溝通，是人與人的溝通，亦是人與物的溝通，人與物的溝通，設(shè)計(jì)貫穿其中。然而，設(shè)計(jì)的內(nèi)涵已然從工藝、工業(yè)、平面等實(shí)物設(shè)計(jì)擴(kuò)展到更廣義的商業(yè)設(shè)計(jì)，這一切，都是一場(chǎng)溝通體驗(yàn)，峰終定律左右溝通體驗(yàn)。

01 設(shè)計(jì)的本質(zhì)是溝通

在世人驚嘆一些產(chǎn)品的偉大創(chuàng)意的背后都是設(shè)計(jì)者對(duì)人性的深刻洞察。日常生活中，我們每個(gè)人平均要和兩萬(wàn)件物品打交道，大到飛機(jī)、游輪，小到指甲刀、鑰匙扣等。不可否認(rèn)，但凡設(shè)計(jì)出來(lái)的物品，使用對(duì)象皆是人。

因?yàn)樵O(shè)計(jì)最終要應(yīng)用于同人的交互，而設(shè)計(jì)的物品與人交互的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是一種溝通的過(guò)程。20多年前，美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼出版了《設(shè)計(jì)心理學(xué)》，諾曼提出設(shè)計(jì)的本質(zhì)是溝通，是一門(mén)設(shè)計(jì)者和使用者之間，通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)無(wú)聲溝通的學(xué)問(wèn)。

比如一款新上市的快消品能不能主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次購(gòu)買(mǎi)，這其中40%直接取決于這款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)直接將產(chǎn)品信號(hào)通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)多方位感觀傳達(dá)給消費(fèi)者，完成一輪設(shè)計(jì)的溝通。

溝通原則也是瑞典家居品牌宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)三大原則之一，宜家家具用外觀傳遞產(chǎn)品用途，在不需要說(shuō)明書(shū)的情況下，顧客也可以自己完成組裝。而不提供運(yùn)輸安裝服務(wù)的宜家借助強(qiáng)溝通性的設(shè)計(jì)成功讓用戶(hù)參與了產(chǎn)品制作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，令用戶(hù)產(chǎn)生了愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)。

02 減少噪音 傳遞音樂(lè)

即使在人與人的溝通中也常常會(huì)有噪音的產(chǎn)生導(dǎo)致溝通受阻不暢。如果能將溝通的信息簡(jiǎn)化成令人感觀愉悅一聽(tīng)就明白的信息，效果就好像聽(tīng)了一首動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)一樣既能讓人明白用意，又能帶來(lái)愉悅體驗(yàn)。

減少噪音傳遞音樂(lè)是有效溝通的原則。在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》一書(shū)中，諾曼將此闡明為溝通的四個(gè)要點(diǎn)。

-示能Tomson & Jason Brand Research Center

示能，顧名思義就是展示功能。別人一看到你的設(shè)計(jì)就能立馬反應(yīng)過(guò)來(lái)——它是啥？怎么用？至于錯(cuò)誤的用途則會(huì)自動(dòng)屏蔽，不會(huì)讓人去想到錯(cuò)誤的用法。宜家有一款茶幾叫拉克桌，只有一塊桌面和四個(gè)一模一樣的桌腿，怎么拼都是對(duì)的，拼出來(lái)的茶幾都是一模一樣的。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在很多品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師都會(huì)在包裝中直觀呈現(xiàn)出品類(lèi)和品牌相關(guān)屬性，在創(chuàng)意加持下，消費(fèi)者看到包裝后也能第一時(shí)間對(duì)信息進(jìn)行正確歸類(lèi)并聯(lián)想到這個(gè)品牌。比如大部分牙膏一般是產(chǎn)品名字+品牌LOGO+牙齒作為主要包裝形式，而參半則是聯(lián)合《紐約稀缺文化保護(hù)工作室》以郵票美學(xué)設(shè)計(jì)貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系出圈，以牙膏作為載體傳播稀缺文化。

-約束Tomson & Jason Brand Research Center

約束，就是設(shè)計(jì)出來(lái)的東西不想讓人去做的事，就是不能做到的。比如，用Word打字，當(dāng)你在沒(méi)保存的情況下，直接點(diǎn)擊右上角的關(guān)閉按鈕，是關(guān)不掉的。設(shè)計(jì)者會(huì)彈出來(lái)一個(gè)提示，上面只有三個(gè)按鈕——保存、不保存、取消。這就意味著，是否保存，你必須親自做一個(gè)決定，你不可能越過(guò)這一步，直接退出。

