新消費(fèi)品牌與D2C品牌

新消費(fèi)品牌是今年的熱門(mén)話題，一個(gè)新品牌一旦被稱為新消費(fèi)品牌，就很可能成為資本和消費(fèi)者的寵兒，新消費(fèi)品牌區(qū)別于已經(jīng)在市場(chǎng)上非常有名且占據(jù)支配地位的（舊）消費(fèi)品牌，它們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)、品牌定位、營(yíng)銷方式等都與舊消費(fèi)品牌不大相同，故而被稱為“新消費(fèi)品牌”。

新消費(fèi)品牌的爆發(fā)似乎讓中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域迎來(lái)了一次“消費(fèi)品牌革命”，這次革命的時(shí)間基本上從2015年后開(kāi)始，2015年咖啡品牌三頓半成立，2016年飲品品牌元?dú)馍?、食品品牌拉面說(shuō)、化妝品牌完美日記成立，2018年雪糕品牌鐘薛高成立，2020年后，大批新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，它們?cè)诔闪⒑蠖虝r(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破，成功者將估值推高至接近或超過(guò)獨(dú)角獸行列，讓人不得不乍舌。

中國(guó)新消費(fèi)品牌就像星星之火，正在舊消費(fèi)品牌的勢(shì)力范圍中擴(kuò)大影響。

新消費(fèi)品牌因上面說(shuō)的那些特點(diǎn)，尤其是去經(jīng)銷商化的新渠道，因此被拿來(lái)跟D2C（也稱DTC）品牌——即直接面向消費(fèi)者的品牌做對(duì)比。

今年阿里開(kāi)始強(qiáng)調(diào)D2C，要做D2C數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，抖音電商也強(qiáng)調(diào)自播的力量，其平臺(tái)上商家D2C的屬性很強(qiáng)。這讓D2C的概念再一次回到舞臺(tái)中心。

D2C這個(gè)概念其實(shí)是從大洋彼岸的美國(guó)開(kāi)始的，美國(guó)的D2C革命大約從2010年后開(kāi)始，這個(gè)時(shí)間大約早于中國(guó)5年。

2010年眼鏡品牌沃比帕克、染發(fā)劑品牌虛擬發(fā)型屋成立，2012年男士護(hù)理品牌美元剃須俱樂(lè)部、內(nèi)衣品牌2012年三愛(ài)成立，2014年床墊品牌Casper成立，2016年運(yùn)動(dòng)品牌All Birds、線上消費(fèi)品品牌Brandless成立。

這些品牌都采取D2C模式，并在短期內(nèi)從既有消費(fèi)巨頭的市場(chǎng)中搶下不小份額，取得成功。

美國(guó)的D2C品牌用了大約10年時(shí)間趟出了一條路，且證明它們是可以與傳統(tǒng)品牌一戰(zhàn)的，這對(duì)于還在發(fā)展初期的中國(guó)新消費(fèi)品牌有借鑒意義。要想看清中國(guó)新消費(fèi)和D2C品牌的未來(lái)，不妨先看看成功的美國(guó)D2C品牌們是怎么做的。

01  在巨頭的夾縫中，用性價(jià)比贏得市場(chǎng)

一般認(rèn)為，美國(guó)的消費(fèi)品D2C革命始于眼鏡品牌沃比帕克，這個(gè)品牌用遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)眼鏡店配鏡的價(jià)格，直接通過(guò)網(wǎng)站銷售的方式贏得市場(chǎng)。跟傳統(tǒng)在眼鏡店配鏡的眼鏡相比，沃比帕克更具有性價(jià)比。它在傳統(tǒng)眼鏡店巨頭們的夾縫中殺出了一條路。

無(wú)獨(dú)有偶，以后的D2C品牌基本都采取了這個(gè)策略。

「美元俱樂(lè)部vs吉列」

在美國(guó)的剃須刀市場(chǎng)，吉列已經(jīng)統(tǒng)治了幾十年，吉列有著最好的產(chǎn)品和最高的價(jià)格，在創(chuàng)新品牌美元俱樂(lè)部出現(xiàn)之前，沒(méi)有人認(rèn)為這有什么錯(cuò)。

2010年，美元俱樂(lè)部的創(chuàng)始人迪賓為了幫朋友賣出多余的刀片，有了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售剃須刀的想法。2011年他創(chuàng)立網(wǎng)站，為了讓網(wǎng)站讓更多人關(guān)注，他拍攝了一支病毒視頻，這支視頻闡述了他創(chuàng)立美元俱樂(lè)部品牌的原因。

