偶然瀏覽網(wǎng)頁，一個由李宇春監(jiān)制的“流行實驗室之菜市場”藝術(shù)展覽打開了我好奇心泛濫的閥門。

在這里，你可以使用雙手觸摸蔬菜水果，用它們來演奏音樂。這些平日里只能食用的蔬菜水果竟然在此時成了演奏的樂器，實屬奇妙。

其實，它運用的是人體導電原理，把蔬果作為導電體并將電線接入物體中，當觀眾觸摸蔬果時形成回路，隨即發(fā)出預存的聲音片段。

這個被加持了“特效”的水果攤便是一個簡單的新媒體藝術(shù)作品。

（一）

新媒體藝術(shù)先驅(qū) Roy Ascott曾說：
新媒體藝術(shù)主要是指電路傳輸和結(jié)合計算機的藝術(shù)創(chuàng)作，側(cè)重利用現(xiàn)代科技和新媒體形式表現(xiàn)作品主題的藝術(shù)作品。

起源于上世紀70年代的新媒體藝術(shù)成為現(xiàn)代藝術(shù)的重要分支，憑借其“前衛(wèi)”的表現(xiàn)手法與“高能”的表現(xiàn)力，越來越多的藝術(shù)家開始利用科技媒介進行創(chuàng)作。與傳統(tǒng)藝術(shù)不同，新媒體藝術(shù)強調(diào)光影與實物的配合。

你到現(xiàn)場的那一刻，一定會被沉浸式的空間感染，享受視聽震撼，甚至還可以與作品進行互動，感受作品的生命力。

01 技術(shù)發(fā)展賦予藝術(shù)巨大的張力。

如今，科技在不斷進步，其影響已經(jīng)滲透到社會生活的各大領(lǐng)域，藝術(shù)也不例外。藝術(shù)創(chuàng)作經(jīng)歷了從畫布到屏幕，從畫筆到鼠標的變化。

隨著多媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，它可以把聲音、文字、圖形、圖像等進行有機整合，這更是將藝術(shù)表現(xiàn)從二維推到了四維，為觀眾打造了極具現(xiàn)場感與視覺感的體驗。以往那些無法實現(xiàn)的藝術(shù)靈感，在新媒體的賦能下，現(xiàn)在也能淋漓盡致地表現(xiàn)。

例如，此前展現(xiàn)花香四溢的世界只能通過五彩斑斕的水彩，而現(xiàn)在可以通過新媒體技術(shù)構(gòu)建一個虛擬空間。

在798，teamlab團隊利用電腦編程、傳感器、投影、燈光、互動動畫、音樂效果和玻璃等打造了一個“花舞森林與未來游樂園”，體驗者在這里可以感受百花盛開的瑰麗夢境。

藝術(shù)展甚至打破了時間的局限，體驗者的一舉一動都會影響一朵朵花從誕生、綻放乃至凋謝枯萎的整個生命歷程，展示出因果循環(huán)。我們在“沉迷夢境”的同時也不得不驚嘆技術(shù)所賦予藝術(shù)的活力。

“我們可以通過各種方式將眼睛從單向的視覺系統(tǒng)中解放出來，感受多種不同感官頻次的表達”。 今日美術(shù)館館長高鵬這樣解釋新媒體對藝術(shù)的作用。

02 新媒體藝術(shù)不是蒼白的酷炫。

如果新媒體藝術(shù)空間的深度只停留在聲光力熱電的層面，那不如把它叫做物理科普室。新媒體藝術(shù)展一定是有主題有思想的，設備和手段固然重要，但更重要的是藝術(shù)家想要表達的思想、觀念，這才是完整的藝術(shù)作品。

正如賴聲川在他的“創(chuàng)意學”中提到，“更深入的美感包含全生命的智慧，將觀眾帶入一種內(nèi)在的感動”，這不光是經(jīng)營外形，更需要一種智慧。

以著名新媒體藝術(shù)家劉佳玉的多媒體裝置作品《河邊》為例，她記錄了穿越長城的一條小溪的水流數(shù)據(jù)點，通過實時動態(tài)渲染的聲音變化，以場域間的重構(gòu)與置換，在泰晤士河邊重現(xiàn)了流經(jīng)中國長城的小溪。這其實反映了八個時區(qū)之外的日光與月光變換，甚至探討了人與自然的多重關(guān)系。

當然，新媒體藝術(shù)突出的特點就是互動（interactivity）性，它能打破傳統(tǒng)藝術(shù)家與公眾的距離，讓公眾有更好的體驗，有利于主題的表達。

