雙11并未“啞火”

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舉報(bào) 2021-11-16

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雙11剛過，“唱衰”的聲音就不絕于耳。

雙11衰了、死了、風(fēng)頭盡了……一波波斷言概論輪番扣過來，頗有冷眼看熱鬧之嫌。

但事實(shí)是，褪去往年喧囂的雙11依然穩(wěn)健增長，新消費(fèi)、新品牌依舊迅猛奪冠。

市場并不需要“打了雞血”一般盲目狂歡的雙11和疲于奔命的GMV，市場需要的是穩(wěn)健、持續(xù)且動(dòng)力強(qiáng)大的雙循環(huán)。

打破“唯GMV論”、不再迷戀數(shù)字記錄，而是踏踏實(shí)實(shí)打造品牌、謀求長期發(fā)展，于市場、于品牌、于消費(fèi)者，無疑都是件好事。

新銳品牌低調(diào)奪冠，成績遠(yuǎn)超去年

不熱鬧并不代表成績不好，今年雙11，新銳品牌們依然成果斐然、風(fēng)光奪冠。

內(nèi)衣品類“三公主”Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外繼續(xù)穩(wěn)居TOP3。Ubras11月1日-3日三天內(nèi)成交總額突破3億元，超去年雙11全程。雙11期間全渠道總成交額破5億，位居天貓內(nèi)衣行業(yè)TOP1、文胸品類TOP1、保暖品類TOP1。蕉內(nèi)雙11全渠道GMV超4.1億，內(nèi)衣品類排名第二，保暖、內(nèi)褲品類排名第一。

憑借無尺碼內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣等爆款產(chǎn)品，這些品牌用品類創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新徹底超越了老霸主，并在傳統(tǒng)守舊的內(nèi)衣行業(yè)掀起了新消費(fèi)革命。

今年強(qiáng)勢刷屏分眾電梯媒體、成為年度明星品牌的Ulike成績也遠(yuǎn)超以往。天貓預(yù)售首日，Ulike銷售額40分鐘破1億元，1小時(shí)內(nèi)售出超8萬臺(tái)產(chǎn)品。雙11期間，Ulike在天貓平臺(tái)銷售額破3.5億元，穩(wěn)居行業(yè)脫毛儀類目第一，銷售額超第2名-第10名銷售額總和的2倍。在京東平臺(tái)，Ulike30分鐘內(nèi)銷售額便超去年全天總和。

以扎實(shí)的產(chǎn)品實(shí)力為基礎(chǔ)，Ulike憑借著營銷上的大膽布局在今年獲得了突破性的品牌躍遷。通過近一年的分眾梯媒刷屏級(jí)投放，Ulike牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智，將品牌和品類徹底畫上了等號(hào)，成功占據(jù)了中國脫毛市場一半以上的市場份額。

專注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌薇諾娜在11月1日開售首日，天貓官旗GMV即超8.2億，首小時(shí)成交即超去年全天銷售，并榮登天貓美容護(hù)膚類目Top6，成為2018-2021年唯一一個(gè)連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國品牌。

本屆雙11期間，薇諾娜以社交媒體為矩陣，攜手脫口秀熱門選手豆豆、顏怡顏悅、小北等新生代代表，以及白舉綱、李響、齊思鈞等風(fēng)頭正勁的明星，形成了由點(diǎn)及面的強(qiáng)勢內(nèi)容種草；更通過代言人舒淇和主播李佳琦的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，助力品牌銷量的加速爆發(fā)。此外，薇諾娜還通過分眾24座城市的樓宇和影院霸屏式投放，觸達(dá)人次高達(dá)19億+，讓“薇諾娜專注敏感肌膚”的品牌形象全方位構(gòu)筑在消費(fèi)者心智中。優(yōu)等生薇諾娜在今年雙11品銷結(jié)合的多重布局，堪稱“滿分答卷”。