迪賓在視頻中也一直不停地諷刺市場(chǎng)的老大吉列，“你真的喜歡每個(gè)月花上20美元買一把名牌剃須刀嗎？恐怕其中有19美元都給了品牌代言人羅杰·費(fèi)德勒，”“你覺(jué)得你需要1個(gè)振動(dòng)手柄、1個(gè)手電筒、1個(gè)后刮刀和10個(gè)刀頭嗎？”

他給出了更好的選擇：“每月僅需一美元，好的刀片直接郵寄到你家?！?/strong>

相對(duì)于吉列的產(chǎn)品，美元俱樂(lè)部的產(chǎn)品更具有性價(jià)比，并且免去每周去購(gòu)買刀片的麻煩。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)除了花高價(jià)買最好的產(chǎn)品之外，還有一個(gè)選擇是花更低的價(jià)格買更有性價(jià)比的產(chǎn)品。

迪賓拍攝的視頻快速在YouTube上走紅，并帶來(lái)了大量的銷售，隨后快速走上了對(duì)于吉列的威脅之路。

「哈勃VS強(qiáng)生」

隱形眼鏡市場(chǎng)與剃須刀和刀片有一定相似性，它們都需要固定時(shí)間更換，雖然日拋鏡片明顯更符合人們的實(shí)用習(xí)慣，但很多消費(fèi)者依然買月拋鏡片，因?yàn)樵聮佺R片相對(duì)而言更優(yōu)惠。

哈勃眼鏡抓住了這一點(diǎn)，希望用月拋的價(jià)格讓消費(fèi)者用上日拋鏡片，創(chuàng)始人科根說(shuō)：“很多人戴月拋鏡片是因?yàn)楸却魅諕佉阋恕Ｈ绻忝磕旮?00美元買月拋鏡片，你可能并不想花600美元或者更多錢買日拋鏡片。大品牌基本都是這個(gè)定價(jià)。但是你可能會(huì)愿意花350～400美元買哈勃的日拋鏡片。如果我們能改變更多的人用日拋眼鏡，那么我們的市場(chǎng)份額可以增長(zhǎng)得非常顯著?！?/p>

在后面的廣告中，科根也強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，他在廣告中說(shuō)：“我們創(chuàng)立哈勃是因?yàn)殡[形眼鏡太貴了?！?/strong>

哈勃眼鏡以每個(gè)月33美元的價(jià)格給消費(fèi)者提供日拋型隱形眼鏡，大獲成功。

「虛擬發(fā)型屋VS線下染發(fā)店」

大部分在理發(fā)店染發(fā)的人都會(huì)為染發(fā)高昂的價(jià)格，來(lái)回路上的奔波感到厭倦。

穆拉德夫婦想到“是否可以為素未謀面的人配制染發(fā)劑，然后郵寄給他們，讓他們自己在家里染發(fā)？”

他們發(fā)現(xiàn)，女性通常對(duì)現(xiàn)有的選擇不滿意，美發(fā)沙龍對(duì)基本色的平均收費(fèi)為60美元到100美元，而自己在家染發(fā)的效果也不好。

基于此， 2010年9月，他們推出了虛擬發(fā)型屋，為消費(fèi)者提供適合他們的染發(fā)產(chǎn)品，一開(kāi)始公司對(duì)所有顧客的第一筆訂單只收取10美元，很快虛擬發(fā)型屋占據(jù)了市場(chǎng)。

虛擬發(fā)型屋成功的本質(zhì)在于用美容院染頭發(fā)價(jià)錢的零頭，就可以買到類似的產(chǎn)品，并提供送貨上門(mén)服務(wù)。

「三愛(ài)vs維多利亞的秘密」

2012年扎克和斯佩克特創(chuàng)辦了三愛(ài)文胸，創(chuàng)辦這個(gè)品牌的初衷來(lái)自扎克的購(gòu)買體驗(yàn)，她說(shuō)：“沒(méi)有女人愿意去逛內(nèi)衣店。在20項(xiàng)的待辦清單中，這是排在最后的一項(xiàng)。我寧可收拾洗碗機(jī)里的碗碟，也不愿意去內(nèi)衣店。如果把逛內(nèi)衣店這事搬到網(wǎng)上，那么會(huì)更容易也更方便，女人可以在深夜或者周末上網(wǎng)買文胸，不受時(shí)間限制，反正不必去店里了?！?/p>

除此之外，三愛(ài)的殺手锏是推出半碼文胸，經(jīng)過(guò)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)有近30%的消費(fèi)者找不到適合自己的尺碼，適合她們的尺碼往往在兩個(gè)尺碼之間。

