如果從市場角度看，悅己式消費(fèi)的背后，更多包含著刺激沖動消費(fèi)的味道。

毫無疑問，90后的同學(xué)們愛玩、貪玩，更要玩出個性，而新銳品牌也正是抓住了這一需求價值強(qiáng)化品牌調(diào)性，從而在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長。

基于數(shù)字營銷場景下的沖動消費(fèi)，往往能通過更多表現(xiàn)形式傳達(dá)產(chǎn)品價值。而構(gòu)成“悅己”基因的核心要素，正是要為消費(fèi)者帶來“意料之外”的購物體驗，從早期線下的優(yōu)惠券、季節(jié)活動，到如今的集券返現(xiàn)、直播促銷、達(dá)人帶貨，營銷場景的底層邏輯從未發(fā)生改變。

但影響消費(fèi)者心智的表現(xiàn)形式，卻宛如走馬觀花一般。曾幾何時，我們都不曾相信幾條Vlog、兩個達(dá)人，甚至一場由外行人所領(lǐng)導(dǎo)的直播能在一夜間為產(chǎn)品帶來千萬銷量。

當(dāng)原有媒介發(fā)生變化時，用戶的心理演變進(jìn)程，就成為了品牌不可忽視的價值錨點(diǎn)。

與其說是“為細(xì)分而細(xì)分”，更不如說是摸索消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求。

畢竟在這個豐衣足食年代，還有什么比自我價值體現(xiàn)更珍貴的呢？

01 為，所“浴”為——黑天鵝后的新機(jī)遇

不可否認(rèn)，突如其來的疫情，不僅讓各行各業(yè)的增長帶來巨大挑戰(zhàn)，而消費(fèi)者心智也在短時間內(nèi)發(fā)生巨大變遷。

然而隨著疫情的消退，雖然沒有出現(xiàn)傳言中的“報復(fù)性消費(fèi)”，但市場需求也開始逐漸回溯，從而為各行各業(yè)增加新的趨勢特征，這也是為什么短期內(nèi)涌出大量新銳品牌的原因之一。

由于疫情的影響，市面上幾乎所有消毒清潔相關(guān)的需求在短時間內(nèi)暴增，其中個人衛(wèi)浴也從當(dāng)初的必需品演變成剛需品，而疫情期間養(yǎng)成的個人防護(hù)和滅菌殺毒已經(jīng)形成習(xí)慣，日?；A(chǔ)的消殺防護(hù)需求也日漸升級。

縱觀當(dāng)下的營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)，GenZ人群量級普遍占據(jù)市場中位，也是各方開展?fàn)I銷戰(zhàn)場的主要陣地，然而品牌在開展?fàn)I銷拉新的時候不能做到全人群覆蓋。

只有深挖人群的核心需求，制定相應(yīng)的品牌風(fēng)格調(diào)性，從而有效實(shí)現(xiàn)定向精準(zhǔn)觸達(dá)，從而圈選出欣賞品牌/產(chǎn)品的核心人群。

-新品核驅(qū)基因

得益于線上平臺以及消費(fèi)人群、市場規(guī)模的日漸壯大，國內(nèi)沐浴品類近年來呈持續(xù)增長趨勢，且線上渠道與線下商超平分天下。

盡管近兩年的人口普查數(shù)據(jù)不容樂觀，但消費(fèi)人群基數(shù)卻在逐年遞增，伴隨著消費(fèi)力的釋放，人均每年消費(fèi)金額也在逐漸增長，這也在無意中驅(qū)動了沐浴市場的快速成長。

有了穩(wěn)健的發(fā)展土壤作基礎(chǔ)，隨之而來的便是消費(fèi)市場對高端產(chǎn)品的需求日益提升，而高端品牌也在這一過程中不斷探索消費(fèi)者對沐浴場景的需求，從當(dāng)初單一的沐浴洗護(hù)，擴(kuò)展至香氛、香波等品類，讓消費(fèi)者選擇更多樣化。

