Timberland真的就“踢不爛”了？
跨
出
去
是什么讓你會(huì)選擇穿一雙原本是給伐木工人設(shè)計(jì)的鞋子？
那些迷戀伏特加的伐木工人，肥碩或者強(qiáng)壯，在泥濘茂密的叢林中，穿著經(jīng)年不洗的衣服，用力揮舞著刀斧或是手持轟鳴的電鋸，讓一顆顆參天大樹轟然倒下。
而你┉┉身處溫室，苗條或者肥宅，衣品時(shí)髦，手拿著十三香，穿梭于城市森林，coffee or tea，讓一天天時(shí)光在你的生命里流逝。
不過顯然你穿的并不是一雙真正的工裝靴，盡管它看起來，很像。
硬派，是Timberland給人無法抹滅的印記?；蛟S，還摻雜著邋遢、隨性、自在。至于時(shí)尚和潮流，都是附加的迎合性調(diào)味，或者就只是一個(gè)詞語而已，沒有實(shí)質(zhì)意義，因?yàn)楣适潞颓榫w本身，已經(jīng)足以撐起所有。
從Timberland到添柏嵐再到踢不爛，這一雙又笨又重的大黃靴，鑄就了它在中國(guó)的文化堡壘。
可事情還要從2016年說起。
Timberland遭遇斷崖式的業(yè)績(jī)下滑，品牌跌入低谷，尤以在華業(yè)務(wù)受到巨大沖擊。從不降價(jià)的歐美叢林粗獷風(fēng)在隨著新世代年輕人的崛起之時(shí)，變得老邁笨重不堪入目。孱弱的品牌力使其難以駕馭市場(chǎng)的變化，美國(guó)硬派大叔的形象已經(jīng)一文不值。
中國(guó)有句俗話叫“換帥如換刀”，其內(nèi)部壓力終于激發(fā)了思考與創(chuàng)新，而其中在中國(guó)地區(qū)反應(yīng)最令人側(cè)目的便是新的品牌負(fù)責(zé)人Olga找到了W的李三水和鬼才導(dǎo)演羅景壬。
這也就有了我最喜歡的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役之一，《真是踢不爛》。
有人對(duì)我說
現(xiàn)實(shí)是踢不爛的
走在這樣的現(xiàn)實(shí)里
讓我更加確定
要從這里跨出去
跨出別人指定的路線
自然到達(dá)別人到不了的地方
「真實(shí)的向往是踢不爛的」
我忘了是多久學(xué)會(huì)走路的
但我記得從跨出第一步開始
我就只走在自己相信的路上
如果人們走得慢
我就走快些
如果潮流推著所有人向前
我會(huì)停下腳步
「真實(shí)的堅(jiān)定是踢不爛的」
如果可以
我不會(huì)走在路上
如果走在路上
我選擇沒人敢走的路
如果在路上遇到麻煩
我不會(huì)逃走
只會(huì)走向它
「真實(shí)的勇氣是踢不爛的」
直到你終于走向我
當(dāng)你跨進(jìn)來
兩個(gè)我成為我們
讓我們一起走向現(xiàn)實(shí)
走向高不可攀的山巔
走向遙不可及的溪谷
走向海浪與風(fēng)
走向自由
走向愛
「真實(shí)的愛是踢不爛的」
#真是踢不爛#
16年中國(guó)消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)開始進(jìn)入升級(jí)階段，年輕思潮搶占著社會(huì)頭把交易，人們對(duì)于品質(zhì)和內(nèi)容愈加在意，真實(shí)自在且精神至上，而Timberland把握住了。
視頻以Timberland經(jīng)典的大黃靴為第一視角，描述了4個(gè)故事。不過是執(zhí)著探索向往生活，不過是堅(jiān)定追求自我，不過是害怕中爆發(fā)了勇氣，不過是一場(chǎng)相遇和愛。
