生活節(jié)奏的加快讓忙碌的都市人的一日三餐疲于應(yīng)付，大部分Gen Z生活的三四線城市受限于外賣種類而無法更好地滿足“懶人經(jīng)濟(jì)”、“宅經(jīng)濟(jì)”的飲食需求。

盡管如此，飲食消費(fèi)需求仍在升級(jí)，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于僅僅吃得飽吃得方便，更高的悅己、儀式感和社交化的需求正在蔓延。

從供給端來看，近年來拉面說、自嗨鍋等速食品牌創(chuàng)新速食品類的同時(shí)逐步在引領(lǐng)餐飲行業(yè)快消化的趨勢(shì)。

老牌方便面品牌也不甘于自己被定義為“垃圾食品”，推出更多的如湯達(dá)人這種高端“生活面”品牌。不可否認(rèn)，方便速食逐步正餐化。

隨著品類的分化，速食面賽道最近又迎來新的玩家——畫面，這個(gè)新銳品牌絕對(duì)是賽道的一匹良種黑馬，天貓上線僅僅15天，月成交量近20萬，迅速攻下“面”、“拉面”、“快煮面”頁面銷量第一的位置。

“畫面”到底有怎樣的畫面？今天就來揭開“畫面”的神秘面紗。

01 細(xì)分的市場(chǎng)——畫面的定位

方便食品是一個(gè)更大的品類范疇，可細(xì)分為傳統(tǒng)方便面、自熱食品和風(fēng)味小吃，傳統(tǒng)方便面和自熱面又統(tǒng)稱為速食面。

根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)最新公布的數(shù)據(jù)，2019年全球速食面消費(fèi)量為1064.2億份，較2018年同比增長2.7%；

2020年全球速食面消費(fèi)量為1165.6億份，與2019年相比增長了9.53%。這也意味著2020年全世界每天平均消費(fèi)速食面3.2億份。

中國是全球速食面第一消費(fèi)大國，2020年中國市場(chǎng)的消費(fèi)總需求為463.5億份，占全球總量近四成。我國速食面市場(chǎng)也在持續(xù)擴(kuò)大，從2016年的815.3億元增長至2020年的1053.6億元。

細(xì)分來看，根據(jù)經(jīng)緯中國數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)規(guī)模從2015年到2019年CAGR僅有2%，

相比之下，自熱賽道的5年年復(fù)合增長率高達(dá)166%，市場(chǎng)規(guī)模從1億元快速增長到50億元，可見傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)正在衰落，新型速食產(chǎn)品正成為市場(chǎng)增長新引擎。

在這種市場(chǎng)背景下，有必要將畫面與其他相關(guān)品牌進(jìn)行對(duì)比，以明確它的定位。

-非油炸、自熱面

湯達(dá)人是統(tǒng)一旗下的高端方便面品牌，近年來統(tǒng)一營收走低的形勢(shì)下貢獻(xiàn)了統(tǒng)一利潤的主要部分。

從“好面，湯決定”的廣告語直接傳遞了湯達(dá)人的品牌訴求和區(qū)隔，將一碗普通方便面的湯做到優(yōu)化，升級(jí)了統(tǒng)一方便面的品牌形象。

然而，湯達(dá)人終究還是一款油炸方便面食品，也不需要開火自熱，食用方式和傳統(tǒng)方便面是一樣的。

相比之下，畫面屬于自熱速食面，食用之前需要冷水下鍋煮熟，而且更根本的區(qū)別是畫面的面條是手工面做好后采用曬干、烘干等方法保存起來的非油炸掛面。

除此之外，之所以將兩個(gè)品牌進(jìn)行對(duì)比還有一個(gè)原因是，一碗面好不好吃就是由湯和澆頭決定的，湯達(dá)人主打“湯”而大獲成功，而畫面看到的是一碗面里最難搞的部分——澆頭。

-中華經(jīng)典口味

小紅書上有用戶說畫面是拉面說的平替，不可否認(rèn)，兩個(gè)品牌定位的細(xì)分市場(chǎng)確實(shí)有極高的重合度，而且拉面說近幾年在速食面市場(chǎng)的增長勢(shì)頭較猛，算是新銳強(qiáng)勢(shì)速食面品牌了。

可以說，畫面的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是拉面說。

另外，“平替”這個(gè)詞可能會(huì)影響到畫面的品牌形象，但畫面的價(jià)格確實(shí)比拉面說要便宜，拉面說的定價(jià)在10-20元區(qū)間，畫面的定價(jià)在10元左右，特別是畫面在上市初期采用了比較極端的促銷價(jià)格切入市場(chǎng)，這部分解釋了畫面快速突圍的原因。