這一點(diǎn)對(duì)于品牌在市場(chǎng)上的定位設(shè)計(jì)同樣適用，因?yàn)槎ㄎ槐旧砭哂信潘浴０凑瞻だ锼沟挠^點(diǎn)，一個(gè)品牌最好專(zhuān)門(mén)主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，品牌就像一根橡皮筋，過(guò)度延伸到其他品類(lèi)就容易崩斷。所以，消費(fèi)者能記住李子柒的美食，Wonderlab的奶茶味代餐奶昔，好利來(lái)的糕點(diǎn)，花西子的口紅，卻很難記住阿迪達(dá)斯的沐浴露。

-映射Tomson & Jason Brand Research Cente

映射是指設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要符合用戶(hù)約定俗成的生活文化情境和使用習(xí)慣，讓產(chǎn)品映射到符合現(xiàn)實(shí)情況的一個(gè)虛擬的場(chǎng)景世界當(dāng)中。好比電腦里的文檔原來(lái)都是散亂的存儲(chǔ)在硬盤(pán)里，為了符合現(xiàn)實(shí)收納的習(xí)慣，設(shè)計(jì)出文件夾這個(gè)選項(xiàng)幫助用戶(hù)歸類(lèi)文檔。

映射原理應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是考慮到產(chǎn)品消費(fèi)的場(chǎng)景屬性，新零售趨勢(shì)下，人、貨、場(chǎng)的關(guān)系需要重構(gòu)。直播帶貨成為一個(gè)重要的消費(fèi)場(chǎng)景，花西子在早期的聲量更多是借助口紅一哥李佳琦的直播打響的，而李佳琦的直播設(shè)計(jì)包括直播間、人設(shè)造型、臺(tái)詞音量等都是高度還原了線下賣(mài)場(chǎng)里的美妝專(zhuān)柜的消費(fèi)體驗(yàn)。

-反饋Tomson & Jason Brand Research Center

溝通的第四個(gè)要點(diǎn)是反饋，也就是用戶(hù)的每一個(gè)操作，都要第一時(shí)間，得到一個(gè)清晰的反饋信號(hào)。說(shuō)白了，事事有回音，你得靠譜。即使用戶(hù)的要求你一時(shí)半會(huì)兒做不到，你也得告訴他。比如程序里的進(jìn)度條，它其實(shí)就是在說(shuō)，你知道為了你，我有多努力嗎？再等一下下吧。還有看電子書(shū)時(shí)，紙張翻頁(yè)的聲音等等，都是為了讓你的操作，得到習(xí)慣的反饋。

反饋也可以理解為是一種互動(dòng)，各家品牌官微推文的設(shè)計(jì)就非常遵循這個(gè)原則，杜蕾斯的官微時(shí)不時(shí)就拋出一個(gè)關(guān)于男女的愛(ài)情話(huà)題引發(fā)用戶(hù)參與。李子柒的微博粉絲在看完每一個(gè)李子柒視頻后，李子柒官微都會(huì)在留言里發(fā)起抽獎(jiǎng)互動(dòng)的活動(dòng)，而不是一個(gè)視頻上傳以后就什么反饋也沒(méi)有了。

03 峰終定律：溝通的關(guān)鍵時(shí)刻

在一場(chǎng)設(shè)計(jì)者與使用者通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)聲溝通的體驗(yàn)過(guò)程中，并不是每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的溝通都關(guān)乎使用者的事后回想及評(píng)價(jià)，事實(shí)上僅由兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)決定。

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、美國(guó)心理學(xué)家丹尼爾?卡尼曼經(jīng)過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定，即高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，這就是“峰終定律”（Peak-End Rule）。

峰終定律研究結(jié)果來(lái)自?xún)蓚€(gè)實(shí)驗(yàn)。依照峰終定律，高峰和結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)主宰了人們這段感受的性質(zhì)和強(qiáng)弱的程度，而跟感受的總的比重以及體驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短無(wú)關(guān)。也就是說(shuō)，如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，體驗(yàn)是愉悅的，那么對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的，即使這次體驗(yàn)更多的是痛苦或不愉快的感受。而這里的“峰”與“終”其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”。

