即飲咖啡新網(wǎng)紅「星怡杯」是怎么火起來(lái)的？
咖啡零售的舊格局正在被打破?，F(xiàn)如今，咖啡及咖啡即飲飲料的選擇性日趨變得更為多樣。
便利店咖啡即飲飲料，因?yàn)槠淇焖俦憬莸膬?yōu)勢(shì)，同時(shí)亦能滿足消費(fèi)者對(duì)“振作精神”的需求，一躍成為了市場(chǎng)上的香餑餑。
市場(chǎng)環(huán)境在轉(zhuǎn)變，星巴克也隨之在便利店、精品超市及電商渠道上市了一款「冷藏即飲型咖啡飲料——星怡杯」。配合上市期間，星怡杯還攜手喜馬拉雅FM展開(kāi)了一場(chǎng)跨界營(yíng)銷，直接帶動(dòng)線上線下雙向聯(lián)動(dòng)，讓「星怡杯」瞬間成了一款極具靈魂的咖啡產(chǎn)品。
今天這篇文章，就讓我們一起來(lái)了解下這款產(chǎn)品和它的“走紅”之路。
星巴克?星怡杯?
一款便利店有售的網(wǎng)紅飲品
說(shuō)到星怡杯（Chilled Cup)，其實(shí)它在國(guó)外已經(jīng)風(fēng)靡過(guò)一段時(shí)間了，尤其是日本。
日本星怡杯有個(gè)很大的特點(diǎn)，那就是——顏值爆表。光看著美美的杯身設(shè)計(jì)，不要說(shuō)咖啡愛(ài)好者了，就是平時(shí)不喝咖啡的人，也難免會(huì)心動(dòng)不已。
日本星怡杯
日本星怡杯，有粉嫩可愛(ài)的櫻花限定版，還有以綠色和粉色為設(shè)計(jì)元素的巧克力味版本，一經(jīng)投放市場(chǎng)，就引發(fā)了巨大成功，甚至還帶動(dòng)了日本即飲咖啡品類銷售的迅速增長(zhǎng)。
在日本市場(chǎng)巨大成功的驅(qū)使下，星怡杯很快來(lái)到了中國(guó)，以期能在炎炎夏日里，為中國(guó)消費(fèi)者帶去絲絲沁心之意。
登陸中國(guó)的四款星怡杯
同時(shí)，星怡杯的上市，將進(jìn)一步滿足年輕白領(lǐng)對(duì)于更高品質(zhì)、更高新鮮度的即飲飲品的需求。
即飲飲品的市場(chǎng)需求不容小覷，而其中的咖啡即飲飲品市場(chǎng)，更是遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。
今年6月，在中國(guó)上市的星怡杯，一共有4種包裝和口味，包括咖啡拿鐵、濃郁咖啡瑪奇朵、抹茶拿鐵、法式香草味拿鐵。
紅色：咖啡拿鐵
采用了與門(mén)店意式濃縮咖啡同款咖啡豆，經(jīng)過(guò)精細(xì)研磨，煮制過(guò)濾第一道咖啡原液并融入新鮮牛乳，口感細(xì)膩醇香，余味悠揚(yáng)。
黑色：濃郁咖啡瑪奇朵
同樣采用星巴克濃縮烘焙咖啡豆，咖啡風(fēng)味馥郁、口感飽滿而濃厚，回味悠遠(yuǎn)。
綠色：抹茶拿鐵
與門(mén)店同款抹茶原料，配以高品質(zhì)牛乳，不失清新平和口感，口中久久滿溢抹茶清甜與芬香。
黃色：法式香草味拿鐵
入口之間，法式香草輕柔回蕩，給予味蕾短暫而美妙的雅致風(fēng)情。
作為一款夏日冷藏即飲咖啡，星怡杯將目標(biāo)人群鎖定在平日里非常忙碌的白領(lǐng)人群，同時(shí)將產(chǎn)品Slogan定為「讓此刻，沁人心'啡'」。
想象一下：在夏日陽(yáng)光里，手持一杯剛從冷柜取出來(lái)、還滋著冰珠的星怡杯，當(dāng)陣陣微風(fēng)拂面時(shí)，喝一口冰咖啡，那種沁人心脾的感覺(jué)，簡(jiǎn)直無(wú)法言喻。
對(duì)于那些早就在便利店買過(guò)星怡杯來(lái)嘗鮮的人而言，星怡杯的口感讓人感到愉悅。而且，杯身設(shè)計(jì)小巧精致，握在手里輕松無(wú)壓力，大氣的高顏值外表，都足以證明這是一款可以共度夏日悠然時(shí)光的不二之選飲品。
星巴克?星怡杯?攜手喜馬拉雅FM
