長圖、拼團、蓋樓，提及當代營銷，我們鮮能從國外的營銷案例中找到這類專有名詞，但在內(nèi)容和創(chuàng)意上，我們國內(nèi)卻鮮有可以和國外頂尖創(chuàng)意媲美的案例。

得益于我國多年來在信息公路基建上的投入，如今我們的移動應(yīng)用創(chuàng)新形勢，已經(jīng)躍升至世界領(lǐng)先水平，在內(nèi)容和互動創(chuàng)意上，不僅極具本土特色，個中許多理念也優(yōu)于其他國家。

當消費升、降級，消費分層成為營銷策略規(guī)劃前必須的考量因素，背后面對的并不僅是世界第一大消費市場，更是消費趨勢的“百年未有之變局”。

遙想90年代，大部分品牌面對的都是以60后70后為主的消費人群，他們有著可感知的統(tǒng)一性，以及相差無幾的習慣，因此大多數(shù)品牌機構(gòu)都將他們統(tǒng)一看做“中國消費者”。

如果我們以千禧年為界，那么從80后成為主力開始，國內(nèi)的消費群體逐漸呈現(xiàn)多元化，到了最近十年，消費人群的快速分化讓整個市場措手不及。

鮮明化的人格催生多樣性需求，移動社交的出現(xiàn)雖然降低了觸達成本，但卻更難獲得準確的洞察意見，也沒法幫助品牌做出有效決策。

01 止步商超——疾轉(zhuǎn)如風 不動如山

自從淘寶在2012年孵化天貓平臺后，大多數(shù)品牌，都將線上平臺作為孵化品牌的重要渠道，線下占比逐漸縮小，到了2018年之后，All In線上的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。

在線上站穩(wěn)腳跟后，再進軍線下商超，這是當下主流的共識和打法，而這類新興品牌都有一個響亮的名號——新銳品牌。

很多人都拿海外DTC品牌都和新銳品牌對比，但區(qū)別在于，新銳品牌更側(cè)重各種線上營銷玩法，而海外DTC品牌更偏向與消費者的溝通互動，背后或許是文化地域之間的差異，但卻呈現(xiàn)出兩種截然不同的消費體驗。

-實體當?shù)?/strong>

提及外國品牌，大多數(shù)人第一印象就是他們長期盤踞實體商超，盡管在國內(nèi)各大平臺都設(shè)有線上門店，但重心卻依舊放在實體平臺。

不可否認，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，讓消費者可以用更具性價比的價錢，買到心儀的產(chǎn)品，這對于整個快消行業(yè)來說都是一次莫大的變革，也實際上給國內(nèi)線下市場造成不可挽回的沖擊。

畢竟在電商出現(xiàn)之前，品牌渠道大多掌握在星羅棋布的商戶手里，能成功出貨就已經(jīng)謝天謝地了，品牌這一仗又從何談起？

因此在那個年代，品牌店就是實現(xiàn)品效觸達和投放變現(xiàn)的有效途徑，而國外品牌，但凡有實力能走出海外的，大多都是通過實體店而達到統(tǒng)治全球的目標。

至此，線下商超就成為了各路品牌和商家的主要戰(zhàn)場，即便到了電商時代，仍有大部分商家依舊以線下渠道為主，這也是當下不少國外品牌在國內(nèi)保留的主流打法。

而在過去十年中，由于數(shù)字技術(shù)和通信終端的快速發(fā)展，一種基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介發(fā)生的消費關(guān)系開始逐漸取代傳統(tǒng)的實體商業(yè)模式，新業(yè)態(tài)商超成為了品牌方建設(shè)線下品牌的有效模式，但終究還是以線上為主要出貨渠道。

區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，地處城市綜合體的購物中心，則更注重消費者的參與、體驗和感受，將普通零售上升至文化消費模式。

-雙軌并行

雖說國內(nèi)電商環(huán)境比外國發(fā)達，業(yè)態(tài)不如國內(nèi)，但其實這都是國內(nèi)渠道過于集中所呈現(xiàn)的問題，而國外的線上銷售渠道并不集中在一兩個平臺，因此線下渠道和線上渠道幾乎能同時穩(wěn)步發(fā)展。

例如當下我們提及新銳品牌，大家會第一時間想起天貓一樣，美國的DTC產(chǎn)業(yè)同樣有自己的Shopify等眾多SaaS平臺，從而讓DTC品牌在有機會闖出自己一片江山后，還能反哺線下商超。