當(dāng)產(chǎn)品品類逐漸細(xì)分后，功能性上的擴(kuò)展便開始提上日程，除了常見的美白、護(hù)膚外，近年來具有除螨、祛痘、留香等功能的高端沐浴品也不絕于耳。

而這也一定程度上促使消費(fèi)者的沐浴過程更加精細(xì)，由此催生出對沐浴場景的訴求升級，相關(guān)趣味性較強(qiáng)的產(chǎn)品也開始受到市場青睞。

在多渠道曝光的前提下，各路與眾不同的品牌開始集中在某個時段內(nèi)涌現(xiàn)在市場上，這也間接性的導(dǎo)致不同的需求集中井噴，當(dāng)供需端在同一個位面上“起舞”時，圈層、調(diào)性、人群便成為了對方尋找“舞伴”的最佳門檻。 當(dāng)品牌面對多元化需求，自然優(yōu)先挑選“掐尖”上心智尚未固化，消費(fèi)者仍然處于探索階段的類目進(jìn)行嘗試。

而消費(fèi)者的“探索停留”階段，就是品牌塑造品類認(rèn)知的最佳時段。 這也解釋了為什么大多數(shù)新銳品牌都會在品類賽道上“針鋒相對”，同時也只能憑借單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)出道。

02 情感至上——顏值背后的隱藏個性

就在剛過去的6.18中，Rever樂若的天貓旗艦店在預(yù)售日當(dāng)天迎來了近600%的銷售額增長，而在今年年初，Rever樂若（以下簡稱“樂若”）更是斬獲了“2021年度新銳之星品牌”，一時間吸睛無數(shù)。

有趣的是，樂若的母品牌保利沃利旗下還有一個子品牌三谷，前者專注護(hù)發(fā)品類，后者則將重心放在沐浴場景上，兩個品牌并駕齊驅(qū)，讓保利沃利贏得各方資本青睞。

與其說三谷和樂若是靠顏值走紅，更不如說是保利沃利精準(zhǔn)的抓住了都市青年背后的精神需求，從基礎(chǔ)的滿足消費(fèi)者情緒共鳴，到購買后為消費(fèi)者帶來感官上的極致狂歡體驗，成為了品牌真正追逐的使命和價值。

俗話說，“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。

不可否認(rèn)，市場上大多數(shù)消費(fèi)者及品牌商們，往往會拘泥于兩者的平衡點(diǎn)之間，消費(fèi)者會懷疑產(chǎn)品品牌和包裝溢價等性價比問題，而品牌商們也會為因人而異的感知標(biāo)準(zhǔn)而犯難。

當(dāng)產(chǎn)品“顏值化”逐漸顯露出趨同態(tài)勢時，品牌上的可視化、顯性化成為了抓住年輕族群的需求與機(jī)會點(diǎn)，對于當(dāng)代消費(fèi)者來說，沒有顏值的產(chǎn)品自然會被唾棄，但沒有內(nèi)涵的顏值同樣會被復(fù)制。

作為個人衛(wèi)生護(hù)理品類，自然是兼具“靈魂”與“內(nèi)涵”的價值可深挖，而樂若則是在內(nèi)涵與價值之間找到了屬于自身的定位價值錨點(diǎn)，從感官上形成競爭觸覺。

-情緒洞察Tomson & Jason Brand Research Center

在全民內(nèi)卷的風(fēng)潮席卷下，品牌該如何在紅海中找到自己的方向？

面對內(nèi)卷，當(dāng)下的社會生力軍呈現(xiàn)出兩種觀點(diǎn)分化，一種是積極投身內(nèi)卷，擁抱主流競爭，而第二種則是主動跳出內(nèi)卷怪圈，嘗試在主流外開辟新的道路。

