手機(jī)市場認(rèn)知攻略：你看到的可能不是真相
行至中局，手機(jī)行業(yè)的這場爭奪戰(zhàn)卻越發(fā)地?fù)渌访噪x。
2016年后的存量競爭，讓國內(nèi)的手機(jī)市場格局前所未有的穩(wěn)定，特別是一場場借勢營銷，一波又一波的綜藝廣告，以及林林總總的銷量報告。即便是對手機(jī)市場不那么關(guān)心的“看客”，也不難描述對某個手機(jī)品牌的印象：
比如在國產(chǎn)手機(jī)品牌的圍剿下，蘋果的銷量在持續(xù)性下滑；
比如華為搶了三星的市場，吸引了大批的商務(wù)人士；
比如OPPO、vivo擅長高價低配，吸引了不理性的學(xué)生族；
比如小米和榮耀是一對生死冤家，互聯(lián)網(wǎng)是他們的主戰(zhàn)場；
比如一加、錘子、美圖等小而美的品牌，牢牢抓住了一批垂直用戶……
但這些當(dāng)真是“真相”嗎？
幾個逆常識現(xiàn)象
《延禧攻略》、《如懿傳》等幾部熱播的古裝劇，又一次點燃了觀眾對宮斗戲的熱情，為了爭奪交配權(quán)和生育權(quán)，后宮里的妃嬪們往往是表面一套背后一套。手機(jī)市場的熱鬧程度恐怕不亞于雍正、乾隆們的后宮，劇中的主角正是“心口不一”的用戶。
從今日頭條聯(lián)合京東、中國信通院發(fā)布的《2018年上半年用戶手機(jī)購換洞察白皮書》來看，800萬條用戶換機(jī)行為樣本，卻給出了幾個違背“常識”的現(xiàn)象：
1、三四五線也愛iPhoneX。
幾乎在每個國產(chǎn)旗艦機(jī)的發(fā)布會上，iPhone X都是被吊打的對象，從拍照、性能、續(xù)航到外觀設(shè)計無一例外，尤其是國內(nèi)8388元的起售價，自然被歸類為新中產(chǎn)的玩物。當(dāng)消費降級的拼多多都有著3億多用戶的情況下，iPhoneX銷量遇冷一度成為媒體報道時的政治正確。
iPhone X用戶城市分布
不過，用戶行為不會說謊。在今日頭條給出的iPhone X用戶畫像中，三四五線城市用戶占比達(dá)到28.82%，整體市場份額比超一線城市的28.1%還要高一些。
2、華為用戶越來越年輕。
華為P20和Mate10用戶年齡分布
在華為P20系列的用戶畫像中，30歲以下的用戶占比高達(dá)49.05%，其中24-30歲以32.35%的比例成為用戶量最大的群體；無獨有偶，在華為Mate10系列中，30歲以下用戶也達(dá)到了39.2%。而從用戶流入流出的情況來看，華為的凈流入用戶偏年輕，凈流出用戶偏年老，品牌的年輕化是不爭的事實。
主流手機(jī)品牌的用戶凈流入和凈流出
可以給出的解釋是，華為推出Nova系列有意改變品牌的年齡比例，而華為P20系列主打的拍照和極光色外觀，同樣對年輕用戶有著不小的吸引力。也指出這樣一個事實：用戶在購機(jī)時并沒有受限于既往品牌形象的影響。
3、OV并非只是“相愛殘殺”。
不管是在品牌、產(chǎn)品還是渠道策略上，OPPO、vivo的“相愛相殺”都是坊間的談資，然而從用戶的換機(jī)行為來看，OV正在受到蘋果、華為、榮耀等品牌的正面對抗。以vivo為例，來自蘋果、小米的換機(jī)用戶已經(jīng)接近OPPO，而從流出方向來看，用戶不僅是在OV體系內(nèi)運轉(zhuǎn)，流出到蘋果、華為、榮耀的比例在持續(xù)上升。
vivo用戶流入和流出
除此之外，在vivo X21、OPPO R15兩款旗艦產(chǎn)品的用戶分布中，vivo的男性用戶占比高達(dá)57.55%，而OPPO的女性用戶高達(dá)62.68%，兩個品牌的受眾群體正在發(fā)生微妙的變化，或許和代言人的選擇不無關(guān)系。
4、榮耀的“勁敵”不是小米。
榮耀手機(jī)用戶流入和流出
