阿里的品牌人格化之旅
眾所周知，阿里巴巴作為互聯(lián)網(wǎng)界的巨頭，早已實(shí)現(xiàn)從天方夜譚到創(chuàng)業(yè)神話的進(jìn)程。阿里巴巴也成了大家口中那個(gè)“萬一實(shí)現(xiàn)了的夢(mèng)想”。
今天要和大家談的，并不是為人所津津樂道的阿里創(chuàng)業(yè)史或是運(yùn)營之道，而是“阿里巴巴如何打造人格化平臺(tái)智造生態(tài)圈”。站在乙方的角度來看，只有運(yùn)用品牌人格化模式，真正從消費(fèi)者缺乏感和需求出發(fā)，才能為用戶完成漂亮有效的品牌升級(jí)戰(zhàn)役。
今天，我們就要借助品牌塑造工具，帶領(lǐng)大家走進(jìn)阿里的品牌人格化之旅。
首先，在阿里巴巴集團(tuán)的名稱上，馬云采用了全世界都知道的IP符號(hào)——阿里巴巴和四十大盜。讓品牌自帶全球視野光環(huán)的同時(shí)，更減少了傳播成本。
其次，我們?cè)賮砜匆幌?，阿里巴巴旗下的諸多品牌：天貓、淘寶、支付寶、阿里媽媽、飛豬、阿里云、蝦米音樂，這些讓大眾耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，從名稱到logo，無一不自帶人格化屬性。
接下來我們以17年9月完成品牌升級(jí)的大麥網(wǎng)為例。大麥網(wǎng)是全球華語排名領(lǐng)先的知名票務(wù)品牌，市場(chǎng)份額占70%以上。2017年3月，大麥成為阿里巴巴全資子公司后，同年9月，進(jìn)行了全面的品牌升級(jí)，成為現(xiàn)場(chǎng)娛樂事業(yè)群。那么運(yùn)用品牌人格化思維工具來看，大麥?zhǔn)侨绾瓮瓿善劣行У钠放粕?jí)戰(zhàn)役的？
一、品牌策略（思維）
在未來，“大文娛”將成為產(chǎn)業(yè)常態(tài)。大麥此次升級(jí)為現(xiàn)場(chǎng)娛樂事業(yè)群，正是瞄準(zhǔn)了“文化娛樂消費(fèi)升級(jí)帶來的現(xiàn)場(chǎng)娛樂”這一新風(fēng)口。如今的大麥網(wǎng)專注于票務(wù)營銷，以全品類覆蓋、全渠道觸達(dá)和全鏈路服務(wù)，為用戶提供創(chuàng)新的現(xiàn)場(chǎng)娛樂體驗(yàn)，打造最豐富的現(xiàn)場(chǎng)娛樂信息及購票平臺(tái)。而大麥在阿里大文娛的作用在于打通大文娛線上線下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為大家提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供一站式服務(wù)，創(chuàng)新娛樂體驗(yàn)。基于這樣的品牌定位，大麥提出“去現(xiàn)場(chǎng)、為所愛”的全新slogan（超級(jí)話語）。
二、超級(jí)符號(hào)（行為）
大麥全新的品牌形象除了新Slogan，還包括了新的LOGO。新LOGO（超級(jí)符號(hào)）是一個(gè)“愛的手勢(shì)”——把大拇指、食指、小指伸出來的手勢(shì)，代表“我愛你”。大麥將盛行已久的搖滾樂"愛與和平"手勢(shì)作為超級(jí)符號(hào)，在凸顯品牌屬性的同時(shí)，更極大降低了品牌的傳播成本。
愛的手勢(shì)：VI+行為
三、場(chǎng)景畫面（情感）
大麥在此次品牌升級(jí)中，同時(shí)宣布將升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施，賦能現(xiàn)場(chǎng)娛樂新生態(tài)。于是，當(dāng)品牌人格化落地，以品牌形象/傳播圖呈現(xiàn)時(shí)，大麥采取了符號(hào)+演唱會(huì)、符號(hào)+體育賽事、符號(hào)+歌舞劇等形式， 以“符號(hào)+場(chǎng)景”的浸入式體驗(yàn)方式，拉近品牌與消費(fèi)者距離，加強(qiáng)對(duì)大麥新logo的記憶度。
最后，從品牌策略、超級(jí)符號(hào)再到場(chǎng)景畫面，三者有機(jī)結(jié)合，最終完成大麥的品牌人格化之路。