之前在今日美術(shù)館的“.zip未來的狂想·今日未來館” 有一個場景讓我記憶尤深，在頂層展廳過道里有一個“補血站”，體驗者可以用血袋形式的充電器給手機充電，而紅色流動的光環(huán)展現(xiàn)了電流的走向。在沉浸式主廳，藝術(shù)家使用激光投影儀，讓體驗者仿佛置身在一個“魔幻方盒”，在享受視聽盛宴的同時感受科技創(chuàng)造的未來。

（二）

似乎每一個新的創(chuàng)意形式的出現(xiàn)都會刺激到營銷人敏感的神經(jīng)，新媒體藝術(shù)更是如此。

例如，剛剛提到的“.zip未來的狂想·今日未來館”，它其實是小米品牌做得一場“秀”，里面的大部分裝置都使用的是小米的產(chǎn)品。

而在奧迪新品A8L發(fā)布會上，由500臺無人機組成的3D編隊表演也給人帶來了深刻的印象。

此外，網(wǎng)易云音樂在“禪音”新年祈福音樂會上，制造了一個巨大的孔明燈，利用投影、AR等技術(shù)把人們的祝福放飛，大膽秀出“佛系”。

其實類似這種利用新媒體藝術(shù)做品牌營銷的案例不在少數(shù)，而且在近幾年更是不斷涌現(xiàn)。

這不得不讓人思考，為何新媒體藝術(shù)會如此備受品牌追捧，甚至有意貼合，像久旱甘露、枯木逢春。在品牌營銷不斷焦慮的困局下，新媒體藝術(shù)到底能為品牌帶來什么？

01 傳播形式同質(zhì)化 | 新媒體藝術(shù)或是突破口

在傳統(tǒng)的傳播手段中，文字稿件能獨霸天下。
但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，用戶觸媒習慣發(fā)生了很大的變化。為讓內(nèi)容更加直觀有效地傳遞給用戶，靜態(tài)海報、動態(tài)海報應用而生。

而自15 年起，交互性更強的H5爆火。這個搭建在移動端的動態(tài)展示技術(shù)融合了聲、圖、文、互動等特點，博得了大眾的歡心。

舉個簡單的例子，網(wǎng)易新聞之前的《這是成年人不敢打開的童年》H5，再現(xiàn)了5部日本動漫（柯南、灌籃高手、美少女戰(zhàn)士、哆啦A夢、火影忍者）中的經(jīng)典片段，趣味的畫風、扎心的音樂配合簡單的互動，3小時內(nèi)創(chuàng)下150萬UV。

近一兩年，很多品牌也在不斷創(chuàng)作新的H5，但我們細細回顧，能稱得上爆款的H5屈指可數(shù)，而且內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，火起來的也都只是“第一個吃螃蟹的人”。

例如：
以抖音《世界名畫抖抖抖抖抖起來了？》為例的經(jīng)典惡搞；
以人民日報《軍裝照》為例的換裝秀、
以有道翻譯《深夜男同事問我睡著了嗎？》為例的戲精聊天、
以網(wǎng)易云音樂的《年度歌單》為例的個性測試等。

不是品牌方不去制造H5，而是用戶對H5的新鮮感越來越低，再加上傳播渠道受限，品牌方很容易掉入“自娛自樂”的尷尬。

如今，碎片化閱讀與視覺體驗成為主流需求，短視頻趁機霸占傳播鰲頭。

今年，隨著抖音等視頻APP的爆紅，短視頻再一次高傲地站在了品牌方眼前。于是，一些MCN機構(gòu)逐漸從段子、漫畫博主的搖籃成為短視頻網(wǎng)紅批量的工廠。不可否認，類似Papi醬、戲精牡丹、辦公室小野等KOL流量是很大，但品牌方想傳播品牌信息與KOL合作只是一方面，更主要的是需要自產(chǎn)視頻內(nèi)容。

這時，品牌原創(chuàng)視頻便會落入一個進退維谷的局面：品牌信息露出太多，流量少得可憐！品牌信息露出太少，達不到傳播效果！

細細想來，品牌方的短視頻除了類似999感冒靈《總有人偷偷愛著你》的情感短片、滴滴打車的泰式病毒廣告等，大部分背負了“自嗨”“無感”的標簽。短視頻廣告要在幾十秒甚至十幾秒的時間里講好一個故事，還要達到好的廣告效果，其實并不容易。

傳播形態(tài)多元性成了新技術(shù)驅(qū)動下品牌融合的現(xiàn)實需求，而很多品牌經(jīng)歷了線上的跟風后，選擇獨辟蹊徑，回歸線下。很快，同質(zhì)化的線下營銷也開始蔓延。

自餓了么 × 網(wǎng)易新聞「喪茶」快閃店之后，眾多品牌開始跟風，但更多的是東施效顰；自網(wǎng)易云音樂的UGC「樂評」地鐵刷屏以來，大字報式品牌地鐵廣告也是席卷了各大城市地鐵，但句子很多是不痛不癢。