三愛(ài)最終能提供近80多個(gè)碼，是維多利亞的秘密提供的尺碼的兩倍。大部分其他品牌因?yàn)槌杀咎叨雎粤诉@個(gè)市場(chǎng)。

三愛(ài)在隨后又推出了多種市場(chǎng)策略，最終在維密的市場(chǎng)中撕開(kāi)了一個(gè)裂口。

可以看到，在美國(guó)，消費(fèi)品的市場(chǎng)和中國(guó)的情況不太一樣，如果說(shuō)中國(guó)是消費(fèi)升級(jí)，美國(guó)很可能是消費(fèi)降級(jí)。這里的消費(fèi)降級(jí)是指相對(duì)以前那種花最貴的錢買最好的產(chǎn)品的消費(fèi)理念，他們逐漸變得更追求性價(jià)比，即花適當(dāng)?shù)腻X買夠用的產(chǎn)品。

02  巨頭的輕蔑，“從看不起到追不上”

D2C品牌因?yàn)檫M(jìn)入了已經(jīng)存在巨頭的領(lǐng)域，因而面臨著巨大的困難，如果巨頭們?cè)诎l(fā)現(xiàn)它們的威脅并施以有效的戰(zhàn)術(shù)，比如迅速降價(jià)，比如研發(fā)新品，那么這些新生的品牌不一定能活到今天，但面對(duì)這些新型品牌，它們就像當(dāng)年柯達(dá)面對(duì)數(shù)碼相機(jī)那樣，沒(méi)有對(duì)對(duì)手采取應(yīng)有的重視，最終釀下大錯(cuò)。

當(dāng)美元俱樂(lè)部的視頻在YouTube上走紅的時(shí)候，吉列的高管們一直認(rèn)為“但是我們的刀頭更好！”。

2015年10月，寶潔的首席財(cái)務(wù)官喬恩·莫勒和華爾街投資人說(shuō)：“相較于其他剃須刀競(jìng)爭(zhēng)者，吉列的產(chǎn)品明顯更受消費(fèi)者的青睞，在貼合性、順暢性、舒適度和18項(xiàng)其他特性的測(cè)試上勝出，包括特別重要的更好的綜合剃須體驗(yàn)?！?/p>

吉列的刀頭更好沒(méi)有疑問(wèn)，這一點(diǎn)也幾乎沒(méi)人反對(duì)，但消費(fèi)者并不一定需要更好和更貴的產(chǎn)品，吉列就這樣一直抱著“我的產(chǎn)品更好”的想法看著美元俱樂(lè)部漸漸侵蝕自己的市場(chǎng)。

當(dāng)哈勃逐漸走紅的時(shí)候，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擔(dān)心過(guò)如果大品牌降價(jià)，我們?cè)趺崔k的問(wèn)題，畢竟在這個(gè)暴利行業(yè)，即便大幅降價(jià)后，大牌們?nèi)匀挥泻芨叩睦麧?rùn)，但強(qiáng)生、博士倫等大牌們并沒(méi)有這么做。

就像一位匯豐銀行的華爾街分析師在給投資人的報(bào)告中得出的結(jié)論所言：“考慮到隱形眼鏡豐厚的利潤(rùn)，我們認(rèn)為對(duì)博士倫、強(qiáng)生、庫(kù)博光學(xué)這三個(gè)行業(yè)的大玩家來(lái)說(shuō)現(xiàn)在降價(jià)不符合他們的利益、”

當(dāng)虛擬發(fā)型屋推出染發(fā)劑的時(shí)候，創(chuàng)始人們也曾擔(dān)心歐萊雅、伊卡璐等品牌跟進(jìn)。

但經(jīng)過(guò)一番研究后，他們認(rèn)為所有的大型企業(yè)不僅通過(guò)零售商出售包裝好的產(chǎn)品，而且還向美發(fā)沙龍?zhí)峁└鼉?yōu)質(zhì)的專業(yè)產(chǎn)品系列。如果歐萊雅提供定制的在家染發(fā)品牌，那么很可能會(huì)影響美發(fā)沙龍業(yè)者和造型師的業(yè)務(wù)，而這一部分業(yè)務(wù)對(duì)歐萊雅的銷售額很重要。

最終，這些大牌的確如虛擬美發(fā)屋所料，直到虛擬美發(fā)屋已經(jīng)搶占不小的市場(chǎng)。

作為D2C的最典型代表之一，卡斯珀在推出更便宜的線上床墊時(shí)曾引起了席夢(mèng)思的注意。席夢(mèng)思的高管曾發(fā)問(wèn)：卡斯帕是誰(shuí)？當(dāng)時(shí)所有初創(chuàng)企業(yè)的年銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)份額的1%。

