“熱搜”徘徊在榜單與營(yíng)銷(xiāo)之間，抖音會(huì)有新改變嗎?
作者：李星，首發(fā)：靠譜的阿星
任何流量平臺(tái)都希望自己能在站內(nèi)做出一個(gè)推薦榜單，以此讓用戶(hù)獲取到最熱門(mén)的內(nèi)容。從百度的搜索優(yōu)化開(kāi)始，就有蘋(píng)果App store以及一些應(yīng)用市場(chǎng)做熱門(mén)搜索推薦，以致于除了SEO以外現(xiàn)在ASO（應(yīng)用商城優(yōu)化）也比較火熱。在知乎推出熱搜之后，抖音也推出了“抖音熱搜”；不過(guò)，人們談起“熱搜”時(shí)首先還是會(huì)想到“微博熱搜”。上熱搜已經(jīng)成為了“熱點(diǎn)”現(xiàn)象的一個(gè)標(biāo)配和“火了沒(méi)”的依據(jù)。但是熱搜的“榜單”的公立性與商業(yè)化之間矛盾成為熱搜產(chǎn)品繞不開(kāi)的宿命。
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微博這幾年看似被朋友圈、抖音等輪番沖擊，但作為國(guó)內(nèi)最大的開(kāi)放化社交媒體平臺(tái)依然是很多熱點(diǎn)事件的策源地。碎片化信息越多，網(wǎng)友就越依賴(lài)在熱點(diǎn)信息中尋找共同的話(huà)題點(diǎn)，擁有3.92億月活用戶(hù)的開(kāi)放化社交平臺(tái)——微博自然這其中的“輿情戰(zhàn)場(chǎng)”。
就和其他搜索引擎商業(yè)化一樣，熱搜也有自然搜索和廣告推薦之分，微博在2017年總營(yíng)收超77億元，熱搜是其中變現(xiàn)能力超強(qiáng)的明星業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，微博熱搜榜刊例價(jià)白天每4個(gè)小時(shí)一個(gè)時(shí)段，每個(gè)時(shí)段為65萬(wàn)元/天，黃金檔（晚8點(diǎn)至次日早8點(diǎn)）刊例價(jià)為10萬(wàn)；購(gòu)買(mǎi)熱榜內(nèi)容與其他自然形成的熱榜熱門(mén)內(nèi)容雖混在一起， 一般處于榜二、三的位置標(biāo)記為“薦”，而一般標(biāo)記為“爆”的內(nèi)容往往是微博上突發(fā)熱點(diǎn)。此外，在熱搜中還出現(xiàn)了廣告贊助商的貼片廣告。
（微博熱搜上“爆”、“熱”、“新”、“薦”都有講究）
稍有點(diǎn)上網(wǎng)常識(shí)的指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)熱度是可以“人工制造”的，市面上某些營(yíng)銷(xiāo)公司利用虛擬卡商提供手機(jī)號(hào)注冊(cè)微博，大批量養(yǎng)實(shí)時(shí)號(hào)并加V認(rèn)證，再調(diào)動(dòng)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的賬戶(hù)持續(xù)性地搜索客戶(hù)想要的“關(guān)鍵詞”，直到該詞的搜索量達(dá)到微博上榜的要求；甚至為規(guī)避平臺(tái)審核達(dá)到以假亂真的效果，營(yíng)銷(xiāo)公司往往會(huì)用兩至三天的時(shí)間逐漸將話(huà)題推上熱搜。
這些微博營(yíng)銷(xiāo)公司有個(gè)更熟悉的名字叫做“水軍”，還能夠根據(jù)客戶(hù)提供的關(guān)鍵詞或話(huà)題的冷熱程度、目標(biāo)排名進(jìn)行估價(jià)，通常實(shí)時(shí)熱搜榜一萬(wàn)至十幾萬(wàn)不等，相比于官方刊例價(jià)低廉很多，成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的“灰產(chǎn)”之一。
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現(xiàn)在抖音日活高達(dá)1.5億，系統(tǒng)推薦的熱門(mén)200萬(wàn)點(diǎn)贊背后可能是一條短視頻千萬(wàn)的閱讀量?？雌饋?lái)這家短視頻UGC平臺(tái)對(duì)朋友圈構(gòu)成威脅，而在用戶(hù)群體、運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品邏輯上，抖音卻越來(lái)越像微博，以致有人認(rèn)為，張一鳴實(shí)際上打的是微博。而推出抖音熱搜之前，抖音似乎做好了充足的準(zhǔn)備，以期成為微博熱搜有力的挑戰(zhàn)者。
首先，在抖音上的熱門(mén)音樂(lè)、尬舞秀、原創(chuàng)音樂(lè)、原創(chuàng)原聲都可以成為其他人原創(chuàng)的模板，并孵化為有網(wǎng)感的高贊內(nèi)容；這些具備社交“傳染”的話(huà)題可以為抖音熱搜提供源源不斷的素材。
其次，與快手沒(méi)有搜索欄不同，抖音很早就引入了搜索功能，這樣既可避開(kāi)所謂“算法繭房”問(wèn)題，又是對(duì)流量進(jìn)行再分配。抖音并不想做去中心化的UGC平臺(tái)，而是竭力成為最大的MCN機(jī)構(gòu)，達(dá)人以后廣告接單不經(jīng)過(guò)抖音平臺(tái)得到推薦權(quán)重就會(huì)下降，因而抖音搜索上線很可能是為其鋪路的。