打造味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)雙重沁心體驗(yàn)
在「讓此刻，沁人心‘啡’」的傳播主題下，星怡杯將傳播策略圍繞著“為消費(fèi)者打造出多種多樣的夏日豐富沁心體驗(yàn)”而展開(kāi)。
除了沁心的「味覺(jué)」體驗(yàn)之外，星怡杯還與喜馬拉雅FM跨界攜手，制造出多一重的「聽(tīng)覺(jué)」體驗(yàn)。
這也是咖啡品牌首次與音頻類品牌的跨界合作，看中的便是目前音頻類節(jié)目的廣受歡迎。比如，今年6月初在喜馬拉雅FM上線的《陳坤·世間》，是一檔由陳坤主持并朗誦倉(cāng)央嘉措最美情詩(shī)的欄目，一上線就收獲了數(shù)量龐大的粉絲聽(tīng)眾，可見(jiàn)其魅力。
再說(shuō)回本次活動(dòng)，活動(dòng)中，星怡杯聯(lián)合喜馬拉雅FM邀請(qǐng)到歌手光良、獨(dú)立唱作人陳粒、辯論男神黃執(zhí)中和其他二十位優(yōu)質(zhì)主播，來(lái)為大家讀詩(shī)，并將傳播主題定為＃為此刻讀詩(shī)＃，讓人頗感新鮮。
星怡杯攜手喜馬拉雅FM推出的#為此刻讀詩(shī)#活動(dòng)海報(bào)
一杯咖啡一首詩(shī)，在炎夏的時(shí)光中靜享悠然。那么，這種愜意體驗(yàn)該如何開(kāi)啟呢？
據(jù)官方信息，即日起，星巴克推出的#為此刻讀詩(shī)#特別版星怡杯，將在全國(guó)各大便利店（羅森、7-11、全家）、精品超市、天貓等渠道限時(shí)限量發(fā)售。而消費(fèi)者在購(gòu)買后，只需要掃描杯身上的二維碼，就可以進(jìn)入聽(tīng)詩(shī)H5。
掃描杯身二維碼，即可進(jìn)入H5
H5頁(yè)面
“下午茶的悠閑，聽(tīng)一首詩(shī)，享受你的愜意午后時(shí)光”，頁(yè)面文案甚至把聽(tīng)詩(shī)的場(chǎng)景都設(shè)定好了。
H5詩(shī)歌選擇頁(yè)面
說(shuō)到這次的精選詩(shī)歌，主要來(lái)自于徐志摩、戴望舒等現(xiàn)代名家大師，都是一直都深受世人愛(ài)戴的經(jīng)典之作。
活動(dòng)將他們的經(jīng)典名作精心挑選而出，再由當(dāng)代音樂(lè)人和主播傾情演繹，聆聽(tīng)之下，不禁讓人感到時(shí)空凝結(jié)，懷念起自己往昔的讀詩(shī)時(shí)光，再配上一杯咖啡馥郁、余味悠揚(yáng)的星怡杯，無(wú)論是上下班途中或是工作午后，咖啡佐詩(shī)，都能讓人暫時(shí)抽離快節(jié)奏的生活負(fù)荷，全身心放松下來(lái)，感受到寧?kù)o致遠(yuǎn)。
戴望舒的詩(shī)：《偶成》
掃描二維碼，查看H5
這次活動(dòng)可以說(shuō)是冷藏即飲飲品與有聲體驗(yàn)合作的首創(chuàng)，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了多重感官體驗(yàn)，更是很好地呼應(yīng)了「讓此刻，沁人心‘啡’」的品牌哲學(xué)。讓咖啡也有了文藝靈魂，實(shí)在是一次很成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷。
光良領(lǐng)銜讀詩(shī)H5
引發(fā)文藝圈層廣泛傳播
＃為此刻讀詩(shī)＃主要由3位名人領(lǐng)銜，再加上其余20位活躍在各圈層的優(yōu)秀主播，全方位覆蓋白領(lǐng)粉絲人群。
在選擇合作名人上，品牌也是頗有思量。有擅長(zhǎng)情歌創(chuàng)作且代表作依然深得人心的暖心歌手光良，覆蓋多年齡層人群；還有以《奇妙能力歌》《小夢(mèng)大半》等作品走紅文藝圈層的獨(dú)立唱作人陳粒，覆蓋小眾文藝人群；還有在《奇葩說(shuō)》里辯論風(fēng)格儒雅動(dòng)情的辯論男神黃執(zhí)中，覆蓋90后人群。
