有一個(gè)公認(rèn)度很高的商業(yè)邏輯是：商業(yè)的本質(zhì)一定是先利他，后利己。

這個(gè)意思是說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)以“利己”的理念去經(jīng)營(yíng)時(shí)，成長(zhǎng)一定不會(huì)太好；而當(dāng)一個(gè)企業(yè)用“利他”的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)時(shí)，則一定會(huì)發(fā)展得更好。

千萬(wàn)不能小瞧了這內(nèi)里的先后順序，企業(yè)做所有事之前，有一個(gè)正確的起點(diǎn)，決定的是整個(gè)樹(shù)干的生長(zhǎng)方向以及最后所收獲的果實(shí)。

除了商業(yè)邏輯外，在另一個(gè)很重要的領(lǐng)域——營(yíng)銷(xiāo)端，其實(shí)也存在著“利己”與“利他”的先后關(guān)系。

通常的心態(tài)是，今天花錢(qián)做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，最終目的一定是為了「賣(mài)貨賺錢(qián)」。這其實(shí)是典型的“利己”心態(tài)，這樣的廣告效果通常不會(huì)太好，就像那些無(wú)趣洗腦，或者主打產(chǎn)品功能，強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠力度的廣告，它們也許會(huì)帶來(lái)一定的銷(xiāo)量，但消費(fèi)者很難通過(guò)這類(lèi)廣告與品牌產(chǎn)生情感的鏈接，或者難以積累對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知。 

可如果品牌的心態(tài)是，我今天做這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)是為了「創(chuàng)造客戶(hù)」，這就是典型的“利他”心態(tài)。所謂的創(chuàng)造客戶(hù)就是傳播的最終目的，并不是讓消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)創(chuàng)意能讓消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)知或者認(rèn)可我的品牌，讓消費(fèi)者留下一個(gè)好印象，讓他們?cè)敢夂推放平粋€(gè)朋友，而購(gòu)買(mǎi)只是順其自然的行動(dòng)。這就像那些強(qiáng)調(diào)情感溝通、價(jià)值觀溝通、社會(huì)責(zé)任的廣告，它們經(jīng)久不衰，反而為企業(yè)帶來(lái)更長(zhǎng)效的品銷(xiāo)效果。

01

ESG趨勢(shì)下，「他」不止是消費(fèi)者

傳統(tǒng)我們講「利他」中的「他」，一般是指消費(fèi)者或者客戶(hù)，但事實(shí)上如今這個(gè)「他」的范疇正在不斷拓展。

為了更好的理解，為什么要主張「利他」以及「他」包含什么，我們有必要簡(jiǎn)單回顧下歷史。這樣才能幫助今天的企業(yè)更好地認(rèn)識(shí)到，自身所處的是在什么歷史進(jìn)程上，有哪些趨勢(shì)，又該如何行動(dòng)。

在歷史上，「利他」這個(gè)商業(yè)觀念的形成并非一帆風(fēng)順。

18世紀(jì)末期，西方的一些小企業(yè)主最先出現(xiàn)了「利他」的思想，他們開(kāi)始捐助學(xué)校、教堂與窮人。但進(jìn)入19世紀(jì)以來(lái)，兩次工業(yè)革命讓生產(chǎn)力飛躍，以及二戰(zhàn)的出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候整個(gè)社會(huì)動(dòng)蕩不安，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，然后就出現(xiàn)了“社會(huì)達(dá)爾文主義”思潮的影響?！吧鐣?huì)達(dá)爾文”主張的恰恰是「利己」，也就是人類(lèi)社會(huì)存在著優(yōu)勝劣汰、適者生存的法則，凡事都要以己為先。

「利己」的生存法則，一直持續(xù)到80年代，才出現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)運(yùn)動(dòng)。這種思潮下要求企業(yè)不只關(guān)心利潤(rùn)，也要關(guān)心環(huán)保、勞工、人權(quán)等方面要求。在這一階段，很多歐美跨國(guó)公司開(kāi)始制定了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。進(jìn)入2000年后，國(guó)內(nèi)的企業(yè)也開(kāi)始注重自身的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

