文案視覺(jué)力 | 看了江小白100條鄭重聲明，我的評(píng)價(jià)是這12個(gè)字
上周五，我坐在辦公室里刷手機(jī)，本來(lái)是要看看有什么熱點(diǎn)新聞，結(jié)果被江小白的一篇“鄭重聲明”推文吸引了眼球?？赐曛?，我是真的相信，他們聲明了一晚上。
恰逢面世10周年的日子，江小白發(fā)出來(lái)100條“鄭重聲明”，每一條的文案都各不相同，可見(jiàn)江小白的市場(chǎng)部為了證明“江小白很好喝”，的確是用心良苦。
坦白說(shuō)，我沒(méi)喝過(guò)江小白，對(duì)江小白是無(wú)感的，但這個(gè)案例在傳播策略還是可圈可點(diǎn)的。
我的評(píng)價(jià)是12個(gè)字：文案合格，美術(shù)用心，精神可嘉。
雖然尬聊的成分多了點(diǎn)，很多張海報(bào)里的話題，也有點(diǎn)無(wú)理取鬧，但是站在策劃者的角度，畢竟要做出100條出挑的文案，又是甲方市場(chǎng)部自己創(chuàng)作的，要平衡到企業(yè)內(nèi)外各方面關(guān)系，還要選幾張海報(bào)拍拍老板、同事們的馬P，這點(diǎn)就很不容易了！不信，在甲方搬磚的小伙伴，出來(lái)走幾步？
我認(rèn)為，最值得表?yè)P(yáng)的，是這套海報(bào)的美術(shù)設(shè)計(jì)師。100張海報(bào)，完全不同的美術(shù)風(fēng)格，把文字和圖片糅合在了一起，的確有新鮮感。
這個(gè)操作，可以讓人有耐心讀完全部的海報(bào)。如果都是一個(gè)模板，套各種文案句子的話，那這個(gè)案例也就不值一提了。
對(duì)于這套刷屏海報(bào)，大家喜歡嗎？你怎么看呢？請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論區(qū)告訴我。
之前，我們也提到了可以從“字體、版面結(jié)構(gòu)、圖片”等因素增強(qiáng)文案的表現(xiàn)力。而更高階的創(chuàng)意力，其實(shí)，就是把文字和圖片糅合在一起，使其產(chǎn)生一種新的化學(xué)反應(yīng)。
廣告創(chuàng)意人的本質(zhì)，就像一個(gè)手藝人，每天所做的，就是把文字和畫(huà)面進(jìn)行各種串聯(lián)、嫁接，創(chuàng)造出有利于傳遞信息的圖像。
在一開(kāi)始每個(gè)人拿到手里的素材其實(shí)都大同小異，包括了：色彩、影調(diào)、人物、產(chǎn)品照，也包括了：商品資料、企業(yè)信息、商標(biāo)內(nèi)涵等等，但是，最終所產(chǎn)出的效果，就看每個(gè)人的功力究竟如何了。
下圖是四張汽車(chē)品牌的廣告，因?yàn)槠放贫ㄎ弧④?chē)型與廣告目標(biāo)的不同，保時(shí)捷、奧迪、寶馬、吉普的四張平面廣告，呈現(xiàn)出截然不同的質(zhì)感：或?qū)庫(kù)o、或動(dòng)感、或機(jī)智，或霸氣。
這一切，都是通過(guò)對(duì)文案與圖像進(jìn)行不同的編排，所造成的變化。
從表面上看，不同的元素，傳遞著不同的信息。但當(dāng)它們被組合起來(lái)構(gòu)成了整個(gè)版面，就形成了一個(gè)“局”。
由文案與圖像形成的這個(gè)“局”，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，它就可能是一種特定的、由品牌傳遞出來(lái)的氣場(chǎng)。這個(gè)“氣場(chǎng)”要足夠吸引人，讀者才會(huì)花更多時(shí)間進(jìn)行深入閱讀。
那接下來(lái)我們就來(lái)看看，文案與圖像共同形成的這個(gè)“局”，究竟是怎么布的？
天生一對(duì)，各司其職
我們已經(jīng)知道，文案和圖像，各有各的優(yōu)勢(shì)和不足：
文案，是概念的載體，它富有條理性，可以把事物的因果與邏輯關(guān)系講得很清楚，但容易變得枯燥、乏味，使讀者失去興趣，因此，需要圖像可以讓它顯得更靈動(dòng)。
圖像，是直覺(jué)的呈現(xiàn)，給人更真實(shí)可見(jiàn)的印象，適合表現(xiàn)感性、跳躍的思維，但是意義指向較為模糊，容易失去焦點(diǎn)，因此，需要文字來(lái)進(jìn)行描述和界定。
這兩者剛好是天生一對(duì)，必須放在一起才能構(gòu)成一則完整意義上的廣告作品。但如果在組合的時(shí)候，兩者都很突出，又會(huì)產(chǎn)生各種不可避免的沖突。
