眾安保險(xiǎn)跨界國(guó)家寶藏，還開了家鏢局？
雙11買買買之后，大家最關(guān)注的點(diǎn)無非就是“快遞什么時(shí)候到？”
在古代，安全送達(dá)物件可真不是一件容易的事，由此也誕生了一種危險(xiǎn)和責(zé)任并存的職業(yè)——鏢師。而在今天，鏢師也就是我們的快遞小哥。
作為一家保險(xiǎn)公司，眾安延續(xù)一直以來的“守護(hù)者”角色，守護(hù)我們的快遞小哥使命必達(dá)，傳遞出：“你守護(hù)包裹，我們守護(hù)你”的品牌態(tài)度。
這場(chǎng)被上億人關(guān)注的“雙十一包裹送達(dá)任務(wù)”，自然成為了眾安保險(xiǎn)的關(guān)注點(diǎn)。
因?yàn)檫@不僅僅是對(duì)快遞小哥的守護(hù)，更是守護(hù)好每一個(gè)包裹，守護(hù)好消費(fèi)者的每一份信任交托。眾安深挖年輕人對(duì)包裹的關(guān)注點(diǎn)，在雙11期間打造了一場(chǎng)跨界出圈營(yíng)銷。
從消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)出發(fā)，三方聯(lián)合，打造品牌信任度
要說包裹對(duì)于每一位消費(fèi)者的重要性，可以說是被視作寶藏一般。
基于消費(fèi)者對(duì)眾安的信任，我們聯(lián)合菜鳥驛站和國(guó)家寶藏IP，共同發(fā)起了【雙11裹包守護(hù)計(jì)劃】，將您的寶貝像國(guó)寶一樣守護(hù)，安全送達(dá)。
近年來，《國(guó)家寶藏》成為一檔年輕人喜愛的守護(hù)類節(jié)日，所蘊(yùn)含的國(guó)潮文化更是備受追捧。而菜鳥驛站更是通過其滲透性的社區(qū)服務(wù)被年輕人們所信賴，三種不同類型的“守護(hù)者”來了一次聯(lián)合，聚合品牌力量，為消費(fèi)者打造全方位的安心體驗(yàn)。
有了高度的立意，再加上巧妙的創(chuàng)意。為了凸顯出眾安保險(xiǎn)“穩(wěn)妥、可靠、安心”，的品牌印象，我們打造了一個(gè)“眾安鏢局”的概念。
而“鏢局”這一核心概念無疑是中國(guó)文化的形象與符號(hào)，這也是眾安保險(xiǎn)最獨(dú)一無二的國(guó)民辨識(shí)度。構(gòu)建眾安鏢局，傳遞鏢師精神，打造品牌獨(dú)特的鏢局文化，從而進(jìn)一步深化眾安國(guó)民品牌形象。
傳承守護(hù)者精神，構(gòu)建眾安鏢局文化
如何將“眾安鏢局”的品牌印象立體化呈現(xiàn)出來，國(guó)潮文化成為溝通消費(fèi)者的制勝點(diǎn)。
第一步，發(fā)布文物國(guó)潮海報(bào)，展開一波造勢(shì)。
三張海報(bào)的主體分別取自國(guó)家寶藏的三個(gè)文物，“管得真多”對(duì)應(yīng)古代的曾侯乙編鐘，凸顯涵蓋范圍之廣，“太能鼎了”靈感則來源于西周大克鼎，表達(dá)出超值的守護(hù)金福利，“馬踏飛快”則是著名的踏馬飛燕形象，昭示著雙11的包裹正向你飛奔而來。
不同的產(chǎn)品利益點(diǎn)通過場(chǎng)景式生動(dòng)得演繹出來，順利得完成了“眾安鏢局”的第一輪溝通：將您的寶貝像國(guó)寶一樣守護(hù)，安全送達(dá)。
聯(lián)名海報(bào)在各大社交平臺(tái)持續(xù)曝光，引發(fā)網(wǎng)友熱議。同時(shí)在微信端，我們還專門定制了一個(gè)小程序活動(dòng)，通過完成任務(wù)的形式領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，這種定制化的服務(wù)，不僅可以實(shí)現(xiàn)裂變傳播，同時(shí)也成功達(dá)成品效合一的目的。
“眾安鏢局”在獲得人們廣泛共鳴的基礎(chǔ)上，鏢師這一角色能讓消費(fèi)者更有代入感和場(chǎng)景感，成為一個(gè)決定性的溝通錨點(diǎn)。
如何掀起數(shù)字化時(shí)代創(chuàng)造浪潮，在于如何引發(fā)全民創(chuàng)作。我們結(jié)合了抖音平臺(tái)的創(chuàng)作者特性，在抖音開啟全民任務(wù)，#雙11變身鏢師來罩你#，讓TA在感受扮演鏢師的快樂的同時(shí)，還能瓜分流量贏得百萬(wàn)曝光量。全民挑戰(zhàn)賽得總播放量超3億，用戶原創(chuàng)視頻數(shù)超12萬(wàn)。
通過趣味的互動(dòng)，人人都變成眾安鏢局的一員，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)高效傳播，在消費(fèi)者心中進(jìn)一步強(qiáng)化“眾安鏢局 穩(wěn)妥可靠”的心智。
眾安鏢局落地，打造線上線下全方位體驗(yàn)