但國內(nèi)新銳品牌在線上完成孵化后，卻難以回歸到線下市場，受環(huán)境制約等因素影響，新銳品牌在線下的價格難以與線上端保持一致。

而線上端為了保持性價比優(yōu)勢，又無法將價格調(diào)高，這也是為什么大多數(shù)新銳品牌都將線下渠道定位體驗店的原因之一。

智能終端設(shè)備或者一些高端消費品可以這么玩，但對于快消品來說，這種打法無疑是“哪壺不開提哪壺”，最終不得不就此作罷。

如此一來，國家近期對線上平臺企業(yè)進行大規(guī)模監(jiān)管，除了要從客觀環(huán)境上改變市場環(huán)境外，讓品牌擁有更多孵化渠道，才有機會實現(xiàn)真正意義上“雙軌并行”。

02 形態(tài)至上——凡爾賽的另類演繹

2009年，來自北歐拉脫維亞的護膚品牌V.ROSE（以下簡稱“薇潤”），在上海浦東開設(shè)了第一家大陸品牌門店。

憑借出色的護膚理念和產(chǎn)品形象，贏得國內(nèi)消費者青睞，成功布局國內(nèi)20多個城市，超過50家專柜。

對于品牌而言，只要有機會能將產(chǎn)品力打磨到極致，不管是線上還是線下，其實都機會闖出自己的金漆招牌。

盡管多年來一直深耕線下商超，而薇潤在國內(nèi)也鮮有聞名，但卻能在數(shù)十年時間里長期保持擴張，并覆蓋至全國各地，可見當產(chǎn)品力成長到一定程度后，品牌力反而變得更加實在。

在消費升級的背景下，品牌力成為了產(chǎn)品背后的增長密碼，但對于一些已經(jīng)成功在當?shù)厥袌鲈钠放苼碚f，產(chǎn)品力反而顯得尤其重要，以至于讓產(chǎn)品成為品牌的背書。

而薇潤作為一個主營個人護浴的品牌，在大多數(shù)人眼中看起來似乎過于“低調(diào)”，但這并不影響其吸引眾多小紅書博主紛紛“種草”。

有趣的是，薇潤品牌方似乎沒有開通小紅書官號。

-來自北歐的問候

拉脫維亞地處東歐平原西部，臨近波羅的海東岸，與愛沙尼亞、俄羅斯、立陶宛等國家接壤，由于全境地勢平坦，且東部和西部都以丘陵為主。

再加上整體海拔較低，因此每年雨水量充足，濕度較大，全年大約有一般時間是雨雪天氣，就像南方同胞熱衷于個人清潔一樣，生活在拉脫維亞的人們也不例外。

相比之下，崇尚自然的當?shù)厝烁朴趯⑸磉叺拿倒寮庸こ上醋o品，并逐漸成為一種趨勢，蔓延至西歐，最后風靡歐洲，并加入各種各具特色的香氛，賦予一絲凡爾賽色彩，最終也因此得名：V.ROSE。

