潰敗2008

2008年9月15日上午10點(diǎn)，雷曼兄弟向紐約南區(qū)美國(guó)破產(chǎn)法庭申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，1929年以來(lái)最嚴(yán)重的金融海嘯撲面而至。

從這一天起，全球化步伐戛然而止，國(guó)際貿(mào)易自此陷入長(zhǎng)期低迷，當(dāng)代世界政治經(jīng)濟(jì)史迎來(lái)重要轉(zhuǎn)折。此后國(guó)際市場(chǎng)的合縱連橫以及貿(mào)易保護(hù)主義的再次泛濫，大抵肇始于此。

而對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，2008年的意義則更加復(fù)雜。

這一年的中國(guó)，先是天降暴雪，繼而大地裂縫。舉世國(guó)·殤之后，卻又迎來(lái)了成功舉辦奧運(yùn)會(huì)、發(fā)射神舟七號(hào)載人飛船等全球矚目的高光時(shí)刻。

在商界，除了央行連續(xù)五次降息、各行業(yè)受次貸危機(jī)波及之外，2008年也成為了很多企業(yè)的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

本文要講述的三大國(guó)牌代表——飛鶴、波司登、妙可藍(lán)多，都在這一年經(jīng)歷了重大輪轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，最典型的還是飛鶴。 

如果回顧2008年的中國(guó)商界，幾乎可以用“亂云飛渡”來(lái)形容：多家企業(yè)破產(chǎn)、房地產(chǎn)股價(jià)集體跳水、首富黃光裕被捕、繁華半世紀(jì)的榮氏家族謝幕、股市大鱷墜樓……

但比這些更震驚、更轟動(dòng)的事件，發(fā)生在奶制品行業(yè)。

2008年9月9日，上?！稏|方早報(bào)》頭版頭條刊登了名為《甘肅14名嬰兒同患腎病疑因喝“三鹿”奶粉所致》的報(bào)道，隨后“毒奶粉”迅速蔓延為國(guó)際關(guān)注的惡性事件。

一夜之間，全國(guó)民眾記住了“三聚氰胺”這個(gè)拗口的化學(xué)名詞，同時(shí)也徹底喪失了對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，嬰幼兒奶粉行業(yè)近十年高歌猛進(jìn)的步伐戛然而止。

此后十年，國(guó)產(chǎn)品牌失去半壁江山、洋奶粉壟斷中國(guó)市場(chǎng)。盡管飛鶴是少有的未被檢測(cè)出“三聚氰胺”的乳企，但依舊難免遭受“池魚(yú)之殃”。 

如果說(shuō)飛鶴是一夜之間遭受重創(chuàng)，那么波司登的潰敗則是“漸次展開(kāi)”。

一年前剛剛風(fēng)光上市的波司登為了開(kāi)拓增長(zhǎng)曲線(xiàn)，在北京奧運(yùn)會(huì)之后開(kāi)始著手“四季化、多品牌化、國(guó)際化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，準(zhǔn)備全面拓展產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)入男裝領(lǐng)域、擴(kuò)充女裝業(yè)務(wù)。2008年9月，兩家波司登男裝在英國(guó)薩?？丝h和林肯郡的繁華街道開(kāi)業(yè)。

但遺憾的是，從繁華街道開(kāi)始的男裝業(yè)務(wù)并沒(méi)有帶領(lǐng)波司登走向繁華，反而開(kāi)啟了近十年的下坡路。此后，波司登陷入了全品類(lèi)、多品牌的戰(zhàn)略泥潭，經(jīng)歷了渠道擴(kuò)展過(guò)快、庫(kù)存積壓與電商沖擊的重重陣痛。最慘淡的2015年，波司登營(yíng)收下降了23.6%，為上市以來(lái)最低。 

同樣進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的，還有妙可藍(lán)多的前身廣澤乳業(yè)。