如果仔細(xì)比較下時(shí)間會(huì)發(fā)現(xiàn)，“社會(huì)達(dá)爾文”思潮影響了人類(lèi)近一個(gè)世紀(jì)，而開(kāi)始關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不過(guò)短短的30年而已。

所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，「利他」其實(shí)是不被重視的，至今流行的商業(yè)邏輯仍然是：追求利潤(rùn)至上、高回報(bào)、快增長(zhǎng)。

然而近年來(lái)，新的商業(yè)趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任之后，一個(gè)嶄新的商業(yè)概念出現(xiàn)了，它就是ESG，即環(huán)境（Environmental）、社會(huì)（Social）和公司治理（Governance）。

這個(gè)概念最初起源于聯(lián)合國(guó)，但在投資領(lǐng)域受到廣泛重視，是社會(huì)責(zé)任投資（Socially Responsible Investment）中最重要的三項(xiàng)考量因子，它要求投資者不僅要考慮一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)回報(bào)，更要綜合考量這個(gè)企業(yè)在環(huán)境、社會(huì)、公司治理三大要素的具體表現(xiàn)，要兼顧和平衡投資的經(jīng)濟(jì)回報(bào)與社會(huì)影響。

顯然，ESG的邏輯是「利他」，且這里「他」的涵蓋面也更廣了。ESG中的「利他」，不僅僅指消費(fèi)者、客戶(hù)，而是包括環(huán)境、社會(huì)、公司治理這三方面在內(nèi)的一個(gè)完整體系。 

目前，ESG正受到越來(lái)越多全球化知名企業(yè)的關(guān)注，它們不僅會(huì)發(fā)布ESG報(bào)告，甚至還開(kāi)始推出ESG營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)也正在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

綜上，從宏觀角度來(lái)看，ESG拉開(kāi)了企業(yè)社會(huì)價(jià)值中的歷史新序幕，企業(yè)要從利潤(rùn)至上的觀念中，思考如何與社會(huì)、環(huán)境、員工等公司治理之間做出平衡，需要開(kāi)始有意識(shí)地使企業(yè)符合ESG的「利他」性，這才是符合歷史趨勢(shì)的，才能夠讓企業(yè)得到持續(xù)健康的發(fā)展。

02

ESG和眼前的生意到底有關(guān)系嗎？

說(shuō)到這里，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者或許會(huì)提問(wèn)，趨勢(shì)沒(méi)錯(cuò)，但這與我眼前的生意看起來(lái)似乎沒(méi)有太大的關(guān)系。 

其實(shí)不然，ESG概念不僅符合企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境社會(huì)間的平衡，其實(shí)也符合消費(fèi)者、投資者、企業(yè)內(nèi)部、國(guó)家提倡的多種理念，企業(yè)有必要從現(xiàn)在起就思考如何付諸行動(dòng)。

比如從大的歷史背景來(lái)看，在我國(guó)制定“共同富?！钡哪繕?biāo)下，在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，商業(yè)倫理的實(shí)踐必然與ESG這樣的可持續(xù)趨勢(shì)緊密相連。

從國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)角度來(lái)看，ESG雖然是新興的投資概念，但資本市場(chǎng)已然開(kāi)始青睞那些擁抱ESG的企業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)事實(shí)也證明，在ESG方面表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)能夠長(zhǎng)期獲得更好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，與投資者的收益呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

再?gòu)南M(fèi)者角度去看，麥肯錫一份報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示：60%千禧一代愿意在有企業(yè)社會(huì)責(zé)任承諾的品牌商花更多的錢(qián)；而科特勒咨詢(xún)公司進(jìn)一步提出，消費(fèi)者不僅會(huì)非?？粗仄放圃诖壬乒娣矫娴男袆?dòng)主義（Brand Activism），更希望看到品牌在行動(dòng)背后，傳遞的社會(huì)價(jià)值觀是什么，所承擔(dān)的社會(huì)問(wèn)題是什么。

