想“抄近路”的國貨美妝們
最近和天貓美妝的朋友正在商量一些事，所以集中研究了下美妝市場，看了很多數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)很多國貨美妝品牌甚至新消費(fèi)品牌都踏入了一個有共性的問題，所以今天有些想法和大家一起聊一聊。
—、雙11「國貨彩妝怎么了？」
今天早上我看了魔鏡發(fā)布的關(guān)于本次雙11彩妝預(yù)售一組數(shù)據(jù)，我感到有些詫異：
整個天貓彩妝雙11截止到10月26日晚的預(yù)售情況，前10名里面只有倒數(shù)第3和倒數(shù)第1兩名是國貨品牌完美日記和colorkey，其他8名全是國際品牌，可我記得2020年的榜單第1名是完美日記，甚至花西子也能排到第3（今年已經(jīng)排不進(jìn)前10了），為什么今年的變化如此之快？
二、下墜「完美日記們是誰？」
以完美日記為代表的國貨美妝新品牌，這兩年風(fēng)頭無兩，拿完美舉例，如果有誰還不了解這個品牌，我接下來寫的這些數(shù)據(jù)，估計(jì)會驚掉你的下巴：
1、163.38億美元
自從2020年母公司逸仙電商在紐交所上市后，市值曾達(dá)到163.38億美元，是成為中國美妝史上發(fā)展最快、用時最短上市的化妝品企業(yè)，也是中國首個市值超1000億元的美妝公司。
2、72.30億
僅用四年時間實(shí)現(xiàn)從0到2020年全年72.30億元營收規(guī)模的飛躍。
3、第1名
2019年、2020年雙11力壓雅詩蘭黛、MAC等國際大牌，成為彩妝品類銷售第1名。
從以上數(shù)據(jù)看，這無論如何都應(yīng)該是一家非常令國人驕傲和期待的中國美妝新品牌，但我在寫這篇文章的時候，我去查了下它現(xiàn)在的股價，截止美東時間10月29日收盤：
驚了。
現(xiàn)在逸仙電商的市值已經(jīng)從今年2月最高點(diǎn)163億美元降到了現(xiàn)在的17.69億，幾乎蒸發(fā)了90%，這才距離它上市不到一年的時間。
市值蒸發(fā)、用戶熱情減弱，這種種的跡象都在表明這個曾經(jīng)令國人驕傲的美妝領(lǐng)頭品牌正在陷入泥潭之中，那這些到底是因?yàn)槭裁?？我去研究了下它的?shù)據(jù)：
持續(xù)虧損：2020年全年虧損凈虧損為26.88億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為7.88億元，2021年Q1凈虧損為3.173億元，Q2凈虧損為3.912億元，同比增長21.6%。
高額營銷：2020年逸仙電商的營銷費(fèi)用34.12億元，占營收比重為65.24%，比2019年的12.51億元，增長172.74%。2021年一季度營銷費(fèi)用高達(dá)10.4億元，占營收比重為72.02%，比2020年一季度的5.569億元，增長了86.75%。第二季度，逸仙電商的市場營銷費(fèi)用為9.73億元，占營收比重為63.8%。
研發(fā)乏力：2018年、2019年以及2020年度的研發(fā)費(fèi)用分別為264.1萬元、2300萬元及6700萬元，占比營收分別約為0.4%、0.8%和1.28%，遠(yuǎn)低于上海家化、珀萊雅等國內(nèi)上市公司的研發(fā)投入比例（但是好趨勢是逸仙付出在研發(fā)上面的費(fèi)用在逐年遞增）。
綜上，簡單來說，原因其實(shí)很簡單，品牌為盡快擴(kuò)大版圖和圈住用戶，導(dǎo)致并購成本（收購了Galénic、Eve Lom等）和營銷花費(fèi)節(jié)節(jié)攀升，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，同時產(chǎn)品研發(fā)還需要更大力度（成本）和更多時間，且品控也需要改進(jìn)（用戶反饋），所以，導(dǎo)致二級市場的投資者和產(chǎn)品消費(fèi)者用腳投票。
其實(shí)這不僅僅是完美日記一家的問題，很多新興的國貨品牌都是如此，比如下面截圖里大家吐槽的花西子，過度的營銷、過分華麗的包裝、品控的問題等等，都成為了大家的槽點(diǎn)。