2008年，為了刺激經(jīng)濟(jì)，政府出臺(tái)各項(xiàng)政策鼓勵(lì)和支持企業(yè)對(duì)外投資，號(hào)召把“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”更好地結(jié)合起來(lái)。在這樣的背景下，已經(jīng)成為“吉林乳品第一品牌”的廣澤乳業(yè)與法國(guó)保健然集團(tuán)展開(kāi)了合作，開(kāi)始涉足奶酪業(yè)務(wù)。

彼時(shí)，中國(guó)的奶酪市場(chǎng)還沒(méi)有培育起來(lái)，在此后的很多年間，這項(xiàng)有點(diǎn)冒險(xiǎn)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張都沒(méi)有給公司帶來(lái)太多收入。直到2015年，廣澤乳業(yè)全資收購(gòu)了妙可藍(lán)多(天津)食品科技有限公司，才有了后來(lái)的大跨步發(fā)展。 

如今回過(guò)頭來(lái)冷靜審視2008年，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，它更像是覆蓋在奧運(yùn)光環(huán)之下的一個(gè)冷冬。

正如那年的盛夏7月，馬云在內(nèi)部郵件中所說(shuō)——“接下來(lái)將會(huì)是比想象中更長(zhǎng)、更寒冷、更復(fù)雜的冬天”。

此后國(guó)產(chǎn)品牌近十年的跌宕，都從這個(gè)“潰敗”的冬天開(kāi)始。

 艱難突擊

直到2017年之前，國(guó)產(chǎn)品牌都一直在艱難突擊。

“三聚氰胺”事件之后，國(guó)產(chǎn)奶粉幾乎全部退守三線(xiàn)，一二線(xiàn)城市成為進(jìn)口品牌的主場(chǎng)。

由于大量涉事奶粉被下架、退貨，給了質(zhì)量安全的飛鶴一個(gè)拓展市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2009年，飛鶴市占率從此前的2.7%提升到7.3%，原本偏居?xùn)|北的飛鶴，成為了黃河以北除北京天津之外的第一品牌。

然后，就沒(méi)有然后了。

2009年一季度，飛鶴大舉反攻一線(xiàn)城市，但年底之前，又悄然將主力撤回了二三線(xiàn)。陷入恐慌、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的寶媽們?cè)谌澜绾Ｌ阅谭?，不給國(guó)產(chǎn)奶粉任何眼神。用飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌的話(huà)說(shuō)，“重建消費(fèi)者心智太難了，這是一場(chǎng)艱難而持久的戰(zhàn)役?！?/p>

更艱難的，是價(jià)格戰(zhàn)。

退居二三線(xiàn)的國(guó)產(chǎn)品牌為了賣(mài)貨，開(kāi)始大力搞三贈(zèng)一、二贈(zèng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)，雖然阻截了進(jìn)口品牌的下沉攻擊，但利潤(rùn)卻被消耗殆盡，很多品牌都是微利甚至虧損，整個(gè)行業(yè)可謂是“遍地哀鴻滿(mǎn)城血”。 

同樣慘的還有服裝行業(yè)。

商業(yè)形態(tài)發(fā)生變化、互聯(lián)網(wǎng)渠道飛速擴(kuò)展、國(guó)外快時(shí)尚品牌大力滲透等等一系列危機(jī)正在席卷傳統(tǒng)服裝行業(yè)，渠道能力的萎縮直接導(dǎo)致庫(kù)存激增，給此前一直快速擴(kuò)張的服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)了一波“腰斬”。

波司登也未能幸免于難。

其實(shí)在上市后的第三年，波司登的收入就已經(jīng)下降了19%，盈利大幅減少了30%。但彼時(shí)的波司登還沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)的來(lái)臨，而是把收入和盈利的下滑歸因?yàn)槭車(chē)?guó)際金融危機(jī)、連續(xù)暖冬氣候、以及過(guò)度集中羽絨服業(yè)務(wù)的影響。