前些陣子，在首屆“ESG全球領(lǐng)導(dǎo)者峰會(huì)”中，世界經(jīng)濟(jì)論壇總裁博爾格·布倫德也表示：“企業(yè)不僅要為其股東負(fù)責(zé)，還要為所有利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，包括員工、供應(yīng)商、客戶(hù)和整個(gè)星球的利益。這是唯一一條企業(yè)和社會(huì)都能共同繁榮的道路。 

再回到眼前，目前有超過(guò)85%的中國(guó)頂尖上市公司，都已經(jīng)發(fā)布過(guò)相關(guān)的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，這種勢(shì)頭表明企業(yè)都需要盡快抓住ESG。

最后我們不得不再次提醒，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在短期來(lái)看也許是來(lái)源公司產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)；但從長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一定是來(lái)自品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。而品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的建立絕非一朝一夕的工作，而是一個(gè)要持續(xù)塑造和累積的過(guò)程，企業(yè)因此需要加快付諸行動(dòng)。

而事實(shí)上根據(jù)Gartner的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，從2020年到 2021 年，選擇CSR/ESG作為前五項(xiàng)優(yōu)先事項(xiàng)之一的CEO的百分比翻了一番。且ESG正在迅速超越 CSR，成為公共和私營(yíng)公司的首選溝通信息，使企業(yè)和消費(fèi)者利益相關(guān)者保持一致。

03

ESG和CSR有什么區(qū)別，企業(yè)該做什么？

當(dāng)有了行動(dòng)的理由后，很多人可能還會(huì)提問(wèn)，過(guò)去企業(yè)在CSR領(lǐng)域（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）已經(jīng)做了很多慈善公益舉動(dòng)了，但聽(tīng)起來(lái)ESG好像和CSR很相似，該如何區(qū)分二者？

首先從概念上說(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)是企業(yè)在自愿的基礎(chǔ)上，把社會(huì)和環(huán)境的影響整合到企業(yè)運(yùn)營(yíng)以及與利益相關(guān)方的互動(dòng)過(guò)程中。而ESG是一種關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會(huì)和公司治理（Environment, Social and Governance）的投資理念。這是投資者在投資時(shí)用于衡量企業(yè)的可持續(xù)性和環(huán)境、社會(huì)影響所關(guān)注的三個(gè)核心因素。 

其次從應(yīng)用范疇來(lái)說(shuō)，CSR的應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)寬泛，可能會(huì)出現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)溝通、員工管理等領(lǐng)域。而ESG的應(yīng)用場(chǎng)景就專(zhuān)注在環(huán)境、社會(huì)、公司治理這三方面。

所以相對(duì)CSR，ESG讓企業(yè)的行動(dòng)更聚焦在三個(gè)特定的領(lǐng)域，且更受到資本市場(chǎng)的關(guān)注，并且強(qiáng)調(diào)的是可量化。也就是CSR 旨在使企業(yè)自愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，是一種定性，但ESG則使企業(yè)的三項(xiàng)努力變得可衡量，是一種定量。

打個(gè)比方，假設(shè)一家快餐品牌想要實(shí)施CSR和ESG行動(dòng)進(jìn)行減塑。那么企業(yè)在CSR端可以通過(guò)內(nèi)部溝通和新聞稿中說(shuō)：公司正致力于使用可持續(xù)的材料以減少塑料污染。但ESG則要求在此基礎(chǔ)上制定可衡量的目標(biāo)，例如在1年內(nèi)替換所有的塑料包裝，并種植100萬(wàn)棵樹(shù)。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，著手專(zhuān)注ESG領(lǐng)域的建設(shè)和行動(dòng)，發(fā)布ESG報(bào)告將有助于贏得資本市場(chǎng)的青睞，也能促使企業(yè)的社會(huì)價(jià)值得到更多利益相關(guān)方的認(rèn)可。

而啟動(dòng)ESG溝通意義也十分重大，企業(yè)文化從未像今天這樣透明且重要，可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)者、投資者、員工和消費(fèi)者，都在選擇與其價(jià)值觀相符的公司。千禧一代尤其被認(rèn)為是這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)能力和廣泛宣傳支持或不滿(mǎn)的能力，甚至當(dāng)他們?cè)趽駱I(yè)選擇時(shí)，則能將企業(yè)ESG內(nèi)容進(jìn)入更多消費(fèi)者的視野里，有助于幫助企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象，幫助品牌價(jià)值獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

