押注養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)，倍輕松繼續(xù)狂奔？

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舉報 2021-11-10

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年輕人的錢花去哪兒了？答案是養(yǎng)生、寵物、顏值和娛樂，在這些選項中養(yǎng)生支出的比重越來越大。

中國青年消費大數(shù)據(jù)顯示，在2021年的消費預(yù)期中，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。據(jù)預(yù)計，年輕人2021年在保健養(yǎng)生上增加消費的比例，比去年上漲了7.5%。

年輕人因焦慮催生的“養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”以及“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”養(yǎng)活了一眾生產(chǎn)和銷售智能按摩器具的企業(yè)，并且隨著養(yǎng)生需求不斷增長按摩器具市場規(guī)模急劇擴(kuò)大，相關(guān)企業(yè)也從不起眼的小企業(yè)躋身獨角獸陣營。

近日，被譽(yù)為“便攜按摩器第一股”的倍輕松發(fā)布了頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸5大系列全新迭代產(chǎn)品并且強(qiáng)調(diào)目標(biāo)用戶是年輕人。顯然倍輕松希望跳出競爭激烈的老年人按摩儀器市場，尋找差異化的發(fā)展道路。

推新品瞄準(zhǔn)養(yǎng)生痛點

產(chǎn)品迭代、服務(wù)升級是科技企業(yè)開拓新市場空間的慣用手法，倍輕松推出的頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸5大系列直擊年輕人養(yǎng)生痛點，刺激年輕人的消費欲。

新產(chǎn)品中，頸部按摩器Neck C2“頸小寶”是傳統(tǒng)頸部按摩器的升級產(chǎn)品，增加了產(chǎn)品功能提升了舒適度；另一新品姜小竹A1 Pro是姜小竹A1的升級版本，是傳統(tǒng)針灸養(yǎng)生方式和智能技術(shù)的全新結(jié)合。

消費者關(guān)注的還有號稱能緩解失眠的新品Dream6睡眠艙。據(jù)悉，Dream6睡眠艙具備頭部按摩功能以及助眠音樂、特定波長助眠呼吸光輔助用戶快速入睡，同時可通過折疊減小體積不占地方。

倍輕松推出頸部按摩、智能艾灸盒、睡眠艙等新品可謂是“對癥下藥”，其有望借此機(jī)會再上一層增長臺階。

一方面，受脫發(fā)、頸椎、腰椎等亞健康問題困擾的年輕人早早地走上了養(yǎng)生的道路，而便攜的智能按摩器正是年輕人眼中的養(yǎng)生神器。早前京東發(fā)布的《新時代帶電生活圖鑒》顯示，85后成為消費按摩儀的主力人群，每賣出10臺按摩儀中，就有超過7臺是被85后買走。

另一方面，體積小、顏值高、功能齊全的小型按摩器具市場規(guī)模大、滲透率低擁有很大的挖掘潛力。據(jù)悉，中國按摩器具行業(yè)規(guī)模保持穩(wěn)健增長，總市場規(guī)模超百億，其中 54% 的市場占比為便攜的小型按摩器。

倍輕松專研技術(shù)、迭代新品、升級服務(wù)滿足不同年齡段的消費者需求，在競爭激烈的按摩器市場占下了一畝三分地，在開拓渠道方面也不留余力。

拓渠道加速線上線下融合

線上線下全渠道發(fā)展已是企業(yè)的成長共識，倍輕松也推崇線上線下全渠道的新零售模式。

在線下，倍輕松已構(gòu)建起數(shù)量龐大的直營門店陣營，保障了線下客流量。線下直營店可以直接向消費者展示產(chǎn)品功能更易于產(chǎn)品推廣、提高用戶黏度，不過也要承擔(dān)門店租金、人工薪酬等支出。

據(jù)悉，倍輕松線下門店數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到177家，遍布全國主要處于一線城市和部分二線城市的機(jī)場、高鐵站及黃金地段購物中心。未來倍輕松計劃擬投入2.79億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，其中計劃在全國各地新設(shè)248家直營門店。

在線上，倍輕松入駐頭部電商平臺、邀流量明星代言、贊助熱門綜藝、善用短視頻和直播等新營銷方式，玩的風(fēng)生水起。

倍輕松線上渠道銷售收入對營收貢獻(xiàn)不斷加大反超了線下銷售收入。據(jù)悉，倍輕松第三季度線上收入同比增長超過了80％。此外，在今年雙11預(yù)售戰(zhàn)中，倍輕松直播間以粉絲助力積分84萬的成績，在巔峰小店總榜排名19。

