10月20日天貓雙11正式啟動(dòng)，至今相關(guān)內(nèi)容已登上高位熱搜數(shù)百次，累計(jì)卷動(dòng)全網(wǎng)數(shù)十億的用戶參與。作為一年一度全民狂歡節(jié)日的天貓雙11，其意義和價(jià)值早已不止于大促狂歡，十余年的發(fā)展讓天貓雙11已然成為人們生活的一面鏡子，映照著人們的快樂(lè)和實(shí)現(xiàn)美好生活的心愿。

在當(dāng)下“全面小康、中國(guó)智造、綠色經(jīng)濟(jì)”等社會(huì)背景下，今年天貓緊跟時(shí)代的共同情緒，將“美好生活共同向往”定為了雙11的核心主題，與商家、行業(yè)伙伴、消費(fèi)者乃至全社會(huì)一道，成為了“追求美好生活”的同路人。

作為最具影響力的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之一，天貓雙11每一年的營(yíng)銷策略都值得仔細(xì)研究一番。這場(chǎng)盛事在每年的11月定時(shí)綻放，就如同一場(chǎng)盛大的煙火秀，既給用戶帶來(lái)了震撼的體驗(yàn)，也啟發(fā)了無(wú)數(shù)從業(yè)者更新奇的營(yíng)銷遐想。越來(lái)越多的品牌以“個(gè)體需要”為營(yíng)銷突破口傳遞不同的生活方式，卻少有品牌能真正滲透用戶日常，讓“生活”變得可知可感。此情此景之下，今年天貓雙11的策略打法更值得深入研究。接下來(lái)我們將從今年天貓雙11品牌傳播的三個(gè)階段，剖析天貓如何拆解復(fù)雜的命題，由表及里地鏈接各種美好的情緒，完美演繹“美好生活共同向往”的品牌主張。

一、造氛圍：具象化傳遞快樂(lè)情緒

美好生活是什么？如何去呈現(xiàn)這份對(duì)美好生活的向往？在思考這些問(wèn)題之前，營(yíng)造氛圍或許更加重要。人是感性的動(dòng)物，處在環(huán)境之中更容易感受到外界給予的各種刺激。因此，營(yíng)造氛圍能夠使得身處社會(huì)聯(lián)系中的人們，更加迅速地感知傳播內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值共鳴，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

今年雙11傳播的第一階段，天貓就根據(jù)線上線下的不同場(chǎng)景，打造了具象化的“快樂(lè)”氛圍：

 1、貓頭IP，超級(jí)符號(hào)把感官體驗(yàn)拉滿

作為超級(jí)符號(hào)，貓頭IP擁有獨(dú)一無(wú)二的辨識(shí)度和深入人心的影響力，一現(xiàn)于街頭就能將用戶的視覺(jué)感受轉(zhuǎn)化為“天貓雙11來(lái)臨”的認(rèn)知。因此，與貓頭IP深度融合的貓頭海報(bào)也一直是天貓雙11預(yù)熱的重頭戲。

今年天貓聯(lián)合超50家知名品牌，以“美好生活共同向往”為主題再一次帶來(lái)這場(chǎng)視覺(jué)大賞。在一如既往的精彩紛呈之外，今年的貓頭海報(bào)相比以往還多了新品牌、老字號(hào)、文創(chuàng)品牌等新面孔，眾多品牌結(jié)合自身的品牌調(diào)性，以更強(qiáng)的創(chuàng)意與表現(xiàn)力詮釋了不同品牌眼中的“美好生活”，在歡樂(lè)氛圍中讓人們對(duì)“美好生活”有了初步感知。

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媒介渠道和信息越來(lái)越碎片化的當(dāng)下，超級(jí)符號(hào)能把內(nèi)容聚焦化，更好地營(yíng)造雙11氛圍，也能借由環(huán)境的感染力刺激用戶情緒。因此，天貓也圍繞貓頭IP，做了更多創(chuàng)新的嘗試。例如，今年天貓推出了111萬(wàn)個(gè)貓頭快遞箱，將快樂(lè)的情緒體驗(yàn)與貓頭IP持續(xù)關(guān)聯(lián)；同時(shí)在品牌門(mén)店、地鐵站等生活場(chǎng)景展出創(chuàng)意貓頭海報(bào)，深入人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)角落，從線上到線下讓更多人能夠切身感受到這場(chǎng)一年一度的快樂(lè)盛宴。

