打造小眾鄙視鏈：你也配姓趙？
做小眾就是做壁壘：酒好還要巷子深
每當(dāng)一個小眾東西被更多人接受時，總引得很多人痛心疾首。
豆瓣早就不是那個豆瓣了，果殼也不再是那個果殼。
今年世界杯后，知乎也不是那個知乎了，連馬蜂窩這種本來只有驢友們玩的東西，居然也出來洗腦刷屏，真是沒天理。
作家蔣方舟坦誠，當(dāng)年她知道《麥田守望者》居然是一本暢銷書的時候，自己非常失望；很多文藝青年，得知陀思妥耶夫斯基這么長而拗口的名字，竟然被那么多人熟知，內(nèi)心也極為崩潰。
當(dāng)趙雷的《成都》火的堪比“小蘋果”和“鳳凰傳奇”時，一些骨灰級民謠粉難掩自己的悲傷，尤其是趙雷又推出兩會版《成都》，更是給他們傷口上撒了一把鹽，不少人恨不得抽自己嘴巴。
即便偉大如喬幫主，當(dāng)年蘋果電腦系統(tǒng)開始跟windows兼容，使得蘋果正式進(jìn)入暢銷品行列，也傷透了大量果粉和喬粉的心，掉粉無數(shù)：
“蘋果你變了，你再也不是從前那個超凡脫俗的蘋果了”。
這樣的例子一抓一大把，是小眾們太矯情了呢？還是大眾太俗了呢？
大眾和小眾的執(zhí)念
老苗一再強(qiáng)調(diào)，小眾和大眾不是以人數(shù)的多寡區(qū)分的，而是基于意識形態(tài)，可能是價值觀的共鳴、、可能是亞文化的認(rèn)同、也可能是偏執(zhí)的愛好。
大眾喜歡抨擊小眾“裝逼”，這是種誤解。
小眾的執(zhí)念來自自我認(rèn)同。我們會發(fā)現(xiàn)，小眾多數(shù)集中在兩個人群中，一個是年輕人，一個是文藝青年乃至中年。
我們知道剛出生的孩子是完全自我的，人變成熟后會更加社會化，而活到一定境界，則能實(shí)現(xiàn)自我和社會化的完美融合，孔子講“從心所欲不逾矩”。
但從完全的自我到社會化轉(zhuǎn)變的過程中，我們需要一些東西來自我標(biāo)識，否則人會錯亂。這是種沖突，需要小眾文化來解決。它是獨(dú)立化的甚至是私享化的，它既可以給人在轉(zhuǎn)變過程中提供一個精神庇護(hù)所，又可以讓你產(chǎn)生超脫于眾人的優(yōu)越感。
所以聰明的家長想要制止青春期孩子干啥事，一個高明的方式就是表示自己喜歡，孩子一看，這玩意兒，老爸老媽輩兒的這么喜歡，太LOW了，說不定就放棄了。
大眾的執(zhí)念在于想同化小眾，這是基于社會合作心理。群體中有人與眾不同是危險的，“容易被野獸發(fā)現(xiàn)”、“被敵人發(fā)現(xiàn)”、“影響合作效率”，所以“痛扁那只與眾不同的猴子”是人的社會本能。
但這樣的同化，反倒讓小眾產(chǎn)生守護(hù)心理，乃至產(chǎn)生“這是我獨(dú)有的私人物品”的占有感。
小眾對于大眾的抨擊和同化是不屑的，這只會增加他們快感，讓持相同意識形態(tài)的群體有更強(qiáng)共鳴。
所以，小眾的執(zhí)念真的并不是“優(yōu)越感”，而是“自我”，拒絕社會化的自我。優(yōu)越感也好，占有欲也好，都是“自我”的變現(xiàn)。
明白了這些，我們就能探索出打造小眾產(chǎn)品，進(jìn)行小眾營銷基本方法。
酒好還要巷子深
這兩天跟劉春雄老師在上海碰面，深度勾兌了一下。
我們談到，信息封閉的農(nóng)業(yè)社會，傳播是靠口碑的，所以“酒好不怕巷子深”。
而中心化媒體時代，傳播靠媒體，沒有聚光燈打到你身上，再好的產(chǎn)品也白搭，所以是“酒好也怕巷子深”。
但圈層化和碎片化的年代，到處是發(fā)光體，到處忽明忽暗，要的是“酒好還要巷子深”。
“巷子不深”，你的酒也就看上去沒那么好了；
“巷子不深”，你的粉絲就沒有了品味壁壘，你讓他如何找到優(yōu)越感？
“巷子不深”，你的故事甚至無從講起，你就缺乏話題，單純講酒故事太自說自話了。
所謂的“深巷子”其實(shí)就是壁壘，做小眾就是做壁壘。用流行的話來說是打造鄙視鏈。
如果阿Q也能姓趙，無疑會大大降低趙太爺?shù)膬?yōu)越感。
這種壁壘可以基于小眾的基礎(chǔ)（價值觀、亞文化、愛好），也可以是基于產(chǎn)品本身、渠道、價格乃至推廣方式。