下屬回應(yīng)他：“不要擔(dān)心他們。他們是一群瘋子。他們的床墊很爛。人們將在幾年內(nèi)意識(shí)到這一點(diǎn)，然后不再購(gòu)買他們的東西。”

席夢(mèng)思約50名科學(xué)家和技術(shù)人員，他們不斷測(cè)試和開(kāi)發(fā)床墊材料。在亞特蘭大郊外的實(shí)驗(yàn)室里，他們有一臺(tái)機(jī)器使用一個(gè)切成兩半的保齡球來(lái)模仿人坐上床墊，模擬10萬(wàn)次在床上睡覺(jué)相當(dāng)于十幾年的磨損。另一臺(tái)機(jī)器類似一個(gè)巨大的六面搟面杖，稱為“滾輪”，可以往復(fù)運(yùn)動(dòng)，在床墊上按壓12萬(wàn)次，以模擬人們多年的睡眠對(duì)床墊的磨損。最后是一個(gè)高科技人體模型，可以對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，以模擬不同的體重和身體類型。當(dāng)一個(gè)人躺在床墊上時(shí)，一個(gè)嵌入了2 000個(gè)傳感器的墊子會(huì)生成所有壓力點(diǎn)的地圖。丘恩格洛還有一項(xiàng)“泡沫壓縮恢復(fù)”測(cè)試設(shè)備已獲得專利，可測(cè)量床墊根據(jù)被施加的重量或壓力恢復(fù)到其適當(dāng)形狀的速度。

參考資料：勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

席夢(mèng)思對(duì)于床墊產(chǎn)品的研發(fā)非常追求極致，然而正式抱著認(rèn)為自己的產(chǎn)品更好的觀念，他們被卡斯帕搶走很大的市場(chǎng)份額。

03  基于客戶的數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化產(chǎn)品

D2C往往在產(chǎn)品研發(fā)階段就直接連接消費(fèi)者，通常通過(guò)網(wǎng)站或數(shù)字化平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)傾向進(jìn)行測(cè)試，得出最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。由于這種測(cè)試采集了不少消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，因此推出的產(chǎn)品往往有不錯(cuò)的成功幾率。

比如沃比帕克在與客戶的連接中一直在優(yōu)化這些問(wèn)題：

每種鏡架款式因?yàn)椴缓线m需要進(jìn)行調(diào)整的退貨百分比是多少？哪些處方不適用于某些鏡架，因?yàn)樾枰C正的度數(shù)太高會(huì)使鏡片看起來(lái)會(huì)太厚？需要用新處方才能購(gòu)買新眼鏡的客戶占多大比例？在線結(jié)賬流程的哪個(gè)環(huán)節(jié)，潛在客戶會(huì)感到受挫并放棄購(gòu)買？

參考資料：勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

這些數(shù)據(jù)點(diǎn)都提供了改善客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

其他D2C品牌同樣如此：

三愛(ài)文胸的算法幫助消費(fèi)者選擇可能最適合你的文胸；在線出售新鮮個(gè)性化寵物食品的農(nóng)夫之犬，使用問(wèn)卷調(diào)查表來(lái)確定適合愛(ài)犬的狗糧搭配和比例；在線葡萄酒零售商Winc，使用問(wèn)卷調(diào)查的答案來(lái)確定寄給消費(fèi)者哪個(gè)品牌的葡萄酒，而且像時(shí)尚盒子一樣，它也開(kāi)始自主生產(chǎn)，這主要基于算法處理各種客戶挑選不同葡萄酒品種的數(shù)據(jù)；Care/of會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于調(diào)查的回答，量身定制適合他們的維生素；Prose使用問(wèn)卷為其在線客戶定制洗發(fā)水。

參考資料：勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

這其中最典型的代表可能是虛擬發(fā)型屋，它們的配方隨著時(shí)間的推移而逐步增多和改善，虛擬發(fā)型屋根據(jù)顧客提供有參數(shù)的歷史數(shù)據(jù)，配制特定的產(chǎn)品，然后顧客再提供反饋，如此循環(huán)，從而改變了為這些顧客們配制染發(fā)劑的方式。

截至2018年，虛擬發(fā)型屋已分發(fā)了16.5萬(wàn)種不同的配方。這只占它所計(jì)算出的結(jié)果中極小的一部分，虛擬發(fā)型屋計(jì)算出的顏色變化總共是22乘以10的267次方，即22后面加上266個(gè)0。