對(duì)于一個(gè)成功的品牌而言，品牌人格化道路不止于此。如何將品牌人格化貫徹到方方面面，天貓就給了我們一個(gè)很好的示范。
17年五月，天貓宣布成立以來最大規(guī)模的一次品牌升級(jí)。slogan從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布“人設(shè)自由”、“樂活綠動(dòng)”、“獨(dú)樂自在”、“無微不智”、”玩物立志“五大理想生活趨勢(shì)。
除了將品牌定位升級(jí)為“理想生活上天貓”，天貓還升級(jí)了整體的視覺識(shí)別系統(tǒng)，上線了天貓新版App，同時(shí)進(jìn)行了線上線下全鏈路趨勢(shì)榜單呈現(xiàn)，并發(fā)布了Tmall Club等。全方位落地品牌升級(jí)后的形象。
貓頭的極致落地▼
新版天貓?jiān)诓煌鍓K和頁面端的極致落地，讓品牌形象深入人心，不可謂不成功。
無獨(dú)有偶，阿里旗下的年輕休閑度假品牌——飛豬，在經(jīng)歷了品牌升級(jí)后，“飛豬”的IP形象，更符合消費(fèi)文化和年輕人定位。同時(shí)給消費(fèi)者帶來“可愛、萌化，風(fēng)格新鮮”的感覺。而品牌slogan也從之前的“世界觸手可行”變?yōu)椤氨葔?mèng)想走更遠(yuǎn)”，旨在傳達(dá)“奔赴遠(yuǎn)方，追尋自由”的旅行態(tài)度，也更加貼合年輕人的旅行觀念。在頁面?zhèn)鬟_(dá)上，品牌形象的極致傳播，也使得“飛豬”品牌迅速滲入消費(fèi)者心智。
再以盒馬鮮生為例，相信大家一定對(duì)它并不陌生。作為阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，盒馬鮮生創(chuàng)造了一個(gè)三公里新生活社區(qū)——配送范圍三公里，“最快30分鐘免費(fèi)送達(dá)”。生鮮零售領(lǐng)域，消費(fèi)體驗(yàn)的核心無非就是“快速送達(dá)”，這樣才能保證產(chǎn)品的“鮮”。但如何將產(chǎn)品新鮮、速達(dá)的特性和消費(fèi)者的感知有機(jī)結(jié)合？
基于此，在品牌策略上，盒馬鮮生從“30分鐘免費(fèi)送達(dá)”這項(xiàng)利益點(diǎn)，提煉出了“我快我鮮說”的品牌主張，背后的核心意義在于 —— 從消費(fèi)者視角出發(fā)，將“快速送達(dá)”和“新鮮”這兩個(gè)抽象化的概念變得可感知化、可觸摸化。
另外一方面，“盒馬鮮生”作為品牌的超級(jí)符號(hào)，本身就非常擬人化，“河馬先生”本人的“我快我鮮說”對(duì)消費(fèi)者而言更容易理解，巧妙增強(qiáng)了品牌的心智聯(lián)想。
再加上一系列“盒馬鮮生”表情包和形象的落地化運(yùn)用，更加讓品牌形象深入人心。
縱觀阿里巴巴，其旗下所有品牌，在品牌人格化升級(jí)的同時(shí)，都遵循將品牌形象極致落地化呈現(xiàn)的準(zhǔn)則。
馬爸爸的“動(dòng)物園”
反觀一下其他品牌，他們打造了品牌形象，但在落地執(zhí)行方面，卻是不甚理想。很多時(shí)候，品牌名稱和品牌形象是割裂的，比如以下這幾個(gè)品牌，用戶在想到品牌名稱時(shí)，很難將它們與各自的品牌形象畫上等號(hào)。
只有將品牌人格化和形象落地化二者有機(jī)結(jié)合，集中一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行“圖文聲視”的全方位表達(dá)和傳播，將“冰冷產(chǎn)品的溫暖創(chuàng)作、平淡產(chǎn)品的有趣表達(dá)、靜態(tài)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)”三者有機(jī)結(jié)合，才能打造出一個(gè)成功的品牌。
最后，只有真正從消費(fèi)者的缺乏感和需求出發(fā)，從概念到符號(hào)，從符號(hào)到視覺元素，從視覺元素到頁面設(shè)計(jì)，從頁面設(shè)計(jì)到營銷方式，將品牌人格化模式運(yùn)用到極致，才能完成品牌漂亮有效的升級(jí)戰(zhàn)役。
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