波司登計(jì)劃通過(guò)并購(gòu)，將四季服裝行業(yè)在波司登整個(gè)業(yè)務(wù)中的比例提升到三成，轉(zhuǎn)型為綜合性服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)商。2013年，波司登集團(tuán)旗下波司登、雪中飛和康博品牌全部獨(dú)立分開(kāi)運(yùn)作，設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣和渠道各自獨(dú)立，并且開(kāi)始了瘋狂開(kāi)店之路。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)。

瘋狂開(kāi)店，銷(xiāo)售額跟不上成本；渠道受阻，庫(kù)存持續(xù)積壓。波司登又不得不開(kāi)始斷臂自救——反季節(jié)拋售，不斷關(guān)閉門(mén)店，對(duì)多品牌重新定位……波司登的自救持續(xù)了三年。 

波司登的艱難只是服裝行業(yè)的一個(gè)縮影。

從2012年起，整個(gè)行業(yè)就掀起了長(zhǎng)達(dá)5年的關(guān)店熱潮。2012年，僅幾大運(yùn)動(dòng)品牌就關(guān)店近5000家，匹克平均每天關(guān)3家、李寧平均每天關(guān)5家；剎車(chē)自救的波司登2015年關(guān)了1572家門(mén)店。直到2016年，服裝行業(yè)依然在庫(kù)存、虧損、關(guān)店、轉(zhuǎn)型的泥潭中掙扎。

而服裝行業(yè)則是“中國(guó)制造”的一個(gè)縮影。

建立在成本和規(guī)模兩大優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的制造業(yè)，在輝煌過(guò)后迎來(lái)轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)?！安晦D(zhuǎn)型就是等死，轉(zhuǎn)型就是找死”成了眾多企業(yè)主的困局。

危機(jī)如雪球越滾越大，下行滑坡越來(lái)越陡。曾到中國(guó)考察的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·克魯格曼甚至在2011年斷言——中國(guó)要歇菜了，危機(jī)將在六年后總爆發(fā)，中國(guó)將成為全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的下一個(gè)策源地。

 轉(zhuǎn)折2017

六年后，克魯格曼迎來(lái)了打臉時(shí)刻。

其實(shí)改革開(kāi)放至今，對(duì)中國(guó)的唱衰論和威脅論始終不絕于耳，中國(guó)也始終在一片喧囂聲中埋頭奮進(jìn)。

互聯(lián)網(wǎng)的恐怖之師雖然讓線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)血流成河，卻也倒逼著中國(guó)各行各業(yè)率先完成互聯(lián)網(wǎng)改造。從線(xiàn)上到線(xiàn)下的加速融合、自上而下的系列改革、順時(shí)而動(dòng)的行業(yè)與企業(yè)，幫助中國(guó)在幾年間完成了平滑起跳，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在激蕩中插上了騰飛的翅膀。

2017年，中國(guó)的移動(dòng)支付普及率已經(jīng)世界第一，“新零售”成為財(cái)經(jīng)界最炙手可熱的名詞，中國(guó)進(jìn)入了“新中產(chǎn)時(shí)代”。飛鶴、波司登、妙可藍(lán)多也在這一年迎來(lái)了真正意義上的轉(zhuǎn)折。 

“毒奶粉”事件之后，相關(guān)部門(mén)開(kāi)始組織實(shí)施生鮮乳質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)計(jì)劃和專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，全面保障嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全。2016年，我國(guó)又推出了“史上最嚴(yán)”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，注冊(cè)時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)核查、抽樣檢驗(yàn)，獲得批號(hào)后工廠(chǎng)依舊需要接受現(xiàn)場(chǎng)檢查和月月抽檢，中國(guó)奶粉市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻堪稱(chēng)全球最高。

