被麥當(dāng)勞套路后，我決定扒扒它的周年促銷策略
作者：套路編輯部，來源：運營研究社
麥當(dāng)勞聲稱，為慶?！敖鸸伴T”一周年，自 8 月 8 日起，針對會員開展連續(xù) 28 天（至 9 月 4 日）的超值優(yōu)惠活動，每日推出一款特價單品。
（金拱門促銷策略）
面對如此便宜的價格，小編也激動得立馬投身到了薅羊毛的行動中。
盡管麥當(dāng)勞更名“金拱門”是 2017 年 10 月發(fā)生的事情，距一周年還有 2 個月，但在低價面前，我已經(jīng)顧不了那么多了。
“原味板燒雞腿堡只賣 5 塊錢，少花 12.5 塊；甜甜柚水果茶只賣 8 塊，少花 10 塊?！?/span>
粗略算了一下，就算每天只省 10 塊錢，28 天下來也能省將近 300 塊呢，真的太劃算了。
然而，事實并非如此呀，小編進店后就被套路慘了，原來低價的背后還有這么多陷阱。
一、麥當(dāng)勞如何刺激顧客買買買？
其實，每天推出的特價單品只不過是麥當(dāng)勞引流的誘餌，通過低價單品將消費者吸引到店里，然后再誘惑消費者購買其他商品，提高客單價。
那么，麥當(dāng)勞誘惑消費者購買其他商品的手段是什么呢？
答案是定價策略。
這么說你可能會覺得迷惑，那我來講一講我當(dāng)時被套路的場景吧。
進入麥當(dāng)勞前，我只打算買 1 個漢堡。然而，排了半天隊只買一個 5 塊錢的漢堡，好像有點虧，而且會吃不飽。再說天氣又熱，不如買杯可樂或果汁。
這時候，我發(fā)現(xiàn)單買 1 杯飲料需要 15 塊，單買 1 份薯條要 10 塊，但是買飲料加薯條套餐只要 20 塊。一經(jīng)比較，套餐更劃算，于是我買了套餐。
但是比起一開始只想買 1 杯可樂，我還是多花了 5 塊錢。
這樣的場景是不是非常熟悉呢？那我們就來看一下，麥當(dāng)勞還有哪些定價套路來讓你買買買？
組合定價法
組合定價法是把不同商品組合在一起，集合定價，獲取最大銷售利益的定價方法。
通過分析麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，小編發(fā)現(xiàn)它主要運用了組合定價法的以下幾種招數(shù)：
① 捆綁式定價
捆綁式定價就是指將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品，捆綁打包成套餐，制定一個合理的價格出售。通常情況下，套餐的價格都比單品的價格之和要低。
麥當(dāng)勞中的各種套餐就采用了這種定價方式，比如：
“經(jīng)典麥辣雞腿漢堡套餐（中）的套餐價格為 26 元，但套餐中的單品（可樂、漢堡、薯條）總價為 37 元?！?/span>
這種定價策略如何獲利呢？
當(dāng)消費者看到買套餐比買單品便宜后，就會考慮買套餐。這樣一來，套餐的銷量就會大幅提升。
② 單一價定價
單一價定價是一種特殊的組合定價法，它把價值接近的商品組合在一起，浮動毛利率，使零售價保持一致。比如 2 元店、10 元店。
麥當(dāng)勞的 18 元超值工作餐、20 元的開心兒童餐（有免費玩具），就使用了這樣的定價策略。?
當(dāng)消費者選擇這一類商品時，因為這類商品價格一致，于是不再需要對價格進行思考和比較，只需根據(jù)自己的喜好進行選擇。
?麥當(dāng)勞用這種定價策略，抓住了那些不想在挑選商品上花太多時間的群體。
③ 產(chǎn)品線定價
產(chǎn)品線定價指的是根據(jù)消費者不同類型的需求，設(shè)計不同功能和品質(zhì)的產(chǎn)品。比如手機有 16G 內(nèi)存、64G 內(nèi)存、128G 內(nèi)存這樣不同的配置，他們的價格也因此不同。
麥當(dāng)勞經(jīng)典麥辣雞腿漢堡套餐的中套餐為 26 元，大套餐為 30 元。
對于麥當(dāng)勞這樣用戶群體龐大、且細(xì)分出來的個性化需求很多的商家，采用這樣的定價，可以滿足各個垂直群體的需求，讓消費者的購買最大化。
同時，快速驗證消費者對這些品類的需求情況，及時迭代優(yōu)化。
二、麥當(dāng)勞的另一種營銷策略：價格歧視
上面我們講了麥當(dāng)勞通過組合定價法，讓顧客不知不覺買多，來提升客單價。
除了這個，這次活動麥當(dāng)勞最大的心機，其實使價格歧視。
簡單來說，價格歧視就是根據(jù)不同的人、不同時候、不同原因等，對同一個產(chǎn)品進行不同的定價。這里的“歧視”并非貶義，而是區(qū)別定價的意思。
來看下面這張圖，有 2 個地方值得討論：
1）有些地點無法使用
機場、火車站、旅游景區(qū)等特殊餐廳無法使用，為什么呢？因為這些地方本身人就多，再用低價促銷那得虧死。所以這是麥當(dāng)勞的第一層價格歧視：地域歧視。
2）本次促銷時間為每日 10：30-24：00
時間限制，這個更坑。麥當(dāng)勞推出早餐后，麥當(dāng)勞在很多上班族的心目中，變成了吃早餐的地方。