在華為的雙品牌戰(zhàn)略中，榮耀手機(jī)的使命一度是為了狙擊小米，但這并不意味著小米和榮耀的正面剛。在小米用戶流出的方向中，榮耀的占比達(dá)到9.22%，但排在華為、蘋果、OPPO、vivo之后，而在榮耀的品牌流向中，來自小米的用戶僅次于榮耀品牌自身，但有26.22%的用戶流出到華為，比流向榮耀的還要多，流向小米的僅有9.4%。相比于小米，恐怕華為才是榮耀的“勁敵”。
5、“小而美”只剩下了“小”。
就出鏡率而言，錘子、一加、美圖等小而美的手機(jī)品牌并不缺少頭條，在市場份額上卻面臨相對尷尬的處境。一個是馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，據(jù)中國信通院的數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2排名前十的手機(jī)品牌拿走了92.6%的市場份額，兩年前這個數(shù)字還只有73.2%；另一個是小眾品牌的差異化優(yōu)勢逐漸式微，比如錘子、魅族等偏小眾品牌的換機(jī)留存率逐漸下降，留給“小而美”手機(jī)品牌的恐怕只剩下了小。
當(dāng)然，逆常識現(xiàn)象出現(xiàn)的本質(zhì)是個體思維和群體思維的沖撞，用戶看似不經(jīng)意的用腳投票，卻給出了認(rèn)知之外的結(jié)果，“幕后黑手”恐怕還要歸咎于手機(jī)廠商們的戰(zhàn)略抉擇。
中年危機(jī)與零和博弈
進(jìn)入2016年之后，國內(nèi)手機(jī)市場連續(xù)多個季度的增長疲軟，業(yè)已暴露了市場飽和的事實，加之缺少新技術(shù)的刺激，用戶的換機(jī)周期不斷延長，手機(jī)市場開始進(jìn)入比“囚徒困境”還要殘酷的零和博弈。
游戲規(guī)則很簡單：在存量相對穩(wěn)定的市場中，任何一家手機(jī)廠商的“增量”，都意味著競爭對手的“減量”，要么成為贏家，要么成為輸家，幾乎所有的手機(jī)廠商都在往前者靠攏。況且市場越來越透明，銷量上的此消彼長不亞于一場貼身肉搏，“焦慮”成為手機(jī)行業(yè)共生的情緒，并且左右了手機(jī)市場的競爭方向。
幾乎所有的主流手機(jī)廠商都做了兩手準(zhǔn)備，一方面以“守正出奇”的姿態(tài)不斷拓展新賽道，盡可能多地?fù)屨际袌?，另一方面又急于矯正航道，盡可能地避免犯錯。讀懂了手機(jī)廠商的這兩個轉(zhuǎn)變，便不難理解逆常識現(xiàn)象出現(xiàn)的原因所在。
先從“守正出奇”的角度來看，典型表現(xiàn)就是頭部品牌憑借資源優(yōu)勢不斷擴(kuò)張，試圖發(fā)掘細(xì)分市場的增長點。
以游戲手機(jī)的興起為例，為了撬開手游市場的紅利，手機(jī)品牌開始向游戲體驗傾斜，小米，OPPO、vivo、一加等在今年ChinaJoy上狂刷存在感就是例證。要么將游戲作為核心賣點，如雷蛇手機(jī)、小米生態(tài)鏈的黑鯊手機(jī)、努比亞旗下的紅魔手機(jī)等；要么開始強(qiáng)調(diào)手機(jī)的游戲體驗，驍龍845、8GB內(nèi)存等幾乎成為標(biāo)配，以及系統(tǒng)中提供特定的“游戲模式”，通過系統(tǒng)資源優(yōu)化來保障游戲體驗。
類似的還有超大屏手機(jī)、音樂手機(jī)、區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)等等，盡管沒人能預(yù)測這些“奇招”會帶來多大的增量空間，手機(jī)廠商們照舊趨之若鶩，馬太效應(yīng)注定不可避免。
“為什么一定要增長呢？市場下滑的時候活下去才是最重要的?！監(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)的觀點成為存量競爭的鐵律，進(jìn)而“矯正航道”成為手機(jī)行業(yè)的主旋律。