各大乳企也在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量上不斷發(fā)力。飛鶴在專(zhuān)屬產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)上投入了數(shù)十億資金，在北緯47度奶源黃金地帶上建成了嬰幼兒奶粉專(zhuān)屬產(chǎn)業(yè)集群；并根據(jù)中國(guó)母乳“黃金標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行研發(fā)，打造了更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的母乳化高端配方奶粉——星飛帆系列；同時(shí)，聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院，對(duì)數(shù)百名中國(guó)寶寶進(jìn)行了嬰幼兒配方奶粉臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)，成為國(guó)內(nèi)首家完成臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)驗(yàn)證的奶粉品牌。

在飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉的帶頭下，在全產(chǎn)業(yè)的共同努力下，國(guó)產(chǎn)奶粉迎來(lái)了產(chǎn)品、品牌全方位的水漲船高。根據(jù)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告顯示，2017年生鮮乳抽檢合格率 99.8%，乳制品抽檢合格率99.2%，其中，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率 99.5%，在食品中保持領(lǐng)先——這也是全球最高水平。 

2017年，飛鶴開(kāi)始與分眾傳媒展開(kāi)戰(zhàn)略合作，終于再次向一二線(xiàn)城市發(fā)起總攻。大規(guī)模、大聲量的宣傳幫助飛鶴獲得了廣泛的知名度與認(rèn)可度，飛鶴在一二線(xiàn)城市得以迅速發(fā)展。

三年后，飛鶴成為北京市占率第一的奶粉品牌。對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)說(shuō)，這在幾年前幾乎是不可想象的。 

幾經(jīng)沉浮的波司登也于2017年開(kāi)始了全新的發(fā)展階段。

斷臂自救之后，波司登2016年終于停止了凈利潤(rùn)連續(xù)下跌的趨勢(shì)，轉(zhuǎn)而上揚(yáng)。2017年11月，波司登開(kāi)始升級(jí)品牌，砍掉枝蔓、回歸羽絨服主業(yè)，并確立了“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”的戰(zhàn)略地位。這次轉(zhuǎn)型被高德康稱(chēng)為“二次創(chuàng)業(yè)”。

圍繞“聚焦主航道，聚焦主品牌”，波司登采取了一系列落地措施，包括：升級(jí)產(chǎn)品——由原來(lái)的功能性進(jìn)階為兼具功能性和時(shí)尚性的服飾品牌，同時(shí)瞄準(zhǔn)空白的中高端市場(chǎng)，把平均價(jià)格向2000-2500元提升；優(yōu)化渠道——線(xiàn)下加速自營(yíng)店布局，線(xiàn)上深耕天貓，加快直播電商與微商城布局；激活品牌——邀請(qǐng)楊冪代言、時(shí)裝周走秀、找國(guó)際明星出街、進(jìn)行跨界合作等等。 

在營(yíng)銷(xiāo)層面，2018年10月，波司登開(kāi)始霸屏全國(guó)60個(gè)城市的分眾梯媒，集中引爆主流人群。當(dāng)年雙十月一期間，波司登線(xiàn)上搶購(gòu)、線(xiàn)下排隊(duì)，11分11秒破億，60分破2億，全渠道銷(xiāo)售達(dá)7.4億，創(chuàng)歷史新高。2019年，波司登營(yíng)收103.83億元，凈利潤(rùn)9.81億元。波司登自此重新崛起，回歸巔峰。 

多年間一直有點(diǎn)沉寂的妙可藍(lán)多也在2017年迎來(lái)了新轉(zhuǎn)機(jī)。

2015年收購(gòu)妙可藍(lán)多的廣澤乳業(yè)，由于“液態(tài)奶+奶酪”兩條腿走路的戰(zhàn)略并不順暢，于是在2017年開(kāi)始轉(zhuǎn)型進(jìn)軍奶酪零售市場(chǎng)，將重心轉(zhuǎn)移到奶酪業(yè)務(wù)上，并在2018年推出了兒童奶酪棒產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)移重心之后，妙可藍(lán)多在產(chǎn)品力的打造上做足了功夫。妙可藍(lán)多是中國(guó)乳品行業(yè)首批掌握原制奶酪生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)之一，依靠國(guó)內(nèi)外行業(yè)資深專(zhuān)家與上海、天津、吉林、長(zhǎng)春的研發(fā)中心，其產(chǎn)品實(shí)力迅速領(lǐng)先。