在傳播渠道上，品牌聯(lián)手文藝／時(shí)尚／生活等圈層、粉絲黏度很高的公眾號(hào)KOL獨(dú)立進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行社交傳播種草。
合作內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，就得到了各圈層人群的廣泛關(guān)注，紛紛表示“想要去嘗鮮”、“大愛(ài)”、“在家也可以喝到了”?？磥?lái)，這樣一款滿足即飲需求的高顏值冷藏咖啡，的確是有著龐大的粉絲緣。剛一上市，就已經(jīng)一炮而紅了。
網(wǎng)友評(píng)論
營(yíng)銷總結(jié)與啟示
1. 重視消費(fèi)者感受，用豐富的感官體驗(yàn)打造差異化營(yíng)銷
正因?yàn)樾氢且豢钤诒憷辍⒕烦?、天貓渠道即可?gòu)買到的星巴克飲品，為了打造出即飲咖啡的差異化，星怡杯是一款“帶來(lái)的不只是一杯咖啡的體驗(yàn)”的冷藏即飲。星怡杯賦予了冷藏即飲除了味覺(jué)之外的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在雙重體驗(yàn)的刺激下，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的印象與好感度，可以說(shuō)是很聰明的一種方式。
2. 與喜馬拉雅FM合作，用“聽(tīng)詩(shī)”作為紐帶，成功締造文藝場(chǎng)景
星巴克?星怡杯?作為首個(gè)與喜馬拉雅合作的咖啡品牌，很聰明地選擇了“聽(tīng)詩(shī)”這個(gè)主題，不僅在消費(fèi)者繁忙生活中為其打造出了不一樣的慢節(jié)奏場(chǎng)景，更是選擇了數(shù)位偏文藝氣質(zhì)的明星，覆蓋其粉絲圈層，為產(chǎn)品帶去了不一樣的文藝調(diào)性，更能收獲都市白領(lǐng)人群的心。
3. 線上線下聯(lián)動(dòng)，有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)
該款產(chǎn)品通過(guò)將二維碼印在杯身上，很好地實(shí)現(xiàn)了從線下帶到線上的互動(dòng)流程。同時(shí)，通過(guò)“購(gòu)買星怡杯解鎖更多詩(shī)歌”的玩法，再?gòu)木€上帶到線下購(gòu)買，有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)，可以說(shuō)雙向?qū)Я?，流程非常完整?/p>
在這個(gè)信息紛雜的時(shí)代，如何讓一款新產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者心目中脫穎而出，除去依托本身強(qiáng)大的品牌價(jià)值之外，更需要通過(guò)差異化的方式，為消費(fèi)者帶去不曾有過(guò)的創(chuàng)新體驗(yàn)。體驗(yàn)為王，良好且愉快的體驗(yàn)不僅讓人流連忘返，更在無(wú)形中提升了品牌的價(jià)值溢價(jià)，增加了消費(fèi)者黏度。
從這些角度而言，星怡杯的上市營(yíng)銷戰(zhàn)役是成功的，不僅將產(chǎn)品立體獨(dú)特地呈現(xiàn)在了消費(fèi)者面前，更是通過(guò)跨界合作為人群帶去創(chuàng)新的有聲體驗(yàn)，從而真正觸及了人群的內(nèi)心。可以說(shuō)為行業(yè)帶來(lái)了非常有益的示范。
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