正如前面提到的，華為的用戶越來越年輕，倘若朝著商業(yè)化的路子一直走下去，天花板早已凸顯，年輕化不失為吸引新用戶的可行之策；與之相似的是，曾經(jīng)“為發(fā)燒而生”的小米，用戶年齡層則開始老化，和華為有著同樣的目的；而在三四五線用戶占比過半的當(dāng)口，OPPO和vivo相繼發(fā)布了性能旗艦，避免品牌過度下沉……
誠然，手機(jī)市場正在上演一場虎口奪食的大戲，或許手機(jī)廠商們已經(jīng)做好了刺刀見紅的準(zhǔn)備，但最終用腳投票的還是消費者，用戶行為仍然是不可忽略的因素，至少是手機(jī)廠商們反思戰(zhàn)略失誤與否的鏡子。
用戶行為透露的秘密
“用戶從哪來？用戶去了哪兒？用戶長什么樣子”，存量競爭時代的“用戶三連”無疑成了市場競爭的風(fēng)向標(biāo)?！?018年上半年用戶手機(jī)購換洞察白皮書》赤裸裸地揭示了用戶的小癖好和手機(jī)品牌們的得與失，但對于手機(jī)市場接下來的競爭，我想可以總結(jié)出三個增長密碼：
第一個密碼：618和雙11才是換機(jī)的窗口期。
18-37歲用戶換機(jī)時段分析
在很多人的印象中，寒暑假是年輕用戶的購機(jī)高峰，但事實證明這兩個時間節(jié)點已經(jīng)有了不同程度的前移，在18-37歲的各個年齡層中，618和雙11兩大電商購物節(jié)都是最熱的換機(jī)時間點。從各類電商平臺的榜單來看，小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌非常注重捍衛(wèi)電商渠道的主場優(yōu)勢，對于其他手機(jī)品牌來說，或許可以適當(dāng)調(diào)整策略，將促銷周期從寒暑假前移，同時把握新機(jī)發(fā)布、量產(chǎn)、營銷的時間進(jìn)度。
第二個密碼：中端產(chǎn)品才是必爭之地。
用戶換機(jī)周期分析
用戶換機(jī)周期當(dāng)真有22個月？應(yīng)該說這是一個平均數(shù)字。一般來說，價格偏低的手機(jī)用戶，對換機(jī)周期的預(yù)期普遍較短，而價格偏高的用戶，對換機(jī)周期有著更長的預(yù)期。京東給出的調(diào)研數(shù)據(jù)佐證了這個說法，1500-1999元價格段的用戶傾向于1-2年之內(nèi)換機(jī)，而1000-2000元檔恰恰是市場占有率最大的價位段。目前各大手機(jī)廠商的營銷資源仍集中在旗艦機(jī)的營銷上，似乎應(yīng)該在產(chǎn)品定價、營銷傾斜、機(jī)型布局上向中端產(chǎn)品側(cè)重。
第三個密碼：均價下降才是大概率事件。
手機(jī)平均價格變化趨勢
不出意外的話，供應(yīng)鏈漲價和服務(wù)上的“消費升級”將掀起新一輪的漲價潮，與之相悖的是，雖然手機(jī)的平均價格自2016年開始呈現(xiàn)出了上升趨勢，在2018年卻連續(xù)兩個季度下降?？梢越o出的解釋有很多，比如中低端手機(jī)的性能提升、國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響等。但對手機(jī)廠商而言，可以做出的選擇并不多：旗艦機(jī)的漲價不可避免，如何拿出更具性價比的中低端產(chǎn)品，將是決定出貨量的關(guān)鍵。
站在手機(jī)廠商的角度來看，為了避免零和博弈，出海尋找新興市場早已成為一種趨勢，擺脫對國內(nèi)市場的依賴似乎只是時間問題。只是在當(dāng)前的市場格局下，國內(nèi)市場出貨量的占比普遍在70%以上，如何認(rèn)識市場變化，把脈用戶行為的趨勢，仍然是不少國產(chǎn)手機(jī)品牌的生死劫。
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