用有所不為，成就有所為-有關(guān)品牌的45條學(xué)習(xí)小結(jié)

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舉報(bào) 2021-12-07

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關(guān)于品牌與產(chǎn)品。

1.我（消費(fèi)者）知道你（品牌），但我不一定選擇你，我喜歡你我才選擇你。

2.好的消費(fèi)品品牌，本質(zhì)上是一個(gè)好演員，去向消費(fèi)者表演你的核心價(jià)值，讓他體驗(yàn)到、感受到你的不同。

3.價(jià)值觀指引著品牌的每一步動(dòng)作。鐘薛高曾有一個(gè)在上海的快閃店，第二天馬上就開(kāi)放做活動(dòng)了，晚上搭建完，發(fā)現(xiàn)門(mén)頭壓住了盲道線(xiàn)，最后決定拆除，調(diào)整活動(dòng)時(shí)間、和多方協(xié)調(diào)，重做門(mén)頭后再開(kāi)放活動(dòng)。當(dāng)你無(wú)法判斷一件事是否要做的時(shí)候，回到最初的品牌愿景和價(jià)值主張思考。

4.KOL是用她的語(yǔ)言翻譯你的商品/內(nèi)容，因?yàn)樗约鹤疃姆劢z。

5.與其做更好的產(chǎn)品，不如做不同的產(chǎn)品。

6.容許產(chǎn)品有缺點(diǎn)，不容許產(chǎn)品無(wú)特點(diǎn)。

7.不做有你不多，無(wú)你不少的產(chǎn)品。

8.理性過(guò)剩，美感不足，是全球性的產(chǎn)品危機(jī)。

9.產(chǎn)品外表美，一眼看到就喜歡，這是一種情感體驗(yàn)。產(chǎn)品的交互友好親切，這是用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值。另一種體驗(yàn)是內(nèi)在的情感體驗(yàn)，打動(dòng)人心。好看是第一層，好用是第二層，內(nèi)在體驗(yàn)是第三層。

10.企業(yè)的價(jià)值在于創(chuàng)造用戶(hù)，創(chuàng)造用戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)不是拉新，而是鏈接消費(fèi)者時(shí)間的長(zhǎng)短，和消費(fèi)者鏈接在一起的時(shí)間越長(zhǎng)，越牛逼。

11.由思考品類(lèi)，到思考一個(gè)或多個(gè)場(chǎng)景解決方案。

12.選擇一個(gè)高信任感高決策成本的品類(lèi)做切入，后期延伸其它品類(lèi)相對(duì)容易，反之非常困難。比如做寵物食品的品牌，延伸寵物用品，較為容易，但用品延伸食品，則很難。攝入品＞非攝入品。

13.從投資和創(chuàng)業(yè)的視角來(lái)看，什么是更具勢(shì)能的品類(lèi)？個(gè)人用品＞家庭用品，情感品＞功能品，貴價(jià)品＞低價(jià)品，前序品＞后序品，攝入品＞不攝入品，他用品＞自用品，大眾品＞小眾品。

14.做品牌，要用有所不為，成就有所為。貓王勇敢的暫時(shí)放棄了智能硬件，用貓王收音機(jī)養(yǎng)活自己。

15.做品牌，別人眼中的一夜成名，其實(shí)是踏踏實(shí)實(shí)一年一百件事。

16.單一渠道的深耕，更適合新品牌聚焦兵力突圍。

17.老東西新做是很多品牌升級(jí)的基礎(chǔ)思維，第一步先去看歷史上這個(gè)產(chǎn)品是怎么回事。第二步再去看老品牌的問(wèn)題。

18.絕大多數(shù)客戶(hù)調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)論都有大坑，消費(fèi)者不在消費(fèi)決策場(chǎng)景中說(shuō)的話(huà)，極有可能發(fā)生認(rèn)知偏差，而品牌方為此浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)。

19.公平競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代（流量紅利消失的現(xiàn)實(shí)），只有內(nèi)容打造的能力之差。品牌的一切都是內(nèi)容，產(chǎn)品可能是最好的內(nèi)容承載物。

20.世界上沒(méi)有免費(fèi)觸達(dá)，觸達(dá)必有成本，消耗注意力是最大的用戶(hù)成本，對(duì)得起用戶(hù)的注意力是對(duì)運(yùn)營(yíng)最大的要求。