如果說(shuō)設(shè)計(jì)的本質(zhì)是溝通，那峰終定律左右了這場(chǎng)溝通體驗(yàn)。然而“用戶(hù)體驗(yàn)”這個(gè)詞最早也是由唐納德·諾曼提出來(lái)的，之后美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者施密特提出“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的概念并開(kāi)發(fā)了“品牌體驗(yàn)”量表。

不管是線下的購(gòu)物體驗(yàn)，亦或線上的直播互動(dòng)體驗(yàn)，一場(chǎng)能得到消費(fèi)者好評(píng)的品牌體驗(yàn)過(guò)程取決于體驗(yàn)的“高峰時(shí)刻”和“結(jié)束時(shí)刻”。通過(guò)后面的內(nèi)容你會(huì)看到，峰終定律在消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程中發(fā)生的極其普遍，商業(yè)設(shè)計(jì)者深諳峰終定律。

04 峰終定律下的商業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐-Tomson & Jason Brand Research Center

峰終定律雖然在2000年以后才被學(xué)者正式研究出來(lái)，但諸如宜家、星巴克等以線下體驗(yàn)為主的品牌玩家在品牌早期的成長(zhǎng)過(guò)程中被巧妙設(shè)計(jì)應(yīng)用并延續(xù)至今。

近年來(lái)，Z世代人群逐漸演變成新的消費(fèi)主力階層，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的強(qiáng)勢(shì)破發(fā)，民族國(guó)潮消費(fèi)意識(shí)的帶動(dòng)下，新消費(fèi)品牌趁勢(shì)崛起。其崛起過(guò)程也帶有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)痕跡和以用戶(hù)為導(dǎo)向的品牌基因。

峰終定律之下的商業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐也隨著逐步蔓延到線上，我們可以供（銷(xiāo)售）和需（消費(fèi)）為橫軸，以線上和線下為縱軸將峰終定律新形勢(shì)下的應(yīng)用場(chǎng)景劃分為四個(gè)商業(yè)設(shè)計(jì)象限，可以一窺峰終定律應(yīng)用之普遍。

-線下賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)：宜家Tomson & Jason Brand Research Center

宜家是峰終定律的早期典型實(shí)踐者，在全球30個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有356個(gè)線下商場(chǎng)。消費(fèi)者在逛完宜家商場(chǎng)的出口處總能買(mǎi)到1元錢(qián)冰淇淋，吃著甜甜的超高性?xún)r(jià)比冰淇淋一掃在宜家逛完一圈又一圈的疲憊感，極大地提高消費(fèi)者的體驗(yàn)愉悅感，給一次宜家之旅畫(huà)上一個(gè)完美的句號(hào)。

而高峰體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，宜家采用的是一種類(lèi)似于電子游戲的設(shè)計(jì)策略，將不同的家具組合成一個(gè)個(gè)功能間進(jìn)行組合展示，用戶(hù)逛完了餐廳逛客廳，好比將游戲中的任務(wù)逐個(gè)拆解。而在每個(gè)拆解的生活場(chǎng)景中，用戶(hù)將體驗(yàn)到高性?xún)r(jià)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用、組合展示帶來(lái)的一目了然及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知等高峰體驗(yàn)價(jià)值。此外，多樣美味的飲食也是宜家商場(chǎng)帶來(lái)的一次高峰體驗(yàn)。

宜家“終峰定律”用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ腿缦拢?/p>

-線上體驗(yàn)設(shè)計(jì)：李子柒Tomson & Jason Brand Research Center

李子柒是帶有鮮明東方古風(fēng)色彩美食家標(biāo)簽的新消費(fèi)品牌。和許多其他新消費(fèi)品牌一樣，李子柒品牌也是線上孵化。李子柒的線上體驗(yàn)設(shè)計(jì)首先是憑借古風(fēng)古韻的東方美食制作視頻火爆全網(wǎng)，在新浪微博、抖音、YouTube等社交媒體平臺(tái)收獲近1億的粉絲。后通過(guò)與人民日?qǐng)?bào)、國(guó)家寶藏、故宮文創(chuàng)等文化品牌的聯(lián)名進(jìn)一步抬高聲量火速出圈。從2020年3月開(kāi)始在小紅書(shū)平臺(tái)投放商業(yè)筆記，引導(dǎo)粉絲種草，最終在天貓等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