小米的“為發(fā)燒而生”、喬幫主的“向那些瘋狂的家伙致敬”，是基于價值觀共鳴的品味壁壘；而他們的“饑餓營銷”是制造購買壁壘，蘋果早期跟“windows不兼容”則是人為制造的使用壁壘。
很多奢侈品或者一些高端場所，都有一些約定俗成的儀式感和規(guī)矩，比如雪茄要如何保存、如何點(diǎn)，好的紅酒如何醒酒如何品，法式大餐有各種講究等等。這都是通過塑造壁壘來提升認(rèn)同感的方法。
十幾年前有次跟葉總（葉茂中）出差，只見他聊得興起，把手里的高級雪茄都剝成了煙絲，然后撕了張白紙條，跟農(nóng)村老大爺一樣做了個手工卷煙，抽了起來，然后直呼過癮。老苗心中暗贊：“這才是活出人生境界的樣子?！?/p>
但大多人是看不透的，很多養(yǎng)狗人喜歡養(yǎng)純種狗。純種狗現(xiàn)象就是小眾營銷產(chǎn)生的結(jié)果。它可以給主人帶來優(yōu)越感，可以帶來很多交流話題，帶來更強(qiáng)的社交性。
但純種狗卻因為近親繁殖，大部分具有遺傳性疾病，多數(shù)壽命短生存質(zhì)量差。而且所謂的純種狗，也是當(dāng)年為了保持其某些夸張的特征（這些特征有些本身就是病態(tài)的），通過各種配種和反復(fù)淘汰得以成為純種狗的。強(qiáng)調(diào)純種狗，只是營銷手法而已，看官們?nèi)缬袗蹖櫿?，不建議養(yǎng)純種狗。
國外小眾營銷成功案例很多，很多的奢侈品、潮牌、文化產(chǎn)品都是通過小眾成功，蘋果也是從小眾到大眾。作為一個戲迷，老苗最痛心疾首的是，歌劇作為小眾文化的代表，在西方小眾營銷做的很成功，各種儀式感，恰如其分的推廣，適度的欣賞門檻，讓歌劇成了陽春白雪的象征。而公認(rèn)藝術(shù)價值不低于歌劇的“中國京劇”，卻在國粹的幌子下，年年登上春晚舞臺，逐漸淪為老年人自娛自樂的“玩意兒”。
國內(nèi)的企業(yè)，大部分會把目光聚集到產(chǎn)品的物理屬性、功能屬性，成功的小眾營銷寥寥無幾。小米算一個，江小白、小茗同學(xué)也正在小眾營銷的路上。其它一些本來小眾的社區(qū)，如豆瓣知乎等，逐漸都走向了大眾。
小眾何去何從
可能讓很多人覺得喪氣是，大部分小眾會被大眾收編。就像大部分亞文化最后會成為或者融入主流文化一樣。
當(dāng)“馬蜂窩”還叫“螞蜂窩”的時候，是小眾的，主打自由行，針對驢友們的。驢友們是好的內(nèi)容制造者，也是好的良性社群。但他們不是很好的商業(yè)變現(xiàn)者。
終于，出于商業(yè)的考慮，骨灰級驢友陳罡老板放下了小眾的架子，殺入了大眾。螞蜂窩變馬蜂窩，自由行變成了旅游指南。馬蜂窩的成功轉(zhuǎn)型為他們創(chuàng)造了巨大效益，一波世界杯的神操作后，其下載量從幾乎沒有排名，到一度超過攜程，獲得了指數(shù)級增長，以至于陳罡激動的寫了封公開信來感謝葉總。
這是小眾人群的痛，但并不是小眾營銷的痛。“馬蜂窩已經(jīng)不是以前的螞蜂窩了”，但沒有之前不掙錢螞蜂窩哪有今天盆滿缽傾的馬蜂窩呢？
正是之前小眾的內(nèi)容付出，才成就了馬蜂窩作為產(chǎn)品的精品。類似的境遇當(dāng)然還有“慘遭葉茂中毒手”的知乎。
也不是所有小眾都會變成大眾，這要看這個小眾的商業(yè)變現(xiàn)力，以及企業(yè)有沒有這個能力。而且大眾和小眾還是能夠相互轉(zhuǎn)換的。
毛偉人說，“有人的地方就有左中右”，“不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)?！敝髁骱托”娛窍鄬Φ摹！榜R克思主義”在我們這兒是主流，在有些國家卻不是。以前挺特朗普的是小眾，慢慢的變成“川黑”是小眾了。
小眾營銷的兩個基本要素是“強(qiáng)化小眾意識形態(tài)”和“制造品味壁壘”。
如果你不能像鴻茅藥酒那樣一年投入100多億的廣告費(fèi)，那么啟動小眾，利用大眾和小眾的執(zhí)念，引發(fā)小眾共鳴，引起圈層化振動，最后再深度收割或者從大眾收割，應(yīng)該就是你最合適的道路。
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