品牌搭上劇本殺這艘年輕快艇，能跑多久？
隨著2016年《明星大偵探》節(jié)目的推出，劇本殺這種游戲形式逐漸進(jìn)入大眾視線。劇本殺憑借其沉浸式體驗(yàn)、多元性故事內(nèi)容、游戲感場(chǎng)景創(chuàng)建等特點(diǎn)，成功引起強(qiáng)烈關(guān)注。
據(jù)《實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2021年，劇本殺在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過150億元。這一數(shù)據(jù)揭露了劇本殺聚焦流量的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，不可否認(rèn)的是，劇本殺已經(jīng)成為繼盲盒后，聚攏大眾目光的又一新潮方式。各具特色的劇本殺游戲模式，不僅讓受眾直觀了解品牌產(chǎn)品，而且打破壁壘，進(jìn)入到年輕化場(chǎng)景構(gòu)建中，從而獲得新生。
1、劇本殺+文旅：以旅游地承載劇情，從年輕代向泛大眾群體突圍
飛豬【郵輪劇本殺】 打造標(biāo)志性場(chǎng)景
郵輪之上，一場(chǎng)民國(guó)舞會(huì)正在進(jìn)行，氣氛歡快自然，但突然而至的兇殺案打破了此刻的歡愉。大家圍坐在一起，在他們中間躺著一具尸體。通過實(shí)景搜證、3小時(shí)的沉浸式推理，逐漸還原故事真相。
這是由飛豬聯(lián)合世紀(jì)郵輪共同打造推出的首個(gè)郵輪劇本殺，紙醉金迷的郵輪、變化的兩岸風(fēng)景、懸疑民國(guó)故事，同3D魔幻城市重慶，共同組成了這出別開生面的“川渝好戲”。基于不同地域特色開發(fā)劇本，將傳統(tǒng)觀光式旅游變?yōu)轶w驗(yàn)式旅游，不但讓景點(diǎn)煥發(fā)生機(jī)，而且打破了大家對(duì)劇本殺的最初設(shè)想：劇本殺也能玩出界！
打破地域限制，發(fā)掘文旅與劇本殺的潛在連接點(diǎn)，是劇本殺從年輕代群眾圈層邁向其他群體的第一步。眾所周知，劇本殺的主要群體以年輕代為主，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，劇本殺及密室行業(yè)消費(fèi)者年齡分布中，83.36%為20-35歲的消費(fèi)者；接近50%的90后體驗(yàn)過相關(guān)線下娛樂項(xiàng)目，00后則超過了55%。劇本殺本身的年輕化特質(zhì)以及與年輕代的緊密鏈接性，是其獲得品牌青睞的主要原因，但品牌在年輕化進(jìn)程中如何發(fā)掘年輕代用戶的同時(shí)，穩(wěn)定固有用戶人群也是值得考慮的重要一點(diǎn)。這就為文旅+劇本殺模式的出現(xiàn)提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
文旅是跨階層、跨地域、跨年齡的娛樂性行為，結(jié)合劇本殺年輕化玩法，完美達(dá)成擴(kuò)新和維穩(wěn)。飛豬此次創(chuàng)新打造川渝站活動(dòng)，以郵輪突破傳統(tǒng)劇本殺場(chǎng)景局限。飛豬將劇本殺場(chǎng)景搬到大眾眼前，以強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)打破年齡圈層。
不論是劇本殺，還是文旅行業(yè)本身，破圈都是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必需選項(xiàng)。根據(jù)日前發(fā)布的《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在劇本殺消費(fèi)用戶中，超七成用戶為30歲以下年輕人群，其中，學(xué)生群體占比高達(dá)近28%，這表明劇本殺積聚大量年輕用戶，而文旅行業(yè)的用戶群體以中老年為主，因此劇本殺跟文旅相結(jié)合，可以達(dá)到互補(bǔ)效果，不僅強(qiáng)化劇本殺的品牌概念，還能促進(jìn)文旅行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是一種雙贏、創(chuàng)新的融合發(fā)展模式。因而兩者之間進(jìn)行有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)流量引導(dǎo)和擴(kuò)容，達(dá)成雙方共贏。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，“劇本殺+文旅”這種多業(yè)態(tài)共榮的沉浸式產(chǎn)業(yè)建設(shè)，將會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展空間。