而在市場中剛剛嶄露頭角的每日黑巧，則成為了今年天貓雙11黑巧克力成交排行榜的冠軍，銷售成績更是比去年雙11同期增長350％、比今年618暴增了400％，再次刷新天貓雙11黑巧類目單店銷售記錄。

在外資巨頭壟斷的巧克力領(lǐng)域，年輕的每日黑巧再次讓我們看到了細(xì)分賽道差異化突圍的力量，它也是國貨通過創(chuàng)新突破外資壟斷的一個(gè)典型代表。

今年雙11，這些奪冠的新銳品牌雖然沒有過去那么高調(diào)，卻依然用杰出的成績證明了自身的產(chǎn)品實(shí)力和品牌力量。

憑借著創(chuàng)新營銷能力，它們懂得在線上流量紅利消失之時(shí)布局線下渠道，著力進(jìn)行品牌建設(shè)和主流人群引爆，迅速完成從“貨找人”到“人找貨”的品牌飛躍。

憑借著強(qiáng)大的線上運(yùn)營能力，它們把日常促銷和雙11大戰(zhàn)有機(jī)結(jié)合，隨著直播、店鋪?zhàn)圆サ娜找娉B(tài)化，這些年輕的品牌不再依賴于某個(gè)節(jié)日、某個(gè)單一平臺(tái)的降價(jià)促銷，產(chǎn)品銷量不再大起大落，而是更有彈性、企穩(wěn)企強(qiáng)。

也因此，后浪們的低調(diào)并不是“啞火”。在某一天把價(jià)格“打骨折”、造一個(gè)狂歡節(jié)出來這件事，對它們來說已經(jīng)越來越?jīng)]有必要。雙11不再是救命稻草，而是錦上添花。

老霸主們穩(wěn)居第一，固守江山

跟年輕的后浪相比，在品牌上沒有那么多花活兒的老霸主們，各有一套屬于自己的打法來守住江山。

作為羽絨服規(guī)模全球第一的民族品牌，波司登再次用亮眼成績證明了其領(lǐng)軍羽絨服市場的雄厚實(shí)力。雙11期間，波司登集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)全渠道零售額27.8億，GMV同比增長53%。其中，主品牌波司登羽絨服戰(zhàn)績再創(chuàng)新高，全渠道銷售額破21.8億，位居天貓中國服飾男裝、女裝榜首。

今年的波司登在產(chǎn)品推新上動(dòng)作不斷，9月率先推出了時(shí)尚系列羽絨服，主打年輕消費(fèi)群體喜愛的輕盈、多彩風(fēng)格，將時(shí)尚潮流人士追捧的國際T臺(tái)大秀熱門元素融合在羽絨服上。10月27日正式推出了集時(shí)尚、修身、保暖、防護(hù)力于一身，且充分滿足商務(wù)人士正式通勤場景穿搭需求的風(fēng)衣羽絨服，一經(jīng)面市便引發(fā)行業(yè)熱議，并收獲大批時(shí)尚人士、消費(fèi)者的追捧。

而在營銷上，波司登并不熱衷于線上流量，這兩年更是很少制造熱點(diǎn)話題，即使在雙11大促期間，也僅僅只是搞了一場24小時(shí)不間斷直播。波司登的品牌打法，是腳踏實(shí)地地回歸分眾+央視的硬廣投放。通過分眾電梯廣告的高頻、有效觸達(dá)和主流人群引爆，配合央視對三線及以下城市的長尾覆蓋和權(quán)威背書，波司登持續(xù)向消費(fèi)者傳遞選擇波司登而不是其他品牌的理由，最終成功搶占用戶心智，形成購買認(rèn)知。

另一個(gè)老霸主安踏，也是在品牌上腳踏實(shí)地的典范。深度根植奧運(yùn)IP、利用分眾梯媒鞏固“國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌一哥”地位之外，安踏也順應(yīng)全民運(yùn)動(dòng)的熱潮，用大爆品持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)熱度。旗下高端線的FILA在9月起就有計(jì)劃地通過旗下明星代言人不斷制造新的內(nèi)容，提升復(fù)購。

