播客簡(jiǎn)介：

做品牌往往逃不了“定位”這個(gè)詞匯...因其概括性、模糊性和簡(jiǎn)便性，定位成為了商業(yè)人士的常用口語概念，但我們真的清楚定位是什么么？它原本是什么意思？定位理論又有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？歡迎收聽本期播客。

主播

李怡 | System2 策略機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人

CK  | 獨(dú)立商業(yè)咨詢師

本期提及品牌

三頓半、永璞、瑞幸、王老吉、OPPO、vivo、華為、開山、觀云、奔馳、寶馬、瓜子二手車、嗶哩嗶哩、寶潔、帥康、江小白、Apple腦白金、孔府家酒、秦池酒、元?dú)馍帧㈨n衣都舍、南極人、拼多多、小米、美圖、萊卡、歐萊雅、淘寶、cross、Shein 希音、zara、H&M、樂百氏、青花郎、茅臺(tái)、星巴克、飛鶴、三一重工、西貝、抖音、王飽飽、蒙牛、伊利、百事可樂

時(shí)間軸：

00:04:15  為什么要來聊定位

00:05:52 定位為什么不適合現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境了

00:12:22 定位的經(jīng)典案例

00:17:36 STP和P和定位的P一樣么？

00:19:44 定位是：消費(fèi)者腦海中的概念植入

00:33:05 定位的本質(zhì)概念

00:36:10「獨(dú)特的銷售主張」理論為什么不是定位呢

00:41:30 定位的預(yù)算局限

00:48:19 定位三板斧套路

00:53:51 定位理論應(yīng)用的范圍

00:59:08 定位的品類局限

01:07:02 定位的文化局限

01:20:25 定位的配稱局限

01:24:22 定位后，品牌如何講故事？

01:37:10 拒絕濫用定位理論

延展閱讀

《定位》及其系列書籍

《品牌故事》

收聽方式

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播客文字版：

1. 為什么要聊定位

其實(shí)只要大家從事跟品牌和營(yíng)銷相關(guān)的工作，我相信每個(gè)人都逃不了跟定位這個(gè)概念打交道，也可以說這個(gè)理論或者說這個(gè)概念影響力真的非常大。在國(guó)內(nèi)只要是大家做品牌，大家肯定避免不掉的一件事情，就是說大家定個(gè)位，然后這個(gè)本身國(guó)內(nèi)的咨詢公司，在定位派這一這一個(gè)這一個(gè)派別里面人數(shù)也是最多的。所以大家其實(shí)我們會(huì)看到國(guó)內(nèi)的企業(yè)，不管是已經(jīng)成熟的比較大型的企業(yè)，還是剛起步的消費(fèi)企業(yè)，其實(shí)大家或多或少都會(huì)受到定位的影響。大家在交流的時(shí)候也不免的會(huì)說，我的品牌跟別的品牌有什么不一樣？有時(shí)候大家在說這個(gè)不一樣的時(shí)候，其實(shí)就在說一個(gè)定位的概念。

2.定位是什么？

2.1 定位的起源

特勞特先生在1969 年的美國(guó)《工業(yè)營(yíng)銷》雜志發(fā)布論文《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》，首次提出商業(yè)中的"定位"觀念，開創(chuàng)了定位理論的先河。那個(gè)時(shí)候他還是里斯的公司里面一個(gè)小小的職員。特勞特先生和里斯先生在美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表《定位時(shí)代》（The Positioning Era Cometh）系列文章。

在最開始 position 定位這個(gè)概念他也不叫 position 。里斯先生本來提出的一個(gè)概念叫 rock 延伸，這大概就是一個(gè)基石的感受。可以感受的到他本來想表達(dá)的是什么，他本來想表達(dá)的其實(shí)就是在消費(fèi)者腦海中是一個(gè)很重要的一個(gè)基石，是會(huì)占據(jù)一個(gè)很大的感知的部分。

后來特勞特先生把這個(gè)詞改成 positioning ，于是就有了這個(gè)概念。所以從 1970 年代開始，他們就不斷的發(fā)表論文寫文章，然后去服務(wù)一些客戶。定位是由他們先提出來的，并且先把這個(gè)理論發(fā)揚(yáng)光大，并且做到了現(xiàn)在這個(gè)地步。

