助力品牌構建第二增長曲線 精耕私域創(chuàng)造長效價值
根據(jù)騰訊公開披露信息顯示，私域消費已經(jīng)成為習慣，私域觸達在中國消費者的滲透率已經(jīng)高達96%，過去一年中曾在私域實現(xiàn)購買79%，據(jù)調查顯示70%的用戶都愿意在私域進行重復購買。
商家已經(jīng)從“要做私域嗎？”轉變到“如何精細化做私域”的轉變，超70%的商家已經(jīng)積極布局私域渠道。今年上半年，騰訊私域人均交易額增加67%，快消品GMV增加490%，私域將成為品牌第二生意增長曲線。
自2020年私域元年起，私域發(fā)展一直在加速，在騰訊聯(lián)合貝恩發(fā)布了《騰訊 x 貝恩:智慧零售私域白皮書2021》中曾提出企業(yè)內(nèi)部支撐，即四力方法論。包括四個板塊：組織力、商品力、運營力和產(chǎn)品力。在四力方法論的指導下，品牌將進入私域戰(zhàn)役的后半場——精耕時代。
01
提升產(chǎn)品力：夯實基礎設施勢在必行
欲善其事,必先利其器，好的產(chǎn)品工具讓私域運營事半功倍。在“四力”增長模型中，產(chǎn)品力是用戶最可感知的環(huán)境，直接影響用戶的體驗。產(chǎn)品力既是“臉面”又是“筋骨”。
在用戶體驗一側，私域基礎設施的產(chǎn)品力體現(xiàn)在小程序等平臺是否性能流暢，兼容性、安全性是否良好，在各類需求場景下的交互體驗是否完善且合理；在私域運營一側，產(chǎn)品力則體現(xiàn)在功能是否完善，例如像會員管理、商品詳情、加購、訂單管理、客戶服務等必備功能是不是完整，是否能夠形成“千人千面”的個性化用戶體驗等。
據(jù)公開資料顯示，某國際美妝品牌在今年年初開始以產(chǎn)品力入手，完善了小程序的 “基礎建設”，如在商城中加入搜索功能和熱門關鍵詞提示，同時接入一站式經(jīng)營分析和數(shù)字化資產(chǎn)管理平臺，增強數(shù)據(jù)分析能力。
按照該品牌的產(chǎn)品屬性，對于美妝行業(yè)常見的贈禮、種草、搜一搜品牌專區(qū)進行場景功能的優(yōu)化，一系列舉措使得品牌從各個渠道吸引的流量，通過小程序商城承接，進而促成日銷同比增長翻倍。
產(chǎn)品力提升進階之路：1、安全穩(wěn)定 滿足需求
2、功能完備 產(chǎn)品流暢
3、善用工具 優(yōu)化體驗
4、多元產(chǎn)品 創(chuàng)意探索02
02
提升運營力：重視全域資產(chǎn) 創(chuàng)造長效增長
無論是從今年4月上線的騰訊惠聚公私域被打通；還是小程序可嵌入小紅書、直接跳轉京東商城，再到如今外鏈屏蔽解封，渠道多元化、線上線下融合、公域私域融合都是必然的趨勢。
私域和公域并非對立的，所有的私域都來自于公域，有人說“公域不輝煌，私域難出彩”不無道理。因此，品牌方需要關注全域消費者精細化運營，通過全域平臺和消費者的互動在私域積累數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)模型和分析洞察消費者需求，并利用合理的機制和流程驅動和優(yōu)化現(xiàn)有的業(yè)務。
在智慧營銷峰會上，騰訊提出“全域生意經(jīng)營”陣地和能力支持。在全域的經(jīng)營陣地涉及：交易場景的線上線下融合、流量及用戶的公私域聯(lián)動、生意目標的全域實現(xiàn)。
打破數(shù)據(jù)孤島 助力全域生意增長
不少品牌落實私域運營時客戶通路分散、標簽不互通、運營工具不統(tǒng)一，導致私域運營體系化困難、收益甚微。而另一方面，私域和公域的體系割裂、運營不當，給企業(yè)帶來的新的難題。公域+私域串聯(lián)做用戶運營，已然成為企業(yè)未來增長的必然路徑。
將數(shù)據(jù)重新梳理，建立用戶唯一標識，才能更好的進行用戶洞察，進而優(yōu)化私域電商的增長策略。然而企業(yè)的數(shù)據(jù)通常散落在線上、線下多種渠道，并且還有交易、用戶行為、廣告等多種類型的數(shù)據(jù)。
如何搭建客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP），打破企業(yè)數(shù)據(jù)孤島，是助力全域生意經(jīng)營關鍵，做好以下四步走：
第一步：沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，搭建客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）
第二步：構建用戶標簽體系，支撐營銷策略落地。
第三步：構建用戶畫像，深度分析和洞察用戶特征，發(fā)現(xiàn)業(yè)務增長點。
第四步：制定精細化運營策略。
提升觸點組合力 讓流量成為“留量”
根據(jù)騰訊智慧零售顯示，生態(tài)內(nèi)外公域、私域觸點眾多，如何把握關鍵觸點和渠道組合成為品牌運營力的體現(xiàn)。私域觸點滲透率達96%，“多平臺”和“多觸點”意味著“營銷場”的擴大、決策鏈路的加長以及客戶決策鏈路的碎片化。這就要求品牌具備精細化運營。
某連鎖化妝品渠道零售商巧妙利用小程序+企業(yè)微信導購觸點，通過“企微社群—小程序直播—小程序精品店”的轉化鏈路，有效拉動小程序GMV的增長，在618期間更是創(chuàng)下了小程序GMV過億，同比增長超60%的新記錄。
飲料行業(yè)的品牌方則利用掃碼聯(lián)動廣告投放，實現(xiàn)終端精準發(fā)券，平均提升營銷ROI超過15%。微信活碼讓品牌在數(shù)字化浪潮中碼力全開。打好觸點的組合拳，讓流量成為留量，從而實現(xiàn)生意的第二增長曲線。
重視用戶終身價值 創(chuàng)造長效增長
隨著流量紅利的逐漸消退，品牌在做生意時，更需要向深度轉化要結果，向存量要增量。根據(jù)騰訊官方定義，客戶終身價值=私域留存數(shù)量*（留存時間*復購次數(shù)*平均客單價）-獲客成本。提升客戶終身價值的舉措包括延長用戶生命周期、提升轉化、提升客單價，最終提升企業(yè)的價值。
品牌從只看重短期的GMV到注重提升更長期的用戶終身價值成為必然的選擇，這是一種產(chǎn)品思維向用戶思維轉化的運營模式。圍繞消費者全生命周期，精準聚焦各階段目標消費者的需求，增強和消費者的互動才能創(chuàng)造長效增長。
某注重社群運營的服裝品牌，基于私域會員分層，采用不同的觸點和運營策略，逐步形成一套規(guī)?；膶з忂\營模型。單場導購月GMV提升一度達到15%
結語
私域讓企業(yè)訴求與消費者訴求緊密連接，讓消費者個性化需求得到滿足，讓消費者感受到真誠的體驗交互；讓企業(yè)在從中獲得品牌價值認同；讓企業(yè)實現(xiàn)生意的二次騰飛。
在精耕私域道路上，四力能力缺一不可，不僅僅是產(chǎn)品力、運營力的考驗；更是商品力、組織協(xié)同的考驗。在新的賽道里，探索新增長，我們攜手共進！
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