而這次活動和我說早餐時間不得使用，那我必須得下班后去。時間多的人就可以下班去，享受優(yōu)惠。沒時間的人自然不能....這就是麥當(dāng)勞的第二層歧視：時間歧視。
其實麥當(dāng)勞早在十幾年前就開始價格歧視了。以前是這樣的，走在路上會有一些推銷人員，給你發(fā)促銷單，上面是麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券。
優(yōu)惠券就是很典型的價格歧視手段。因為有些人可以犧牲自由選擇權(quán)利，點優(yōu)惠券上的套餐，來獲得較低價格。
有些人就喜歡隨心所欲的點，那他就可以不用優(yōu)惠券，按全價付就好。
三、所有產(chǎn)品都適合價格歧視嘛？
我們之前的文章《“雙十一”里，我們被淘寶、京東們歧視了》就講過，為什么價格歧視能使利潤最大化。
不過今天我們想更深入的扒一扒，價格歧視的適用范圍和具體手段，讓大家能夠正確的應(yīng)用價格歧視。
首先要注意的是，不是所有的產(chǎn)品都適用的，比如奢侈品。
為什么這么說？因為奢侈品不是靠定價拉利潤，而是靠溢價拉利潤，無論在哪里，品牌虛擬價值都要高于一切。
一旦虛擬價值崩塌，則最大化利潤就不存在了。
簡單來說就是不要讓用戶覺得掉價，因為他們買這個產(chǎn)品，是為了“炫耀”需求。
你見過商場的 GUCCI、Chanel、CK 天天打折嘛？肯定沒有吧。
當(dāng)然如果你真的想用的話，也不是不可以的。前提是你的產(chǎn)品具有時效性，就可以通過降價手段，迭代過時產(chǎn)品。
比如上面說的大牌，他們不能明目張膽的打折，但是可以把一些過時的款式低價售出，奧特萊斯就是這些奢侈品的打折集中營。
不僅這樣不會損害品牌形象（降價促銷會破壞品牌定位），并且還能賺取更多利潤。
四、如何使用價格歧視？
價格歧視雖然能使利潤最大化，但是用不好，可能會造成這樣的效果：“不公平”、“奸商”、“鬧一架”、“再也不去了”。那怎么辦呢？為了讓大家科學(xué)的用價格歧視，小編總結(jié)了 4 種方法：
1）讓用戶勞動獲取低價
想享受低價的消費者，可以用戶勞動獲得低價機會。
比如，現(xiàn)在餐廳舉辦一次活動，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈點贊就可以享受半折優(yōu)惠；但是如果你覺得這樣沒有面子，也可以不轉(zhuǎn)，原價買單就可以了。
這樣一來，低價就順理成章，原價買單的用戶也不會覺得心理不平衡，還能讓低價買單的用戶，免費幫我們宣傳。
但是有一點要注意，這個勞動不能太復(fù)雜。如果你讓我轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，邀請朋友點贊 288 個，才能享受 5 折優(yōu)惠，那難度有點高。
2）先后秩序
我們也可以通過產(chǎn)品的先后發(fā)售時間，來區(qū)別定價。
之前提過的奢侈品就是如此，剛剛上線的時候，價格可能是 4000元，開售 3 個月后，價格跌到 3600 元，半年后可能就 3000 元了。
這類案例特別多：門票的預(yù)訂價和現(xiàn)場價、新歌的搶先版與后來版、2個月前訂購和近期訂購的機票、新上架時和上架一段時間后的（服裝、首飾、車、書）等。
3）通過社會層次，實行不同價格
公園票價：普通成年人全價票；幼兒免票；學(xué)生、老人、軍人半價；
社會層次還有很多種分類：以“會員或非會員”區(qū)分；以職業(yè)區(qū)分，比如學(xué)生、上班族；以“新用戶老用戶”區(qū)分；
不過還有一些容易產(chǎn)生非議的價格歧視，以戶口區(qū)分，以性別區(qū)分，以學(xué)歷.......（盡量少用）
4）密集型的產(chǎn)品種類與層次
同樣成本做出來的產(chǎn)品，通過詳細(xì)的劃分種類、層次，實現(xiàn)歧視定價法。
假如一個農(nóng)民種了一園子的菜，總會有大小、新鮮、損壞多少的區(qū)別。
那這個時候，就可以將它們分門別類再定價，組成特級品、一級品、二級品、三等品，這樣就能產(chǎn)生更高的利潤了。
五、總結(jié)
麥當(dāng)勞此次推出低價單品，其實是為了用低價吸引消費者進店，然后再使用定價策略來提升客單價。這次活動中運用了組合定價法中的捆綁式低價、單一價定價和產(chǎn)品線定價。此外，麥當(dāng)勞活動的第二層心機，就是價格歧視，通過時間、地域區(qū)分不同市場的消費者。
價格歧視能使利潤最大化，但是要注意，像奢侈品這樣，依靠溢價拉利潤的產(chǎn)品，不適用歧視定價法。如果非要用，可以通過迭代過時產(chǎn)品，實現(xiàn)低價促銷。
歧視定價用不好會產(chǎn)生負(fù)面效果，所以可以通過 4 種方法：讓用戶勞動、先后秩序、社會層次、密集型的產(chǎn)品種類與層次，順理成章地使用歧視定價法。
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