在特勞特先生去世以后里斯先生寫文章紀(jì)念他，然后大概里面提到一個(gè)有意思的數(shù)字，里斯自己說，就是特勞特先生整個(gè)定位理論的書籍可能發(fā)行了幾百萬本。其中，可能有 50%的書籍是在中國(guó)。這就很有意思了，他說這個(gè)理論在中國(guó)的影響力可能影響的遠(yuǎn)比在西方大。

講這個(gè)故事其實(shí)就是引出一個(gè)概念，說特勞特先生的這個(gè)定位這個(gè)定位定位學(xué)派其實(shí)主要現(xiàn)在是在中國(guó)發(fā)生的，而且他們是在九十年代左右的時(shí)間，由國(guó)內(nèi)的幾個(gè)特勞特先生學(xué)派的一個(gè)領(lǐng)軍的人物，比如說鄧德龍和其他的一些學(xué)者。他們引進(jìn)到中國(guó)來然后開始把它發(fā)展成中國(guó)的這個(gè)定位學(xué)派的公司，也是我們現(xiàn)在知道那幾家公司其實(shí)就那幾家，其實(shí)他現(xiàn)在西方也是一個(gè)很基礎(chǔ)的概念，只不過他可能不像中國(guó)這么影響力瘋狂和這么大。

美國(guó)大概在七八十年代的時(shí)候，其實(shí)涌現(xiàn)了非常多的營(yíng)銷天才和理論，包括像科特勒，包括像定位，包括像品牌形象，包括像很多華為公司提出的理論。其實(shí)像定位在美國(guó)，其實(shí)它影響力并沒有那么大，其實(shí)很正常，相當(dāng)于它是在一個(gè)類似于像中國(guó)古代百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代一樣，任何一個(gè)學(xué)派都沒有辦法形成一個(gè)絕對(duì)的東西。

2.2 定位理論為什么在國(guó)內(nèi)發(fā)展的這么好

中國(guó)的 90 年代改革開放初期的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)又處于快速發(fā)展的時(shí)候營(yíng)銷理論是一種真空狀態(tài)。中國(guó)嚴(yán)格意義上在用的營(yíng)銷理論一大半是從美國(guó)傳過來的，一小部分是從日本傳過來的。什么樣的理論最簡(jiǎn)單最容易做，就最好傳播。

還有另外一個(gè)很核心的因素那個(gè)年代的集中化媒體，只要有好的廣告片上了央視，基本這個(gè)品牌就出來了。像當(dāng)年流傳過的故事，廚房電器的方老帥帥康，當(dāng)年帥康據(jù)說已經(jīng)堅(jiān)持不下去了。最后是公司拿出最后的一筆錢去中央電視臺(tái)投了廣告，然后快速的攏了一批經(jīng)銷商。然后這個(gè)品牌死而復(fù)生，成為廚房電器的三大巨頭之一。

這種品牌的起源是因?yàn)槎ㄎ焕碚撏苿?dòng)的，還是因?yàn)楫?dāng)年的巨大的媒體動(dòng)力推動(dòng)的？還是因?yàn)楫?dāng)年整個(gè)市場(chǎng)空白造成的供需關(guān)系不平等決定的？還是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的渠道紅利決定的？它是會(huì)有一個(gè)綜合性的歸因在。大家不要把所有的東西都忽略掉，變成說這個(gè)品牌的成功只是定位好。然后所有的這些人為的努力以及客觀市場(chǎng)環(huán)境的東西通通撇除掉。

2.3 要全面的認(rèn)識(shí)定位理論

定位是市場(chǎng)營(yíng)銷體系中非常重要的一環(huán)。但是我們不要去放它的放大它或者是貶低它，我覺得這兩種態(tài)度都是有問題的。我們?nèi)タ匆粋€(gè)營(yíng)銷的完整的過程，應(yīng)該是首先要去關(guān)注的產(chǎn)品利益和用戶關(guān)系。圍繞這個(gè)部分去做 STP 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、定位然后才是 4P 。

從外界去觀察一家企業(yè)，能感知到的起點(diǎn)是什么，是 STP 里的 P 比如說企業(yè)怎么去定位它跟用戶之間的關(guān)系，怎么去定位它的產(chǎn)品消費(fèi)利益，怎么去細(xì)分市場(chǎng)以及怎么樣去研究市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)，外界是感知不到的。