與瘋狂的內(nèi)卷一同呈現(xiàn)的，則是當(dāng)代年輕人的內(nèi)心更加敏感。畢竟與之相對應(yīng)的，則是“投入”和“逃出”兩種不同的價值觀。

因此，當(dāng)下的品牌營銷策略在公關(guān)上就像如履薄冰，但凡一個不留神，就容易得罪相反面的消費(fèi)者，最終踩上輿論的地雷，畢竟內(nèi)卷之下，豈有完卵？

誠然，如果要解釋內(nèi)卷背后既得利益者和無產(chǎn)階級之間矛盾，估計三天三夜也掰扯不完，作為企業(yè)來說，從市場上合理盈利自然是第一選項。

對于新銳品牌，流量和業(yè)績往往是企業(yè)最關(guān)注的亮點(diǎn)，并在行進(jìn)過程中不自覺的將定位和目標(biāo)放在了“流量”以及“業(yè)績”上，最終淪為與“大眾品牌”無異的普通消費(fèi)品，長期掙扎在生死線上。

其實(shí)在很多企業(yè)來看，能打造一個成功的品牌就已經(jīng)十分困難了，而保利沃利反而能在短時間內(nèi)孵化出兩個成功的新銳品牌，其背后莫過于品牌的“我行我素”風(fēng)格。

新銳品牌之所以能在短時間內(nèi)集中爆發(fā)，一方面是創(chuàng)始人普遍年輕化，與消費(fèi)生力軍之間沒有太多溝通上的鴻溝，基于這點(diǎn)，新銳品牌也能從定位上切入年輕人的真正需求。

而另一方面，新銳品牌在產(chǎn)品設(shè)計上更了解年輕人審美，從而出現(xiàn)以“顏值經(jīng)濟(jì)”為代表的消費(fèi)浪潮。

要想不淪為“大眾品牌”，就只能以定位為錨點(diǎn)，在品牌行駛的道路上一去不返。而深諳此道的樂若，自然而然也就成為市場上令消費(fèi)者趨之若鶩的香餑餑，表面上看似乎是產(chǎn)品和品牌站在了統(tǒng)一高度。

而背后，則是對深層次個性需求的挖掘，這是一個很抽象的概念，但是不入虎穴，又“何得虎子”呢？

-開啟樂我時刻

正如文章開頭所探討的一般，“悅己消費(fèi)”的背后或許是沖動型消費(fèi)場景作祟。

而情緒營銷在內(nèi)卷的大環(huán)境下無非兩種走向，一種是順“卷”而上的販賣焦慮，另一種則是逆“卷”而行的販賣“悅享”。

毫無疑問，樂若選擇了后者，而這也是保利沃利賦予其的品牌定位，對于樂若來說，要打通“情緒通道”，背后自然少不了對悅己語境的深刻描繪，其中情緒通道是觸達(dá)層面后產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，而悅己語境則是消費(fèi)場景體驗的氛圍渲染。

兩者并駕齊驅(qū)，為樂若帶來了口碑與盈利上的雙重收獲。

誠然，悅己消費(fèi)的背后，不僅僅是從個體的經(jīng)濟(jì)行為層面所反映的時代變遷，也是當(dāng)代消費(fèi)者對美好生活的向往，這一特征也成為了GenZ們的鮮明標(biāo)簽，和老一輩消費(fèi)者相比，他們往往更注重“品效合一”。

而在剖析悅己型消費(fèi)時，大多數(shù)品牌都對“悅己”的理解仍停留在物質(zhì)需求表面的“即時型悅己消費(fèi)”上，從而忽略消費(fèi)者的精神層面的需求。

也正因如此，樂若也很明確的將自身品牌主張定位“我的樂我時刻”，力求在打通情緒通道后，為場景塑造更多可能性。

03 共鳴挖掘——需求之下的另一片“藍(lán)?！?/strong>

在這個品牌營銷可視化、透明化的時代，品牌方有能力，也有基礎(chǔ)為消費(fèi)者帶來更多氛圍上的渲染方式，而樂若的品牌價值在于為新一代年輕人帶來更豐富的愉悅情緒解決方案。