關(guān)于趨勢(shì)與數(shù)據(jù)。

21.真實(shí)的中國(guó)是4-6線(xiàn)城市占中國(guó)總?cè)丝?2%，你所處的周遭也許只是很小一部分真實(shí)。

22.老年大學(xué)里90%參與唱歌跳舞的是大媽。

23.日本經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，劣質(zhì)白酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

24.疫情后各國(guó)開(kāi)始博弈，開(kāi)始內(nèi)部循環(huán)，重視本土安全性，沒(méi)有國(guó)家敢把口罩的生產(chǎn)放到國(guó)外。

25.生活和事業(yè)的激情來(lái)自社會(huì)階層的流動(dòng)性，反壟斷也是為了促進(jìn)社會(huì)階層的流動(dòng)性。

26.20年后也許很多人不會(huì)做菜。

27.很多消費(fèi)品的機(jī)會(huì)，在于國(guó)外已經(jīng)教育過(guò)的，和國(guó)內(nèi)尚未開(kāi)始的時(shí)間差，比如彭縈的LESSGO。

28.蔦屋書(shū)店，在日本是高端老人的社區(qū)活動(dòng)中心。

29.貓王收音機(jī)2004-2015年每年只買(mǎi)幾百臺(tái)，直到眾籌貓王2一戰(zhàn)成名。

30.鐘薛高早期因?yàn)楫a(chǎn)品難以和消費(fèi)者直接溝通，采用快閃店的方式進(jìn)行品牌破冰，半年做了30多場(chǎng)快閃店。

31.中國(guó)97%的手機(jī)用戶(hù)，平時(shí)只用到15個(gè)APP，新APP想插足進(jìn)來(lái)，難度非常大。

32.元?dú)馍钟?5%的產(chǎn)品還沒(méi)上線(xiàn)。

33.農(nóng)夫山泉幾乎所有的銷(xiāo)售來(lái)自線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，而元?dú)馍?0%經(jīng)銷(xiāo)商28%線(xiàn)上。

34.孩子王線(xiàn)下300家門(mén)店，每天每家門(mén)店做3場(chǎng)活動(dòng)。

35.飛鶴奶粉一年50萬(wàn)場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)。

36.中國(guó)800萬(wàn)線(xiàn)下零售終端，蒙牛伊利占了100-200萬(wàn)。

37.中國(guó)前幾年女性化妝率是20%，現(xiàn)在可以達(dá)到50%，而韓國(guó)是90%。中國(guó)男性化妝率也是每年高速遞增。

38.線(xiàn)下超級(jí)大店是稀缺資源，孩子王全國(guó)有352家直營(yíng)門(mén)店，平均面積超過(guò)2700㎡（最大超過(guò)7000㎡），95%的營(yíng)收來(lái)自門(mén)店。孩子王南京萬(wàn)達(dá)旗艦店，占地2.5%，為萬(wàn)達(dá)貢獻(xiàn)14%客流。截止2017年年底，全國(guó)10萬(wàn)㎡以上的購(gòu)物中心有近800個(gè)，孩子王已經(jīng)布局其中近1/3。

39.飛鶴線(xiàn)下活動(dòng)的高效貢獻(xiàn)是飛鶴超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心壁壘，超1800個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商與10萬(wàn)+零售點(diǎn)高頻的地推活動(dòng)，使得線(xiàn)下銷(xiāo)售杠桿遠(yuǎn)超總體銷(xiāo)售杠桿。

關(guān)于人。

40.老人越多社區(qū)才旺，有錢(qián)人多的社區(qū)是不行的。一個(gè)社區(qū)的熱鬧，和社區(qū)旁的小型業(yè)態(tài)的生意，往往是由大叔大媽貢獻(xiàn)的，而且主要是大媽。

41.你可能不記得小時(shí)候穿過(guò)什么衣服，但記得小時(shí)候吃過(guò)什么東西，味道如何?？谖渡系膽雅f認(rèn)知是有紅利的。

42.運(yùn)動(dòng)、健康、減肥消費(fèi)，往往是在銷(xiāo)售“感覺(jué)”，感覺(jué)很健康，以為你往往買(mǎi)了一大堆的運(yùn)動(dòng)設(shè)備，感覺(jué)自己運(yùn)動(dòng)了，后面幾乎都?jí)合涞琢?，人都善于自我欺騙，而且很好騙。