能感知到這些企業(yè)運(yùn)作的最前沿的一個(gè)東西就是 P 就是定位，這個(gè)企業(yè)它定位了什么樣的人群，它定位了什么樣的市場(chǎng)能感知到。就像跟一個(gè)人見面，第一面也不知道他的內(nèi)涵怎么樣，也不知道他脾氣怎么樣，但能感知到什么是他的長(zhǎng)相。所以我們通常會(huì)說以貌取人，比如通常我們會(huì)通過這種最容易觀察到的東西來去判斷一個(gè)東西。

2.4 定位的本質(zhì)

大家常常會(huì)說出定位，但是每個(gè)人對(duì)定位的理解卻有著不同的理解。在這里我們分享一個(gè)定位本質(zhì)的理解，可以分成三層去理解。

第一層是定位 「Positioning」 這個(gè)定位概念本身。這個(gè)概念其實(shí)是最簡(jiǎn)單的，是每個(gè)人做最通用的。特勞特先生確實(shí)在最早提出來的時(shí)候，他們想要表達(dá)的意思確實(shí)是突破性的。強(qiáng)調(diào)從用戶心智視角去看品牌的問題，品牌的成功是發(fā)生在用戶的大腦里的，是心智戰(zhàn)場(chǎng)這樣的一個(gè)過程。

第二層其實(shí)是定位背后蘊(yùn)含的定位理論，即在心智占據(jù)一個(gè)清晰的“位置”。這個(gè)體系我們現(xiàn)在指的是原生的定位理論，也就是說誰提出來的就是定位學(xué)派這些人他們提出來的對(duì)他們的這一套定位體系，并且在這 50 年里面在不斷的發(fā)展。

第三層就是指的是定位的那一套執(zhí)行?；谶_(dá)成在心智中占據(jù)清晰的“位置”的目標(biāo)，往往要提出一系列達(dá)成該目標(biāo)的方法，不斷的使得這個(gè)心智定位成為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)戰(zhàn)略執(zhí)行的手段。比如基于品類分化研究的品類命名，直接脫胎于定位的定位語、信任狀，基于配稱理論形成的企業(yè)聚焦、大規(guī)模廣告投放戰(zhàn)術(shù)等。

2.5 USP 、STP 與定位

STP與定位其實(shí)是一個(gè)孰先孰后的關(guān)系。STP 這個(gè)概念是科特勒提出來的，在做 P 之前前期重要的戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)部分。科特勒也提出了 positioning 定位這個(gè)概念。

大家有知道是特勞特先生他們先提出來，科特勒是一個(gè)集大成者的一個(gè)對(duì)教授，然后他更像是一個(gè)把整個(gè)所有的理論合在一本書里的一個(gè)營(yíng)銷學(xué)科的一個(gè)人。那他其實(shí)是把這個(gè) position 的概念借鑒過來的。

所以定位的發(fā)展其實(shí)比科特勒比其他的一些學(xué)派要快。去讀書就知道去讀定位的書，其實(shí)很多人很容易理解，但讀科勒的書會(huì)覺得很難懂。所以去無論是從企業(yè)主的角度來講，還是從咨詢師的角度來講，定位都是最簡(jiǎn)單粗暴、最容易理解、最容易上手的。

2.6 在用戶視角去釘個(gè)釘子，那 USP 不也就是定位嗎？

在商品繁雜的這樣的一個(gè)時(shí)代，比如說美國(guó)的六七十年代，整個(gè)供過于求的這樣的一個(gè)過供求過剩這樣的一個(gè)關(guān)系出現(xiàn)以后，那出現(xiàn)了 USP 理論。其實(shí)想強(qiáng)調(diào)的更多一點(diǎn)是說每個(gè)產(chǎn)品有自己的獨(dú)特的特征，就是所謂的 USP 獨(dú)特的賣點(diǎn)。不只是站在產(chǎn)品角度說賣點(diǎn)功能性特別強(qiáng)。比如說我的這個(gè)手機(jī)是 1000 萬像素，然后變成 2000 萬像素，變成 5000 萬像素或者是一億像素，這個(gè)還是比較相當(dāng)于是站在產(chǎn)品角度，所以它叫做USP 。