這些流行的營銷手法，在反復中被逐漸磨平。

今年，讓我眼前一亮的是，航班管家做的一場“沉浸式戲劇”營銷。他們利用3D投影技術(shù)，搭建模擬了《星際迷航》中的太空艙，邀請用戶一起參與到這場沉浸式的拍賣活動當中，增強用戶的互動參與感。這正是新媒體藝術(shù)的應用之一。

新媒體藝術(shù)的展覽作為一種新穎的信息展示形式，傳播具有很大的噱頭，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的環(huán)境中仍具有較強的新鮮感。

02 用戶注意力碎片化 | 新媒體藝術(shù)根植記憶點

做傳播其實做的就是用戶的注意力。讓用戶把注意力、把時間放在自身的產(chǎn)品上，這是每個品牌主都期待的。

然而在這個信息爆炸的時代，人們的注意力極其的分散，對信息的質(zhì)量及新鮮度都提出了更高的要求。熱點永遠在更換，用戶情緒永遠在波動，注意力永遠不可能聚焦。

這就為品牌主提出了兩個嚴峻的考驗：
如何搶奪注意力？
如何在極短的時間內(nèi)影響用戶的心智？

Burberry是具有濃厚英倫風情的著名品牌，主要經(jīng)營成衣、配飾、手袋、鞋履、香水，長久以來成為奢華、品質(zhì)、創(chuàng)新以及永恒經(jīng)典的代名詞。

當年它的一場時裝秀場引爆了世界。它是世界上第一個把新媒體藝術(shù)引入時尚秀場的品牌，它將真實模特與全息投影技術(shù)交錯展現(xiàn)，給觀眾帶來一場視覺盛宴。與此同時，全世界記住了Burberry這個“奢華”與“創(chuàng)新”兼?zhèn)涞钠放啤?/p>

人們往往對“美”與“新鮮”有著天生的向往，大多數(shù)新媒體藝術(shù)會采用聲、光、電等多種手段為用戶制造一個切身體驗“美”的空間。品牌正是憑借這層新鮮酷炫的外表吸引了大批用戶前來觀賞。

當然，光有“好看的皮囊”還是不夠的，展覽還會用先進的技術(shù)抽象出一種概念，包裹前來體驗用戶的身心，讓其身臨其境地感受品牌“有趣的靈魂”。

由于新媒體藝術(shù)能處處為觀者制造猝不及防的驚喜，創(chuàng)造從未見過的獨特場景，這就使得與品牌相關(guān)聯(lián)的無數(shù)記憶點能毫不費力地攻占用戶心智。當然，這種影響也是久遠的。

03 線上場景參與感弱 | 新媒體藝術(shù)打造沉浸體驗

今年，場景實驗室創(chuàng)始人吳聲老師在商業(yè)方法發(fā)布會上提出：

“互聯(lián)網(wǎng)作為時間戰(zhàn)場，已經(jīng)是一個不爭的事實，這一輪時間戰(zhàn)役的終點是什么？是空間?！?/h4>

他認為小紅書線下體驗店變成潮人打卡勝地，Keep線下健身房成為了人們的談資、Lululemon生活體驗館取得巨大成功不是偶然，這是場景革命的勝利。

“它不再是以售賣為訴求，它越來越多的表現(xiàn)為讓用戶花更多時間沉浸于此，讓用戶的體驗成為社交內(nèi)容，讓用戶的體驗成為它的案例和推薦，成為它的分享和轉(zhuǎn)發(fā)?！?/h4>

相比去年，體驗店的復活是零售業(yè)態(tài)里一個非常重要的變化。其實這也不足為奇。

互聯(lián)網(wǎng)營銷把大部分的精力放在了線上，但很多品牌主發(fā)現(xiàn)，線上流量雖然大，來得也快，但真正有效的、產(chǎn)生裂變效果的并沒有多少。

說實話，用戶變得更聰明了，他們不會因為一個創(chuàng)意視頻就去認可你的品牌，不會因為一個酷炫海報就去消費你的產(chǎn)品。

越來越多的品牌主發(fā)現(xiàn)，真正影響用戶決策還得靠線上長尾與線下體驗，前者負責搭建心智框架，后者負責填充沖動因子。而要制造沖動，新媒體藝術(shù)便是一個很好的手段。