43.人類(lèi)解決情感問(wèn)題的最好方式也許是寵物消費(fèi)，因?yàn)樨埞穾缀醵紩?huì)給你“正反饋”，你對(duì)它好，它對(duì)你好。而生養(yǎng)小孩卻不一定。有些品牌產(chǎn)品的物質(zhì)功能是弱的，但它的精神功能可以給消費(fèi)者提供“正反饋”，比如盲盒。

44.上一代是先有世界觀再有消費(fèi)觀，而年輕人是用消費(fèi)來(lái)建立世界觀的。

45.首先滿(mǎn)足人性，從人性出發(fā)，然后基于團(tuán)隊(duì)共同的價(jià)值主張，研發(fā)產(chǎn)品，逐漸形成品牌，完成底層循環(huán)。

后面是我在課程中觀察到的情況。

4天下來(lái)，大家聽(tīng)課的峰值興奮點(diǎn)基本一致，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)目前缺乏的不是誰(shuí)更會(huì)玩流量、推廣、平臺(tái)算法和爆品，而是誰(shuí)更會(huì)平衡和克制品牌的理性與感性?xún)r(jià)值，用原創(chuàng)的理念、情感、文化去走近這一代消費(fèi)者的心里，讓品牌的護(hù)城河不止于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

課余時(shí)間和同學(xué)們交流，大家都很推崇DTC（直接面向消費(fèi)者）品牌，絕大多數(shù)也認(rèn)為自己屬于DTC品牌，屬于新消費(fèi)，但問(wèn)題是，大部分創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)或品牌總監(jiān)，花了太少太少的時(shí)間去和自己的消費(fèi)者溝通。

這次感受最深刻的是這一代新消費(fèi)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的精神面貌、學(xué)習(xí)能力和努力程度。

上課的第一天晚上我和素肌良品的創(chuàng)始人潘總，深聊品牌到晚上12點(diǎn)，第二天早上得知他回去后又處理了些工作到凌晨2點(diǎn)，白天上課依然精力滿(mǎn)滿(mǎn)。還有同學(xué)通過(guò)和老師、同桌的交流，馬上就學(xué)以致用，當(dāng)天就有實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率提高20%的。也有不少創(chuàng)始人通過(guò)交流改變了以往固化的思維。

多數(shù)人用心，少數(shù)人很用心，還有極少數(shù)人更用心，這個(gè)世界屬于這些極少數(shù)人。

4天課程上的書(shū)籍推薦：

《文化戰(zhàn)略》

《思考，快與慢》

《游戲化時(shí)代》

《游戲化實(shí)戰(zhàn)》

《游戲改變世界》

《很久很久以前》

《娛樂(lè)至死》

《取悅公眾》

《第四消費(fèi)時(shí)代》

感謝參加學(xué)院的組織，感謝所有老師和同學(xué)們，遇見(jiàn)真好。

此次特訓(xùn)營(yíng)由弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾、中日消費(fèi)行業(yè)專(zhuān)家房家毅、萬(wàn)物天澤營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人許曉輝、增長(zhǎng)黑盒創(chuàng)始人張希倫、六要素營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人陳勇、有贊新銳品牌戰(zhàn)略合作總經(jīng)理無(wú)妄、全域增長(zhǎng)學(xué)院創(chuàng)始人獅明亮，以及來(lái)自參加CANPLUS無(wú)界消費(fèi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐們——貓王音響品牌創(chuàng)始人曾德鈞、好學(xué)童科技聯(lián)合創(chuàng)始人胡日查、加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人&CEO申悅?cè)?、嗶哩嗶哩營(yíng)銷(xiāo)中心營(yíng)銷(xiāo)企劃負(fù)責(zé)人長(zhǎng)書(shū)、一念創(chuàng)始人夏正，聯(lián)合擔(dān)任課程導(dǎo)師。

本文作者少康，沐山天團(tuán)品牌策劃設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人/策略總監(jiān)，90后品牌人。

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