這是一套完整的線上體驗(yàn)設(shè)計(jì)，毫無(wú)疑問(wèn)，制作精良由李子柒親自出演的古風(fēng)色彩東方美食制作視頻完美地打造了李子柒的古典東方美食家的人設(shè)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在社交媒體觀看李子柒的視頻是最治愈最愉悅的線上體驗(yàn)，達(dá)到了線上體驗(yàn)設(shè)計(jì)的“頂峰”。 

通過(guò)參與李子柒微博抽獎(jiǎng)得到禮品或者消費(fèi)者自己在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的李子柒旗下各種零食產(chǎn)品則是李子柒線上體驗(yàn)設(shè)計(jì)的終點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者因?yàn)榭梢云穱L到李子柒“制作”的食物而得到滿(mǎn)足。

李子柒的線上體驗(yàn)設(shè)計(jì)本身幾乎不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的情感體驗(yàn)，除非線上的環(huán)境對(duì)此造成一定的干擾。以下是李子柒“終峰定律”用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ停?/p>

-消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)：三頓半Tomson & Jason Brand Research Center

三頓半是一個(gè)咖啡新零售品牌，2020年雙十一期間天貓沖調(diào)和咖啡類(lèi)目銷(xiāo)量第一名，2021年天貓618首日天貓食品新品牌預(yù)售排行榜TOP1。

三頓半將凍干技術(shù)用于咖啡粉的研發(fā)，制作出低溫速溶精品咖啡新品類(lèi)，因此三頓半咖啡有了“萬(wàn)物皆可溶”的稱(chēng)號(hào)使得產(chǎn)品的DIY創(chuàng)意指數(shù)大幅提高，具有更高的可玩性，提升消費(fèi)體驗(yàn)感。

以咖啡粉的烘焙程度用阿拉伯?dāng)?shù)字編號(hào)的小巧咖啡杯，在不同顏色的視覺(jué)作用下，讓這個(gè)兩個(gè)拇指大小的塑料咖啡杯具有了高強(qiáng)度的視覺(jué)符號(hào)沖擊力，極具品牌辨識(shí)度，也成為DIY消費(fèi)體驗(yàn)的高峰一環(huán)。

最后，為了深化用戶(hù)體驗(yàn)，三頓半品牌設(shè)計(jì)了回收廢棄咖啡杯的返航計(jì)劃，消費(fèi)者可以收集空罐在線下返航點(diǎn)兌換精美禮品周邊，而返航點(diǎn)的選擇，返航計(jì)劃的主題設(shè)計(jì)也為這最后的終點(diǎn)體驗(yàn)增色不少。

三頓半“終峰定律”用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ腿缦拢?/p>

-爆品銷(xiāo)售設(shè)計(jì)：WonderlabTomson & Jason Brand Research Center

2019年成立的Wonderlab是新一代的代餐消費(fèi)品牌，在上市短短一年內(nèi)銷(xiāo)售就突破了6000萬(wàn)。Wonderlab最開(kāi)始上架了經(jīng)典款嚼嚼奶昔、新肌果味奶昔產(chǎn)品，但聲量比較普通，沒(méi)有引爆市場(chǎng)。直到2020年3月，借助與喜茶聯(lián)名的機(jī)會(huì)推出的奶茶味代餐奶昔產(chǎn)品引爆了市場(chǎng)，成為了一款爆品。

在這款爆品的銷(xiāo)售設(shè)計(jì)中，當(dāng)然少不了前期社交媒體上聯(lián)名消息釋放的鋪墊，但消費(fèi)者體驗(yàn)的最高峰出現(xiàn)在2020年4月2日薇婭直播間里售賣(mài)Wonderlab與喜茶的聯(lián)名禮盒，當(dāng)晚一下就賣(mài)了4萬(wàn)多套，場(chǎng)均觀看PV達(dá)到了最高點(diǎn)。

而這場(chǎng)爆品銷(xiāo)售設(shè)計(jì)的終點(diǎn)則是在消費(fèi)者收到并喝下Wonderlab奶茶味代餐奶昔的驚喜一刻。

Wonderlab“終峰定律”用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ腿缦拢?/p>

05 商業(yè)設(shè)計(jì)如何應(yīng)用峰終定律-Tomson & Jason Brand Research Center

商業(yè)設(shè)計(jì)四象限模型基本囊括了大部分商業(yè)設(shè)計(jì)場(chǎng)景，也就是說(shuō)消費(fèi)品牌都有機(jī)會(huì)利用峰終定律進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)。

但不管品牌、產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)型如何變化，峰終定律的應(yīng)用關(guān)鍵在以下三個(gè)層面展開(kāi)設(shè)計(jì)。如圖：