誠然，解決方案的對立面并不是冰冷的“核心矛盾”，而是品牌與用戶之間的共鳴點(diǎn)挖掘，讓產(chǎn)品擺脫傳統(tǒng)認(rèn)知上的功能成分描述，為使用體驗帶來更別致的心智體驗，而不是停留在乏味的“使用”層面上。

因此，產(chǎn)品作為產(chǎn)生共鳴的紐帶，其承載的功能遠(yuǎn)不止包裝形式上的革新，更是傳導(dǎo)“愉悅”情緒的驅(qū)動呈現(xiàn)。

-“浴”見夢幻

2017年，樂若開始研發(fā)第一款“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆”產(chǎn)品，并在2018年入駐天貓。

和其他產(chǎn)品不同的是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆并不是單品，而是一個市場上從未出現(xiàn)的新品類。和傳統(tǒng)意義上的浴鹽相比，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆在成分上更注重肌膚的養(yǎng)護(hù)，精油成分的添加則滿足了成分黨的實(shí)際需求，同時也能為用戶帶來SPA級的養(yǎng)膚體驗。

而“浴爆”這一概念在出現(xiàn)前，人們對浴球和浴鹽品類的認(rèn)知停留在浴缸等高級場景，沒人想過自己有一天也能用得上。

相反，樂若在產(chǎn)品的設(shè)計上更貼近用戶的實(shí)際生活，不僅包裝形式精美，小巧的形態(tài)更考慮到消費(fèi)者日常洗護(hù)、旅游等各種場景，同時也根據(jù)不同膚質(zhì)、用途甚至情緒，開發(fā)出各種不一樣的產(chǎn)品。

在第一款產(chǎn)品獲得市場首肯后，樂若相繼推出了近30款系列產(chǎn)品，打造個人洗浴生態(tài)。

試想一下，在經(jīng)過一天的勞累后，往浴缸或者腳盤里丟上一個浴球，然后踩進(jìn)這片斑斕色彩的溫柔鄉(xiāng)里舒舒服服的泡個澡，看著一個個晶瑩剔透的浴球在水里炸開，緩緩釋放出各種夢幻般的氣泡，伴隨著一陣陣精油香氛的彌漫，難免會讓人想入非非。

極致的產(chǎn)品體驗不僅契合了消費(fèi)者的悅己需求，也和品牌的定位理念不謀而合，“非剛需”品的背后是對共鳴的挖掘和體驗，更是彰顯差異化的有力手段。

-觸達(dá)面延伸

誠然，大多數(shù)人在第一次看到樂若的時候，難免會將其和英國的固體洗浴品牌lush對標(biāo)。

同樣是出售浴球和手工皂的品牌，lush的產(chǎn)品力同樣不弱于樂若，同時在全球范圍內(nèi)也開設(shè)了近900家門店，擁有著每年過億的銷量。

看似師出同源，但樂若也并非簡單的將lush的模式照搬，雖然底層邏輯仍然是原材料、趣味性和穩(wěn)定性。

相比之下，lush一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品純手工、純天然，成分上更趨向于原生態(tài)，而rever則毫不掩飾自己是現(xiàn)代工業(yè)的科技結(jié)晶，同時成分上也添加了諸如精油等成分，更符合亞洲人對親膚體驗的理解。

因此，樂若在產(chǎn)品推廣上采取更加直接的形式，讓宣廣材料在色彩上保持高度一致，同時也通過排版和顏色的運(yùn)用讓畫面呈現(xiàn)出更年輕時尚的感覺，風(fēng)格簡單卻極具創(chuàng)意。

其實(shí)對于傳播意義上的“觸達(dá)”，很多人會以為是某個吸睛元素而引起的連鎖反應(yīng)，其實(shí)背后還隱藏著“面”的理解，這也是從產(chǎn)品體驗到宣廣材料的場景渲染，并從中引申出品牌的理念和意義價值。