細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，拉面說從整體風(fēng)格到拉面口味，包括在天貓頁面展示的都是在主打“日式拉面”的風(fēng)格，甚至有網(wǎng)友說其就是“味千拉面”的快消版。

相比之下，畫面的口味傾向于中華傳統(tǒng)地域風(fēng)味的整合升級(jí)，是一家能集各地面食之大成的中國面食品牌。

-澆頭再好還是面

和畫面差不多同時(shí)出來的新品牌——尋味獅。兩個(gè)品牌都看中了一碗面最難搞的澆頭部分，本來畫面的澆頭已經(jīng)讓消費(fèi)者覺得“所見即所得”了，一塊牛肉有一個(gè)硬幣大小。

但夸張的是，尋味獅打出“一只雞只做兩份面”的廣告語。

可以想象，消費(fèi)者在吃尋味獅的速食面時(shí)，半只雞就將近占到整個(gè)腕的大小了，還有肚子去吃面嗎？因?yàn)闈差^分量實(shí)在太足，成本上升，尋味獅的價(jià)格在30元上下區(qū)間，比畫面高出不少。

深挖了一下尋味獅，事實(shí)上它果然不是想賣面而是想賣菜的，它定位于預(yù)制菜市場(chǎng)，之前推出的幾款速食面可能僅僅是推出其他預(yù)制菜產(chǎn)品的前奏，之后速食面可能僅僅是很小的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊了。

但畫面終究還是一碗面。

02 消費(fèi)者洞察

新型速食食品定位的人群更多是年輕一代。Z世代們對(duì)于生活品質(zhì)有著更高的追求，更加熱愛生活，盡管生活忙碌，無法時(shí)時(shí)頓頓做正餐，但他們對(duì)于餐食的顏值與口感依然有較高的要求，絕不滿足于泡面的將就。

基于目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理，越來越多的速食產(chǎn)品開始追求更好的口感與更精美的外觀設(shè)計(jì)，不再使用傳統(tǒng)的油炸面餅和高油高鹽的調(diào)料包，而是換成新鮮的半成品，讓消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單地進(jìn)行烹飪。

這樣既符合大眾對(duì)于健康生活的追求，又讓年輕人能夠體驗(yàn)到進(jìn)入廚房的便利與快樂。

-消費(fèi)者人群畫像

根據(jù)CBNData聯(lián)合淘寶直播ON MAP發(fā)布《2021速食青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，女性是速食市場(chǎng)主要消費(fèi)人群，男性客單價(jià)略高于女性，且消費(fèi)額占比有所提升。

年齡層面呈現(xiàn)出消費(fèi)年輕化趨勢(shì)，85后、90后、Z世代消費(fèi)額高于其他人群，構(gòu)成速食市場(chǎng)核心消費(fèi)力量。

一二線城市市場(chǎng)速食需求旺盛，二線城市消費(fèi)額占比最高，一線城市客單價(jià)領(lǐng)跑其他城市線，市場(chǎng)需求越加細(xì)分，呈現(xiàn)低糖/低脂/低卡偏好。

已婚已育人群是速食消費(fèi)主力人群，其客單價(jià)、客單價(jià)增幅高于其他人生階段人群。單身人群的消費(fèi)額占比提升，是不可忽視的速食消費(fèi)潛力人群。

-“她經(jīng)濟(jì)”

“一個(gè)不噴香水的女人是沒有未來的?！笨煽伞は隳蝺汉茉缇皖A(yù)測(cè)到女性經(jīng)濟(jì)將井噴式發(fā)展。

阿里巴巴集團(tuán)政策研究室表示女性消費(fèi)占電商消費(fèi)總額的70%，且中國年度消費(fèi)數(shù)據(jù)也指出女性實(shí)際上決定了全國75%的家庭總消費(fèi)。從這兩個(gè)權(quán)威數(shù)據(jù)不謀而合，不難看出女性在時(shí)代的推動(dòng)下已經(jīng)成為網(wǎng)購的主力軍。

越來越多的女性走出家庭，步入職場(chǎng)，新時(shí)代女性的生活方式大為改觀。

但有一個(gè)不可忽略的事實(shí)，年輕一代的女孩離廚房也越來越遠(yuǎn)，公寓里的廚房基本成了擺設(shè)，更多的時(shí)間是在公司和家庭以外，讓女性對(duì)速食產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴，使得女性成為速食市場(chǎng)消費(fèi)主力人群。

