎn)品本身可塑造的附加價值遠(yuǎn)高于產(chǎn)品，而好的內(nèi)容本身又自帶傳播效應(yīng)，這也為觀夏的小眾策略埋下了伏筆。

任何新銳品牌都需要冷啟動，基于品類層面的情感價值輸出，加上優(yōu)秀的產(chǎn)品理念，自然能激發(fā)用戶的主動傳播意愿，而媒介渠道則在這個過程中扮演了推波助瀾的角色，讓產(chǎn)品內(nèi)容有機(jī)會像滾雪球一樣快速傳播，從而實(shí)現(xiàn)用戶增長。

小而美的產(chǎn)品策略，縮短了產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，基于產(chǎn)品內(nèi)容的延伸讓觀夏的品牌直接以消費(fèi)者為中心，相反消費(fèi)者在產(chǎn)生相應(yīng)需求時，也會以品牌為中心。

因此，觀夏所呈現(xiàn)出來的運(yùn)營模式就是傳統(tǒng)意義上的“買賣關(guān)系”，在品類市場受眾的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容對目標(biāo)客群進(jìn)行篩選，最終找到屬于品牌自身的確切服務(wù)對象。

其中觀夏的最大不同在于，它是一個垂直業(yè)務(wù)發(fā)展方向，其他品牌在找到服務(wù)對象后，一般都會在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行橫向擴(kuò)展，觸達(dá)更多客群，而觀夏則專注于提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，為基礎(chǔ)客群提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

如果從資本擴(kuò)展的角度出發(fā)，或許我們會覺得這種做法很不可思議，但若從商業(yè)邏輯角度出發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)觀夏所做的一切都有著及其清晰的步驟，通過內(nèi)容營銷來為品牌服務(wù)。

-手握產(chǎn)能 反客為主

如果單靠品類內(nèi)容打響品牌知名度，自然無法支撐起一個完整的品牌。

除了在運(yùn)營策略上通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)篩選和觸達(dá)外，觀夏還利用單一性渠道把控消費(fèi)者行為，從而降低品牌對流量的依賴性。

通過對產(chǎn)量和銷售渠道的整合，達(dá)到調(diào)控供需關(guān)系目的，從而達(dá)到維持產(chǎn)品售價以及豎立品牌形象的效果。

從本質(zhì)上看，品牌行駛饑餓營銷路線是利用信息不對稱創(chuàng)造優(yōu)勢，從而勾起人的“欲望”，正如上文關(guān)于國內(nèi)香薰市場的分析一樣，國內(nèi)消費(fèi)者對于香薰產(chǎn)品普遍屬于彈性需求，在這種情況下，利用營銷手法勾起消費(fèi)者“欲望”，才是觀夏進(jìn)入市場的可行方向。

當(dāng)欲望轉(zhuǎn)化為需要的時候，自然而然會產(chǎn)生購買力進(jìn)行支持。而消費(fèi)者的行動驅(qū)使也會從感性轉(zhuǎn)為理性，而在這個過程中，內(nèi)容起到了左右消費(fèi)者決策的重要作用，幫助消費(fèi)者更好的理解品牌和產(chǎn)品理念。

而其余關(guān)于產(chǎn)品性價比以及市場行情的相關(guān)信息，則留給了消費(fèi)者自行采集，將性價比的決策權(quán)留給市場。

至此，我們不難看出，觀夏在確保品牌價值輸出，簡化運(yùn)營同時，還利用饑餓營銷確保品牌和產(chǎn)品價值，利用信息不對稱及把握產(chǎn)能的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)對供求關(guān)系的調(diào)整。

06 無饑餓 不營銷——存量時代下的品牌博弈

毫無疑問，面對掌握產(chǎn)能和生產(chǎn)資料的品牌方，消費(fèi)者處于絕對的弱勢。

基于稀缺效應(yīng)而生的饑餓營銷，不僅能在主觀上提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值認(rèn)知，同時也能增加產(chǎn)品在市場上的吸引力。

由此不難看出，饑餓營銷選擇的是一條“重產(chǎn)品，輕品牌”的發(fā)展路線，并由此衍生出兩個層面的戰(zhàn)場，一個是品牌與產(chǎn)品在市場上與同行的博弈策略，另一個則是用戶互相爭奪的戰(zhàn)場。

縱觀所有營銷策略，幾乎都離不開對購買場景的氛圍渲染，饑餓營銷的作為其中一種自帶“氛圍渲染”Buff的策略，控制產(chǎn)能只占據(jù)小部分，最主要的，還是對用戶購買形式的規(guī)劃和設(shè)計。

對于消費(fèi)者來說，購買過程越艱辛，那么得到產(chǎn)品后的成就感也就會翻倍，這個購物體驗(yàn)過程所帶來的心智體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比普通買賣關(guān)系刺激。

觀夏太古里旗艦店

通俗來看一般只有缺乏產(chǎn)品力的品牌才會使用饑餓營銷策略，但觀夏在產(chǎn)品力上又下足了功夫，這也是為什么沒人會詬病其營銷策略的原因。

在數(shù)字化營銷的下半場里，我們鮮有看到應(yīng)用饑餓策略的品牌，因?yàn)閺氖袌霏h(huán)境上看，饑餓策略的受眾群體普遍是文化程度不高，但忠誠度高的核心目標(biāo)人群，而另一種則屬于嘗鮮型，從表面上認(rèn)可品牌和理念的價值觀，從而產(chǎn)生購買行為。

但雙方又是簡單的利益互換關(guān)系，前者為了賺錢，后者為了虛榮。兩種人群都不利于品牌長期發(fā)展，而消費(fèi)者也會在疲憊的搶奪戰(zhàn)中反應(yīng)過來，最后兩敗俱傷。

從市場角度來看，構(gòu)成饑餓營銷戰(zhàn)場前有兩個先決條件：

第一：市場競爭不激烈，市場上難以找到替代品

第二：消費(fèi)者對品類行情不了解，心智不成熟

很明顯，家居香薰品類是符合這兩個前置條件的，而觀夏也正是在這個基礎(chǔ)上，挖掘產(chǎn)品品類與目標(biāo)客群之間的情感共鳴，最終找到了“東方韻味”這一價值錨點(diǎn)，從而將這一錨點(diǎn)延伸至體系化演繹。

反之，觀夏的饑餓營銷策略之所以沒引起負(fù)面情緒，一方面是該品類的剛需屬性不明顯，另一方也是其背后的產(chǎn)能溢價有限，難以形成市場規(guī)模。

毫無疑問，觀夏的饑餓營銷策略并不是表面上的控制產(chǎn)能締造需求，而是基于品類對存量市場的深度開發(fā)和即時轉(zhuǎn)化，利用最適合自身定位的意象形成市場優(yōu)勢。

但如何在接下來的道路中展現(xiàn)品牌的長期價值，我們期待觀夏能為市場帶來更驚艷的東方印象演繹。

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湯臣杰遜品牌新視覺創(chuàng)作案例冊

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湯臣杰遜

感恩上個時代的4A公司和設(shè)計大咖們

所塑造和奉獻(xiàn)的“經(jīng)典品牌視覺”

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代

湯臣杰遜將堅定地扛起“品牌新視覺”的大旗

在這個新時代不懈的努力下去

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