或許當(dāng)設(shè)計從營銷貫徹至產(chǎn)品體驗上，才有機(jī)會與用戶產(chǎn)生共鳴。

04 情緒按鈕——開啟用戶心智的秘鑰

作為創(chuàng)新美學(xué)生活新方式的代表，自然要聚焦用戶的場景心智。

通過賦予產(chǎn)品不同的美感和趣味性，將產(chǎn)品打造成豐富深刻、且善于變化的獨(dú)特產(chǎn)品，讓用戶不僅在使用時體驗到產(chǎn)品的實(shí)際效果，同時還能聽到浴爆在水里釋放的聲音、看到浴爆在水中散發(fā)的色彩，并且聞到浴爆自帶的香氣。

全方位的感官體驗成為樂若用產(chǎn)品開啟場景心智的鑰匙，而產(chǎn)品本身獨(dú)特的定位，也注定其只能在浴室、廳房等私密且放松的室內(nèi)環(huán)境中使用。

主張“悅己”的品牌有很多，但場景卻大多集中在酒吧、聚會等群體性解壓場所，導(dǎo)致難以擺脫社會或職場的人設(shè)包袱，相比之下，樂若的產(chǎn)品則兼顧了私人空間的解壓放松。

用戶可以根據(jù)偏好、情緒進(jìn)行選擇，將所有人設(shè)包袱放下，從而實(shí)現(xiàn)真正的“悅己”。

如果單從私密使用場景來看，樂若確實(shí)是為用戶提供了更精細(xì)、高差異化，同時也能滿足日常需求的產(chǎn)品。

其實(shí)對于品牌來說，情緒是一個充滿包容標(biāo)簽的表達(dá)。只要抓住某個標(biāo)簽，就能對產(chǎn)品進(jìn)行大書特書，而樂若也正是以“悅己情緒”為第一生產(chǎn)力，通過產(chǎn)品兌現(xiàn)品牌與用戶的情感交付，通過不同層次的情感表達(dá)，賦予產(chǎn)品親和力。

-轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆系列
PART 1/樂若·彩虹云朵

PART 2/樂若·牛奶精油

PART 3/樂若·轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴球

-沐浴油系列
PART 1/樂若·綠野仙蹤

PART 2/樂若·紫色迷霧

PART 3/樂若·刺玫殿下

-禮盒套裝系列
PART 1/樂若·一貝子

PART 2/樂若·芭彩虹云

PART 3/樂若·加油油

利用字體和排版，將產(chǎn)品功能作為醒目的標(biāo)題放置在海報的亮眼處，同時搭配不同效果場景下使用所呈現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)感，從畫面上描繪出當(dāng)代年輕人的新潮養(yǎng)生方式，也從視覺上為消費(fèi)者描繪悅己生活方式所帶來的享受。

表現(xiàn)產(chǎn)品特色賣點(diǎn)的方式有很多，但樂若并沒有采用大張旗鼓的對功效和原料進(jìn)行描述，而是將質(zhì)感和功效放在了產(chǎn)品價值的首位。

盡管我們都對設(shè)計模板化有著天生的抗拒，但統(tǒng)一的系列采用同一個模板，對于用戶來說反而能加強(qiáng)其記憶印象，成為獨(dú)一無二的視覺體系語言。

其實(shí)對于樂若來說，國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知并未到達(dá)可以完全接受浴爆產(chǎn)品的階段，沐浴液、洗發(fā)露仍然是大多數(shù)家庭的主流。

與其花費(fèi)渠道、資金、精力去教育消費(fèi)者，更不如揚(yáng)長避短，以宣揚(yáng)生活方式為引，從用戶實(shí)際需求解決問題，當(dāng)剛需性質(zhì)無法趨避時，個人情緒滿足就成為了樂若唯一能實(shí)現(xiàn)的價值，并以產(chǎn)品結(jié)果為導(dǎo)向，最終讓產(chǎn)品鏈接消費(fèi)者內(nèi)心感情。