但是定位的理論的這個(gè)在思維上的突破轉(zhuǎn)變，希望這個(gè)幾千萬的這個(gè)像素能夠轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的一個(gè)語言，能夠讓它聽起來說這個(gè)東西真的是美。這個(gè)其實(shí)就是為什么說跟當(dāng)年這個(gè) USP 有不同的一個(gè)原因。

3. 定位理論的問題

3.1 定位為什么不適合現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境了？

在美國(guó)的四五十年前的大環(huán)境下，是有其非常積極的作用的。這種積極的作用放在 10 年以前的中國(guó)，也有很大的作用，但是我們不可能用一件事情一直用到現(xiàn)在。更重要的是現(xiàn)在很多的定位派的人其實(shí)是在曲解定位的核心理論。通過把所有企業(yè)成功的歸因到一個(gè)定位，這個(gè)其實(shí)就是一個(gè)歸因的狀態(tài)。

第一個(gè)問題是現(xiàn)在的整個(gè)的媒體的狀態(tài)叫偶像分化的狀態(tài)?，F(xiàn)在要找到一個(gè)信任狀態(tài)，比以前難要難很多。比如像當(dāng)年步步高，請(qǐng)了李連杰，信任狀基本就綁定了。

第二個(gè)問題是在于要用大量的廣告去宣傳。但現(xiàn)在是一個(gè)嚴(yán)重碎片化的時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)像以前同樣的用戶覆蓋，那所需要付出的時(shí)間和精力，以及能夠洽談到的媒體的量級(jí)，那不是一個(gè)一倍兩倍的問題，那是幾百倍幾千倍的上萬倍的問題。

其實(shí)現(xiàn)在還在去宣講定位理論的人，其實(shí)大家沒有給出一些很好的回答，就是我們的媒體環(huán)境，我們的銷售環(huán)境、用戶的認(rèn)知環(huán)境完整的發(fā)生變化。這些宏觀因素在發(fā)生變化的時(shí)候，如何讓定位調(diào)整更適應(yīng)這一個(gè)新的變化。

3.2 定位理論應(yīng)用的范圍

不適合什么品類

第一類是那種同質(zhì)化的品類。比如說我們都買毛巾，比如大家買毛巾的時(shí)候不在意品牌嗎？會(huì)在意什么功能沒有基本上大家去超市買毛巾，就摸一摸軟不軟就買了對(duì)吧？比如拖鞋，比如說家里刷鞋子的板刷對(duì)吧？比如說會(huì)在意嗎？不會(huì)在意。所以這一類是很難去做定位的，是很難去做，因?yàn)橛脩舨辉诤?。做出來的定位，用戶也不在乎比較低攝入度的，比較低攝入度，用戶根本無所謂。用戶我只是說價(jià)格合適一點(diǎn)就好了對(duì)吧？比如說說像拼多多上賣的幾塊幾包郵的東西，去做個(gè)定位，完全沒有必要。用戶他覺得這個(gè)東西無所謂，買回來不考慮扔掉。這種同質(zhì)化品類，低攝入度品類，它不適合做定位。

第二個(gè)就是那種高勢(shì)能的，比如說奢侈品。要去看什么類似于他們負(fù)責(zé)這種品牌。它品類延伸已經(jīng)不知道延伸到哪去了。要按照定位理論，這種品牌早就應(yīng)該進(jìn)墳?zāi)沽藢?duì)吧！

第二，是因?yàn)樗木裆系膬r(jià)值已經(jīng)超越了品類的局限。這個(gè)其實(shí)從定位理論上來講是已經(jīng)沒解釋的東西。

適合的品類

新興的產(chǎn)品，屬于高速發(fā)展，然后它還有很多的功能面沒有被挖掘。有很多功能面沒有，就像手機(jī)當(dāng)年智能手機(jī)剛出來的時(shí)候，大家都集中在講什么都集中在講。比如說速度快不快？小米講速度快不快？那 OPPO、vivo、講什么？講拍照好不好？這就是個(gè)定位。