眾安鏢局的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)眾安品牌的親切感進(jìn)一步加深，保險(xiǎn)行業(yè)不再是那么遙遠(yuǎn)有隔閡，而是清晰透明又十分貼心的守護(hù)，幫助我們保護(hù)好每一個(gè)人，每一份財(cái)產(chǎn)，消除每一份擔(dān)憂。
通過線上的鏢師體驗(yàn)擴(kuò)大聲量后，我們還在線下打造出眾安鏢局的沉浸式體驗(yàn)，將國(guó)潮文化帶入，置身其中就像穿越了那般，真實(shí)感極強(qiáng)。
眾安鏢局同時(shí)在上海、杭州、深圳三城設(shè)立分局，1：1沉浸式打造，活動(dòng)面向所有群眾開放，每一個(gè)來到眾安鏢局的人都可以無條件免費(fèi)的加入其中。
基于快遞小哥們?nèi)粘７泵Γ赡軣o暇顧及身體健康，在眾安鏢局的現(xiàn)場(chǎng)還專門開設(shè)健康問診區(qū)，為大家提供全方位的健康守護(hù)。
走鏢練手區(qū)設(shè)置了各類好玩的互動(dòng)，了解鏢師的工作內(nèi)容之外，還能贏取各類國(guó)潮周邊禮。除了人的守護(hù)，我們自然不忘了還有寵物的守護(hù)。在神獸照料區(qū)提供了各種個(gè)性化的服務(wù)，還有貼心的眾安寵物險(xiǎn)。
深入快遞小哥的工作場(chǎng)景，展開一系列定制化的服務(wù)和體驗(yàn)活動(dòng)，讓眾安鏢局的形象立體化呈現(xiàn)在每一位消費(fèi)者心中。
此次聯(lián)合國(guó)家寶藏打造的眾安國(guó)潮鏢局，通過多個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)，對(duì)應(yīng)眾安多款SKU，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾全覆蓋。在社交媒體采用多平臺(tái)，多話題，多鏈路的營(yíng)銷組合拳，取得了優(yōu)質(zhì)的傳播效果：
微博話題#眾安雙11裹包守護(hù)計(jì)劃# 和#眾安國(guó)潮鏢局限時(shí)營(yíng)業(yè)#閱讀量高達(dá)1.4億+，討論量超6.7w，總互動(dòng)量超15w；快閃店線上線下活動(dòng)總曝光超10億，用戶領(lǐng)取保險(xiǎn)保障數(shù)萬(wàn)份！網(wǎng)友紛紛稱眾安鏢局業(yè)務(wù)很到位，真是國(guó)潮跨界成功破圈之舉！
眾安在此次傳播戰(zhàn)役中，借助“雙11收包裹”的傳播契機(jī)，從消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)出發(fā)，消除收貨擔(dān)憂感的同時(shí)傳遞出品牌的溫暖和力量。
從線上鏢師互動(dòng)體驗(yàn)到線下眾安鏢局落地，以及為快遞小哥送守護(hù)包的溫暖公益等一系列舉措，由外逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，通過溫暖、具有穿透力的內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，構(gòu)建眾安品牌“守護(hù)者“的消費(fèi)者心智。
總結(jié)
循著雙11的節(jié)奏，眾安每一步都踩準(zhǔn)了營(yíng)銷的熱點(diǎn)，打造鏢局文化的眾安雙11裹包守護(hù)計(jì)劃，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌社會(huì)責(zé)任感的輸出，更是讓品牌的守護(hù)者角色深入人心，真正稱得上是破圈營(yíng)銷的行業(yè)標(biāo)桿案例。
而這一系列都因?yàn)楸姲苍谛袠I(yè)洞察和消費(fèi)者洞察之間，找到了一個(gè)共通點(diǎn)，消除消費(fèi)者心中的擔(dān)憂，用“鏢局、鏢師”來拉近保險(xiǎn)品牌與消費(fèi)者之間的距離，一方面增強(qiáng)國(guó)民的信任度，另一方面讓守護(hù)者的形象深入人心，從而實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)民化。
而保險(xiǎn)品牌跨界國(guó)潮文化，眾安也為我們打開了保險(xiǎn)品牌營(yíng)銷的更多可能性，通過“眾安鏢局”這一個(gè)核心概念，在線上線下打造出多維度的內(nèi)容，最終落回到產(chǎn)品本身。
圍繞雙11的時(shí)間點(diǎn)，通過系列的傳播鏈路打造，不僅刷新了消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的認(rèn)知，同時(shí)增加了一份消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的信任度；對(duì)眾安保險(xiǎn)守護(hù)者這一品牌形象，形成高度認(rèn)可。
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