-繪制客戶(hù)體驗(yàn)流程圖Tomson & Jason Brand Research Center

客戶(hù)體驗(yàn)流程圖是根據(jù)產(chǎn)品的使用流程，及現(xiàn)場(chǎng)的用戶(hù)訪談和觀察繪制出的，也就是用戶(hù)怎么使用產(chǎn)品、每一個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)是怎樣的過(guò)程圖。從以產(chǎn)品/服務(wù)為中心，到以人為中心，以用戶(hù)接觸點(diǎn)體驗(yàn)為核心。我們以lululemon為例來(lái)闡述客戶(hù)體驗(yàn)流程圖如何繪制。

PART 1/選定用戶(hù)角色

選定用戶(hù)角色涉及到的是品牌為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題，也就是用戶(hù)定位的問(wèn)題。

相比于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌將男士運(yùn)動(dòng)作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，lululemon另辟蹊徑以瑜伽運(yùn)動(dòng)為切口，瞄準(zhǔn)那些22歲畢業(yè)，擁有一份很棒的工作，有自己的公寓和貓，熱衷于旅行、社交活動(dòng)，并愿意為高品質(zhì)買(mǎi)單。到了32歲，步入婚姻期的她們可以根據(jù)自己的想法選擇要不要孩子，并依舊確保自己的主動(dòng)收入來(lái)源。創(chuàng)始人Wlison將這一細(xì)分人群稱(chēng)作“Super Girl”。

因?yàn)槠放苿?chuàng)立當(dāng)時(shí)北美大學(xué)生畢業(yè)女性比例，已經(jīng)從之前的20%上升到60%，受教育程度的增高，一部分延遲了生育的意愿，同時(shí)也提升了女性的平均收入，進(jìn)而上升為一個(gè)新的消費(fèi)群體畫(huà)像。

PART 2/選定起點(diǎn)終點(diǎn)

lululemon是一個(gè)DTC品牌，所有產(chǎn)品直接通過(guò)官銷(xiāo)網(wǎng)站銷(xiāo)售，很自然，對(duì)于大部分Super Girls來(lái)說(shuō)，品牌官銷(xiāo)網(wǎng)站是接觸的起點(diǎn)。

另外，lululemon是一個(gè)很注重社群維護(hù)的品牌，所以售賣(mài)的產(chǎn)品不是賣(mài)一次就結(jié)束了消費(fèi)者的體驗(yàn)流程，而是可以延伸到售后在線下門(mén)店參與的社群活動(dòng)。這是lululemon體驗(yàn)流程的一個(gè)終點(diǎn)。

PART 3/梳理用戶(hù)接觸點(diǎn)

上文列舉四個(gè)品牌的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ屠锩婢褪崂沓隽烁鱾€(gè)品牌的用戶(hù)接觸點(diǎn)。對(duì)于一次完整的品牌體驗(yàn)，理論上的用戶(hù)接觸點(diǎn)至少會(huì)達(dá)10個(gè)以上，越細(xì)越好，用戶(hù)接觸點(diǎn)的梳理需要品牌深入洞察用戶(hù)每次的購(gòu)物和消費(fèi)體驗(yàn)流程節(jié)點(diǎn)，這里從理論上梳理出lululemon的用戶(hù)接觸點(diǎn)，如下圖所示：僅供參考。

PART 4/繪制故事地圖

故事地圖將接觸點(diǎn)用故事敘事的方式連接起來(lái)，重點(diǎn)是判斷故事發(fā)生的先后順序，及設(shè)計(jì)出每個(gè)節(jié)點(diǎn)的故事主題和內(nèi)容。

比如當(dāng)消費(fèi)者首先進(jìn)入lululemon的官網(wǎng)，可以看到lululemon設(shè)計(jì)的廣告文案和平面作品，更重要的是瀏覽產(chǎn)品詳情。

在產(chǎn)品體驗(yàn)階段，lululemon的主打產(chǎn)品是設(shè)計(jì)出了適合女性瑜伽時(shí)穿的瑜伽褲，也根據(jù)其他運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景延伸至男士運(yùn)動(dòng)服裝系列。