曾幾何時，完美日記和花西子們的營銷宣傳以某件單品從小紅書為主戰(zhàn)場切入市場（比如完美日記的動物眼影、花西子的散粉），之后在抖音、快手、微博、微信、B站、淘寶直播等“組合拳”全方位立體做營銷，聲量再大一些之后，品牌開始找明星代言人（完美日記找了周迅和劉昊然；Colorkey找孟美岐、迪麗熱巴；橘朵的代言人是黃明昊、章若楠；花西子更是官宣過五位代言人，分別是杜鵑、時代少年團(tuán)、鞠婧祎、周深、阿朵）拍好TVC，在分眾等渠道開始擴(kuò)大聲勢，用這一套打所謂的DTC（Direct-to-Consumers）商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)裂變式增長。
而且這種狂轟亂炸式的商業(yè)模式現(xiàn)在也深深的影響到了新入局的其他品牌，比如橘朵、Colorkey、HFP、Ulike等等，截至目前，上述品牌每一個在小紅書上都有大幾千甚至幾萬篇筆記，而且均非常鐘情于薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間（曾經(jīng)我一位朋友和我講，現(xiàn)在直播間里面美妝和彩妝品牌推的太多了，她很迷且并沒有太大興趣去入手）。
在這種大趨勢下，品牌們陷入了對流量、對KOL和明星的搶奪戰(zhàn)。隨之而來的就是營銷費(fèi)用水漲船高，聚焦在KOL和明星身上的流量被分散且增量明顯趨緩，導(dǎo)致對品牌的拉動作用越來越有限。
相比較來看其與傳統(tǒng)日化的區(qū)別：
以珀萊雅、上海家化為代表的傳統(tǒng)日化品牌，一般是產(chǎn)品研發(fā)成功后，在電視等傳統(tǒng)媒體上打大曝光，同步從CS渠道（以化妝品店、日化店為代表的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，如屈臣氏、絲芙蘭等）和線上渠道售賣。而以完美日記為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌是通過線上營銷和大主播帶貨的形式從線上渠道突破，接著開線下門店補(bǔ)充線下體驗(yàn)場景（根據(jù)完美日記招股書，截至2020年第三季度，完美日記已經(jīng)開設(shè)了163家線下體驗(yàn)店，距離其開出第一家門店的時間僅過去了20個月。驚人的拓店速度帶來將近2億元的巨額支出，而同期線下門店并沒給完美日記帶來太多收入，其90%的收入仍然來自線上渠道）。
傳統(tǒng)日化和互聯(lián)網(wǎng)品牌在投入和盈利也有所差別：
傳統(tǒng)日化企業(yè)的路徑一般是先追求盈利，再把利潤投入到研發(fā)上，而完美日記們則是典型的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品運(yùn)作模式，前期瘋狂燒投資的錢進(jìn)行營銷，先把聲勢在消費(fèi)者和投資人面前造起來，把數(shù)據(jù)先搞大，以便順利的拿到下輪融資繼續(xù)發(fā)力。
但不得不說，現(xiàn)在傳統(tǒng)日化也被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這種在營銷上亂拳打死老師傅的態(tài)勢沖擊的較大，也開始跟進(jìn)這種營銷方式：
中金公司研究所的一份數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音及合作KOL后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。很明顯，擁有更好鏈路體系和產(chǎn)品支撐的傳統(tǒng)日化明顯在這個領(lǐng)域的roi比互聯(lián)網(wǎng)品牌要高。