與當下大部分熱衷于使用各種化學添加劑的衛(wèi)浴品牌相比，薇潤則更加注重從天然材料上下功夫，力求最大程度的保留原材料的功效和天然氣息。

因此薇潤的產(chǎn)品線主要以浴球和手工皂為主，盡管產(chǎn)品形式單一，卻能滿足日常全身的洗浴需要。

-“另類”凡爾賽

如今我們提及法國，大多數(shù)人第一反應(yīng)都是浪漫的國度，而巴黎更是自由與時尚的代名詞。

無數(shù)的知名奢侈潮流品牌，都誕生于這個神奇的國度，而薇潤作為一個來自歐洲的品牌，自然具備這份與生俱來的個性。

但如何將這份凡爾賽融入到產(chǎn)品中，結(jié)合親和自然的品牌理念一起，實現(xiàn)品效最大化，我們還是要從品牌本身的巴洛克風格說起。

作為一種以浪漫主義精神作為設(shè)計形式的風格，巴洛克風格一反古典主義的嚴肅和拘謹，因此在視覺上容易給人一種更親切、柔和的感覺。

雖說是反古典主義，但卻保留了獨特的風格個性，目光所及，盡顯奢華之余，更多幾分神圣，簡約與華麗并肩。

而薇潤從門店裝潢到產(chǎn)品設(shè)計，都完美的繼承了巴洛克風格的個性，讓每一款產(chǎn)品都擁有自己獨特的視覺形態(tài)。

門店和專柜的整體裝潢風格，則糅合了包豪斯的簡約理念，配合巴洛克獨有的華美，兩種不同風格相互交錯，在線下實體商超中極具辨識度。

雖說薇潤的定位是個人沐浴用品，但從產(chǎn)品的整體形態(tài)到包裝，乃至使用場景，無一不是圍繞獨特的高級感進行設(shè)計。

獨特的產(chǎn)品形態(tài)，搭配華麗巴洛克風格，讓薇潤形成了別致的國外品牌心智體驗。

03 泛用趨勢——滿足全年齡段的洗浴需要

疫情過后，消費者對高端沐浴產(chǎn)品的需求日益提升，而高端品牌的沐浴產(chǎn)品規(guī)模也在逐漸擴大，對沐浴場景的洞察和多元化開發(fā)，讓越來越多高端品牌開始受到消費者注意。

而覆蓋品類也逐漸從美妝、香氛逐漸擴展至沐浴，消費者更追求沐浴產(chǎn)品的多元化，希望“一次沐浴能解決所有問題”，這也在無意間催促品牌為消費者提供更多元化的產(chǎn)品，滿足不同場景下的沐浴需求。

相比之下，大多數(shù)消費者更青睞然萃取的沐浴類產(chǎn)品，某種程度上來說，這也是市場定義“高端”的衡量標準之一。

2019年后，消費者對溫和潔凈無添加的沐浴產(chǎn)品購買需求集中爆發(fā)。

雖說有機添加的沐浴類產(chǎn)品已占據(jù)主流，但成分方面卻難以說服消費者為健康買單，加上女性消費者更在意肌膚光滑的訴求，因此對于有經(jīng)濟能力的“美膚黨”來說，她們更在意產(chǎn)品成分的各項比率。

萃取技術(shù)的革新，讓沐浴產(chǎn)品逐漸包攬“一籃子”功能，一款產(chǎn)品解決護膚、沐浴、面部清潔等需求已經(jīng)成為新趨。

而薇潤則在產(chǎn)品矩陣中考慮到嬰幼兒沐浴的需要，籍此推出更多滿足不同年齡段需求的產(chǎn)品，成為天然產(chǎn)品的品類品牌。

-泛用性認知Tomson & Jason Brand Research Center

要在容量有限的消費者心智中占據(jù)品類認知，品牌最好的差異化就是成為品類的領(lǐng)導者和開創(chuàng)者，其次再分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。

對于消費者來說，形成競爭關(guān)系的并不是品牌與品牌之間的博弈，而是品類與品類的博弈，即便是同一賽道，在面對各種五花八門的需求時，也會產(chǎn)生不一樣的品類。

而薇潤則在天然萃取的基礎(chǔ)上，對目標人群進行需求洞察，從而引申出針對孩童的沐浴產(chǎn)品，在泡澡球這一賽道上搶占品類認知。

由于品類在很大程度上決定了品牌的發(fā)展空間，而泡澡球的使用場景，在以往認知中已經(jīng)形成了固定人群認知，利用人群作為洞察切入點，才能更好的攻占消費心智。

在這個過程中，消費者會把品牌連帶品類一起接受，最終對品牌形成泛用性產(chǎn)品的心智認知，從而打開一片新消費市場。    

04 場景觸達——產(chǎn)品力的多元化呈現(xiàn)

新零售無法擺脫線下的影子，離不開實體平臺對產(chǎn)品溢價所帶來的影響因素，千言萬語的詳情圖抵不過現(xiàn)實場景中的一次實際觸摸體驗。

這是橫跨在現(xiàn)實與虛擬之間的鴻溝，也是薇潤長期深耕線下場景的原因之一，畢竟在當下環(huán)境來看，線上平臺確實解決了消費者的實際需求，但卻無法解決產(chǎn)品力呈現(xiàn)的問題。

基于線下實體而塑造產(chǎn)品形態(tài)，從場景氛圍來說，更容易讓消費者忍不住沖動消費，因此薇潤最值得注意的，便是其獨特且有趣的產(chǎn)品形態(tài)。