參考資料：勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

這樣的數(shù)字對(duì)于線下美發(fā)店來(lái)說(shuō)是無(wú)法想象的。

04  直接連接，加強(qiáng)鏈接

D2C品牌的最核心特點(diǎn)就是直接連接消費(fèi)者，不過(guò)D2C品牌的這種連接包含產(chǎn)品研發(fā)、銷售甚至售后。

關(guān)于D2C品牌通過(guò)長(zhǎng)期調(diào)研和分析消費(fèi)者的數(shù)據(jù)推出更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，上面已經(jīng)說(shuō)了。

關(guān)于銷售模式，這正是D2C品牌的最主要特征，這些品牌是美國(guó)最早直接通過(guò)官方網(wǎng)站而非線下門(mén)店或經(jīng)銷商銷售商品的品，從沃比帕克借助病毒視頻引爆網(wǎng)絡(luò)，從而引發(fā)大批消費(fèi)者來(lái)到他的官網(wǎng)以來(lái)，越來(lái)越多的D2C品牌都開(kāi)始采取這種方式。

這一點(diǎn)與中國(guó)的環(huán)境不太一樣，中國(guó)的新消費(fèi)品牌大多數(shù)通過(guò)阿里、京東、抖音等平臺(tái)連接消費(fèi)者，這本質(zhì)沒(méi)有什么區(qū)別。我認(rèn)為中國(guó)D2C創(chuàng)造者是小米，他是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一個(gè)通過(guò)官方售賣產(chǎn)品的品牌，但今天它的大量銷售也來(lái)自于淘寶、京東這樣的平臺(tái)。

D2C品牌不放過(guò)與任何消費(fèi)者快速建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)，沃比帕克甚至在售后上同樣如此，以下這個(gè)例子體現(xiàn)了這種模式的速度和消費(fèi)者體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)。

馬克·埃利注意到他最近購(gòu)買的一副沃比帕克眼鏡的鏡片上有一道小劃痕。他當(dāng)天晚上向沃比帕克客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)發(fā)送了一條短信。他說(shuō)：“我認(rèn)為直到下周我也收不到回復(fù)，可能到時(shí)不得不再次發(fā)送電子郵件，畢竟這會(huì)兒是假期。”

事情很快就出乎他的意料。他回憶說(shuō)：“半小時(shí)后，我就收到了兩封電子郵件?！薄暗谝环庹f(shuō)您的新眼鏡即將寄往您的地址。然后，第二封信中寫(xiě)道這里是您的退貨標(biāo)簽，請(qǐng)將您現(xiàn)在收到的眼鏡寄回給我們，以便我們查看眼鏡出現(xiàn)了什么問(wèn)題?！@讓我大吃一驚，尤其這事發(fā)生在感恩節(jié)前一天的晚上9點(diǎn)。但最令人驚訝的是，我直接收到了兩封電子郵件告訴我問(wèn)題已經(jīng)得到了解決。”

參考資料：勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

D2C的客戶問(wèn)題處理速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般人的想象，直到今天，沃比帕克依然在總部保留了不小的客服團(tuán)隊(duì)。

05  重視客戶 LTV（生命周期價(jià)值）

D2C品牌都非常重視客戶的 LTV（生命周期價(jià)值），它們視此為企業(yè)的生命線，同時(shí)，提升LTV也是連接消費(fèi)者的重要手段。

很多D2C品牌會(huì)采取會(huì)員制，比如美元俱樂(lè)部最初每月一美元的費(fèi)用，三愛(ài)文胸美元幾十美元的費(fèi)用等等，采取了會(huì)員制的品牌會(huì)非?？粗貜?fù)購(gòu)率，他們會(huì)通過(guò)不斷收集數(shù)據(jù)、改進(jìn)產(chǎn)品和提供服務(wù)提高消費(fèi)者的LTV。比如虛擬發(fā)型屋曾用這點(diǎn)將顧客保留率從初始訂單的50%以下提高到70%左右。

虛擬發(fā)型屋收集每位走進(jìn)其數(shù)字之門(mén)并回答的顧的信息，消費(fèi)者留下來(lái)成為其顧客的時(shí)間越長(zhǎng)，虛擬發(fā)型屋就對(duì)她了解得越多，而且不僅僅只是對(duì)她了解得更多，虛擬發(fā)型屋還進(jìn)一步匯總了所有這些數(shù)據(jù)，并使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法和預(yù)測(cè)分析來(lái)指導(dǎo)它絕大部分的措施：從調(diào)整產(chǎn)品配方，到引入新產(chǎn)品（如用于突出頭發(fā)的顏色），再到在其網(wǎng)頁(yè)上測(cè)試看似無(wú)關(guān)緊要的字詞更改。虛擬發(fā)型屋的聯(lián)合創(chuàng)始人之一塔米姆·穆拉德（Tamim Mourad）說(shuō)：“實(shí)際上，我們是一家銷售美容產(chǎn)品的科技公司?！?/p>