同時，完美日記的招股書顯示，2018年到2020年，其用戶復(fù)購率增長較快，從8.1%提升至41.5%。這個數(shù)據(jù)記錄了完美日記跑馬圈地時的狀態(tài)，但也定格在了上市之前。自2020年11月上市以后，完美日記并未在財報中披露復(fù)購率，但結(jié)合網(wǎng)上用戶口碑和此次雙11預(yù)售情況，從側(cè)面也能看出一些端倪。
三、反思「慢慢來，比較快」
寫到這，我陷入了一個深深的思考，是不是“快，再快，還要再快一些”的這種激進(jìn)的、抄近路式的思維已經(jīng)深深的印入了國人的腦子里？中國這幾年的市場環(huán)境和財富環(huán)境變化的太快了，在百年難得一見的歷史機(jī)遇下，造富了一批又一批的人，你經(jīng)常聽說今天哪個品牌又上市了，市值xx億，明天又是誰成為新的亞洲首富，甚至在生活中，身邊平時感覺很正常的家長們，也被這種全民亢奮的狀態(tài)催生成了逐漸瘋狂的雞爸雞媽，不斷的給自己的孩子打雞血。我相信，品牌和其背后的資本在這種大環(huán)境下的狂熱只能有過之而無不及。
大家都知道，飯要一口一口吃哇，中國的新消費(fèi)品牌市場或者中國品牌很多還都在成長過程中（甚至大部分還是嬰幼兒階段），和國外的寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等跨國巨頭成長的時間差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)，很多事情不是靠爆炸式的營銷就能一下子達(dá)到的，就像你永遠(yuǎn)也沒法讓一個20歲的年輕人抄個近路就能像60歲的人具有一樣思考的深度和角度，因?yàn)橛行〇|西必須要經(jīng)歷時間淬煉，而且，退一步說，就算暫時能吹上去，但是終歸也會因?yàn)楦摱は聛怼?/p>
同時，我要說明一下，寫這篇文章并不是想唱衰國貨，相反，我很看好國貨（前兩天剛寫過相關(guān)文章）寫這篇文章的目的，是不想看著這么一個又一個有前途的國貨品牌被這種大躍進(jìn)式的方式弄垮。營銷固然重要，但產(chǎn)品才是真正會說話的武器，研發(fā)+品控，千萬不能掉隊(duì)，既要做“好產(chǎn)品”，又要“做好”產(chǎn)品，不要輕易的就把用戶們對于國貨好不容易積累起來的信心又揮霍掉了。
慢慢來，有時也許會更快，不是嗎？
除此之外，我也想替所有曾經(jīng)或者即將購買中國新消費(fèi)品牌的受眾們說句話，希望所有新消費(fèi)品牌的老板們對用戶留有敬畏之心，你們生產(chǎn)出來的東西，是要被消費(fèi)者們吃到肚子里，抹到臉上，甚至用到生活的方方面面的，在營銷數(shù)據(jù)背后的所謂的每一個流量，都是一個活生生的人。
最后，真心希望中國的新品牌能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，帶給中國乃至未來世界上的消費(fèi)者們更好的消費(fèi)和產(chǎn)品使用體驗(yàn)。真心希望，越來越好。
以上，你們體會一下，散會。
素材來源：
1、2021年中國本土美妝行業(yè)研究報告，艾瑞咨詢
2、逸仙電商2020財報、2021Q1財報、2021Q2財報，逸仙電商
3、一邊虧損一邊買買買，“完美日記們”仍困于流量之中，36kr
4、花西子“沉浮錄”：生于營銷，反受其困，新浪財經(jīng)
5、別再學(xué)完美日記了，它過得并不好，36kr
6、完美日記母公司上市后首份年報：營收超50億 要突圍競爭紅海，搜狐網(wǎng)
7、2020年中國化妝品行業(yè)“2020雙十一”情況總結(jié) 國貨品牌表現(xiàn)亮眼，東方財富網(wǎng)
8、從獨(dú)家獸到股價蹦極，逸仙電商過度營銷遭遇困局，搜狐網(wǎng)
9、歐美彩妝全面重回雙11預(yù)售榜前十，國貨品牌差什么？，界面新聞
10、完美日記向左，毛戈平向右，36kr
11、雙11預(yù)售過半：掉隊(duì)的完美日記，后勁不足的國貨彩妝，CBNData消費(fèi)站
作者公眾號：福神fusion（ID：fusionmarketing777）
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