這個(gè)定位是什么？是在這個(gè)品類快速發(fā)展過程中，用戶還有很多新的很多面的需求，需求沒有滿足。這個(gè)其實(shí)用那個(gè)叫用戶利益分析模型其實(shí)可以。用戶關(guān)注的可能有 5 個(gè)核心點(diǎn)，每個(gè)手機(jī)有 10 個(gè)核心點(diǎn)。小米挖掘到了是速度快不快？這個(gè)核心點(diǎn)。那 OPPO 說我不跟比快不快？我挖掘另一個(gè)核心點(diǎn)是拍照好不好？這個(gè)品類可以。但是像手機(jī)發(fā)展到今天，大家拍照都很好，速度都很快。這個(gè)時(shí)候再想挖掘一個(gè)說大家都沒有關(guān)注到的核心點(diǎn)，這個(gè)就。會(huì)特別難。

成熟的品牌需要定位。比如說像手機(jī)，我現(xiàn)在比如說做一個(gè)新的手機(jī)品牌，那說需不需要定位需要？比如說我這個(gè)手機(jī)就是美拍效果特別好，雖然我可能并不一定比蘋果比其他品牌好很多，但是我也需要他很好。對(duì)吧。比如說我的手機(jī)也要很快。那我也有個(gè)清晰定我清晰定位。比如說我這針對(duì)女生，我的拍照就要很好，但是我沒辦法去獨(dú)占這個(gè)品類。我是要跟別人分享。但是女生會(huì)用的時(shí)候又會(huì)發(fā)現(xiàn)第二它的效果很好，它的防顫抖可能比某品牌好一點(diǎn)，它的像素可能比某個(gè)品牌好一點(diǎn)，它的風(fēng)光可能好一點(diǎn)。然后慢慢慢慢我會(huì)積累一批用戶，但是我沒辦法去獨(dú)占這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有先來的人了。

在于在傳統(tǒng)的流通環(huán)境里面定位是有紅利的。比如說我秘密開發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品，我投入市場(chǎng)快速鋪了，比如說華東五省對(duì)吧？我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)我是產(chǎn)品開始鋪，到他們確定這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)接受了，銷售不錯(cuò)。到他們開始研發(fā)，開始找工廠，開始生產(chǎn)。半年已經(jīng)過去了，等他競(jìng)品跟上來的時(shí)候。我這半年已經(jīng)干了好多活了對(duì)吧？但是現(xiàn)在不，現(xiàn)在信息不要太透明。今天在天貓上了一款成品產(chǎn)品，明天我都知道的模具工廠是誰，代工工廠是誰，配色是誰。兩個(gè)星期以后彩妝最典型，兩個(gè)星期以后我的產(chǎn)品就跟上來了，價(jià)格是的一半樣子幾乎只要一模一樣。所以的定位會(huì)發(fā)現(xiàn)它的有效周期變短了。需強(qiáng)調(diào)功能這個(gè)東西已經(jīng)很難了。

定位最大的效率其實(shí)就是在功能定位上。產(chǎn)品還是需要功能有壁壘的，否則定位沒有用。比如說像歐萊雅用煙弦像用波斯波斯，因?yàn)槭撬膶＠煞?。所以它有幾年的壁壘這個(gè)沒有問題。像其他的產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)有那么一大批淘寶的商家或者電商商家就是什么火抄什么。而且超的速度非?？?。這時(shí)候完全沒有比了。

我們一直說 Shein 希音比 zara、hm 還要可怕。因?yàn)樗?yīng)鏈的反應(yīng)速度更快，它只需要 7 到 10 天。這邊發(fā)一個(gè)新款的 7 到 10 天已經(jīng)上架了。它比 zara 速度還快。這是中國(guó)極致效率，中國(guó)速度來打敗的這個(gè)對(duì)這些企業(yè)對(duì)它不是這個(gè)定位心智層面的，只要它其實(shí)通過效率給了一個(gè)心智的低價(jià)的定位。

3.3 定位的限制

品類局限

現(xiàn)在去看特勞特的官網(wǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他雖然是個(gè)美國(guó)公司，但他沒有美國(guó)的多少案例，這是很尷尬的一個(gè)情況。在中國(guó)的這個(gè)案例里面，會(huì)發(fā)現(xiàn)品類局限是解決痛點(diǎn) pain 這樣的商業(yè)模式。