此外，天貓還攜手一眾品牌推出“貓頭花式校園行”活動(dòng)，走進(jìn)百家高校與葆有激情和活力的年輕人互動(dòng)狂歡，以超炫酷的貓頭光影秀、足球場(chǎng)上的巨型貓頭海報(bào)等新潮和多元的玩法，持續(xù)營(yíng)造雙11的熱鬧氛圍。

2、品牌樂(lè)園，快樂(lè)氛圍在全網(wǎng)持續(xù)擴(kuò)散

不斷推陳出新，以多元的感官刺激持續(xù)豐富用戶體驗(yàn)是天貓的拿手好戲。在貓頭之外，今年預(yù)熱期間，天貓還別出心裁地推出了“雙11美好生活樂(lè)園”，把盛大的雙11變成了可以盡情暢玩的游樂(lè)園。在“樂(lè)園”概念下，天貓通過(guò)獨(dú)有的品牌傳播特色和有梗有料的趣味內(nèi)容，進(jìn)一步打開(kāi)了社交圈層，調(diào)動(dòng)了用戶的關(guān)注和興趣，將“快樂(lè)”氛圍持續(xù)發(fā)酵。

通過(guò)一支創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)，天貓將各品牌的logo打造成為雙11美好生活樂(lè)園里的一部分，隨著人物在不同游樂(lè)場(chǎng)景的切換，天貓也以更具有想象力和感知力的形式將快樂(lè)的情緒深埋在了用戶的心中。

承接“雙11美好生活樂(lè)園”概念，天貓?jiān)谖⑿哦松暇€了樂(lè)園主題「SVG創(chuàng)意邀請(qǐng)函」，把以往的玩法攻略種草帖以更具儀式感的方式呈現(xiàn)。既預(yù)告了今年天貓雙11的信息和玩法，也讓“樂(lè)園”的概念落地到了用戶的現(xiàn)實(shí)生活中，把懸念拉滿。

此外，天貓還攜手千家品牌藍(lán)V推出雙11美好生活樂(lè)園“入場(chǎng)券”，進(jìn)一步將樂(lè)園概念具象化，將歡樂(lè)氛圍推向高潮，為預(yù)售狂歡造勢(shì)的同時(shí)，也充分展現(xiàn)了天貓的號(hào)召力與品牌勢(shì)能。

樂(lè)園的氛圍也同樣傳遞到了線下，天貓攜手品牌代言人易烊千璽空降北京、上海、杭州等六座城市，以3D裸眼大屏的方式與人們近距離互動(dòng)，引發(fā)打卡熱潮，在繁華街頭將“快樂(lè)”更具體地傳遞到每一個(gè)人的同時(shí)，官宣“雙11美好生活樂(lè)園”正式開(kāi)園，引爆雙11預(yù)售期的傳播。

通過(guò)標(biāo)志性的貓頭IP、充滿感知力的“樂(lè)園”，以及外圍各類趣味事件等，天貓?jiān)陔p11的第一個(gè)階段，由點(diǎn)到面地激發(fā)人們最簡(jiǎn)單直接、也最具感染力的情緒——“快樂(lè)”，為“美好生活”的傳播主線做足情緒鋪墊。

二、鏈情感：?jiǎn)拘衙篮酶兄?/span>

以歡快的情緒感染用戶只是第一步，接下來(lái)如何進(jìn)一步鏈接“美好生活”？如何將淺層的“感受”變成更深入的“認(rèn)知”？天貓通過(guò)一個(gè)小男孩的故事給出了答案。