線下門(mén)店體驗(yàn)階段，lululemon便根據(jù)門(mén)店覆蓋范圍，在門(mén)店內(nèi)舉辦相應(yīng)的線上課程以及線下活動(dòng)，這種基于愛(ài)好者而建立的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式，盡管擴(kuò)散范圍有限，但卻能俘獲消費(fèi)者心智。就連順勢(shì)推出的小程序，也被命名為“熱汗社區(qū)”，而且“熱汗社區(qū)”會(huì)每周在不同城市舉辦與瑜伽相關(guān)的社區(qū)活動(dòng)。

PART 5/找到MOT

對(duì)于lululemon來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品體驗(yàn)的MOT（關(guān)鍵時(shí)刻）就是Super Girl身穿lululemon瑜伽褲出現(xiàn)在健身房的訓(xùn)練時(shí)刻。這時(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)的感覺(jué)直接會(huì)決定對(duì)lululemon品牌的評(píng)價(jià)。

PART 6/找到負(fù)面體驗(yàn)點(diǎn)

尋找負(fù)面體驗(yàn)點(diǎn)需要對(duì)消費(fèi)者的預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)有個(gè)預(yù)估，當(dāng)兩者出現(xiàn)落差的時(shí)候就會(huì)變成正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。

對(duì)于lululemon來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵時(shí)刻也是容易因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題出現(xiàn)消費(fèi)者負(fù)面體驗(yàn)點(diǎn)的時(shí)刻。比如在瑜伽不同體式的狀態(tài)下會(huì)不會(huì)因?yàn)槊媪系难诱苟兊猛副?？運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)不會(huì)給皮膚帶來(lái)摩擦和瘙癢？

PART 7/判斷是否改進(jìn)

對(duì)于負(fù)面體驗(yàn)點(diǎn)的提前改進(jìn)可以有效規(guī)避負(fù)面體驗(yàn)情緒的發(fā)生，lululemon主要通過(guò)應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備避免了瑜伽褲可能在穿著中給消費(fèi)者練瑜伽帶來(lái)的尷尬和問(wèn)題點(diǎn)。

-識(shí)別“峰”“終”時(shí)刻Tomson & Jason Brand Research Center

高峰時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，是客戶(hù)體驗(yàn)最為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，直接決定用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)，根據(jù)體驗(yàn)流程圖，找到正面感覺(jué)（一般、舒服、喜悅區(qū)域）的峰值體驗(yàn)點(diǎn)，分析每個(gè)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也需要根據(jù)品牌的實(shí)際情況，根據(jù)品牌成本控制及定位需求確定峰值關(guān)鍵點(diǎn)的取舍。

可通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷或?qū)嶋H交流與用戶(hù)進(jìn)行深入溝通，記錄用戶(hù)認(rèn)為整個(gè)過(guò)程中的重要時(shí)刻，即可以找到待優(yōu)化的關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)，此時(shí)正峰值及終值便是我們需要著重關(guān)注并優(yōu)化的。

值得注意的是就商業(yè)設(shè)計(jì)而言，特別是消費(fèi)品牌，更經(jīng)常的高峰就出現(xiàn)在產(chǎn)品使用階段，包括前期產(chǎn)品做線上平面或網(wǎng)頁(yè)展示，后期如用戶(hù)參與的三頓半返航計(jì)劃等，品牌的體系化將影響到這些多個(gè)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)。

作為多個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)接觸點(diǎn)的共性元素，消費(fèi)品牌對(duì)品牌的體系化非常重視。

好利來(lái)是根植于70、80心中的國(guó)民品牌。這個(gè)老國(guó)貨品牌，通過(guò)獨(dú)特的商業(yè)美學(xué)，一步步成為如今多方跨界、推陳出新的網(wǎng)紅品牌。好利來(lái)近年來(lái)的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)借鑒了中式糕點(diǎn)美學(xué)、日式極簡(jiǎn)風(fēng)、港風(fēng)復(fù)古情懷、酸性美學(xué)等商業(yè)美學(xué)風(fēng)格對(duì)不同的產(chǎn)品線進(jìn)行包裝，打造自己的超級(jí)產(chǎn)品矩陣，這些不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)品平面出現(xiàn)在不同的社交渠道，容易提升消費(fèi)者的在線體驗(yàn)感觀，在拿到產(chǎn)品的那一刻也會(huì)為好利來(lái)產(chǎn)品包裝的商業(yè)美學(xué)風(fēng)所折服。