所以關(guān)鍵的問(wèn)題就是要厘清在一則廣告作品中，文案和圖像，哪個(gè)是主，那個(gè)是次。就像一出舞臺(tái)劇，必須先設(shè)定好主角和配角。
說(shuō)一說(shuō)我自己的經(jīng)驗(yàn)，剛開(kāi)始做廣告的時(shí)候，我希望我的作品很有創(chuàng)意，所以每次都會(huì)挖空心思去琢磨一些文字上的亮點(diǎn)，同時(shí)又把畫(huà)面也做得很夸張，兩個(gè)內(nèi)容分開(kāi)來(lái)看都很好，但是合在一起總是有點(diǎn)不對(duì)勁。
隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，我才逐漸理解到，一個(gè)廣告中的創(chuàng)意點(diǎn)太多，只會(huì)適得其反。
如果不想讓文字和畫(huà)面變成一對(duì)歡喜冤家、相互掐架，建議各位要將廣告大師Bob Gill的名言牢記于胸：“有趣的視覺(jué)需要乏味的標(biāo)題，有趣的標(biāo)題需要乏味的視覺(jué)?！?/p>
文字與圖片，非得同時(shí)出場(chǎng)？
1. 沒(méi)有文案，怎么做廣告？
有一些特殊的情況，只要圖像的信息夠明確，就完全可以把文案給省掉。就像我們?cè)谇懊嬲f(shuō)的，有些廣告可以根本不用文案。
比如美食餐廳的海報(bào)，可能千言萬(wàn)語(yǔ)，都比不上一張色香味美的真實(shí)圖片更有效。
當(dāng)圖片能夠表達(dá)的意思已經(jīng)足夠清晰的時(shí)候，如果文字再去過(guò)多強(qiáng)調(diào)，就會(huì)顯得畫(huà)蛇添足了。當(dāng)然了，如果文案夠強(qiáng)大，廣告中也可以不需要圖像。
案例
可口可樂(lè)
這是一則獲獎(jiǎng)的平面創(chuàng)意，畫(huà)風(fēng)簡(jiǎn)潔，內(nèi)涵卻不簡(jiǎn)單。
背景色就是可口可樂(lè)的標(biāo)志紅，中間的圖形，乍一看，以為還是標(biāo)志中那條熟悉的白色飄帶，但是仔細(xì)辨認(rèn)，原來(lái)是兩個(gè)人的手臂。
雙手交替就像“接力跑”的場(chǎng)景，而中間的空隙正好構(gòu)成了一個(gè)經(jīng)典的可樂(lè)瓶。
廣告中，并沒(méi)有用一個(gè)字的文案，甚至連品牌名稱(chēng)都沒(méi)有，但是，誰(shuí)都感受的到，這是可口可樂(lè)在向人們“傳遞快樂(lè)”。
案例
ZOO SAFARI動(dòng)物園
ZOOSAFARI 是個(gè)開(kāi)放式野生動(dòng)物園，真正地詮釋了“融入”的概念。
你可以開(kāi)著私家車(chē)在園內(nèi)盡情游覽，車(chē)窗搖下來(lái)，可能正好有個(gè)獅子或者猩猩在盯著你，組成你和動(dòng)物之間“你中有我，我中有你”的面部表情。
這種與野獸近距離對(duì)視的驚險(xiǎn)體驗(yàn)，相信不需要文字，也能讓你心跳加倍。
2. 沒(méi)有圖像，怎么做廣告？
上述的廣告案例，讓我們知道，一張好圖片可以勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。當(dāng)然了，也可以反過(guò)來(lái)，如果光用文字就足夠吸引人，那么圖片也就可以退避三舍。
案例
Apple Pay
“蘋(píng)果手機(jī)支付”地鐵廣告
廣告明白無(wú)誤地告訴你：有了Apple Pay，再也不用擔(dān)心手中的游戲需要暫停，你的手機(jī)可以當(dāng)成公交卡來(lái)刷，“?！币幌戮湍茌p松通過(guò)檢票閘口。
文案可以說(shuō)非常理解游戲者的心態(tài)，當(dāng)你沉浸在游戲世界中，最怕被別人打斷，所以不僅蘋(píng)果的支付新功能可以讓你不被干擾，而且就連它的廣告也很為你著想，省去了所有無(wú)關(guān)元素。
文字既是標(biāo)題，又充當(dāng)了畫(huà)面的視覺(jué)中心，這樣單純的廣告著實(shí)難得，在紛亂嘈雜的地鐵廣告環(huán)境中，可謂清新脫俗。
案例
戒煙公益廣告
畫(huà)面文字的意思是：癌癥治愈煙癮。
這是一張純文字的戶(hù)外廣告，概念非常強(qiáng)，表現(xiàn)方式又極為簡(jiǎn)單。白底黑字，居中對(duì)齊，不再規(guī)勸與教育，直接把結(jié)果給你看。