這一點(diǎn)如今已經(jīng)被不少傳統(tǒng)品牌所重視，如耐克推出Nike+，就是為了連接消費(fèi)者，并提升單個(gè)客戶的LTV。自從亞馬遜的Prime以來(lái)，國(guó)內(nèi)各大電商網(wǎng)站也推出了自己的會(huì)員制，都試圖利用這點(diǎn)來(lái)提升客戶的LTV。

06  處于核心地位的數(shù)字營(yíng)銷

舊消費(fèi)品牌的成功離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體的力量，像寶潔、可口可樂(lè)、耐克這樣的品牌借助電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體影響消費(fèi)者，促進(jìn)銷售，它們的成長(zhǎng)史也是麥迪遜大街4A廣告公司的崛起史。

D2C品牌從一誕生起就沒(méi)有在最開(kāi)始考慮過(guò)借助傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的方式，他們往往借助Facebook、YouTube、Instagram等數(shù)字社交媒體來(lái)做營(yíng)銷。

美元剃須俱樂(lè)部最初靠著一個(gè)病毒視頻在YouTube一夜爆紅，在公司進(jìn)入持續(xù)運(yùn)營(yíng)期，他們開(kāi)始越來(lái)越多地在Facebook上營(yíng)銷。

美元剃須俱樂(lè)部在Facebook上，針對(duì)不同的顧客群體做不同的廣告，并進(jìn)行持續(xù)測(cè)試和優(yōu)化，用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)就是AB測(cè)試。他們發(fā)現(xiàn)其中一些很有價(jià)值的群體，如綽號(hào)為“鯨魚(yú)”的群體，是最高價(jià)值的顧客群體，他們?cè)谫I剃須刀的同時(shí)也會(huì)買剃須乳和濕巾；另一個(gè)群體叫做“高管”，他們注冊(cè)了美元剃須俱樂(lè)部最貴的六刀頭剃須刀；還有一個(gè)群體是“粉絲”，這些人在美元剃須俱樂(lè)部網(wǎng)站上點(diǎn)擊了“喜歡”，但是還沒(méi)有真的訂購(gòu)產(chǎn)品。

他們根據(jù)每一個(gè)目標(biāo)客群的預(yù)期LTV提高或者降低它在Facebook廣告上競(jìng)標(biāo)花費(fèi)的金額，當(dāng)時(shí)員工回憶：每個(gè)在顧客生命周期會(huì)在美元剃須俱樂(lè)部花費(fèi)150美元的顧客，你的獲客成本只有25～40美元（Facebook的廣告費(fèi)）。

美元剃須俱樂(lè)部實(shí)驗(yàn)了多達(dá)50種不同的廣告方式，來(lái)測(cè)試哪一種可以得到最多的反應(yīng)。到了2014年年中，美元剃須俱樂(lè)部?jī)H在Facebook上每月就有5.5萬(wàn)名新訂購(gòu)用戶注冊(cè)，其年銷售額上升到6 500萬(wàn)美元，是前一年的3倍。

三愛(ài)文胸在創(chuàng)業(yè)初期，經(jīng)歷了很大的困難，為了解決銷售問(wèn)題，他們開(kāi)啟了一個(gè)大膽的計(jì)劃——“免費(fèi)試穿”計(jì)劃（后被稱為先試后買）， 2015年5月，三愛(ài)為此計(jì)劃開(kāi)啟了廣告攻勢(shì)。廣告主要發(fā)布在Facebook上，三愛(ài)的廣告是這樣的：一張三愛(ài)文胸的圖片出現(xiàn)在顯著位置，還有一條直擊重點(diǎn)的文案：“30天無(wú)風(fēng)險(xiǎn)試穿。如果這不是你穿過(guò)的最舒服的文胸，免費(fèi)退給我們?！薄懊赓M(fèi)”兩個(gè)字又黑又粗，生怕被人遺漏了。

顧客需要為免費(fèi)試穿支付1美元的運(yùn)費(fèi)，一開(kāi)始只從他們的信用卡上扣除運(yùn)費(fèi)，如果一個(gè)月內(nèi)文胸沒(méi)有退回，他們才會(huì)被收取64美元。