04

企業(yè)該如何落實(shí)ESG戰(zhàn)略？

面對(duì)一個(gè)嶄新的概念，企業(yè)制定ESG戰(zhàn)略和實(shí)施ESG溝通前，是否有一些可參考的經(jīng)驗(yàn)與方式？

通過(guò)整理海外相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究與實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在制定ESG戰(zhàn)略時(shí)，通常至少應(yīng)做到以下四點(diǎn)：

1、進(jìn)行ESG的重要性評(píng)估；

ESG包含三項(xiàng)主題都很重要，但企業(yè)制定戰(zhàn)略的第一步，一定是評(píng)估ESG領(lǐng)域中，哪一項(xiàng)最有可能影響公司業(yè)務(wù)績(jī)效和利益相關(guān)者。而重要性評(píng)估，不僅包括業(yè)務(wù)端，還要從財(cái)務(wù)角度，以及對(duì)環(huán)境和社會(huì)的重要性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的ESG策略等角度出發(fā)。

2、評(píng)估企業(yè)當(dāng)前狀態(tài)并設(shè)定目標(biāo)；

當(dāng)確定優(yōu)先考慮的ESG主題后，就必須深入評(píng)估企業(yè)的現(xiàn)有狀態(tài)，對(duì)內(nèi)部利益相關(guān)者進(jìn)行訪談，并與具備該領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家或組織進(jìn)行合作，以便跟進(jìn)細(xì)節(jié)收集更詳細(xì)的策略方向，更好地衡量自身ESG的最終目標(biāo)。

同時(shí)在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，通常會(huì)建議先設(shè)定一個(gè)有抱負(fù)的長(zhǎng)期目標(biāo)，同時(shí)包含更容易消化且在短時(shí)間內(nèi)可完成的若干“子目標(biāo)”，這些目標(biāo)要經(jīng)過(guò)充分的內(nèi)部溝通達(dá)成共識(shí)。

3、制定ESG框架和績(jī)效指標(biāo)； 

ESG戰(zhàn)略作為長(zhǎng)期的目標(biāo)且要求可衡量，所以必須要制定一個(gè)清晰的實(shí)施步驟框架，通過(guò)制定不同階段的計(jì)劃與方案，然后按步驟進(jìn)行，并考慮如何監(jiān)控實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的進(jìn)度。

這樣做的好處在于能夠有條不紊的推進(jìn)ESG戰(zhàn)略，并且實(shí)施績(jī)效監(jiān)控，以便分析是否存在問(wèn)題需要調(diào)整，以最終保證順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

4、ESG報(bào)告和ESG溝通；

當(dāng)ESG落實(shí)執(zhí)行后，就需要思考如何向社會(huì)、投資者、消費(fèi)者公布企業(yè)的ESG進(jìn)展，通常的方式有發(fā)布ESG報(bào)告，并推出相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與利益相關(guān)方進(jìn)行溝通。

這四步是企業(yè)制定ESG戰(zhàn)略中的一個(gè)基本步驟，其中ESG溝通作為收尾，是極為重要的一步，一個(gè)出色的ESG溝通將能夠直接幫助品牌提升聲譽(yù)、忠誠(chéng)度和價(jià)值。所以品牌通過(guò)傳播講好一個(gè)ESG故事變得至關(guān)重要。

05

企業(yè)如何做好ESG營(yíng)銷(xiāo)？

對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，ESG營(yíng)銷(xiāo)溝通的核心，是展示公司在ESG領(lǐng)域的目標(biāo)、承諾與實(shí)踐和成績(jī)。

具體來(lái)說(shuō)，在實(shí)施ESG營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，重點(diǎn)需要從以下幾個(gè)方向思考：

