最新出爐！《2018年中國(guó)社會(huì)化媒體生態(tài)概覽白皮書(shū)》
Kantar Media CIC近日發(fā)布了《2018年中國(guó)社會(huì)化媒體生態(tài)概覽白皮書(shū)》，白皮書(shū)提供了本年度中國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展現(xiàn)狀的最新總結(jié)及洞察，旨在基于中國(guó)社會(huì)化媒體現(xiàn)狀提供媒體，用戶(hù)及品牌的三維度全面分析。
自2008年起，該白皮書(shū)逐年記錄了中國(guó)社會(huì)化媒體的發(fā)展歷程，一直備受關(guān)注。今年，KMCIC通過(guò)三個(gè)章節(jié)，多個(gè)觀點(diǎn)勾勒出了現(xiàn)階段中國(guó)社會(huì)化媒體的核心特點(diǎn)，并為品牌營(yíng)銷(xiāo)提出了新的思考課題。
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一、 社會(huì)化媒體定義擴(kuò)容
已形成核心與衍生社會(huì)化媒體的雙格局
有別于以往的功能性導(dǎo)向格局，當(dāng)下的社會(huì)化媒體是由用戶(hù)關(guān)系和平臺(tái)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以核心和衍生社會(huì)化媒體為重要的表現(xiàn)形式。
核心社會(huì)化媒體主旨為增強(qiáng)人際關(guān)系，用戶(hù)通過(guò)核心社會(huì)化平臺(tái)頻繁地交換各自的生活體驗(yàn)或其他信息，包括以交友、興趣、新鮮事、即時(shí)通訊為目的的線(xiàn)上平臺(tái)。衍生社會(huì)化媒體主旨為幫助平臺(tái)增加粘性，賺取流量。用戶(hù)從內(nèi)容生產(chǎn)者獲得更加個(gè)性化的信息，以進(jìn)行更好的決策。衍生社會(huì)化媒體可以寬泛地分為網(wǎng)絡(luò)游戲、影音娛樂(lè)、知識(shí)資訊、電商購(gòu)物四大板塊。
雙格局之爭(zhēng)越演愈烈，但卻無(wú)法相互取替。而品牌營(yíng)銷(xiāo)在雙格局層面應(yīng)該采取不同的策略和績(jī)效考核方式。
二、社會(huì)化媒體巨頭數(shù)量擴(kuò)容
BATS可以改寫(xiě)為BATSB
在線(xiàn)視頻、音樂(lè)、游戲已然成為現(xiàn)今中國(guó)社會(huì)化媒體中發(fā)展勢(shì)頭顯著的社會(huì)化媒體形態(tài)。社會(huì)化媒體巨頭BATS（百度，阿里巴巴，騰訊，新浪微博）引領(lǐng)的格局已經(jīng)被今日頭條系（即，字節(jié)跳動(dòng)/Byte Dance）以其智能算法為消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推送所打破，迅速滲透并贏得了社會(huì)化媒體用戶(hù)的青睞。
三、用戶(hù)行為隨技術(shù)和媒體發(fā)展變遷
AI開(kāi)始成為新一代用戶(hù)
現(xiàn)今社會(huì)化媒體的用戶(hù)形態(tài)已不僅僅包含普通網(wǎng)民和意見(jiàn)領(lǐng)袖，人工智能（AI）已開(kāi)始涉足。一方面，人工智能將替代自然用戶(hù)擔(dān)當(dāng)不同的用戶(hù)角色，甚至意見(jiàn)領(lǐng)袖。例如微軟虛擬機(jī)器人小冰。另一方面，人工智能將改變以往意見(jiàn)領(lǐng)袖成長(zhǎng)路徑，改變“網(wǎng)紅”成名的偶發(fā)性。
四、基于以上變化
品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了360度體驗(yàn)時(shí)代
品牌體驗(yàn)圈的建立是品牌營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。比較完善的體驗(yàn)圈，是由實(shí)體店，線(xiàn)下活動(dòng)，媒體廣告，植入，電商，以及社會(huì)化媒體等環(huán)節(jié)所組成的一個(gè)閉環(huán)。消費(fèi)者在圈內(nèi)通過(guò)不同的觸點(diǎn)感受品牌服務(wù)和品牌文化。
社會(huì)化媒體由于其生動(dòng)和靈活的特性，不僅是幫助擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的媒體形式，而且滲透進(jìn)了品牌體驗(yàn)圈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)原生口碑幫助品牌放大360度體驗(yàn)圈。
《2018年中國(guó)社會(huì)化媒體概覽白皮書(shū)》
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