鏡頭所描繪的畫面、背景音樂以及旁白結(jié)合在一起，激烈而又平靜地為我們敘述“踢不爛”精神。其中最讓我為之觸動(dòng)的是在咋聽平靜細(xì)膩的BGM里，人物看似慵懶卻有著堅(jiān)定的信念，這種沖撞讓普通人也看到了希望和備受鼓舞的力量，世間沒有偉大只有真實(shí)和信仰。
廣告播放當(dāng)月，經(jīng)銷商同店增長(zhǎng)率從負(fù)20%到正30%。2017年整整一年，Timberland經(jīng)典產(chǎn)品“大黃靴”的銷量是前一年的兩倍之多，在當(dāng)年的雙十一，Timberland在天貓的銷售額超過一個(gè)億，這是“踢不爛”第一次雙十一突破一個(gè)億。
可謂是一條廣告片改寫了整個(gè)品牌在中國(guó)的命運(yùn)。
就此，Timberland開始有了嶄新的精神內(nèi)核，踢不爛。
就此，那些人們多了一雙可以“武裝”自己的硬鞋子。
就此，這雙大黃靴煥發(fā)了新生，重新加冕。
但是，消費(fèi)者是最善變的動(dòng)物，他們強(qiáng)硬又軟弱，吃著碗里看著鍋里，新寵上位天天上演。
于是，Timberland又成了那個(gè)叫好不叫座的牌子。
于是，便有了第二支廣告片《踢不爛，用一輩子去完成》
這次還是Olga，她在2018年找到了勝加，廣告界的故事大王。
忘了從什么時(shí)候起
人們叫我踢不爛
而不是Timberland
從那陣風(fēng)開始
當(dāng)我被那陣風(fēng)親吻
被月光、星光、陽光浸染
被一顆石頭挑畔
然后用溪流撫平傷痕
當(dāng)我開始聽到
花開的聲音
當(dāng)我不小心闖對(duì)路
又認(rèn)真的迷過路
當(dāng)我經(jīng)歷過離別
又曾被人等待
當(dāng)我需要、被需要
我知道已和一開始
那雙嶄新的Timberland
完全不同
在時(shí)光里
我變舊、變皺
用傷痕覆蓋傷痕
每天當(dāng)太陽升起
我又是全新的
我走的時(shí)候，叫Timberland
回來時(shí)，才叫踢不爛
但踢不爛的故事
還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未完成
如果這個(gè)這個(gè)故事可以用用一句話概括，就是，人要經(jīng)事兒。在Jack Savoretti細(xì)膩悠長(zhǎng)的歌聲中，我們看到一個(gè)從一張潔凈而脆弱的白紙，被書寫被揉成團(tuán)被丟棄有被重拾被上色被風(fēng)沙洗禮被雨水沖刷┉┉歷盡萬千，時(shí)空轉(zhuǎn)化，化作一部成長(zhǎng)的煩惱。
“我走的時(shí)候，叫Timberland，回來時(shí)，才叫踢不爛”。
顯然Timberland和勝加是在激發(fā)年輕人的共鳴，事實(shí)上就這部片子而言，他們也做到了。延續(xù)了第一支片子的第一人視角，鞋子依然是畫面的主角，但在形式上顯然沒有W那樣激進(jìn)，畫面內(nèi)容更加豐富，敘事手法也更加傳統(tǒng)，而值得稱道的是這次的文案沒有掉鏈子，盡管第一支片子的起點(diǎn)著實(shí)太高。但個(gè)人認(rèn)為旁白在片子伊始節(jié)奏有點(diǎn)搶，尤其在初看之時(shí)。
如果說第一支片子給了Timberland以靈魂，那么第二條片子算是開始賦予其血肉。但靈魂能夠一擊即中，血肉安能一日建成？
時(shí)隔3年，依舊由勝加為Timberland打造的第三支廣告片在前不久上線，《沒有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你》。
哪有一雙穿不壞的鞋啊
不管它看上去又多牢固
就像有個(gè)無話不說的人
某一天突然就無話可說
或者有個(gè)人想跟你一直走下去
后來他有事先走一步