05 悅己or沖動——悅己，消費(fèi)主義浪潮下的新標(biāo)簽

從樂若的軌跡中，我們不難看出，只要中肯的踐行品牌定位，將理念貫徹至研發(fā)到使用場景里，消費(fèi)者是能感知并愿意為其買單的。

誠然，悅己消費(fèi)的背后自然摻雜著各種不同的消費(fèi)場景，從動機(jī)、對象和心理角度出發(fā)，我們都能知道一切底層邏輯都是依照需求而進(jìn)行的，而需求在產(chǎn)生的過程中又會依照場景而發(fā)生變化。

如果從消費(fèi)場景分類角度出發(fā)的話，當(dāng)下市場常見的消費(fèi)場景大致可分為：穩(wěn)健型、普通型和沖動型。與之相呼應(yīng)的，則是穩(wěn)健型場景對應(yīng)汽車、住房等涉及高消費(fèi)的商品，普通型則對應(yīng)日常普通消費(fèi)品，且價格無法與之對標(biāo)。

相比之下，沖動型消費(fèi)則是因外界干擾而觸發(fā)的消費(fèi)需求，無意識、無計劃，同時場景多元化是締造沖動的首要契機(jī)。

而樂若則是在普通消費(fèi)的基礎(chǔ)上，圍繞心智場景體驗而締造相應(yīng)的需求，同時也能滿足日常的洗浴需要，最終給用戶帶來“花一份錢，愉悅身心”的消費(fèi)體驗。

因此當(dāng)消費(fèi)者在觀察樂若這一品牌時，會覺得它既像是剛需，又不像是剛需。品牌上“悅己”觀念的倡導(dǎo)，讓我們無法將其與標(biāo)普通的洗浴產(chǎn)品對標(biāo)，但另一方面沐浴又是我們自身潔凈的剛性需求。

至此，樂若也完成了從產(chǎn)品到品牌的共鳴價值構(gòu)建，從品牌立意，到產(chǎn)品顏值，再到最后的使用體驗，無一不在渲染“悅己”的生活方式和氛圍。

當(dāng)用戶第一次接觸浴爆時，引起共鳴的點(diǎn)可以有很多，或許是顏值，或許是功能，隨后再通過品牌的“悅己”理念這條線，了解到產(chǎn)品的各項屬性，最終促成購買行為，最終在產(chǎn)品的使用場景里，形成一個“面”。

誠然，樂若在前期通過眾籌、市集、定制研發(fā)、自媒體推廣等渠道，就已經(jīng)積累了一批種子用戶，而固體洗浴產(chǎn)品在國內(nèi)是又一片未被開發(fā)的藍(lán)海市場，如果沒有理念和產(chǎn)品等創(chuàng)新基因的加持，或許單做前期消費(fèi)者教育就已經(jīng)夠嗆了。

而樂若也深知固體洗浴品類在國內(nèi)難以開拓市場，畢竟對于大部分消費(fèi)者來說，浴缸始終是有錢人的玩意兒，而浴球的品類溢價終究有上限。

如果瞄準(zhǔn)中上層階級作為畫像，最終的結(jié)果反而會吃力不討好，更何況當(dāng)下主流消費(fèi)生力軍并不是這一群體，所以樂若也將重心放在了Gen Z的悅己消費(fèi)觀上，從而打造一款“不滿足剛需”的產(chǎn)品。

以產(chǎn)品為共鳴出發(fā)點(diǎn)，通過情緒的渲染以及產(chǎn)品的體驗，將點(diǎn)逐漸延展到面，樂若的品牌產(chǎn)品塑造，為我們展現(xiàn)了一條不同尋常的新銳品牌崛起之路，也為盤活了長期固化的洗浴用品市場。

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