“她經(jīng)濟(jì)”下的女性需求也在升級(jí)，逐漸個(gè)性化、情感化、儀式化和社交化?，F(xiàn)如今她們對(duì)高顏值能拍照分享的品牌和產(chǎn)品愛不釋手，對(duì)畫面的包裝設(shè)計(jì)高呼“絕絕子”，很多女性消費(fèi)者都是被畫面的差異化視覺吸引進(jìn)店鋪的。

-“一人食經(jīng)濟(jì)”

越來越多的人選擇主動(dòng)或被動(dòng)單身，據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國單身成人人口已達(dá)2.4億，預(yù)計(jì)2021年有9200萬的成人會(huì)處于獨(dú)居狀態(tài)。

大量的單身人口形成了萬億級(jí)的單身經(jīng)濟(jì)，在“吃”這一基本需求上的體現(xiàn)，便是“一人食”場(chǎng)景逐漸成為新常態(tài)。主打“一人食”場(chǎng)景的外賣市場(chǎng)規(guī)模近年來增長迅猛。

另據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，單身、戀愛期和準(zhǔn)備結(jié)婚的人群偏好在宿舍和夜宵場(chǎng)景下食用速食。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國熬夜晚睡年輕人白皮書》分析顯示，有近42.6%的青年人習(xí)慣于22點(diǎn)至23點(diǎn)間入睡，而凌晨熬夜黨的占比則達(dá)到了23.7%。因此，夜宵將成為單身青年吃速食面的主要場(chǎng)景。

-“已婚經(jīng)濟(jì)”

盡管單身人口規(guī)模龐大，但社會(huì)構(gòu)成仍然是以已婚家庭為主。相比于單身人口的“一人食”場(chǎng)景，已婚人群更偏好速食在家庭和戶外場(chǎng)景食用。

已婚人群是速食市場(chǎng)主要消費(fèi)人群，速食產(chǎn)品更多用于家庭餐桌和戶外餐桌上的輔助食用。

后疫情時(shí)代，畫面、拉面說、空刻等“家庭廚房”式速食產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，因口味優(yōu)勢(shì)和簡(jiǎn)單操作的烹制方法大受歡迎。其中畫面的“6包盲盒裝”非常適用于家庭食用場(chǎng)景。

03 不止一面-——畫面的產(chǎn)品創(chuàng)新

當(dāng)大家在說新銳品牌的時(shí)候，這個(gè)“新”的關(guān)鍵一面就是產(chǎn)品創(chuàng)新。

畫面不僅對(duì)中華地域面食的經(jīng)典口味進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，更重要的是利用品牌追劇原理打造獨(dú)特視覺差異化的產(chǎn)品矩陣。

-速食解鄉(xiāng)愁

很多成年人其實(shí)都在異鄉(xiāng)遍尋兒時(shí)家鄉(xiāng)的味道，這一點(diǎn)從線上速食市場(chǎng)地域美食消費(fèi)額的迅速增長可以看出。

中國的面食文化傳承已久，面條的形式多樣、口味各異。從南往北、自西向東有河南燴面、重慶小面、四川擔(dān)擔(dān)面、山西刀削面、臺(tái)灣牛肉面、香港云吞面等等多種多樣的面食。

據(jù)悉，畫面品牌成立了專門的面食料理研究院，對(duì)中華傳統(tǒng)面食進(jìn)行探尋，融合創(chuàng)新，希望能夠成為一個(gè)包容不同口味、形式和面食文化的品牌，集各地面食之大成。

產(chǎn)品籌備一年半，畫面近兩個(gè)月上線了約20個(gè)SKU，旗下的一些SKU，就將側(cè)重點(diǎn)放在了地域特色的表達(dá)上。比如成都缽缽雞風(fēng)味面、夫妻肺片香辣拌面、麻醬紅油寬面等，都是具有地域風(fēng)情特點(diǎn)的產(chǎn)品。

原料上，洞察到消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，畫面推出大塊肉系列，每塊肉都有硬幣大小，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)升級(jí)，定位所見即所得的空白市場(chǎng)。

豐富的用料提升口感品質(zhì)，如十三香小龍蝦（每份約有8-10塊蝦肉）、香茄牛腩面（每份約有70g左右的牛腩塊），讓圖片不再僅供參考，讓消費(fèi)者購買到實(shí)打?qū)嵉臓I養(yǎng)和滿足感。

此外，畫面還會(huì)依據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

魔鬼辣雞絲火雞面、咸蛋黃香辣蟹拌面、蟹黃拌面等SKU就是在消費(fèi)者共創(chuàng)的概念指導(dǎo)下誕生，火雞面、咸蛋黃、蟹黃產(chǎn)品都在社交媒體上擁有極高的討論度。