2、劇本殺+反詐：沉浸式代入感，挖掘劇本殺的教育意義
阿里安全【誰(shuí)在說謊】，以“劇本”關(guān)聯(lián)，突破劇本殺單純娛樂屬性
隨著線下劇本殺的持續(xù)走紅，線上劇本殺也逐漸發(fā)力。就傳播角度來(lái)看，線上比線下的傳播力度更廣；但就沉浸感方面來(lái)看，線上的體驗(yàn)感明顯低于線下。如何在不影響劇本殺沉浸式體驗(yàn)前提下，進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，成為各大品牌的思考重點(diǎn)。
基于這一思考，阿里安全推出的【誰(shuí)在說謊】反詐教育宣傳片，以線上劇本上的形式吸引關(guān)注，最大化實(shí)現(xiàn)反詐傳播；同時(shí)通過實(shí)力派演員的傾情演繹，以及實(shí)時(shí)共通的信息、視頻，全方位打造沉浸式體驗(yàn)。不得不說這是結(jié)合線上線下模式優(yōu)點(diǎn)的代表之作。
跳動(dòng)的心電圖、抓人眼球的前情介紹、互動(dòng)感滿滿的角色選擇，以及測(cè)謊師的時(shí)時(shí)消息，給人一種與線下無(wú)差的沉浸式交流體驗(yàn)。不得不說阿里安全這次策劃的劇本殺+反詐創(chuàng)意模式，不僅豐富了劇本殺沉浸式體驗(yàn)的線上場(chǎng)景，而且發(fā)掘了劇本殺的反詐教育意義。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)一些大中城市，2020年電信詐騙案件發(fā)案量在刑事案件中的占比已達(dá)50%。僅去年，全國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)詐騙案件涉及財(cái)產(chǎn)損失達(dá)353.7億元。針對(duì)層出不窮的詐騙事件，阿里安全作為綠網(wǎng)計(jì)劃的聯(lián)合發(fā)起者，以創(chuàng)意劇本殺形式吸引關(guān)注，傳達(dá)反詐思想，讓更多人了解詐騙形式，提高反詐意識(shí)。
阿里安全聯(lián)合《謊言真探》IP，一同打造的詐騙事件劇本殺《誰(shuí)在說謊》，故事內(nèi)容由真實(shí)事件改編而成，圍繞女子被騙走數(shù)百萬(wàn)后成功反殺展開，加入網(wǎng)絡(luò)貸的詐騙形式，敲響詐騙警鐘。
看到這，相信很多人會(huì)產(chǎn)生一種疑惑：詐騙與劇本殺有什么關(guān)聯(lián)？畢竟這兩者看起來(lái)風(fēng)牛馬不相及。而阿里安全的高超之處，就是找到了這一關(guān)聯(lián)點(diǎn)。
首先，阿里安全對(duì)詐騙本質(zhì)的深入思考：詐騙是詐騙分子設(shè)定劇本框架，控制劇情走向，而進(jìn)行的一出“角色扮演”。這一整個(gè)過程，實(shí)質(zhì)就是一次對(duì)精心打造的劇本的實(shí)施過程。而劇本殺的實(shí)質(zhì)也是不同人的角色扮演。從對(duì)詐騙實(shí)施過程的解剖，以及對(duì)劇本殺游戲過程的分析中，阿里安全找到了兩者共同點(diǎn)——按照劇本，扮演角色。基于此，一出融合探案、燒腦、沉浸式反詐教育劇本殺迅速火出圈。
此外，《謊言真探》一眾演員的加入，為這次劇本殺增色不少。炸裂的演技、引人入勝的情節(jié)，給人一種置身其中的代入感。在強(qiáng)氛圍感的過癮體驗(yàn)中，大家完成了一次反詐教育，而且在這種沉浸式體驗(yàn)中，阿里安全AI反詐師作為NPC全程貫穿破案環(huán)節(jié)，在幫助用戶深度融入情景的同時(shí)，軟性對(duì)接品牌業(yè)務(wù)價(jià)值，讓安全業(yè)務(wù)略顯冷門的技術(shù)能力在互動(dòng)體驗(yàn)中軟著陸。
借由這次反詐劇本殺，劇本殺的單純娛樂屬性被打破，劇本殺成為寓教于樂的一大利器。我相信，隨著劇本殺的逐漸發(fā)展，其潛藏的其他屬性和功能，也會(huì)被加速激發(fā)出來(lái)。
3、劇本殺+游戲：打破運(yùn)營(yíng)邊界，鏈接年輕消費(fèi)群體
王者榮耀《不夜長(zhǎng)安?機(jī)關(guān)詭》 為品牌注入時(shí)代活力
上元佳節(jié)之夜，盛世長(zhǎng)安解除全城宵禁，四處張燈結(jié)彩，走上街頭的百姓歡樂祥和。而在這祥和之下卻暗藏危機(jī)，朱雀街頭堯天組織與大理寺的生死競(jìng)逐，盜竊案、詭計(jì)……輪番上演，事情的真相究竟如何？