最后，抖音熱搜不斷制造熱門(mén)話(huà)題讓大家嗨皮下去的同時(shí)，也能為嵌入贊助方事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供便利。隨著抖音商業(yè)化加速，抖音上UGC“種草”推薦、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、抖音同款等通過(guò)熱搜都可以得到更加的流量展示位。
（抖音熱搜截圖）
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微信在上線搜一搜之后也有“微信熱點(diǎn)”，其實(shí)類(lèi)似于做熱搜了。目前沒(méi)有做站內(nèi)搜索的流量平臺(tái)或許只剩下快手了。
快手創(chuàng)始人宿華認(rèn)為，做搜索容易讓用戶(hù)頭部化，快手希望能夠構(gòu)建起一個(gè)不需要運(yùn)營(yíng)、無(wú)須標(biāo)簽化的用戶(hù)記錄生態(tài)，不過(guò)快手只有一個(gè)，并且其在廣告業(yè)務(wù)上相對(duì)比較滯后，主要是依靠直播抽成。
微博熱搜的確導(dǎo)致了微博越來(lái)越注重頭部效應(yīng)，將流量集中在少數(shù)大V賬號(hào)，而不是讓草根用戶(hù)所獲取。筆者在知乎中搜索“熱搜”時(shí)幾乎都是與明星和八卦有關(guān)，今年年初耿直boy王思聰在微博上吐槽自己在30歲生日時(shí)有人買(mǎi)他的熱搜來(lái)“擋子彈”；可見(jiàn)微博熱搜的套路已經(jīng)真真假假、難以分辨，無(wú)論是制造熱點(diǎn)或轉(zhuǎn)移視線都帶著以資本挾持輿情的“原罪”。
熱搜另一大弊端上把深度內(nèi)容邊緣化，很多精英的內(nèi)容很難與社會(huì)草根、娛樂(lè)八卦的高流量相提并論，只能在專(zhuān)業(yè)圈層獲得關(guān)注，而熱搜榜單的內(nèi)容更多是沒(méi)什么營(yíng)養(yǎng)的信息。因此除了滑向營(yíng)銷(xiāo)化、淪為操作工具的趨勢(shì)外，熱搜榜單沒(méi)有分類(lèi)化運(yùn)營(yíng)，完全以流量為衡量標(biāo)準(zhǔn)很容易喪失其客觀立場(chǎng)。
前段時(shí)間國(guó)家網(wǎng)信辦嚴(yán)厲責(zé)令微博整改熱搜，減少娛樂(lè)新聞的推薦份額。但徹底改變很難，就像每當(dāng)明星爆分手、出軌時(shí)微博就會(huì)重回大眾關(guān)注主場(chǎng)一樣，熱搜不過(guò)是其中的反映，如果是純手工編輯的熱搜也就徹底喪失了流量榜單的意義。
熱搜這個(gè)平臺(tái)中意的廣告產(chǎn)品，一面臨的尷尬處境。那么抖音熱搜會(huì)重蹈微博覆轍，還是能帶給熱搜哪些不一樣的玩法？阿星認(rèn)為：
（1）微博以碎片化的新聞資訊事件為主，而抖音是以短視頻為主，這意味著在抖音中更多是演繹和娛樂(lè)為主，這是能夠做出差異化的。
（2）微博偏社交文化，抖音偏社區(qū)文化。微博用戶(hù)關(guān)注明星、大V的消息，估計(jì)在熱搜區(qū)一起討論熱點(diǎn)，增長(zhǎng)用戶(hù)的沉淀時(shí)間；而抖音用戶(hù)之間的關(guān)系鏈尚未建立，目前還只是點(diǎn)贊和評(píng)論互動(dòng)，盡管抖音熱搜能增加UP主的流量，但用戶(hù)像微博那樣參與門(mén)檻還比較高。
（3）微博已成功吸引了媒體、自媒體、企業(yè)及機(jī)構(gòu)參與，而這正是抖音目前所或缺的，抖音在新聞資訊方面主要還依賴(lài)頭條和微頭條內(nèi)容，只有內(nèi)容生產(chǎn)端機(jī)構(gòu)和自媒體涌入時(shí)其熱搜價(jià)值才會(huì)真正爆發(fā)。
結(jié)論：
抖音熱搜主要是用在營(yíng)銷(xiāo)事件的熱度引導(dǎo)以及品牌贊助商在流量推薦上，商業(yè)變現(xiàn)能力目前雖趕不上微博，但是潛力很大！關(guān)于熱搜的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“水至清則無(wú)魚(yú)”，我估計(jì)平臺(tái)也是睜一眼閉一眼，他們一直是貢獻(xiàn)微博活躍度數(shù)據(jù)的“外援”。抖音做熱搜實(shí)際上還是借鑒微博，而不是純粹短視頻平臺(tái)的路數(shù)，目前抖音的流量紅利是顯而易見(jiàn)，未來(lái)是越來(lái)越多明星大V和MCN機(jī)構(gòu)成為頭部，并成為流量紅利獲利者；而熱搜出現(xiàn)或許只是為抖音更好的整合大V鋪路的。
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作者公眾號(hào)：靠譜的阿星（ID：qq1598145405 ）。作者資料：靠譜的阿星（李星），靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專(zhuān)欄作家，CMO訓(xùn)練營(yíng)認(rèn)證導(dǎo)師，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎(jiǎng)」。
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