自去年到今年，湯臣杰遜聯(lián)合溜溜梅打造品牌體系化升級(jí)，創(chuàng)青梅三大體系，以青梅文化為底蘊(yùn)、青梅歷史為藍(lán)本、產(chǎn)品體系為參考、俠風(fēng)視覺(jué)為載體，為溜溜梅構(gòu)建品牌國(guó)風(fēng)矩陣。在溜溜梅品牌國(guó)風(fēng)矩陣成為后續(xù)體驗(yàn)共因的基礎(chǔ)上，湯臣杰遜通過(guò)品牌追劇組合拳為溜溜梅打造全鏈路消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)勢(shì)助攻溜溜梅的國(guó)風(fēng)青梅系列新品取得全網(wǎng)銷(xiāo)量第一的驚人成績(jī)。

△點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)文章湯臣杰遜x溜溜梅丨超級(jí)單品矩陣策略，累計(jì)銷(xiāo)量破4000萬(wàn)桶！

△點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)文章湯臣杰遜x溜溜梅丨青梅新上市，酸一點(diǎn)吃溜溜梅

攜手薇婭首戰(zhàn)雙十一，11月1日-11月3日3天爆賣(mài)400000桶創(chuàng)造了消費(fèi)體驗(yàn)的第一個(gè)小高峰。在2021年貨節(jié)中，主打青梅消食解油膩的功能價(jià)值，湯臣杰遜充分發(fā)揮青梅的健康特性和春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，承載品牌超級(jí)誘餌策略，順勢(shì)推出國(guó)風(fēng)系列第二彈—“紅梅報(bào)春桶”，搶先一步搶占市場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)量破4000萬(wàn)桶。

除了在薇婭的直播間里多次刷新銷(xiāo)售記錄外，溜溜梅還得到了大狼狗夫婦、吳昕、尼格買(mǎi)提、胡海泉、林依輪、王耀慶、羅永浩、陳潔、烈兒寶貝等明星和網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦。無(wú)疑，銷(xiāo)量暴漲，體驗(yàn)升級(jí)的背后是湯臣杰遜為溜溜梅打造的品牌國(guó)風(fēng)矩陣成為共因。溜溜梅也因此獲評(píng)“2021天貓美食行業(yè)峰會(huì)”的“年度最佳品牌升級(jí)大獎(jiǎng)”。

再比如近年快速躥紅的口腔護(hù)理品牌參半，在2020年雙十一憑借爆品益生菌漱口水引爆市場(chǎng)。以往的簌口水產(chǎn)品大多只能居家使用，而參半的這款益生菌簌口水不僅有多種口味的瓶裝，還有便攜式的液體條狀，讓消費(fèi)者在外出用餐時(shí)能夠隨時(shí)使用，為消費(fèi)者提供了更多的漱口水使用場(chǎng)景，進(jìn)一步拓展了品牌體驗(yàn)的接觸點(diǎn)，正面體驗(yàn)情緒有助于增強(qiáng)。

-細(xì)化“峰”“終”體驗(yàn)Tomson & Jason Brand Research Center

細(xì)化“峰、終”體驗(yàn)也就是優(yōu)化產(chǎn)品的正峰值及終值時(shí)刻，通過(guò)具體的定性和定量的用戶(hù)體驗(yàn)研究，把用戶(hù)認(rèn)為重要的時(shí)刻，反復(fù)優(yōu)化，讓顧客認(rèn)為的重要時(shí)刻點(diǎn)也成為波峰體驗(yàn)?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面，打造并優(yōu)化正高峰和終值體驗(yàn)，其實(shí)這些與人的需求高度相關(guān)。

PART 1/設(shè)計(jì)欣喜時(shí)刻制造驚喜，給用戶(hù)超乎期待的體驗(yàn)

這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)泡泡瑪特設(shè)置盲盒隱藏款的思路，隱藏款的出現(xiàn)一定是情理之中意料之外的，當(dāng)消費(fèi)者拿到隱藏款的時(shí)候情感體驗(yàn)會(huì)大大超出之前的心理預(yù)期。也是類(lèi)似于電影片尾的彩蛋環(huán)節(jié)，觀眾都不知道到底是誰(shuí)會(huì)出現(xiàn)在影片的結(jié)尾，制造出驚喜時(shí)刻。

看過(guò)李子柒視頻的應(yīng)該知道，視頻中李子柒連說(shuō)話(huà)都很少，偶爾唱歌的視頻會(huì)引發(fā)大量的關(guān)注點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

