單月播放量過(guò)億，漲粉20萬(wàn)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音有什么秘訣？
越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇抖音作為營(yíng)銷(xiāo)陣地，6月底，頭條發(fā)布了《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書(shū)》，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，82%的藍(lán)V賬號(hào)粉絲數(shù)還在1000這個(gè)門(mén)檻上垂死掙扎，而73%的賬號(hào)播放量也不滿(mǎn)1萬(wàn)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分企業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)的狀況并不盡如人意。
那么？企業(yè)到底應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)抖音？筆者結(jié)合自己一段時(shí)間的觀察，給出幾點(diǎn)建議，僅供參考：
第一點(diǎn),，尊重抖音生態(tài)玩內(nèi)容
企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者總有一個(gè)毛病，就是：老想給產(chǎn)品打廣告。軟性植入自己的產(chǎn)品，對(duì)于有些品牌來(lái)說(shuō)沒(méi)毛病，比如海底撈，比如答案茶，比如水果生鮮，一是有實(shí)物，二是夠日常，在什么場(chǎng)景下出現(xiàn)都不會(huì)違和。
但是對(duì)于更多品牌來(lái)說(shuō)，植入硬廣是個(gè)難題，即便不違和也很難得到路人點(diǎn)贊?！栋灼?shū)》里眾多藍(lán)v被點(diǎn)名上榜，比如小米手機(jī)、adidas等，不說(shuō)這些品牌請(qǐng)了多少明星，砸了多少錢(qián)進(jìn)行官方合作，仔細(xì)看他們的內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們還是短視頻1.0的玩法：把抖音當(dāng)作品牌廣告的發(fā)布陣地。
廣告再有趣，本質(zhì)上還是廣告，在抖音生態(tài)中，不具有內(nèi)容爆發(fā)力，也難以和潛在用戶(hù)產(chǎn)生連接。按照抖音的推薦機(jī)制，這種運(yùn)營(yíng)手段唯一生存法則就是：燒錢(qián)。
如果想要免費(fèi)獲得抖音上億級(jí)別的流量，還是要回歸其傳播生態(tài)，回歸人性，燒不起錢(qián)就老老實(shí)實(shí)做一些真正有用或有趣或能讓用戶(hù)kill-time的內(nèi)容。
第二點(diǎn)，視頻內(nèi)容少即是多
觀察現(xiàn)在的不少企業(yè)抖音，包括被多次作為典型案例分析的支付寶，其實(shí)都停留在“辦公室的日?！钡亩巫邮诛L(fēng)格，調(diào)戲下程序猿設(shè)計(jì)獅小哥哥、美女同事出鏡露臉上演塑料姐妹情，還會(huì)植入下自己的產(chǎn)品硬廣。單個(gè)視頻拎出來(lái)可能會(huì)讓人會(huì)心一笑，但沒(méi)有統(tǒng)一的調(diào)性圈存粉絲，長(zhǎng)期下來(lái)只會(huì)是粉絲流失，社群松散。
反倒是另一個(gè)金融品牌——還唄，數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較搶眼。截止到7月底，這家的抖音號(hào)點(diǎn)贊已經(jīng)突破450萬(wàn)，粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)。
觀察還唄的抖音號(hào)，發(fā)現(xiàn)前期的視頻也像一個(gè)段子大雜燴，有模仿泰國(guó)小姐姐發(fā)花的，有穿上公司服跳舞的，也有品牌廣告。但點(diǎn)贊數(shù)都在幾百徘徊，考慮到后期爆款視頻的帶動(dòng)作用，前期的數(shù)據(jù)可能更慘烈。
還唄數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)折發(fā)生在風(fēng)格的轉(zhuǎn)型后，在將內(nèi)容調(diào)整為演繹神回復(fù)的街訪(fǎng)視頻后，兩個(gè)視頻就收獲了總計(jì)超30萬(wàn)的點(diǎn)贊。
而之后，還唄一直保持著統(tǒng)一的街訪(fǎng)風(fēng)格，之后也出現(xiàn)了兩個(gè)“百萬(wàn)+”點(diǎn)贊的爆款視頻。
看過(guò)很多爆款視頻，也看過(guò)許多聊爆款心法的文章，很多運(yùn)營(yíng)者容易陷入模仿爆款的圈套中，今天這個(gè)火了拍一條，明天那個(gè)火了又模仿一條，導(dǎo)致抖音號(hào)既沒(méi)有持續(xù)的調(diào)性，也無(wú)法輕易在眾多模仿性視頻中突圍，所以說(shuō)視頻拍攝的路線(xiàn)，不是越多越好，找到合適自己的風(fēng)格，堅(jiān)持做到極致，才有可能讓成功成為“必然”。
第三點(diǎn)，早日組建專(zhuān)業(yè)的in-house內(nèi)容團(tuán)隊(duì)
短視頻這波紅利的到來(lái)，讓很多企業(yè)有點(diǎn)措手不及，甚至趕不上趟兒。最大的原因在于：沒(méi)有人手。
過(guò)去我們聊的新媒體主要是微信、微博，文字圖片輸出為主，寫(xiě)文章、做圖片、看數(shù)據(jù)，一個(gè)小編全攬了。如今短視頻時(shí)代，一人版配置顯然已經(jīng)不夠用了。編劇、導(dǎo)演、攝影、后期等角色，一個(gè)人往往是難以承擔(dān)的。
筆者聯(lián)系到了還唄的市場(chǎng)同學(xué)，在和他們的交流中了解到他們?yōu)榱伺臄z出精品視頻，不僅采購(gòu)了專(zhuān)業(yè)的單反設(shè)備，還招募了視頻設(shè)計(jì)師，整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)每周都會(huì)在一起溝通打磨腳本。
“視頻能抓住人的就是開(kāi)始幾秒，因此無(wú)論是腳本、畫(huà)質(zhì)、剪輯還是視頻的發(fā)布文案、封面，都要爭(zhēng)取做到極致?！边@是還唄市場(chǎng)同學(xué)的原話(huà)。
當(dāng)然，如果沒(méi)有自己的in-house團(tuán)隊(duì)，花錢(qián)找內(nèi)容創(chuàng)意公司執(zhí)行也是可以的。但是筆者仍然建議，任何一家想做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的公司，都非常有必要建立自己的in-house內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，不僅在面對(duì)內(nèi)容生態(tài)的變化時(shí)可以更從容，也能在一次次高頻的內(nèi)容創(chuàng)作中讓整個(gè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)得到鍛煉，將能力轉(zhuǎn)化到其他的傳播戰(zhàn)場(chǎng)。
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