像王老吉解決的痛點(diǎn)是上火問題。那么一旦超出功能需求的這個(gè)品類以后，定位就挺難去發(fā)揮自己的功效。這個(gè)其實(shí)也非常好理解，獲得更多價(jià)值的層面，馬斯洛需求層次更高了。需求層次不只是解決一個(gè)生存需要、社交屬性，還需要一些情感價(jià)值的時(shí)候。

定位理論的單一心智概念凝結(jié)，很難被擴(kuò)展成一個(gè)創(chuàng)意的，或者和消費(fèi)者進(jìn)行格化溝通。

文化局限

中國(guó)傳統(tǒng)文化下是有一個(gè)文化局限，適合這個(gè)文化氛圍里面。這個(gè)傳統(tǒng)文化氛圍我們?nèi)绻唧w到白酒氛圍里面。它其實(shí)就是比較適合是 40 到 60 這一代的，他們更容易被定位的這個(gè)概念去打得動(dòng)。比如像青花郎現(xiàn)在改了一個(gè)概念叫做赤水河畔。他之前叫做中國(guó)兩大醬香白酒吧。中國(guó)倆大醬香白酒其中一個(gè)是茅臺(tái)，另一個(gè)是是青花郎。

它是一個(gè)文化優(yōu)勢(shì)，文化優(yōu)勢(shì)同時(shí)也是文化局限，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的中文化與體系里面，就是這種酒局體系里，這是一個(gè)非常提高這個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度的一個(gè)方式，能夠提高這個(gè)酒的在酒桌上面子的一個(gè)成分，它不會(huì)讓白酒的消費(fèi)者感覺到這個(gè)酒是 low 的，它一定會(huì)讓人覺得這個(gè)酒是兩大醬香之一，那無一個(gè)醬香很明顯是茅臺(tái)，那這個(gè)肯定也不會(huì)太差。它是起到了一個(gè)很好的在這個(gè)傳統(tǒng)文化里面的一個(gè)穩(wěn)定這個(gè)品牌心智的一個(gè)作用。所以我覺得這樣的定位是有它的好處和優(yōu)勢(shì)的。但問題是，它也只能在這樣的一個(gè)傳統(tǒng)文化局限下去做這件事情。

其實(shí)在國(guó)內(nèi)還有很多這樣的，他們其實(shí)都體現(xiàn)在一個(gè)用戶比較容易受到什么文化，我覺得是用戶比較容易受到單一重復(fù)暴力信息洗腦傾向的一種文化里面。

傳播局限

定位的套路我們說三板斧的這個(gè)套路對(duì)吧：定一個(gè)心智的定位語，做大媒介央視投放，做線下分眾投放的這樣的一些套路。

這個(gè)套路其實(shí)是可能已經(jīng)受到了很大程度上的限制，尤其是這個(gè)新媒體環(huán)境導(dǎo)致的碎片化導(dǎo)致的這個(gè)無法全覆蓋，或者是整個(gè)一個(gè)作為一個(gè)新到 0 到 1 和 1 到 10 的一個(gè)品牌的時(shí)候，是沒有這么大預(yù)算去進(jìn)行一個(gè)全覆蓋的這樣的一個(gè)問題的。但是他也一定要做定位。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候我們說定位的這個(gè)初期的一個(gè)概念還是說回到怎么去做的核心有價(jià)值的差異定位的這個(gè)部分。對(duì)這個(gè)部分說是不可能忽略的，并且也是可以遵循我剛才說定位理論一個(gè)很重要的貢獻(xiàn)，就是怎么站在消費(fèi)者的視角去看待的表述，看待怎么去站是他的一個(gè)合理的一一塊聯(lián)想這樣的一個(gè)概念上去，這個(gè)還是必要的。只不過可能我們說在定位的這個(gè)套路執(zhí)行套路上的，不是說能去就想去模仿就能夠模仿不到的這是很大程度上的一個(gè)不同。

預(yù)算局限

定位只是打了一個(gè)釘子進(jìn)客戶的心智。其實(shí)本質(zhì)，是特勞特先生在定位的四步里面最后一步用大預(yù)算的廣告去把這個(gè)釘子砸進(jìn)用戶的心智里面去。