-差異化視覺產(chǎn)品矩陣

湯臣杰遜研發(fā)的品牌追劇理論認(rèn)為品牌與消費(fèi)者的溝通不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條線。

品牌旗下的產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的超級(jí)誘餌，將誘餌打造成獨(dú)特的視覺溝通符號(hào)引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，確保品牌的新鮮感，并保持持續(xù)性的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

畫面品牌聯(lián)合中國新生代設(shè)計(jì)力量，打造差異化視覺包裝，并據(jù)此將畫面產(chǎn)品分為“時(shí)尚人物插畫”系列、“中國風(fēng)山水畫”系列以及“涂鴉風(fēng)插畫”系列，打造獨(dú)具特色的產(chǎn)品矩陣，在包裝顏值上給消費(fèi)者帶來更多驚喜。

PART 1/時(shí)尚人物插畫系列

品嘗一碗“時(shí)尚”的面食包裝，該系列包裝采用鮮艷亮眼的漸變配色。

個(gè)性十足的人物為主要視覺中心，時(shí)尚感撲面而來。

PART 2/中國風(fēng)山水畫系列

這款自帶“詩意”的中式包裝尤其突出，和市面上的袋裝面食不一樣，通過水墨質(zhì)感的形式描繪山水元素搭配畫面的詩歌文化，同時(shí)還采用云龍紙做出仿似宣紙的質(zhì)感，在燈光下溢彩非凡。

PART 3/涂鴉風(fēng)插畫系列

該系列包裝以【畫面美術(shù)館】為主題概念，將中國新銳插畫設(shè)計(jì)師的作品作為盒身設(shè)計(jì)，讓“吃面”變得更藝術(shù)。

04 品牌邏輯——“視覺錘”下的品牌聯(lián)想

《HBG》大滲透理論告訴我們消費(fèi)者習(xí)慣用右腦思考來決定購買哪個(gè)品牌，為此品牌需要構(gòu)建自己獨(dú)特性（distinctive）品牌資產(chǎn)。

夏普教授在書中提出的獨(dú)特資產(chǎn)的六個(gè)維度除了標(biāo)志性語言，另外五個(gè)都和視覺有關(guān)，分別是顏色、LOGO、符號(hào)、代言人和廣告風(fēng)格。

視覺對(duì)于品牌的重要性已經(jīng)迫使勞拉·里斯女士在2012年出版的《視覺錘》一書，認(rèn)為品牌就是要用視覺的錘子把語言的釘子植入消費(fèi)者的心智中。

視覺錘是什么，它可以是Wonderlab的小胖瓶，萬寶路的牛仔，小米創(chuàng)始人雷軍，也可以是德芙那條飄動(dòng)的絲帶，江小白的動(dòng)漫形象，Christian Louboutin的紅底高跟鞋......

消費(fèi)者看到它就會(huì)聯(lián)想到品牌，它被深深地植入到消費(fèi)者心智中。從后續(xù)的畫面消費(fèi)者評(píng)論分析我們可以知道畫面的爆紅主要得益于視覺錘的應(yīng)用。

-強(qiáng)關(guān)聯(lián)的視覺錘

相比弱關(guān)聯(lián)的視覺錘，強(qiáng)關(guān)聯(lián)視覺錘更能保持品牌的一致性和持久性?！爱嬅妗边@個(gè)品牌品牌名字本身就值得玩味。

第一次看到這個(gè)品牌名，聯(lián)想的畫面會(huì)非常豐富，因?yàn)楫嬅姘婵梢院軓V，但“面”字就指出了品類名，前面加了名詞“畫”，一下子就能理解畫面的語言釘子“面在畫中，畫在面上”，這是畫面將“畫”與“面”建立起的第一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

對(duì)于15天就創(chuàng)造的銷售奇跡，畫面為此并沒有做太多值得總結(jié)的營銷動(dòng)作，而是直接將產(chǎn)品上線天貓店鋪開賣。

這個(gè)動(dòng)作就好像2012年美元剃須俱樂部直接將自制的視頻廣告放在官銷網(wǎng)站上傳播一樣，立刻吸引巨大流量導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓。而畫面的“視頻廣告”就是畫面產(chǎn)品的外包裝視覺設(shè)計(jì)。

讓產(chǎn)品本身成為廣告可能是畫面品牌的一條邏輯主線，既然已經(jīng)建立了“畫”與“面”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，那么產(chǎn)品的包裝盒自然可以成為自傳播的畫紙。只要是畫，不管什么風(fēng)格都可以和畫面品牌建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

