節(jié)日營銷扎堆，你真的玩得轉(zhuǎn)嗎？

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舉報 2021-12-08

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#01

母親節(jié)前一天，我騰訊的一位前同事發(fā)了條朋友圈，大意是：怎么到現(xiàn)在還沒看到母親節(jié)的營銷素材，難道是青年節(jié)營銷累著了？

原本國家挪出了一個5天的五一小長假，是希望大家出游刺激內(nèi)需的，但是各公司的營銷部和他們的CP們卻沒有假期，要去做五一的假日營銷，特別是青年節(jié)的營銷。

“三八婦女節(jié)”和“五四青年節(jié)”、“跨年”，這三個只有部分人放半天假的、原本的“冷門”節(jié)日，這兩年卻成為假日營銷最為用力、也最“成功”的營銷節(jié)點。

#02

▲B站《后浪》

前年B站的跨年晚會讓B站徹底出了圈，去年五四青年節(jié)一個《后浪》短視頻又引發(fā)現(xiàn)象級的討論，今年婦女節(jié)“致敬歷史長河中的杰出女性”再次刷屏，今年青年節(jié)，B站的《我不想做這樣的人》，在一堆致敬青年的營銷人再次脫穎而出。

▲B站《我不想做這樣的人》

其實去年B站的《后浪》營銷成功后，快手跟進的“奧力給大叔”短視頻，再到今年婦女節(jié)歐萊雅、迪奧、耐克、珀萊雅等國外品牌扎堆婦女節(jié)營銷，以及扎堆的青年節(jié)營銷，比如花了大投入的知乎《重逢》和《我不想做這樣的人》，都沒有重現(xiàn)B站「浪潮三部曲」的“輝煌”。

▲B站「浪潮三部曲」：《后浪》《入?！贰断蚕喾辍?/p>

如今到了母親節(jié)，其實這是最早扎推進行節(jié)日營銷的節(jié)點，但整個看下來，感覺大家已經(jīng)江郎才盡。

#03

雖然騰訊總監(jiān)因為一句“當我們忙著做各種致敬青年的策劃時，青年們正在睡覺”，招來了漫天罵聲而且被罵上了微博熱搜，但是他原意吐槽的節(jié)日營銷，到底該不該做呢？

▲騰訊張軍微博引發(fā)爭議

其實像B站《后浪》、知乎《重逢》這樣的節(jié)日營銷案例往往提前兩個月就要開始籌備，前后投入的資金至少幾千萬，《后浪》成功了，是因為B站特殊的人群屬性，以及其自身的話題性。

但是更多的節(jié)日營銷是營銷人的自嗨，并沒有給自己的品牌和產(chǎn)品帶來太多正向的價值。

節(jié)日營銷，大致有這樣幾種類型：

一是套路型的節(jié)日營銷，大多數(shù)企業(yè)的節(jié)日營銷往往都是代運營公司完成的，而這些新媒體代運營公司經(jīng)過多年的摸索和沉淀，已經(jīng)形成了一套偷懶的套路，那就是在一些可預(yù)見的固定的節(jié)日、節(jié)氣，做一張海報或者長圖，內(nèi)容大同小異，甚至搬用網(wǎng)上的模板微調(diào)，加上品牌的LOGO了事，這樣的節(jié)日營銷倒是花不了多少費用，而且也能跟自己社交陣地的活躍分子保持著每到節(jié)日問個好的禮貌，說到底基本都是不用腦的營銷。

如果是為了鍛煉自己新來的平面設(shè)計師，這樣的營銷也是可以做的。但是如果做了，無法讓用戶對自己的品牌有持續(xù)的認知和好感，這樣的營銷大可不做。

其實真正用心的，符合用戶口味的營銷，哪怕不是節(jié)日，也會火的，比如B站開通視頻號后，曾經(jīng)把一個初中生UP主“一副歌詞怎么變成一首歌”的過程做成短視頻，也刷屏了。

▲B站視頻號《一副歌詞怎么變成一首歌》

二是跟隨型節(jié)日營銷，去年B站的「浪潮三部曲」火了，今年一過春節(jié)很多大品牌就開始策劃青年節(jié)致敬青年的腳本和文案了，而且一定要找最牛逼的制作團隊，到時候再找?guī)装賯€頭部KOL和UP主，這樣的做法其實就是跟隨型的。

在這些營銷人看來，《后浪》的成功是可以復制的，只要加大投入，更早下手就行，雖然結(jié)果并不如人意，但是人家成功了，我不能沒有啊，要不老板會罵的。

但是回頭來看，B站即便不是青年節(jié)做營銷，也會成功，因為他們自身天然的話題性，二次元、Z世代的標簽，與圈外的任何一次碰撞都能有火花，而其他的社區(qū)，其他的品牌很難有這樣的效應(yīng)。

三是話題性節(jié)日營銷，有的品牌對于節(jié)日更多是希望不進行太多的投入，而是借勢營銷，他們會主動拋出一些有爭議性的話題，引發(fā)社會的討論。在寶潔當初的“相親角”營銷策劃中，將“女性被逼婚”這樣的強烈共鳴性話題拋出來，看似這些話題與品牌本身關(guān)聯(lián)不大，但是最終大家尋根溯源，總能最終找到品牌。

▲SK-II：《她最后去了相親角》

一定程度上《后浪》的成功也是如此，騰訊視頻《脫口秀大會》和《吐槽大會》上楊笠針對男人們的吐槽，以及炒CP的做法，其實都算是成功的話題營銷，都是迎合了近年來女權(quán)興起的社會話題熱點，而今年各大品牌婦女節(jié)的營銷，更是延續(xù)了這個話題。

當然炒話題燒到自己身上的案例也并不是沒有，最近騰訊總監(jiān)，乃萬的言論都引發(fā)了巨大反彈，因此制造話題的，未必都是收益者，也可能引火燒身，如果制造話題的人本身都有很多槽點，建議還是別制造話題了，因為話題發(fā)酵的過程往往會失控。

#04

總之，節(jié)日營銷自然是可以借助熱度的，但是也是最難的，尤其是各大品牌扎堆營銷的情況下，在節(jié)日營銷中，本人最反感的還是在母親節(jié)、父親節(jié)這樣的節(jié)日進行所謂的情感營銷。

我們這代人，與父母的溝通都是很含蓄的，更不愿意與父母的情感與營銷掛上鉤。當初我在騰訊游戲的時候，很多游戲都在做母親節(jié)營銷，我就跟小伙伴說盡量不要去做。當時小伙伴有個創(chuàng)意，就是做一個可以對媽媽說一句心里話的音頻互動H5，我也提出了反對意見，小伙伴很堅持，最終還是做了。

很多父母對游戲有著天然的排斥，一個游戲產(chǎn)品去做母親節(jié)的營銷，可能讓其天然就產(chǎn)生反感，這樣的營銷并不能消除孩子與父母在玩游戲這個問題上的隔閡。

在我看來，母親節(jié)，父親節(jié)如果要做營銷，最好是做沒有任何商業(yè)目的的公益性營銷，我們也曾經(jīng)幫一家理財平臺做了一個提示父母“理財有風險”的短視頻，類似的公益性的營銷，也許是最適合母親節(jié)營銷的。

節(jié)日營銷本身是利用節(jié)日先天熱度，同時激發(fā)用戶情感共鳴，進而對自家品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)好感度的營銷，但是在實際執(zhí)行過程中，卻經(jīng)常走歪了，甚至引火燒身，節(jié)日營銷是個技術(shù)活兒，不是誰都能玩得轉(zhuǎn)的。

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