句子中間的聯(lián)結(jié)詞“治愈”用得高明，看似褒義，實(shí)則是一種反語(yǔ)，言下之意就是：“你就繼續(xù)抽吧，不用擔(dān)心戒不掉，死亡會(huì)終結(jié)這一切”。
文字的力量，讓任何裝飾顯得多余，足以讓人警醒與反思。這則作品曾獲2003年戛納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
更高明的化學(xué)反應(yīng)
純文字的廣告，對(duì)文案的要求極高，因?yàn)槿鄙倭水?huà)面的支持，單靠文字去傳達(dá)訴求和情感，這就需要對(duì)文字本身有更多角度的審視，以及足夠成熟的文字技巧。
純畫(huà)面的廣告，沒(méi)有文字作解釋說(shuō)明，需要單憑畫(huà)面就要傳遞豐富的信息，視覺(jué)處理上就要盡量簡(jiǎn)單，帶給讀者清晰、準(zhǔn)確的聯(lián)想，不能模棱兩可。
但是，像上述兩種圖和文都很強(qiáng)的情形畢竟少見(jiàn)，大多數(shù)的時(shí)候，我們還需要將兩者結(jié)合在一起，互相配合。
當(dāng)你的創(chuàng)意功力達(dá)到一定境界，就可以學(xué)著駕馭一種更高明的表達(dá)方式：讓畫(huà)面說(shuō)的是意思A，文字說(shuō)的是意思B，當(dāng)它們放在一起，又產(chǎn)生了一層新的意思C。
這種思維游戲，比一般的創(chuàng)意難度要大，它能讓讀者體會(huì)到層層解謎的樂(lè)趣，最后一旦成功了，就能與品牌產(chǎn)生一種積極的共鳴。
很多杰出的廣告作品，正是利用了文字和圖像各自不同的特征，制造出妙不可言的化學(xué)反應(yīng)。
案例
宜家產(chǎn)品廣告
這是一組宜家的產(chǎn)品宣傳廣告。首先映入眼簾的是，畫(huà)面里一左一右兩把堆滿衣服的椅子，看起來(lái)好像都差不多，臟亂不堪。
再看，旁邊還有價(jià)格標(biāo)注：圖一左邊寫(xiě)著：現(xiàn)代主義經(jīng)典（382元）；右邊寫(xiě)著：SVENBERTIL（49元）。圖二左邊寫(xiě)著：包豪斯杰作（640元）；右邊寫(xiě)著：TOBIAS（79元）。
你好像有點(diǎn)看出了兩者的區(qū)別：左邊的價(jià)格比較貴，右邊比較便宜。但是為什么呢？
你再仔細(xì)一琢磨，原來(lái)SVENBERTIL和TOBIAS都是宜家的產(chǎn)品名稱(chēng)，廣告是在告訴我們：反正都要用來(lái)堆衣服，何必買(mǎi)那把貴的呢？還是選擇我們宜家的椅子，實(shí)用還便宜。
想必每個(gè)女主人的家里，都會(huì)有這樣一把被“廢掉”的椅子，它不是用來(lái)坐的，而是用來(lái)堆衣服的，人們會(huì)把那些不需要洗的臟衣服，暫時(shí)性地放在椅子上，但往往放著放著，這把椅子就真的不能坐了。這應(yīng)該就是這則廣告的靈感來(lái)源。
從美術(shù)風(fēng)格上分析，這兩張海報(bào)，無(wú)論是字體、字號(hào)、排版, 顏色，都沿用了宜家風(fēng)格。
就像你在宜家商場(chǎng)里看到的廣告牌、或者宜家產(chǎn)品目錄手冊(cè)里的標(biāo)價(jià)字那樣，所有的字體具有統(tǒng)一性, 形成了明顯的品牌識(shí)別性，讓人一看就能聯(lián)想到宜家的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景或者相關(guān)海報(bào)的風(fēng)格。
這則廣告的圖文，在整體上符合宜家品牌定位和客戶(hù)定位，充分體現(xiàn)了簡(jiǎn)約、實(shí)用的生活理念。
但是，圖片加文字的組合，卻跳脫出了人們腦海中原有的邏輯。文案很克制，沒(méi)有添加任何另外的標(biāo)題，但卻利用標(biāo)價(jià)的對(duì)比，制造出了新的意思，同時(shí)還“取笑”了對(duì)手的高價(jià)格, 讓宜家產(chǎn)品的價(jià)值觀得以放大。
這就是剛才說(shuō)的“A+B=C”的化學(xué)反應(yīng)。這種高級(jí)的創(chuàng)意表達(dá)，是由文字與圖像聯(lián)手打造、相互成全的。
以上就是這次我想分享給大家的。想要提升你的文案表現(xiàn)力？文字、版式、圖像，這三者缺一不可。
作者公眾號(hào)：創(chuàng)意漸瘋（ID：lejianfengidea666）
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