看完100個新消費品后，我總結了3種創(chuàng)新公式
2年前我定下了#3年通讀200本經典營銷書籍#的flag，這個flag現在還沒倒，但我現在的讀書范圍已經不局限在營銷了。
中國的互聯(lián)網發(fā)展是走在世界前面的，很多營銷書都是國外翻譯過來的，然后中國這幾年的市場情況變化太快了，書上的方法論都過時了。最新的方法論需要自己總結。
當下學習營銷最好的方法是研究各種案例，而不是讀書。書只要讀幾本最經典的就行，基本上就把營銷框架都講完了。而身邊的案例都是一手資料，這比讀所有的營銷理論書籍更有啟發(fā)。
最近我大概看完了這100個消費品牌的公關文案，品牌故事，營銷策略。感覺沒看到新【產品】，只看到一片營銷內卷。很多品牌都沒有創(chuàng)造新的價值或產品革新，全靠營銷。
（天貓上2020年一百個表現出色的高增長典型的國貨品牌，分別是食品，酒水飲料，美妝，家居賽道）
當然也有一些品牌做的很好，從產品創(chuàng)新，營銷，品牌，線下鋪貨，各個方面都升維度的創(chuàng)造性 ，很值得學習。
一，新消費品的3中創(chuàng)新模型及分級
如果把新消費品，在【新】上創(chuàng)造出的價值提煉出來的話，可以概括為以下3個層面：
1，供應鏈端：運用新技術/反應速度快
2，產品端：開創(chuàng)功能/設計/審美/場景
3，營銷/渠道端：媒介平臺/電商平臺/線下鋪貨
這3個層面，大部分的新消費品牌通常只做到了一個層面，或者1.5個層面，真正意義上能做到3個層面都創(chuàng)新的很少。
看了這么多新消費品牌后，我就根據這三個創(chuàng)新維度把世面上的新消費品牌做了一個創(chuàng)新分層。
其中營銷和渠道是每一層都具備的必選項，各消費品之間的主要區(qū)別在于產品和供應鏈的創(chuàng)新程度。
第一層，在供應鏈，產品，流量與內容端都有很好的創(chuàng)新：
比如三頓半咖啡：
供應鏈端價值具體表現為
運用新技術：冷凍干燥法。
將咖啡液在極低的溫度下冷凍，然后讓凝結成冰的水分迅速升華成氣體，從而提取咖啡里的物質。相比于傳統(tǒng)的高溫噴淋技術，可以保留更多咖啡風味。三頓半宣稱采取的是獨創(chuàng)的“超級萃”技術，打造速溶咖啡里的精品。
反應速度快
研發(fā)至上架周期速度，以及供應鏈中間環(huán)節(jié)的速度都更快了。
而在供應鏈壓縮現象的背后，實際上是其數字化轉型和柔性化改革所帶來的升級結果。
比如新消費品經常有各種聯(lián)名款，3個月就有一個。如果不是供應鏈能力強，如何做到反應這么快
產品端：
原創(chuàng)冷水即溶咖啡粉，
包裝創(chuàng)新：獨特的膠囊設計，并打造盒子回收的玩法，強化產品ip形象。
場景創(chuàng)新：高質量的圖片加上有意識的官方指導，引發(fā)了消費者的大量模仿和再創(chuàng)造，據說產生了數百種咖啡的喝法，生成了大量的UGC內容。
營銷端：
三頓半的營銷體系也非?？茖W系統(tǒng)
產品研發(fā)階段，找大量消費者提意見。
和下廚房等美食機構和美食大V合作，讓他們做樣本產品的體驗和測試。
在展會上通過試飲，收集反饋。
在2018年的上海春季展會上，三頓半做了2000份的試飲，收到1000多份調查問問卷。
打造產品的koc，放大口碑效應
對新創(chuàng)品牌來說，KOC是天然的種子用戶與口碑傳播者的最優(yōu)選擇。
三頓半專門有人負責在各個渠道留意品牌相關的 UGC 內容，經過團隊預判后覺得有“領航員潛質”的，就會給對方寄產品并保持溝通。
用戶粘性打造：返航計劃
品牌與特色書店、商場等線下空間合作設點，用戶可以自行在線上預約前往“返航點”。用空罐兌換周邊，打造社交貨幣。
第二層，做到了產品創(chuàng)新：
這個層面的產品，沒有像在供應鏈端運用新技術首創(chuàng)某個品類，但在現有品類里，提出了差異化的玩法或者升級。
比如做到了提升質感：拉面說，從傳統(tǒng)的泡面到在家能吃一碗體面的拉面，打造“家中拉面館”。
做到了場景創(chuàng)新：認養(yǎng)一頭牛，自建牧場，推出“認養(yǎng)”奶牛的訂奶模式，消費者可游戲云養(yǎng)牛，觀看直播牧場等，大大提升信任感。
第三級，只是在做流量內容：流量與內容這其實是任何線上營銷的基本功，不僅是新消費品。
所以這個級別的新消費品，其實就是蹭熱度，拿了一個產品概念，換個品牌名字，然后
先弄個2萬篇小紅書
再弄8000個抖音快手
再弄2000個B站
再在知乎鋪2000篇問答