PART 2/打造悅己時(shí)刻，引導(dǎo)用戶(hù)喜歡自我、悅納自我

極致的體驗(yàn)都是個(gè)人化的，個(gè)人的主觀感受最終才會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。洗浴品牌Rever樂(lè)若在第一款產(chǎn)品獲得市場(chǎng)首肯后，相繼推出了近30款系列產(chǎn)品，打造個(gè)人洗浴生態(tài)。

試想一下，在經(jīng)過(guò)一天的勞累后，往浴缸或者腳盤(pán)里丟上一個(gè)浴球，然后踩進(jìn)這片斑斕色彩的溫柔鄉(xiāng)里舒舒服服的泡個(gè)澡，看著一個(gè)個(gè)晶瑩剔透的浴球在水里炸開(kāi)，緩緩釋放出各種夢(mèng)幻般的氣泡，伴隨著一陣陣精油香氛的彌漫，難免會(huì)讓人想入非非。

PART 3/創(chuàng)造用戶(hù)成就感，不斷激發(fā)用戶(hù)榮耀

三頓半的返航計(jì)劃的游戲規(guī)則中，用戶(hù)收集的空罐越多能夠兌換的周邊禮品也越多，所以有更多空罐的用戶(hù)參與返航計(jì)劃后的成就感會(huì)越高，再將兌換的周邊禮品往朋友圈一曬，瞬間收獲滿(mǎn)滿(mǎn)的榮耀感。

宜家的線下大賣(mài)場(chǎng)，顧客在瀏覽完每一套家具組合房間后，考慮到房間太多，任務(wù)分解太細(xì)，宜家會(huì)在每個(gè)房間的周邊擺上諸如9.9元的小收納盒，19.9元的馬克杯等高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品作為對(duì)顧客完成游戲任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)讓他們采購(gòu)，創(chuàng)造成就感。

PART 4/增強(qiáng)用戶(hù)與品牌之間的強(qiáng)鏈接

搭建品牌與用戶(hù)之間的品牌社群是增強(qiáng)兩者之間關(guān)系的重要載體。代餐品牌Smeal在售后都有營(yíng)養(yǎng)師在微信上1對(duì)1回復(fù)用戶(hù)有關(guān)營(yíng)養(yǎng)健康的問(wèn)題，以一對(duì)一營(yíng)養(yǎng)師的身份和消費(fèi)者建立朋友般的信任關(guān)系。此外上文提到的lululemon、以及完美日記等品牌都有組建品牌自己的私域社群來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)與品牌之間的強(qiáng)鏈接。

PART 5/把握用戶(hù)對(duì)利益及情感價(jià)值認(rèn)同

利益獲得能夠讓人瞬間產(chǎn)生好感，現(xiàn)在很多消費(fèi)品牌的小程序鏈接都嵌入了各種優(yōu)惠券信息，比如之前Wonderlab在朋友圈做廣告，就有99元產(chǎn)品嘗鮮優(yōu)惠券；情感認(rèn)同也是用戶(hù)體驗(yàn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，服務(wù)人員的微笑，貼心的問(wèn)候，不經(jīng)意間的暖心小物，都能夠讓用戶(hù)在瞬間感受到愉悅與美好的體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)的本質(zhì)是溝通

溝通是一種用戶(hù)體驗(yàn)

峰終定律左右溝通體驗(yàn)

人們記憶最深的兩個(gè)時(shí)刻：體驗(yàn)最高峰時(shí)和結(jié)束時(shí)

把有限的資源集中花在“巔峰體驗(yàn)”

和“終點(diǎn)體驗(yàn)”兩個(gè)點(diǎn)上

必將收獲意想不到的效果與口碑

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湯臣杰遜品牌新視覺(jué)創(chuàng)作案例冊(cè)

（電子版）

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探討與剖析
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歡迎留言寫(xiě)下自己的品類(lèi)和品牌所遇到的問(wèn)題 我們會(huì)定期選擇比較突出的品類(lèi)來(lái)做相關(guān)案例分享和剖析 留言方式：品牌名+職位+聯(lián)系方式 +對(duì)應(yīng)品類(lèi)相關(guān)問(wèn)題

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湯臣杰遜

感恩上個(gè)時(shí)代的4A公司和設(shè)計(jì)大咖們

所塑造和奉獻(xiàn)的“經(jīng)典品牌視覺(jué)”

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

湯臣杰遜將堅(jiān)定地扛起“品牌新視覺(jué)”的大旗

在這個(gè)新時(shí)代不懈的努力下去

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