但是現(xiàn)在很多品牌做定位，都沒有錢，那個(gè)心智的釘子是打不進(jìn)去的。因?yàn)闆]有足夠的預(yù)算，沒辦法在短期內(nèi)做到這件事情。但以前不一樣，以前真的像孔府家酒，像很多城管里，像秦持酒，是一夜之間成名的。是投了央視的黃金黨，成為了央視的標(biāo)王，可能一夜之間就成名。當(dāng)年的孔府出視頻畢業(yè)時(shí)候是因?yàn)楫a(chǎn)能跟不上，他實(shí)在太好賣了，他的產(chǎn)能已經(jīng)跟不上了。這是一件很夸張的事情。對(duì)吧。經(jīng)銷商也很現(xiàn)實(shí)，什么貨好賣，他賣什么，經(jīng)銷商就更愿意進(jìn)貨，的貨鋪到更多的終端用戶，聽過的品牌，看到的產(chǎn)品，他更容易買到，他形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。

但我們現(xiàn)在的狀態(tài)不是。首先沒有辦法通過媒體實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的大面積覆蓋，即使現(xiàn)在天天去投抖音的開屏，也沒有辦法做到這件事情。因?yàn)橹袊?guó)依然還有幾億人是不用抖音的。對(duì)吧。其次，即使投了抖音，現(xiàn)在中國(guó)都是直接面向用戶的，又不是說通過分銷體系去做的，大部分品牌都是第一所謂叫 DTC 直接通過電商渠道去做新品牌，那做這件事情變成會(huì)發(fā)現(xiàn)既沒有辦法大面積覆蓋用戶，也沒有辦法通過這種覆蓋用戶，迅速形成銷售上的。不管是二次分銷還是直接銷售，做不到。

配稱局限

配稱是在那個(gè)馮衛(wèi)東老師那邊升級(jí)定位設(shè)計(jì)地位里面提到的一個(gè)概念。配稱其實(shí)就是定位提出了一套圍繞著心智定位，不斷的使得這個(gè)心智定位成為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)戰(zhàn)略執(zhí)行的手段。

比如說剛才說的飛鶴案例舉例，更適合中國(guó)寶寶的奶粉。建立一個(gè)擬態(tài)環(huán)境。如果我真的那么明顯的看起來沒有區(qū)別的話，那么一下子就被戳破了，第二天就被別人告上法庭了。它怎么樣使得更加被消費(fèi)者感知到和體驗(yàn)得到，這個(gè)非常重要。

這個(gè)過程實(shí)際上實(shí)施過程中是要求非常非常高的。那在國(guó)內(nèi)其實(shí)我們能夠看到這樣成功的案例并不是很多，原因是在于它往往比較適合簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單消費(fèi)品牌或簡(jiǎn)單品商業(yè)模式。簡(jiǎn)單消費(fèi)模式它在配稱的難度上不會(huì)很難。如果說我們要讓他去做王老吉的配稱說怕上火，那去擬合怕上火這個(gè)概念的配稱相對(duì)來說比較簡(jiǎn)單。我只要告訴我是涼茶鼻祖，我告訴我的涼茶里面某一個(gè)什么因素，這個(gè)因素可以一定程度上緩解，以及在我的渠道上進(jìn)行所有的這個(gè)宣講，我基本上就可以把它配稱到位了。當(dāng)然我還有很多很多的工作。其實(shí)配稱很難。

很多的護(hù)膚品會(huì)強(qiáng)調(diào)說我們?cè)缰型砬鍧嵰槐槊婺?。其?shí)就是引導(dǎo)大家去增加消耗量。但是皮膚科醫(yī)生都會(huì)告訴說一天如果不是特別油的皮膚，就清潔一遍就好了。會(huì)有更專業(yè)的人去破壞的配稱。所以整個(gè)的媒體環(huán)境的無法形成大一統(tǒng)的這種狀態(tài)就會(huì)讓我們的配稱現(xiàn)在越來越難，尤其是所謂的擬態(tài)環(huán)境。

如果它是一個(gè)復(fù)雜產(chǎn)品，比如說它如果是個(gè)汽車或者是一個(gè)房地產(chǎn)或是任何的一個(gè)復(fù)雜品類，或者是一個(gè)奢侈品類，或者是一個(gè)需要情感價(jià)值依賴對(duì)情感議價(jià)的品類，它的這個(gè)配稱就很難依靠原來的這個(gè)手段去做到，這個(gè)其實(shí)也是他很難去執(zhí)行的推進(jìn)的原因。