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借助王小樂(lè)孩童的視角，聚焦生活小事，天貓通過(guò)“以小見(jiàn)大”的創(chuàng)意手法，引導(dǎo)人們從王小樂(lè)的“小快樂(lè)”，一步步延伸到對(duì)每個(gè)個(gè)體“快樂(lè)”的關(guān)注。通過(guò)一個(gè)發(fā)光牙套帶來(lái)的快樂(lè)、一瓶汽水在酷暑時(shí)帶來(lái)的清爽等細(xì)小的生活場(chǎng)景，精準(zhǔn)傳達(dá)了“小快樂(lè)，也有大美好”的箴言，激活了用戶對(duì)身邊美好和快樂(lè)的感知。

品牌片所講述的故事背后，反映出了天貓對(duì)于人們疲于應(yīng)對(duì)生活壓力，而忽略了那些觸手可及的美好與快樂(lè)的情感洞察。從故事的內(nèi)外，我們也能看出天貓關(guān)于自身品牌主張的發(fā)聲：在故事中，黑板上的那句“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”是給了同學(xué)們啟發(fā)的故事轉(zhuǎn)折點(diǎn)；而故事之外，也潛移默化地傳遞著“每一種美好生活，天貓都在乎”的品牌理念，進(jìn)一步將人們對(duì)“美好生活”的向往與天貓關(guān)聯(lián)在一起。

不難發(fā)現(xiàn)，在這一階段的傳播策略中，天貓從整體氛圍的營(yíng)造進(jìn)一步過(guò)渡到了用戶更深層次的溝通，借助品牌片的故事與用戶建立起情感和價(jià)值的鏈接，讓天貓成為了人們美好生活的助力者、同行者。天貓通過(guò)對(duì)用戶情感的回應(yīng)，進(jìn)一步將鋪墊的快樂(lè)情緒轉(zhuǎn)化為共同奔赴美好生活的認(rèn)同感和向往感。

三、激發(fā)向往：全面引爆“美好生活”

如果說(shuō)《王小樂(lè)不樂(lè)》精準(zhǔn)承接了預(yù)熱期的快樂(lè)氛圍，是從用戶視角展望“美好生活”，那么《我們普通的一天》則是從宏觀視角將“追求美好生活”推向頂點(diǎn)，以用戶的共通情緒點(diǎn)燃了這場(chǎng)絢麗的煙火秀，既讓人們共同參與到這場(chǎng)對(duì)美好生活的奔赴中來(lái)，也讓天貓的品牌價(jià)值落到了大家的生活中，變得可知可感。

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“11月11日，再普通不過(guò)的一天?！逼放破拈_(kāi)頭，天貓品牌代言人易烊千璽如是說(shuō)。從13年的連續(xù)性來(lái)看，作為標(biāo)志性的全民狂歡，雙11有何獨(dú)特性和意義？天貓這支品牌片，讓我們從一個(gè)個(gè)真實(shí)的人物群像中看到了解答。

品牌片中，隨著時(shí)鐘跳轉(zhuǎn)至00:00，海量訂單涌入，杭州犀牛工廠在智能技術(shù)的助力之下開(kāi)啟了新一天的生產(chǎn)。緊接著，從05:00重慶街頭上的快遞員、8:13獨(dú)居青年收到給寵物的快遞，到10:00舟山的漁船正在直播、正午12:00的老北京胡同討論老字號(hào)汽水，再到14:00漢服創(chuàng)業(yè)工作室、17:38大橋上的新能源汽車等等，各行各業(yè)都在這樣“普通的一天”流動(dòng)了起來(lái)。高速流轉(zhuǎn)的鏡頭和近乎無(wú)縫的銜接，體現(xiàn)著生產(chǎn)-運(yùn)輸-體驗(yàn)的快速高效，也暗含著天貓對(duì)于人們關(guān)心的社會(huì)議題的回應(yīng)。這彰顯了天貓雙11在十余年的發(fā)展中已然成為一項(xiàng)社會(huì)大協(xié)作，是許多人為“美好生活”的一次全力以赴。

“美好生活”既是目的，也是過(guò)程，這支品牌片用一天的時(shí)間串聯(lián)起了不同角落正在發(fā)生的事，演繹了不同形態(tài)的追求美好生活的故事。誕生于日常生活的體驗(yàn)與情感溝通是感受“幸?！薄懊篮谩钡幕A(chǔ)，這些來(lái)源于生活的小故事，也是用戶參與創(chuàng)造美好生活的真實(shí)寫(xiě)照。輔以真實(shí)生活場(chǎng)景的溝通，擁有鏈接屏幕內(nèi)外的力量，也起到了縮短與用戶之間的溝通距離，提高品牌價(jià)值的接近性的作用。