銷售收入很快開(kāi)始直線上升，且試穿的保留率非常高。

他們開(kāi)始監(jiān)測(cè)Facebook的即時(shí)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)揭示了一天中銷售最佳的時(shí)段和一周中銷售最佳的一天，三愛(ài)可以據(jù)此用最少的花費(fèi)收獲最高的銷售。三愛(ài)的員工十分清楚不同的人群看了廣告后點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)品牌主頁(yè)的比例，當(dāng)然，他們也清楚其中有多少人實(shí)際購(gòu)買了文胸。

在“先試再買”計(jì)劃之前，三愛(ài)每賣出一件文胸花的廣告費(fèi)大概是幾百美元。先試后買廣告使獲客成本迅速降到了40～50美元。在2016年和2017年，三愛(ài)幾乎只在社交媒體上推廣“先試再買”計(jì)劃，由此帶來(lái)了大概80%的銷售額，年銷售額從2015年的大約100萬(wàn)美元增長(zhǎng)到了2016年的2 000萬(wàn)美元，然后在2017年跳升到7 500萬(wàn)美元，2018年超過(guò)1.3億美元。

三愛(ài)的生存徹底不再是問(wèn)題。

07  線下體驗(yàn)店，補(bǔ)上D2C的必備一環(huán)

D2C品牌在最初都以網(wǎng)站直接銷售給客戶的形式開(kāi)展業(yè)務(wù)，但隨著業(yè)務(wù)量的快速增長(zhǎng)，他們需要影響更多線上觸及不到的消費(fèi)者，或者那些依然習(xí)慣在線下消費(fèi)的消費(fèi)者。

因此，對(duì)于D2C品牌來(lái)說(shuō)，補(bǔ)上線下銷售的一環(huán)是必經(jīng)之路，但D2C品牌的線下店不管從目標(biāo)還是從模式來(lái)看都與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的線下店有所區(qū)別，它們非常像今天所說(shuō)的“新零售”。

在以曼哈頓蘇活區(qū)為中心的不到2.5平方千米的區(qū)域內(nèi)，至少有15個(gè)DTC品牌開(kāi)設(shè)了實(shí)體零售店，而這些品牌之前一直宣傳實(shí)體零售業(yè)是20世紀(jì)的老古董。

對(duì)于這些D2C品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)線下店銷售并不是必須的，連接消費(fèi)者并影響他們，才是更重要的目標(biāo)。

比如D2C美妝品牌絲華彩妝，他們將自己的線下門(mén)店塑造成了網(wǎng)紅打卡地，大批粉絲到門(mén)店打卡并將照片上傳至Instagram，絲華彩妝在Instagram上成為最有話題的美妝品牌之一。

對(duì)于絲華彩妝的門(mén)店如何成為必去的打卡地這個(gè)問(wèn)題，在絲華彩妝早期擔(dān)任了4年總裁的亨利·戴維斯笑著解釋說(shuō)：“與其說(shuō)我們是在做一家傳統(tǒng)意義上的門(mén)店，不如說(shuō)更像是在制作一種電影場(chǎng)景或舞臺(tái)設(shè)計(jì)場(chǎng)景?！?/p>

參考資料：勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

對(duì)于D2C床墊品牌來(lái)說(shuō)，Tuft & Needle發(fā)現(xiàn)門(mén)店可以像其他營(yíng)銷方式一樣降低成本，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

Tuft & Needle前首席運(yùn)營(yíng)官埃文·馬里杜解釋說(shuō)：“一家門(mén)店的租金可能要每個(gè)月9 000美元，但一塊廣告牌可是要每個(gè)月花費(fèi)4 000美元?！?/p>

“一個(gè)品牌有門(mén)店，會(huì)讓人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)這個(gè)品牌的東西更有信心嗎？會(huì)的。網(wǎng)上銷售量會(huì)更高，因?yàn)槿藗兛吹轿覀冇虚T(mén)店。這就像有些人擔(dān)心的事情，我不知道你是不是一家網(wǎng)上的皮包公司，如果哪天我想退貨了，你是不是沒(méi)有溜走。但是，如果有門(mén)店，我可以馬上走進(jìn)去。它使消費(fèi)者更加相信你的公司是靠譜的。”