PART 1/薇潤·小火山足浴鹽

PART 2/薇潤·泡泡芭浴

PART 3/薇潤·真香泡澡球

PART 4/薇潤·繁花浴鹽

PART 5/薇潤·茉莉手工皂

將功效和材料作為產(chǎn)品核心的內(nèi)容輸出，場景上也沒有過多相應(yīng)的使用贅述，只是一味地強調(diào)配方和功能，盡最大努力讓消費者明白、了解產(chǎn)品的各項屬性，雖然定位略浮夸，但卻凸顯實用至上的原則。

雖說表現(xiàn)形式上還有很大發(fā)揮空間，不少地方仍有可圈可點之處，但對于一個專注線下渠道的品牌來說，已經(jīng)算很不錯了。

與繁雜的產(chǎn)品介紹成鮮明對比的是，薇潤將輸出重點放在了產(chǎn)品本身形態(tài)和包裝上，有趣的簡筆畫描繪了另一個別生風趣的童話王國，結(jié)合豐富多彩的產(chǎn)品形態(tài)，難免會讓人心動。

每一款產(chǎn)品都擁有自己獨特的名字，籍此強化差異認知，也能讓消費者更了解產(chǎn)品的各項功效和屬性。

對于一個注重線下渠道的品牌來說，產(chǎn)品形態(tài)無疑是影響銷量的重中之重，薇潤從實際應(yīng)用角度出發(fā)，基于形態(tài)塑造的優(yōu)勢對消費者進行教育，這種打法看似老套，其實也不乏為一種營銷手段。

如果能在需求洞察上略微發(fā)力，從體驗角度出發(fā)，在消費者的生活場景與品牌價值之間找到錨點，相信會有更多網(wǎng)友了解并熟知這一品牌。

05 轉(zhuǎn)型路上——國際品牌的本土化策略

中國作為世界第一大消費市場，且市場化程度起步較晚，對于成熟且已經(jīng)取得一定發(fā)展的國際品牌來說自然有著強大吸引力。

當一個國際企業(yè)要進入陌生市場，自然無法避免使自身經(jīng)營管理與生產(chǎn)，結(jié)合本土員工和消費者習慣相互融合，而在這個過程中，企業(yè)除了要對品牌重新進行本土化設(shè)計外，產(chǎn)品設(shè)計也要有效結(jié)合不同地區(qū)的消費者需求。

本土化策略作為國際品牌進入異國市場的手段，難免會出現(xiàn)“先入為主”的做法，我們無法用新銳品牌的目光和角度去看待薇潤“強線下，輕線上”的策略。

畢竟中國與外國的市場環(huán)境在本質(zhì)上還是有著較大區(qū)別，作為舶來品而言，外國品牌有的希望能行駛本土化策略，博取本地消費者的歡心。

有的則希望將原汁原味的本土文化帶到異國市場，讓消費者在自己家里，體驗不一樣的外國生活，在感受產(chǎn)品的過程中認識品牌。

顯然，薇潤選擇了第二種形式作為主要策略，雖說同一個賽道也能兼容兩種不同的打法，從定位上看，薇潤的主要聚焦側(cè)翼國內(nèi)的戰(zhàn)場，致力于成為品類賽道中某一領(lǐng)域的代名詞。

進駐線下高端實體，定位高素質(zhì)高消費人群作為對象，利用口碑傳播實現(xiàn)品牌擴張，同時降低媒介陣地和線上陣地的滲透率，避免與巨頭交鋒。

這也從側(cè)面反映了國內(nèi)的消費者并未適應(yīng)這一品類，如果定位太接地氣，難免會引起消費者反感，倒不如安靜的布局線下，形成自己獨特的品牌格調(diào)。

企業(yè)定位決定了品牌營銷方向，當市場對品類熱度不高的時候，產(chǎn)品就會成為決定消費者是否購買的關(guān)鍵，對于中小型外國品牌來說，與其花大價錢砸在流量上，更不如將產(chǎn)品做好，從主觀上形成自傳播效應(yīng)。

而薇潤本身又是沐浴護膚這一大品類下的細分品類品牌，主觀上選擇側(cè)翼戰(zhàn)場也是無可厚非，但在疫情和線上經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，這種形式是否能帶領(lǐng)品牌躍進，我們?nèi)杂写倘丁?/p>

就像宜家直到2020年才登錄天貓一樣，每個國際品牌在面對地區(qū)市場變革時，終究躲不過轉(zhuǎn)型之路，但如何把握的轉(zhuǎn)型時機，還是要看企業(yè)自身的軟硬實力。

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