過(guò)往幾年，天貓雙11多以展現(xiàn)新商品、新體驗(yàn)為主，但今年，從選取的人物到展現(xiàn)的場(chǎng)景，天貓的溝通對(duì)象更聚焦個(gè)體。從舟山漁民、汽水廠的爺孫倆，到回家創(chuàng)業(yè)的漢服愛(ài)好者等等，不論職業(yè)、年齡，覆蓋了用戶、行業(yè)伙伴、商家各個(gè)圈層，以更多元的角色和場(chǎng)景展現(xiàn)著雙11連接起來(lái)的產(chǎn)業(yè)和人，并以萬(wàn)千個(gè)體的生活呈現(xiàn)當(dāng)下的時(shí)代風(fēng)貌。

從天貓聯(lián)合南方人物周刊推出的人物專訪專欄【美好生活創(chuàng)造者】里，天貓對(duì)于“美好生活”這一主題的深刻理解也可見(jiàn)一斑。

11位“美好生活創(chuàng)造者”人物群像

【美好生活創(chuàng)造者】聚焦品牌片中的生活場(chǎng)景，11組人物故事涵蓋了老字號(hào)復(fù)興、新品牌崛起、鄉(xiāng)村振興、中國(guó)智造等主題，以天貓的視角記錄雙11背后的個(gè)體生活變遷，由這些個(gè)體變遷看到時(shí)代的發(fā)展。從短平快的視頻到具有煙火氣的專訪，天貓不斷加大內(nèi)容、故事的傳播維度，全面激發(fā)人們對(duì)于“美好生活”的感知與向往。對(duì)個(gè)體“美好生活”的關(guān)注背后，是天貓?jiān)谏虡I(yè)之外的品牌溫度與對(duì)品牌價(jià)值的深度思考。

最后

品牌的溝通語(yǔ)境，是依附于時(shí)代變化而變化的。每個(gè)時(shí)代都有美好的生活，從2009年開(kāi)始，在一年又一年的營(yíng)銷創(chuàng)新中，天貓雙11已經(jīng)成為了一個(gè)標(biāo)記在大多數(shù)用戶心中的節(jié)日。一個(gè)節(jié)日想要持續(xù)獲得社會(huì)認(rèn)可，其背后必定需要某種文化和精神，以承載時(shí)代的情緒。回看天貓雙11的系列動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，在深入洞察社會(huì)環(huán)境和用戶訴求變化的背后，天貓雙11層層深入、環(huán)環(huán)相扣地詮釋了「美好生活三部曲」： 

- 以氛圍造勢(shì)，為用戶感知美好作鋪墊：以線上線下多場(chǎng)景開(kāi)啟雙11敘事

- 以情緒升溫，邀請(qǐng)人們一同發(fā)現(xiàn)生活的美好：以一個(gè)人的快樂(lè)詮釋全民的快樂(lè)

- 以價(jià)值激發(fā)共鳴，展現(xiàn)雙11的社會(huì)價(jià)值：以個(gè)體生活展現(xiàn)時(shí)代的思考

從今年618“生活總有新驚喜”展現(xiàn)對(duì)美好生活的共同記憶，到雙11“美好生活共同向往”，天貓不斷改變與用戶溝通的議題和傳播內(nèi)容，一步步加深用戶對(duì)美好生活的認(rèn)同和向往，將原本的單向溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向流動(dòng)的情感互動(dòng)，并將“美好生活”的概念進(jìn)一步落地到實(shí)際生活當(dāng)中。

將品牌的發(fā)展與社會(huì)生活的發(fā)展連接在一起，不拘泥于“大促”敘事，天貓對(duì)構(gòu)建人們美好生活的關(guān)注，也是社會(huì)責(zé)任的彰顯。

這是其作為極具影響力的電商平臺(tái)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，更是對(duì)人們共同向往的真誠(chéng)告白。