有個(gè)人跟你說了他的夢(mèng)想
你信了他醒了
唱哭你一整場(chǎng)青春的歌手
唱不出你新的故事
還他一張票吧再無虧欠
追隨了多年的背影
遮住了風(fēng)雨也擋住了風(fēng)景
給他一個(gè)擁抱吧無需留戀
可能所謂成長(zhǎng)就是有幾段路
只能一個(gè)人走
螞蟻在筑起高塔，飛鷹會(huì)墜落生涯
山脈比原子微妙，塵埃比星球龐大
高樓在緩緩崩塌，野草在熊熊生長(zhǎng)
未來比過去簡(jiǎn)單，音樂比語言復(fù)雜
走著走著鞋就穿壞了
穿壞了換一雙新的
哪有穿不壞的鞋
只有踢不爛的你
這一次，踢不爛的不再是Timberland，而是你自己；不再是一個(gè)人的內(nèi)心獨(dú)白，而是一群人的不同境遇；不再是大黃靴的獨(dú)角戲，而是新款鞋搶奪C位，有點(diǎn)兒意思。
但這次文案沒有太多亮點(diǎn)，過多的場(chǎng)合及不同人物的訴求，讓敘述變有點(diǎn)艱難，倒是后半部分的歌曲和動(dòng)畫隱約催生了虛幻的高潮。海邊獨(dú)自跑起來的步子，詭誕奇異的歌詞，義肢女生，噴火的鞋子┉┉這段混剪著實(shí)可以讓人的腎上腺素短促飆升，說實(shí)話，我喜歡這個(gè)女生的聲線。
“走著走著，鞋就穿壞了，穿壞了，換一雙新的?！?/p>
勝加想告訴年輕人，對(duì)于堅(jiān)強(qiáng)的你，沒有什么是過不去的，明天總會(huì)是新的，又或許是有很多事，必須你自己去抗，做堅(jiān)強(qiáng)而獨(dú)立的人。然而品牌方顯然是想告訴他們，除了大黃靴，我們還有很多不錯(cuò)的款式，雙十一馬上就要到咯~反之亦成立。
品牌開始帶頭喜新厭舊也是頭一遭。
“近一年銷售一直上不去，還有，你去看看天貓銷量，就那兩款大黃靴有人買，其他款式就好像是空氣┉┉長(zhǎng)此以往，可咋整？”勝加拿到的brief顯然是個(gè)命題作文，能夠交出這樣的答卷已是頗有功力了。至于銷量，你總不能逼著勝加去刷單吧。
但，年輕人還等著你去對(duì)話呢，結(jié)果你催著他們趕緊去買鞋子┉┉
剛立起來的“踢不爛”，自個(gè)兒丫給“毀”了。
當(dāng)品牌銷量遇到瓶頸的時(shí)候，一切不是問題的問題也會(huì)成為問題。當(dāng)年大黃靴被奉為上神，鑄就了“踢不爛”的經(jīng)典形象，一舉挽救了即將折戟的Timberland。然而，大黃靴的一枝獨(dú)秀卻不能帶給品牌持久的發(fā)展動(dòng)力，而“踢不爛”等于大黃靴的印象也讓品牌陷入尷尬。
如果說大黃靴有錯(cuò)，顯然是無辜的。
據(jù)說Timberland在中國(guó)種了20年樹，可有誰知道呢？對(duì)，樹知道。
環(huán)保顯然成了品牌逼格的法器，但弄的不痛不癢，不知所云。
不停念叨加入Outsider，加入了，然后呢？
VF在把北面成功轉(zhuǎn)型為時(shí)尚品牌之后，又想著在Timberland上演同樣的戲碼，可時(shí)尚這個(gè)詞越來越廉價(jià)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)┉┉
好不容易下決心大黃靴換代，喔，真好意思叫二代，直接另外一雙鞋子，也沒大黃靴的待遇┉┉簡(jiǎn)直可憐
這一切和“踢不爛”又有什么關(guān)系┉┉
Timberland如何才能真的“踢不爛”？這是擺在Timberland和勝加面前一個(gè)不小的課題，當(dāng)然如果勝加在未來幾年還會(huì)繼續(xù)服務(wù)Timberland的話。
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