1、 ESG營(yíng)銷(xiāo)與品牌價(jià)值主張相契合

目前，企業(yè)在ESG溝通方面，常常就是只發(fā)布一個(gè)ESG報(bào)告。但這里面的困難在于，ESG比較綜合，涉及到企業(yè)的方方面面，還有很多事實(shí)、數(shù)據(jù)，需要找到一個(gè)溝通的抓手。

這種情況下，ESG的故事應(yīng)該與品牌整體的價(jià)值主張與故事去做結(jié)合，合理的路徑是ESG與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，業(yè)務(wù)與品牌價(jià)值主張緊密結(jié)合。如果企業(yè)的品牌價(jià)值主張僅僅是向消費(fèi)者提供某種功能性?xún)r(jià)值，那么你已經(jīng)喪失了更多的溝通機(jī)會(huì)。在這種情況下，品牌必須不多地拓展自身的價(jià)值主張，將企業(yè)ESG行動(dòng)納入對(duì)消費(fèi)者的承諾之中。

舉一個(gè)例子，ESSITY集團(tuán)下的所有衛(wèi)生巾品牌，都在倡導(dǎo)“月經(jīng)自由”的價(jià)值觀，這不僅是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值承諾，也完美體現(xiàn)了該企業(yè)ESG戰(zhàn)略上的承諾。

盤(pán)點(diǎn)該品牌在全球各個(gè)地區(qū)推出的衛(wèi)生巾廣告中，故事可能會(huì)講：月經(jīng)期間的女運(yùn)動(dòng)員們，仍然頑強(qiáng)完成比賽；或者將月經(jīng)期子宮狀態(tài)拍成動(dòng)畫(huà)片；再或者在中國(guó)區(qū)的衛(wèi)生巾品牌廣告中，一反常態(tài)的使用鮮紅色的海報(bào)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然故事不同，但始終在強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)鍵詞：月經(jīng)自由。而這種態(tài)度鮮明的價(jià)值，也為該品牌贏得全世界范圍內(nèi)的女性用戶(hù)好評(píng)。這正是鎖定品牌價(jià)值觀，并持續(xù)傳遞的典例。 

*圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

2、 搭建一個(gè)持續(xù)性的溝通平臺(tái)

我們生活在一個(gè)不斷溝通的時(shí)代。ESG作為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，除了需要定期推出ESG報(bào)告來(lái)展示進(jìn)展外，更重要的是持續(xù)與利益相關(guān)方溝通企業(yè)目前的進(jìn)展與舉措。

這其實(shí)需要企業(yè)內(nèi)部搭建一個(gè)持續(xù)溝通的平臺(tái)，并且把ESG的傳播工作和品牌建設(shè)捆綁起來(lái)。 

因?yàn)槊恳淮蜤SG溝通，不只能展示企業(yè)的ESG進(jìn)展，它更和品牌力的塑造、企業(yè)的社會(huì)價(jià)值塑造息息相關(guān)，這個(gè)過(guò)程中將需要內(nèi)外部合作產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，建立良好的傳播渠道。

3、 鼓勵(lì)更多員工參與到ESG行動(dòng)中

相較環(huán)境（E）和社會(huì)（S），公司治理（G）作為ESG中第三大項(xiàng)，在ESG溝通中往往被忽視。但實(shí)際上，這是非常重要的一環(huán)。

一方面，企業(yè)需要將員工的多樣性和公平待遇作為核心價(jià)值外；另一方面，企業(yè)需要尋找機(jī)會(huì)，賦予員工權(quán)力并使員工參與到 ESG的目標(biāo)中來(lái)。這不僅是建立內(nèi)部?jī)r(jià)值和忠誠(chéng)度的有效方法，梳理雇主品牌的機(jī)會(huì)，同時(shí)也有可能因?yàn)閷?shí)際參與而獲得真實(shí)的口碑傳播。

比如亞馬遜旗下企業(yè)Zappos，這是一家非常出色的雇主品牌，該公司推出了大量提升員工與企業(yè)關(guān)系的舉措，都堪稱(chēng)經(jīng)典。 

