絕味鴨脖刷屏分眾，解鎖場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新布局

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舉報(bào) 2021-10-21

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日益年輕化的鹵味賽道，正在上演激烈的攻防戰(zhàn)。

一方面，老玩家絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌繼續(xù)上演“三國(guó)殺”；另一方面，王小鹵、鹵味覺(jué)醒、熱鹵時(shí)光等后起之秀，以及三只松鼠、百草味等零食巨頭也紛紛入局，瓜分剩余市場(chǎng)。

最近，賽道霸主絕味鴨脖又布局場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、刷屏分眾電梯媒體，加速向年輕化、場(chǎng)景化方向轉(zhuǎn)型，鞏固自身龍頭地位。

鹵味江湖風(fēng)云巨變，以“搶奪年輕人”為主題的攻防之戰(zhàn)已經(jīng)日漸焦灼。

轉(zhuǎn)型年輕化、布局新場(chǎng)景，絕味鴨脖激發(fā)品牌新勢(shì)能

根據(jù)CBNData發(fā)布的報(bào)告，2020年鹵味市場(chǎng)（包含佐餐鹵制品、休閑鹵制品）規(guī)模已突破3000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%。

但在這數(shù)千億的賽道中，鹵制品企業(yè)CR5市占率僅為21%，其中絕味的市占率約9%，周黑鴨5%，煌上煌3%。

80%的巨大市場(chǎng)空間不僅吸引眾多有資本加持的后浪入局，也刺激著老玩家積極轉(zhuǎn)型升級(jí)、不斷激發(fā)品牌新勢(shì)能。這其中，以老霸主絕味鴨脖最具代表性。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，絕味鴨脖正在努力打造青春、好吃、又好玩的品牌屬性，經(jīng)常結(jié)合時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)熱梗推出“沒(méi)有絕味鴨脖，加什么班？”“沒(méi)有絕味鴨脖，看什么球？”等趣味slogan，引起年輕人的精神共鳴。

今年夏天，絕味推出季節(jié)限定周邊，包括泡泡風(fēng)扇、冰袖、手搖扇、防蚊貼。其中泡泡風(fēng)扇收獲了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)，進(jìn)一步提升了品牌好感度。

最近，絕味還與小紅書(shū)REDesign聯(lián)名，推出了“鴨脖新吃法”——小紅鴨搖搖杯。更年輕化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和“五種東南亞風(fēng)味”的創(chuàng)新口感，不僅十分契合當(dāng)下年輕消費(fèi)潮流，更拓寬了鴨脖的消費(fèi)新場(chǎng)景，無(wú)論是打工族佐餐、追劇、追球賽，還是社交聚會(huì)，都能讓年輕人感受到“先搖后吃”的消費(fèi)樂(lè)趣。

在推出年輕化戰(zhàn)略新品的同時(shí)，絕味鴨脖也開(kāi)始大規(guī)模投放分眾電梯媒體，將“鴨脖新吃法”全面深入到年輕人必經(jīng)的公寓樓、寫(xiě)字樓等核心生活場(chǎng)景，傳遞品牌潮流年輕化格調(diào)，并通過(guò)分眾的規(guī)?；珳?zhǔn)投放引爆品牌。

此外，將分眾梯媒這一場(chǎng)景交易的觸發(fā)按鈕，與搖搖杯這一鴨脖消費(fèi)新場(chǎng)景完美融合，不僅是絕味鴨脖此次新品營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)睛之筆，也為鹵味賽道的營(yíng)銷(xiāo)方法提供了新思路。

從新產(chǎn)品、新場(chǎng)景到新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，再到布局抖音等短視頻平臺(tái)的新渠道，絕味鴨脖正在大刀闊斧地進(jìn)行全面升級(jí)。

布局餐飲生態(tài)圈，穩(wěn)坐鹵味頭把交椅

12300+家門(mén)店，市值超400億——兩組醒目的數(shù)據(jù)，認(rèn)證了絕味鴨脖在鹵味賽道中的絕對(duì)王者地位。

數(shù)據(jù)顯示，絕味鴨脖的門(mén)店數(shù)，是煌上煌的近3倍，不僅品牌規(guī)模遙遙領(lǐng)先，業(yè)績(jī)也屢次奪冠。今年上半年，絕味食品依然是三巨頭中業(yè)績(jī)最好的品牌，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.44億元，同比增加30.27%。

絕味食品曾示，近三年，公司在上海、江蘇、廣東等地的產(chǎn)能利用率常年達(dá)80%以上，部分地區(qū)甚至超過(guò)了100%。也就是說(shuō)，絕味鴨脖愁的不是產(chǎn)品賣(mài)不掉，而是不夠賣(mài)。

強(qiáng)大的品牌實(shí)力和產(chǎn)品銷(xiāo)量背后，是絕味鴨脖的“大后端”，以及更有“大局觀”的生態(tài)發(fā)展路徑。

據(jù)了解，絕味鴨脖目前采用的是“一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、一個(gè)生產(chǎn)基地、一條冷鏈配送鏈”的獨(dú)特銷(xiāo)地生產(chǎn)模式，即在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)區(qū)域前，絕味鴨脖會(huì)在當(dāng)?shù)爻闪⒆庸?，并配套建設(shè)由子公司管理的生產(chǎn)基地和供應(yīng)鏈，既降低成本，又能保質(zhì)保量。此外，絕味鴨脖“小而精”的門(mén)店屬性，也是助力其實(shí)現(xiàn)急速擴(kuò)張的重要因素。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，絕味鴨脖門(mén)店已遍及含北京、上海、廣東、湖南等在內(nèi)的30個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，建有22個(gè)大型食品加工生產(chǎn)基地，年服務(wù)顧客達(dá)3.5億人次左右，門(mén)店每天能達(dá)約100萬(wàn)人次消費(fèi)，每天售出100萬(wàn)根左右鴨脖。

鴨貨領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的成績(jī)或許眾所周知，但在其他版塊，絕味也進(jìn)行了長(zhǎng)足布局。

除了投資廖記棒棒雞、滿(mǎn)貫食品、顏家食品、“盛香亭”等多個(gè)鹵味食品品牌以外，去年4月，絕味食品還設(shè)立了“絕了小龍蝦”基金，以股權(quán)投資的方式投資于從事小龍蝦、牛蛙、蟹等水產(chǎn)品加工、銷(xiāo)售的企業(yè)。

更早以前，絕味食品便投資了幸福西餅、和府撈面兩家企業(yè)，如今它們已經(jīng)發(fā)展成為人盡皆知的網(wǎng)紅品牌。此外，絕味旗下的“絕配供應(yīng)鏈”如今已經(jīng)成長(zhǎng)為全國(guó)優(yōu)秀的冷鏈物流公司之一，為包括曼玲粥店、華萊士在內(nèi)的連鎖餐飲品牌提供服務(wù)。

可以說(shuō)，絕味食品的布局生態(tài)也日益變得“無(wú)遠(yuǎn)弗屆”。

以鴨脖為主、向整個(gè)餐飲生態(tài)圈延伸，加上日益年輕化、潮流化的品牌形象，絕味食品正在加速拓寬邊界、吸引更多年輕消費(fèi)者的芳心。雖然已經(jīng)坐穩(wěn)了賽道的頭把交椅，但很顯然，絕味食品的步伐仍在進(jìn)擊加速中。

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