沉浸的空間架構(gòu)讓用戶瞬間墜入品牌方早已預想好的場景，而其前衛(wèi)的趣味互動更是讓用戶擁有極大的參與感。

「Prismverse」是為韓國藥妝品牌Dr.Jart+設計的一款裝置，當體驗者走進藝術(shù)空間，像磚石一樣的幾何鏡面墻壁與地面上的動態(tài)影像相互照應，通過墻壁反射的炫光以及全方位環(huán)繞聲為體驗者帶來沉浸感，展現(xiàn)光束的美學與力量。

今年，vivo在北京三里屯制造了一個NEX非凡博物館，整個展覽以“AI識自然，科技有靈感”為主題。

體驗者進入博物館仿佛置身于熱帶森林，野生生物模型壁畫栩栩如生。體驗者可以拿起展臺的vivo NEX體驗Jovi“智慧識圖”功能，辨識這些大自然的生物。通過制造消費場景、趣味互動體驗，這場簡單的新媒體藝術(shù)展讓更多的人體驗到了產(chǎn)品的功能。

04 社交貨幣難制造 | 新媒體藝術(shù)讓傳播裂變

品牌主做傳播最愿意看到的是什么？是花最少的錢取得最大的傳播效果。

如果能讓核心用戶和品牌有最直接的觸點，不僅僅是接收者，更是參與者，這樣會促使他們?yōu)槠放苿?chuàng)造更大的價值。

于是，越來越多的品牌主開始做口碑營銷、事件營銷等，企圖讓自己品牌的商業(yè)信息成為用戶茶余飯后的談資，一傳百，百傳千，產(chǎn)生裂變。

但現(xiàn)實是，年輕這一代用戶的思想太難琢磨，前幾天還為某個明星分手而悲痛欲絕，這幾天又沉浸在宅舞cos中無法自拔。有些品牌主天天喊著“做自己”“要拼搏”等自恃年輕的slogan，并嘗試用拙略的演技吸引他們的注意力，還期待他們能為此而嗨。

你以為你get到了他們的痛點？

實際上，在他們眼里，你就是硬廣，即使七十二變，我也不買你賬！至于你那些粉墨登場的營銷套路，用戶只能擺擺手，“對不起，你的這個演員不太優(yōu)秀”。而作為營銷人只能暗自神傷，所以，接下來我們該怎么辦？

事實上，并不是所有的營銷都不能贏得年輕用戶的青睞。

招商銀行“番茄炒蛋”的視頻戳中了年輕留學生對家的留戀，《中國新說唱》從freestyle到skr的梗，徹底被年輕人玩兒瘋了。

而在線下，新媒體藝術(shù)裝置的崛起更是讓年輕用戶釋放了愛美之心，“.zip未來的狂想·今日未來館”、teamlab花舞森林與未來游樂園等無一不霸屏朋友圈微博。讓人印象深刻的還有Nike打造House of Brilliance，它利用新媒體藝術(shù)的視覺效果，以40米長的LED條紋，建立了足球運動動力學模型，傳遞品牌的流動性與科技感。

這樣的震撼效果相信體驗過的人都會成為主動傳播的一份子。

之前有句話，“生活不完美才有了電影的意義“，電影藝術(shù)的存在確實能為生活補缺空白，滿足用戶欲望。

同樣，新媒體藝術(shù)也能通過虛擬空間為品牌彌補一個打動消費者的場景。營銷人不要試圖去改變用戶的三觀，而是要在他們的三觀里去構(gòu)建一個故事。而新媒體藝術(shù)構(gòu)建的正是一種故事場景，這種故事或是高頻場景，引發(fā)用戶共鳴，或是現(xiàn)實稀缺的場景，讓用戶更加倍加重視。

在這個流量爭鋒、品牌焦慮的營銷時代，對于一場商業(yè)的新媒體藝術(shù)展來說，用戶感知到的空間新鮮感、獨特的體驗記憶、極強的沉浸感等為品牌創(chuàng)造的傳播價值遠不可估量。此外，這些特性的存在也為體驗者制造了高質(zhì)量的社交貨幣，品牌方的理念進而得以再次傳播。

毫不夸張地說，新媒體藝術(shù)是品牌營銷的一劑強勁“春藥”。

WalterIsaacson 的《喬布斯傳》曾這樣記錄喬布斯的成功：

當我還是個孩子的時候，我經(jīng)常認為自己的人文氣質(zhì)更濃厚些，但是我喜歡電子產(chǎn)品。后來我讀到一些東西，看到關(guān)于那些能夠站在人文和科技的十字路口的人們的重要性時，我開始決定我要做的是什么了。

這句名言已經(jīng)幾乎成為了這個時代新的座右銘，同樣也見證了一個個偉大的誕生。

眾多品牌追求的正是這種兼收并蓄、完美無暇的用戶體驗，而當從事營銷行業(yè)的我們「站在人文與科技的十字路口」，新媒體藝術(shù)無疑是一個指路標。

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