在畫面三個(gè)產(chǎn)品系列的插畫作品中，中華山水畫系列的關(guān)聯(lián)性應(yīng)該是最強(qiáng)的，因?yàn)楫嬅嬉龅木褪侵腥A面食口味的最大公約數(shù)，在國潮、國牌風(fēng)潮的強(qiáng)勢(shì)助推下取得了銷量的快速增長。

而其他兩種風(fēng)格的插畫作品，畫面在包裝上會(huì)印上設(shè)計(jì)師的簽名，以此建立與新銳設(shè)計(jì)師的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

-視覺錘喚起情緒記憶

在人的大腦中，同樣存在以邏輯理性為主的“文案”角色——左腦，以及以感性藝術(shù)為主的“美工”角色——右腦。

大多數(shù)人是左腦占據(jù)主導(dǎo)地位，以語言和分析性思維為主，絕大多數(shù)品牌也是靠含糊的語言表述和定位，這無疑會(huì)提升消費(fèi)者的記憶成本。

而情感是能提升記憶強(qiáng)度的，我們可能會(huì)忘記人生重要節(jié)點(diǎn)的細(xì)節(jié)，但是那些讓你呼吸加快，心跳加速等情緒是印象深刻的。視覺具備情感力量。

例如我們會(huì)在辦公桌上擺上家人朋友的照片，看到照片時(shí)我們的情緒記憶便會(huì)被快速調(diào)動(dòng)起來。

我們?cè)谔熵埡托〖t書平臺(tái)隨機(jī)選擇了300份畫面用戶評(píng)論，分析結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)畫面包裝設(shè)計(jì)的提及率超過了對(duì)價(jià)格、口味的提及率，排在第一。

由此可見，畫面獨(dú)特的視覺包裝設(shè)計(jì)給消費(fèi)者留下了最深刻的情感印象。

05 次級(jí)品牌杠桿——自嗨鍋強(qiáng)勢(shì)背書

品牌管理大師阿克認(rèn)為一個(gè)享有盛譽(yù)的公司，它具有天然的品牌資產(chǎn)，不僅僅是信用、聲譽(yù)，還有聯(lián)想、形象、性格等等特征。

如果你能有效地使用這個(gè)背書，就能在新品牌推出時(shí)快速建立信任并且為你的品牌資產(chǎn)升值做貢獻(xiàn)。

消費(fèi)者可以在畫面的外包裝上看到“自嗨鍋出品”幾個(gè)字樣，這就是畫面作為子品牌在利用次級(jí)品牌杠桿讓母品牌為其背書，所以前期無須過多的營銷，也可以無阻礙地拉近子品牌與消費(fèi)者之間的距離，讓人第一眼就知道“你是誰”。

去年3月，疫情嚴(yán)重的時(shí)候，自嗨鍋公司就注冊(cè)了“畫面”這個(gè)品牌名字，或許是看好后疫情時(shí)代餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)趨勢(shì)。

除了畫面，自嗨鍋還注冊(cè)了：螺螄粉品牌“臭臭螺”、戶外飲食品牌“自嗨袋”(戶外自熱零售食品，已上線，銷量只有三位數(shù))、調(diào)味料品牌“小七廚房”(已上線，銷量只有兩位數(shù))、鹵味食品品牌“罐罐”(未上線)。

可見自嗨鍋顯然意識(shí)到了整個(gè)自熱食品賽道迎來的大競(jìng)爭(zhēng)格局，開始向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈布局。

作為自嗨鍋出品，既有的供應(yīng)鏈端優(yōu)勢(shì)，可以反哺給畫面。自有供應(yīng)鏈可以幫助畫面控制成本，更多地向終端消費(fèi)者讓利。

其次，現(xiàn)有的新消費(fèi)品牌，大多采取代工廠的模式。而畫面自有工廠選址面食文化悠久的河南，自有供應(yīng)鏈也可以更好地保障產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。

畫面的爆賣也許也超出了自嗨鍋?zhàn)约旱念A(yù)期，獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)也引發(fā)了消費(fèi)者在小紅書寫下1200+種草筆記，品牌的新視覺時(shí)代業(yè)已到來，既需要語言的釘子，更需要視覺的錘子。

我們期待畫面后續(xù)更多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)作品，多年以后，消費(fèi)者回想起來，腦海里呈現(xiàn)的必然不只是“面在畫中，畫在面上”。

數(shù)據(jù)參考：

1.《2021速食青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》——第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

2. 《“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》—— QuestMobile

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