拓渠道、玩營銷拉動了倍輕松營收的增長使其市場占有率進(jìn)一步加大，也夯實了頭部地位。美中不足的是倍輕松營銷支出水漲船高，“重營銷輕研發(fā)”的質(zhì)疑聲如影隨形。

財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，倍輕松銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元，總計高達(dá)8.12億元；銷售費用率分別為36.01%、41.28%、41.40%。2021年僅前三季度，其銷售費用為3.48億元，已超過去年全年數(shù)據(jù)，銷售費用率亦增長至42.8%。

倍輕松深化全渠道發(fā)展打造了新的增長引擎，值得喝彩。不過自登錄科創(chuàng)板以來，市場上關(guān)于倍輕松科技含量不高的爭議愈演愈烈，市值也不盡如人意。

輕研發(fā)引爭議，市值下滑

市值能體現(xiàn)一個企業(yè)的投資價值，因而市值的漲跌對于企業(yè)意義重大。倍輕松在科創(chuàng)板敲鐘上市當(dāng)日，倍輕松報171.18元/股，漲524.74%，總市值破百億；現(xiàn)在（11月9日），倍輕松92.66元/股，總市值為57.12億，幾乎攔腰斬斷。

資本投資看重企業(yè)的盈利能力以及企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿?，也就是良好的基本面和可持續(xù)增長的能力，而倍輕松盈利能力強(qiáng)勁，資本不看好的原因或許是核心技術(shù)壁壘不牢靠。

倍輕松2021年度三季報顯示，前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.13億元，比上年同期增長55.66%;歸母凈利潤6597.89萬元，較上年同期增長101.34%。第三季度，倍輕松實現(xiàn)營業(yè)收入2.70億元，比上年同期增長39.80%;歸母凈利潤2461.56萬元，較上年同期增長17.72。

第三季度的亮眼業(yè)績再次驗證了倍輕松的盈利能力，但其長期“重營銷、輕研發(fā)”的做法或?qū)?dǎo)致其產(chǎn)品失去核心競爭力，或者讓資本失去投資信心。

據(jù)「不二研究」數(shù)據(jù)，2018-2020年，倍輕松的研發(fā)費用分別為0.26億元、0.41億元、0.37億元；研發(fā)費用率呈現(xiàn)出下降趨勢，同期分別為5.04%、5.86%、4.46%。2021年前三季度，倍輕松研發(fā)費用也僅為0.3億。

相比老牌按摩保健企業(yè)奧佳華，倍輕松研發(fā)投入如小巫見大巫。據(jù)悉奧佳華每年將近5%的收入用于產(chǎn)品研發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，2014年至今，奧佳華已連續(xù)6年研發(fā)投入金額超過億元。截至2020上半年，奧佳華累計獲得專利884項。

倍輕松“重營銷、輕研發(fā)”是由來已久的問題，短時間來看影響甚微但如果未來出現(xiàn)新技術(shù)，跟不上時代步伐的倍輕松將會被趕超甚至淘汰。

創(chuàng)新發(fā)展，守護(hù)“老將”地位

在“養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”的加持下，國內(nèi)按摩器具市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2014年至2019年，全球按摩器具市場規(guī)模從99億美元增長至150億美元，至2022年全球按摩器具市場規(guī)模預(yù)計將接近184億美元。

按摩器具市場前景利好但隨著京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等巨頭加劇了市場競爭，倍輕松嘗試通過技術(shù)手段升級產(chǎn)品和服務(wù)，同時不斷開拓海外場景尋求新的增長點。

一來，倍輕松通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)洞悉年輕人的養(yǎng)生需求，研發(fā)出更多消費者喜愛的健康智能養(yǎng)生產(chǎn)品，繼續(xù)升級和創(chuàng)新產(chǎn)品品類；二來，倍輕松推動線下門店的智能化升級，優(yōu)化線下門店服務(wù)提升消費者吸引力和黏度；三來，加速全球化布局尋找更大的增量市場，提高企業(yè)競爭力。

據(jù)悉，倍輕松在2019年底與2020年設(shè)立、投資海外子公司與分公司，主要位于新加坡、馬來西亞、日本、美國，打通亞洲與北美，輻射全球。

作為按摩器具行業(yè)的老將，倍輕松在品牌、渠道、規(guī)模上擁有較大的優(yōu)勢，但市場需求在變且化新入局者不斷，按摩器具市場已不是當(dāng)年的摸樣，倍輕松需要與時俱進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展才能保住市場地位。

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