3.4 定位對(duì)品類發(fā)展做出了貢獻(xiàn)

在定位理論層面的話，確實(shí)幫助這個(gè)品類理論品類戰(zhàn)略這個(gè)概念的發(fā)展。比如說在手機(jī)里面，他開創(chuàng)了一個(gè)新的比如說音樂手機(jī)這個(gè)概念。其實(shí)是因?yàn)樗嘈乓魳肥謾C(jī)是一個(gè)新的賽道，是一個(gè)新的品類，是有一群未被滿足的需求和消費(fèi)者存在的。當(dāng)然每個(gè)大的品類慢慢都會(huì)隨著時(shí)間的變化去細(xì)分。整個(gè)品類的這一個(gè)大的概念其實(shí)確實(shí)跟定位非常有關(guān)系。這是我認(rèn)為他們的第二個(gè)很重要的一個(gè)貢獻(xiàn)。

站在用戶的角度去理解這個(gè)心智理解這個(gè)消費(fèi)者，我們給消費(fèi)者傳遞的信息其實(shí)是要站在用戶的角度理解。那其實(shí)還有一種理解的定位很簡(jiǎn)單，是今天我要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品，我要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)品牌，那我今天其實(shí)要去討論它。那這個(gè)東西我會(huì)說我的價(jià)格定位是什么？我定在我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)藍(lán)圖里面，我定在哪個(gè)位置？這個(gè)理解其實(shí)是一個(gè)最基本的。我們說市場(chǎng)定位的一個(gè)價(jià)格，不只是價(jià)格其實(shí)有很多的因素。

它其實(shí)是一個(gè)供需關(guān)系發(fā)生變化的一個(gè)狀態(tài)。以前是供小于求需求無法滿足。所以品牌不需要顧及用戶的感受，只需要生產(chǎn)。比如像福特說「任何顧客可以將這輛車漆成任何他所愿意的顏色，只要它保持它的黑色?！寡酝庵馐菒圪I不買拉倒。

但是當(dāng)供大于求的時(shí)候，用戶有挑選權(quán)的，這個(gè)時(shí)候品牌說我要怎么樣不重要，重要的是用戶覺得怎么樣，所以就變成比如說五個(gè)品牌爭(zhēng)奪一個(gè)用戶，那哪個(gè)品牌能夠讓用戶獲得好感，或者能夠獲得一個(gè)清晰的認(rèn)知，他就能夠俘獲用戶清晰的認(rèn)知。

從一個(gè)原來生產(chǎn)端的角度，變成一個(gè)用戶端的角度。而且這種溝通的結(jié)果，那特勞特先生給他了一個(gè)具體的名詞叫定位，我通過一個(gè)具體的清晰的概念告訴用戶說我是什么，選我，不要選別人對(duì)吧，我對(duì)定位因?yàn)楸容^膚淺的理解也是這樣。說他就給了一個(gè)一個(gè)東西，最后他們形容這叫釘子，我用這個(gè)釘子牢牢釘在用戶的心智里面。我這個(gè)品牌就是這樣一個(gè)東西，要要這樣一個(gè)東西，可以選我，而且很容易想到，我就會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

做了一定的品類開創(chuàng)的理論的貢獻(xiàn)，因?yàn)槠鋵?shí)特勞特先生和里斯在他們的一些書里面，比如說品牌的起源吶，強(qiáng)調(diào)了品類分化和細(xì)化的重要性。給很多的新時(shí)代的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者有啟發(fā)。

4. 拒絕濫用定位理論

不要單一的歸因這個(gè)定位理論同時(shí)不要局限性的去使用它，要看到它的適用范圍。

比如說要注意定位理論的適用范圍。就是不要過于夸大它，當(dāng)然也不要貶得一無是處。定位理論肯定有值得我們借鑒的地方。無論是說它有一些部分的確是用戶視角的，甚至是一定程度上符合了一部分的認(rèn)知科學(xué)的一定程度上開創(chuàng)了一些品類理論的這些部分的確是值得品牌人、營(yíng)銷人可以去看得到、去學(xué)習(xí)到的地方，它有自己的一個(gè)歷史歸因的價(jià)值。

End

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