今年雙11，在“把爆品做深做大”這一打法的指導(dǎo)下，安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首超所有競爭對手，位居行業(yè)首位。在天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋服類目中，安踏旗下品牌總成交份額占比超過了22%，各品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果突出，各品牌在傳統(tǒng)及新興社交電商平臺(tái)上同時(shí)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了突破性增長。

此外，第5次奪得天貓雙11冠軍、連續(xù)4年蟬聯(lián)京東雙11全屋定制類目冠軍的索菲亞，連續(xù)7年全網(wǎng)銷量第一的魚躍醫(yī)療，連續(xù)10年銷量第一的德施曼智能鎖等老霸主們，也都用強(qiáng)大的綜合實(shí)力穩(wěn)穩(wěn)守住了自己的地位。

中小品牌爆發(fā)增長，雙11在變化中尋求不變

在新消費(fèi)市場變遷和電商、直播業(yè)態(tài)的成熟之下，今年的雙11醞釀出了太多的變化，最大的亮點(diǎn)，當(dāng)屬中小品牌的集中爆發(fā)。

今年的雙11，取消了興奮劑一般的實(shí)時(shí)銷量戰(zhàn)報(bào)，助力國產(chǎn)中小品牌崛起成了統(tǒng)一主旋律。在各大平臺(tái)降本增效的服務(wù)和綠色供應(yīng)鏈的強(qiáng)大支撐下，中小品牌們在溫度驟降的寒冬里迎來了發(fā)展的春天。

截至11月11日23時(shí)，天貓有698個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級(jí)到千萬級(jí)的跨越；78個(gè)去年雙11成交額千萬級(jí)的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。預(yù)售開啟不到2小時(shí)，國貨化妝品品牌逐本銷量就達(dá)100萬件，預(yù)售額近1.3億元，超過去年同期10倍。

京東平臺(tái)內(nèi)，中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍，超500萬農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)增收，43276個(gè)商家成交額同比增長超200%，商家節(jié)省約78.5%的基礎(chǔ)運(yùn)營成本。以氣彈茶飲料為主打的“果子熟了”參與京東小魔方新品日的1小時(shí)內(nèi)，成交額便同比提升500%，訪客數(shù)環(huán)比提升500倍。

今年的雙11，也是國潮消費(fèi)成長最快的一年，新消費(fèi)國貨品牌比往年更加亮眼。中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和20多年積攢的產(chǎn)品人才，正在通過本地化的營銷思路和洞察，快速產(chǎn)出符合中國當(dāng)代年輕人需求的海量優(yōu)質(zhì)品牌。

今年的雙11，也不再有強(qiáng)勢的“二選一”難題。商家的渠道選擇更多、品牌覆蓋面更廣，一些新興電商平臺(tái)快速崛起，讓品牌在促銷渠道選擇時(shí)更加從容、理性。

今年的雙11，更是商家經(jīng)過兩年多的直播歷練高速成長、變得成熟從容的一年。日常直播間里的隨機(jī)應(yīng)變和脈沖式訓(xùn)練，提高了所有品牌的儲(chǔ)備能力和運(yùn)營能力。雙11期間的GMV不再是唯一“圣旨”，利潤、周轉(zhuǎn)、復(fù)購這些新的指標(biāo)，正在成為品牌追求的第一要?jiǎng)?wù)。

雙11的多維增長，折射出了中國的消費(fèi)活力和經(jīng)濟(jì)韌性。商家崛起的背后，是依然涌動(dòng)的大眾消費(fèi)熱情。更重要的是，品牌不再用平臺(tái)的眼光審視自己，而是開始用品牌的增長公式來衡量可持續(xù)發(fā)展——穩(wěn)健增長，正是今年雙11無數(shù)個(gè)變化背后不變的核心。

其實(shí)無論對于市場、還是對于中國品牌來說，制造浮華與繁榮很容易，認(rèn)清泡沫、穩(wěn)重前行，才是困難且正確的事。

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