在品牌打法上，妙可藍(lán)多也大刀闊斧。彼時(shí)，奶酪棒市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)能進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌。妙可藍(lán)多抓住時(shí)間窗口，把一首改編自《兩只老虎》的廣告曲在全國(guó)電梯間高頻滾動(dòng)播放，強(qiáng)勢(shì)搶占消費(fèi)者認(rèn)知的空白期。

由于切入奶酪市場(chǎng)時(shí)機(jī)恰當(dāng)、品牌戰(zhàn)略得當(dāng)，妙可藍(lán)多迎來(lái)了業(yè)績(jī)飛漲。2019年，妙可藍(lán)多奶酪板塊營(yíng)收為9.21億元，同比增長(zhǎng)102.2%；2020年，這一數(shù)據(jù)超20.7億元，同比增長(zhǎng)125.15%。 

其實(shí)除了上述三大品牌，2017年的中國(guó)，到處都是互聯(lián)網(wǎng)加持之下的新零售試驗(yàn)。

無(wú)數(shù)的品牌在布局，所有的行業(yè)在轉(zhuǎn)變，它們的激進(jìn)與大膽，拉開(kāi)了中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)的變革序幕，也讓世界看到了令人激動(dòng)的新零售的未來(lái)。

2017年，中國(guó)沒(méi)有爆發(fā)克魯格曼口中的危機(jī)，反而迎來(lái)了歷史性轉(zhuǎn)機(jī)。這一年的十九大報(bào)告明確指出，“我國(guó)社會(huì)主要矛盾，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”

中國(guó)自此迎來(lái)了全新的發(fā)展篇章。

  2021：無(wú)限崛起

發(fā)展到今天，“國(guó)貨逆襲”成了新消費(fèi)下半場(chǎng)最鮮明的主題，國(guó)產(chǎn)品牌正在各個(gè)領(lǐng)域掀起全面反攻戰(zhàn)。

今年上半年，妙可藍(lán)多市占率超30%，成為中國(guó)第一奶酪品牌。

截至7月，飛鶴的市占率進(jìn)一步攀升至19.8%，繼續(xù)保持行業(yè)第一并擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

8月，歐睿國(guó)際發(fā)布2020年羽絨服行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，波司登超越一眾國(guó)際知名品牌，榮膺羽絨服銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量雙料第一。

此外，花西子、完美日記等新銳品牌成為年輕人美妝新寵，華為、oppo、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)成為大部分國(guó)人選擇，快消領(lǐng)域，元?dú)馍謹(jǐn)D掉可口可樂(lè)、三頓半超越雀巢、鐘薛高逆襲哈根達(dá)斯……

取得這些成績(jī)，國(guó)產(chǎn)品牌用了十余年時(shí)間。

這十余年里，有的品牌頂住了全行業(yè)的潰敗，有的品牌突破了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失敗造成的困局，也有的品牌以前瞻性眼光開(kāi)辟了全新的市場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)。

這十余年里，中國(guó)人的信息獲取、社交、購(gòu)物、日常服務(wù)以及金融支付等方式都發(fā)生了令人難以置信的改變；國(guó)潮隨之興起，中國(guó)式的自信正在復(fù)蘇……

卻顧所來(lái)徑，蒼蒼橫翠微。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)正在無(wú)限崛起，同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)。

但對(duì)于飽經(jīng)風(fēng)雨的中國(guó)和中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，向來(lái)不缺少向死而生的勇氣，也常有漏船載酒的運(yùn)氣。

從目前的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，“商戰(zhàn)”已經(jīng)避無(wú)可避。

既然避無(wú)可避，那就決勝千里。