參考資料：勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

對(duì)于Tuft & Needle來(lái)說(shuō)，門(mén)店不僅承擔(dān)了展示和銷售的作用，還承擔(dān)的廣告和信任的作用，以這種策略來(lái)開(kāi)門(mén)店，可謂一舉多得。Tuft & Needle發(fā)現(xiàn)在開(kāi)設(shè)門(mén)店后，門(mén)店所在的地區(qū)及周邊的網(wǎng)上訂單也增加了。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)，Tuft & Needle向訪問(wèn)公司官網(wǎng)的一部分人顯示了其門(mén)店的位置，而同時(shí)對(duì)另一部分人隱藏門(mén)店的鏈接，結(jié)果顯示，人們看到有門(mén)店的網(wǎng)站后，線上的轉(zhuǎn)化率也更高。

行李箱品牌遠(yuǎn)行于2017年在紐約市開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，并在接下來(lái)的幾年中在其他城市新開(kāi)了6家門(mén)店。在較早開(kāi)設(shè)門(mén)店的城市，其在線銷售額增長(zhǎng)了40%，比在其沒(méi)有實(shí)體零售店的城市的銷售額高出“不是一丁點(diǎn)兒”。

沃比帕克于2013年4月在曼哈頓蘇活區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家永久門(mén)店，到2018年年底它已擁有近100家門(mén)店；零售門(mén)店銷售和在線銷售各自約占其總收入的一半。

參考資料：勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》

08  D2C品牌的未來(lái)：品類擴(kuò)張，挑戰(zhàn)巨頭

D2C品牌最初以切入一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)分定位搶占市場(chǎng)，它們可能是一個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)單獨(dú)品類，比如哈勃眼鏡的日拋型鏡片，可能是純線上銷售方式，比如沃比帕克在線銷售眼鏡等。但當(dāng)這些品牌發(fā)展到一定階段，就會(huì)遇到增長(zhǎng)的瓶頸，這時(shí)它們往往會(huì)借助自己做D2C品牌的經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)張品類。

當(dāng)美元剃須俱樂(lè)部的用戶達(dá)到接近300萬(wàn)時(shí)。迪賓開(kāi)始逐漸將品牌擴(kuò)展到其他的清潔、美容產(chǎn)品，發(fā)展出包括發(fā)膠、牙膏、牙刷、香波、潔面乳、古龍水、唇膏，甚至包括小夾鉗和指甲鉗的“美容工具包”。增加了這么多新產(chǎn)品之后，它在廣告中添上了一句自嘲：“也許公司該改名了?！?/p>

卡斯珀在用床墊占據(jù)市場(chǎng)之后，開(kāi)始擴(kuò)展產(chǎn)品線，提供枕頭、床單和床架。卡斯珀試圖定位為一家睡眠保健公司，成為“睡眠界的耐克”。為此，它開(kāi)始銷售售價(jià)129美元的助眠燈，它還與另一家公司合作出售注入了CBD的軟糖?？ㄋ圭暾f(shuō)，這種每小罐14塊口香糖的產(chǎn)品價(jià)格為35美元，具有安神鎮(zhèn)定的功能，可幫助你在睡覺(jué)時(shí)放松身心。

一般D2C品牌會(huì)在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域縱向擴(kuò)充，如美元剃須俱樂(lè)部成為男士護(hù)理品牌，卡斯帕成為睡眠保健品牌，遠(yuǎn)行成為旅行品牌等等。

這種方式與國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的擴(kuò)張模式是一致的，如以無(wú)糖氣泡水切入的元?dú)馍?，在開(kāi)發(fā)更多無(wú)糖品類，如燃茶，乳茶等，將來(lái)還可能推出更多品類，每推出一個(gè)新品類，就有機(jī)會(huì)將其銷售額提升一倍，借此逐漸將品牌打造成一個(gè)銷售越來(lái)越多無(wú)糖品類的綜合品類品牌，這就是要做無(wú)糖界的可口可樂(lè)。

09  結(jié)語(yǔ)

回看美國(guó)D2C品牌的歷史，可以發(fā)現(xiàn)這些品牌的發(fā)展路徑與中國(guó)的新消費(fèi)品牌發(fā)展路徑極其相似，只是將這個(gè)時(shí)間提早了5-10年。D2C品牌對(duì)于今天的消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)疑是一種讓人振奮的存在，它們讓存在了幾十年沒(méi)有太大變化的消費(fèi)市場(chǎng)重新充滿活力。

以史為鑒開(kāi)創(chuàng)未來(lái)，新消費(fèi)品牌在未來(lái)的路上會(huì)遇到D2C品牌們的問(wèn)題，也一定會(huì)有很多品牌獲得D2C品牌那樣的成功，這取決于它們現(xiàn)在在做什么。

參考資料：勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》