而后搞定薇婭，李佳琦等頭部網紅，順勢搞抖音中腰部主播。
新消費品的雛形就有了。
比如李子柒品牌，就是純流量型玩法。沒有任何創(chuàng)新或者提升，品類也都是現有的熱門（螺螄粉，酸辣粉，蛋黃酥），重新?lián)Q了個包裝而已。憑借自身的流量，在聯(lián)合其他流量IP做做聯(lián)名倒到流量。
品牌們對外宣講的故事也都是批量炮制。做飲料的，一定得搬出“零唐零脂”的概念，之前是元氣森林氣泡水，現在是各種低度酒；做食品的，就養(yǎng)生減脂，方便速食，就連薯片這種“垃圾食品”現在也是“健康零食”了；做彩妝的，只要跟國潮扯上關系，瞬間好像就“高端”起來了，以至于炸串都包裝成了國潮風。
二，資本打造新消費品的邏輯
OK，以上就是新消費品的A面邏輯：創(chuàng)新壁壘，打磨產品，真需求偽需求，營銷roi……都是拿到臺面上來講的故事。
但道理是道理，實操是實操。這個世界真正的運轉邏輯，有時候并不是臺面上的規(guī)則，而是B面“你懂得”規(guī)則。
很多消費品，并不是這樣的操作思路或者初心。他們并不是奔著打磨百年品牌基業(yè)長青去的，開局就是拿了資本快速擴張走量，全面復制現有打法，即使是虧錢，但只要做高和刷高流水，就能上市或者賣掉，很快就能套現。所以現在說新消費品充滿了泡沫。
資本式的B面邏輯：資本為了造風，用錢砸賽道→創(chuàng)業(yè)者拿去做產品、造概念→抖音快手小紅書b站的博主和平臺拿了廣告費幫宣傳→消費者看了宣傳，買到了更新更潮更做自己的“精致生活”。
創(chuàng)業(yè)者和投資人在這個游戲中，賺的不是利潤分紅的錢，而是市值上升的錢。
今年快手作為直播公司即將上市的時候，很多跟直播相關的概念股以及暗盤交易就大漲260%。
資本搶占賽道的方式一直如此，百團大戰(zhàn)，打車，共享單車，風口必然伴隨泡沫。泡沫其實是市場情緒的反應，泡沫越大說明賽道關注度高，小玩家陪跑，韭菜們紛紛入場，市值越高。
比如之前直播帶貨火的的時候，某個資本玩家H先生就是這樣操作的：
H先生投資了三家淘寶客公司——用于通過微信拉高產品銷量
兩家云手機公司——用來做拉高流水（你懂得）
和幾家微商公司建立了合作關系，并且共同出資成立了mcn公司——用來孵化達人
還有幾家專門用來直播帶貨的公司——做出高流水賣掉
（可以用來刷量的云手機）
從前端到后端，整個產業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)都在他手里，迅速就可以做起幾個高流水的直播帶貨公司，然后就能賣掉。我們普通人看到的只是某個環(huán)節(jié)，但資本玩家考慮的是怎么做閉環(huán)，這樣就能批量做出高流水的機構。
三，新對消費社會的一些反思
而我們作為普通消費者，在這一輪新消費過度飽和的轟炸中體驗到了什么？我大概畫了一個圖來形容我在其中的感受：
以上一個閉環(huán)塞給你各種無孔不入的廣告→心智和大腦被植入“精致生活”表達自我→停不下來的買買買→努力打工賺錢負擔自己的消費。（即用時間換錢買買買，造就當今996的工作節(jié)奏。而時間被榨干后，就更想用消費來填補自己被工作剝奪的創(chuàng)造力和創(chuàng)造欲）
這就是普通人在一個消費社會中的運作邏輯。像是這臺機器高速運轉的燃料。
但也停不下來。因為這就是社會發(fā)展的必然：工業(yè)革命帶來生產力的提升→生產過剩→要創(chuàng)造需求→廣告業(yè)興起→買買買。
我一直不同意一個說法：很多營銷分析文里說消費者特點的時候都說，人們越來越喜新厭舊。其實是因果關系顛倒了。人本來就是對新事物有好奇。只是營銷越來越無孔不入，把人性這一點無窮放大了。
不是人們更喜新厭舊，是商家為了追求高成交額不斷研發(fā)新產品來刺激消費者。渠道上全是新產品，那我只能不斷換新。
這就是技術發(fā)展的代價。高效運轉的社會機器，每個人都分工明確，做著螺絲釘的工作，工作被流水線切割，無法看到前端和后端反饋，創(chuàng)造力和時間價值被竊取。
所以物質無比豐盛的時代，我們自身卻越來越貧瘠。每天疲于奔命，卻不是為自己而活，成為龐大社會機器的齒輪螺絲釘。
你想要的，你購買的生活方式，表達自我的態(tài)度，都是社會機器灌輸給你的。
所謂的“Work Hard, Play Hard”看似勵志，實則陷入了一種更深的困境。
（長期關注新產品新趨勢新營銷，歡迎同學來聊wor~：hadixu666 ，添加請備注公司崗位+城市）
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