這正是王者榮耀與探案筆記合作推出的《不夜長(zhǎng)安·機(jī)關(guān)詭》劇本殺?！锻跽邩s耀》在2021年初上線“不夜長(zhǎng)安”版本以來(lái)，以“賽年”這一全新概念，深度且完整講述IP世界觀劇情，玩家不僅能根據(jù)劇本內(nèi)容，親身體驗(yàn)各大勢(shì)力的明爭(zhēng)暗斗，而且化成成游戲人物，打破游戲與現(xiàn)實(shí)壁壘。
從虛擬的游戲世界，到真實(shí)的劇本游戲場(chǎng)景，在形式上和內(nèi)容上，《不夜長(zhǎng)安·機(jī)關(guān)詭》都做了大量的創(chuàng)新。
內(nèi)容上，以王者榮耀長(zhǎng)安賽年的故事為背景，玩家將化身狄仁杰、李元芳等王者英雄人物，穿越到長(zhǎng)安，解鎖王者榮耀的豐富劇情。形式上，增加了分階段的閱讀、私聊環(huán)節(jié)，帶人強(qiáng)制進(jìn)入破案現(xiàn)場(chǎng)，而且非對(duì)稱審訊破案、密室合作破案、彩蛋等諸多環(huán)節(jié)，豐富了劇本殺形式，以多元?jiǎng)?chuàng)意滿足大眾期待。
在Z世代崛起的時(shí)代背景之下，如何在符合品牌基因的基礎(chǔ)上，抓住Z世代眼光，成為一個(gè)重要的營(yíng)銷趨勢(shì)。《不夜長(zhǎng)安·機(jī)關(guān)詭》以立體、新鮮及多元的體驗(yàn)，喚醒年輕代受眾的品牌記憶，形成深度關(guān)聯(lián)。王者榮耀從最初手游，到涉及電競(jìng)、音樂、動(dòng)漫領(lǐng)域，再到美妝、偶像男(女)團(tuán)領(lǐng)域、劇本游戲領(lǐng)域，它的價(jià)值維度不斷擴(kuò)大，但面對(duì)的核心群體依舊是年輕代，而這些領(lǐng)域的擴(kuò)容，也正是基于年輕代這一群體興趣點(diǎn)之上的多方輻射。
這次，王者榮耀借年輕人社交娛樂場(chǎng)景中必不可少的劇本殺，展現(xiàn)品牌IP世界觀，通過對(duì)游戲IP框架的深度挖掘，把官方劇情改編成劇本殺形式，在一個(gè)完整的時(shí)間段里，讓玩家通過扮演狄仁杰、李白、楊玉環(huán)、上官婉兒等角色，更加完整、沉浸地感知IP內(nèi)容，解決了王者的IP敘事問題，完美平衡了游戲中的競(jìng)技玩法和劇情敘事，讓玩家體會(huì)到游戲世界背后的價(jià)值觀和內(nèi)涵，建立起用戶和角色的真正情感聯(lián)結(jié)。同時(shí)，也能以劇本殺打通線上線下，讓虛擬化游戲進(jìn)入大眾日常，強(qiáng)化用戶粘性，反哺到整個(gè)游戲生態(tài)中。
王者榮耀此次與探案筆記合作推出的《不夜長(zhǎng)安·機(jī)關(guān)詭》劇本殺，是對(duì)王者IP的創(chuàng)新形式演繹，帶來(lái)了雙贏的局面。而王者榮耀的這次有力嘗試，打破了游戲的運(yùn)營(yíng)邊界，通過劇本殺這一年輕代社交方式，游戲成功加入年輕人社交場(chǎng)景，成為連接不同維度、不同領(lǐng)域、不同人群的有力紐帶，帶動(dòng)了游戲產(chǎn)業(yè)的落地日?；?。
讓年輕人“上頭”的劇本殺，為品牌創(chuàng)造了全新的敘事空間
不論是“劇本殺+文旅”“劇本殺+反詐”，還是“劇本殺+游戲”，越來(lái)越多的品牌選擇與劇本殺進(jìn)行內(nèi)容共建，其本質(zhì)原因是劇本殺巨大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潛力。就像艾媒咨詢分析數(shù)據(jù)所指明的，2021上半年中國(guó)消費(fèi)者偏好的線下潮流娛樂方式中，劇本殺以36.1%排名第三，位于看電影（38.3%）和運(yùn)動(dòng)健身（36.4%）之后。
在行業(yè)共建中，品牌依靠劇本殺這一年輕化玩法，或是實(shí)現(xiàn)破圈引流，或是提升品牌活力，或是深化了IP認(rèn)知、打破行業(yè)邊界。與此同時(shí)，劇本殺也實(shí)現(xiàn)了從小眾圈層跳進(jìn)大眾視線的跨越，讓自身的功能屬性得到一定程度的擴(kuò)充——從純娛樂擴(kuò)充到教育，某種程度而言這種多業(yè)態(tài)共建是一種互惠共贏。
不過，任何行業(yè)的未來(lái)發(fā)展仍舊需要以多元開放的心態(tài)去看待，不能形成標(biāo)板化的“劇本殺+”營(yíng)銷模式，畢竟能夠最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，除了新穎別致的手法之外，更重要的是品牌、行業(yè)本身的內(nèi)在力量。
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