比如“同事獎(jiǎng)金計(jì)劃”，這個(gè)計(jì)劃授予每位員工每月50美元的獎(jiǎng)金額度，他們可以把這筆獎(jiǎng)金發(fā)給那些令自己刮目相看的同事。其中特別要提出的是，Zappos在內(nèi)部推出了可流通的貨幣Zappos幣，被稱(chēng)為“Z元”，公司可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)員工Z元，然后鼓勵(lì)員工進(jìn)行慈善捐款，這就讓所有Zappos的同事都能參與到企業(yè)的社會(huì)事業(yè)中來(lái)，同時(shí)也鼓勵(lì)了公司的員工養(yǎng)成更好的社會(huì)責(zé)任觀。 

4、 讓ESG溝通擁抱創(chuàng)意，讓品牌發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提供解決方案

此外，特別需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是。

ESG溝通不只是發(fā)報(bào)告、講故事和寫(xiě)文章，更需要把創(chuàng)意引入。

企業(yè)在推出ESG溝通時(shí)，一定要從傳播環(huán)境以及消費(fèi)群體等角度出發(fā)，以不是去發(fā)現(xiàn)洞察，而是去洞察問(wèn)題，溝通不是去傳遞價(jià)值，而是去打造一個(gè)具體的解決方案。及當(dāng)下社會(huì)中存在的問(wèn)題出發(fā)，這樣更有利于激蕩起受眾與社會(huì)的關(guān)注。

例如在菜鳥(niǎo)海洋這個(gè)案例中，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題是“海洋保護(hù)距離大眾很遠(yuǎn)，僅僅停留在概念認(rèn)知上，那么我們就讓改變變成真實(shí)、可觸達(dá)的”。

于是這個(gè)創(chuàng)意中有300多位學(xué)生收到了一個(gè)收件人名為“人類(lèi)”的取件信息，當(dāng)學(xué)生拆開(kāi)包裹時(shí)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)包裹中全是一次性塑料制品，還有一封來(lái)自海洋動(dòng)物的信件，鏡頭將以紀(jì)錄片形式展現(xiàn)整個(gè)過(guò)程，以真誠(chéng)的口吻訴說(shuō)塑料制品對(duì)海洋生物的影響。

這個(gè)創(chuàng)意不僅和菜鳥(niǎo)快遞的業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，也承載了菜鳥(niǎo)快遞倡導(dǎo)的環(huán)境理念，更重要的是它切中了消費(fèi)群體和社會(huì)現(xiàn)狀的痛點(diǎn)，讓人們意識(shí)到每一次快遞，都會(huì)對(duì)環(huán)境造成的污染。

這個(gè)似乎是反自己業(yè)務(wù)的ESG傳播，反而幫助品牌表達(dá)了企業(yè)和用戶(hù)，都應(yīng)該與環(huán)境站在一起的價(jià)值觀，這個(gè)創(chuàng)意也最終贏得了多項(xiàng)行業(yè)榮譽(yù)。 

5、確保真實(shí)，切忌夸大其詞 

最后必須要再次強(qiáng)調(diào)，在ESG營(yíng)銷(xiāo)中，行與言的統(tǒng)一非常重要。

ESG 作為一種可量化的指標(biāo)，相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)必須建立在真實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)之上，更要確保ESG營(yíng)銷(xiāo)所傳遞的價(jià)值觀，被納入到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中。而為了保持真實(shí)，企業(yè)需要專(zhuān)注于積極主動(dòng)的、價(jià)值驅(qū)動(dòng)的、結(jié)果導(dǎo)向的激勵(lì)型創(chuàng)意。 

綜上，未來(lái)十年，ESG概念將深刻影響整個(gè)商業(yè)世界的發(fā)展進(jìn)程，它也將成為一個(gè)核心概念，融入到商業(yè)邏輯和傳播邏輯中來(lái)，這不僅符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更符合整個(gè)地球的未來(lái)，只有越早抓住這一趨勢(shì)并付諸行動(dòng)的企業(yè)，才能越早幫助企業(yè)建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考資料：

《7 Steps to Develop and Implement an ESG Strategy》

《Three Considerations for Building ESG Communications》

《ESG marketing - The importance of telling your story》