《唐界智庫中國公關(guān)營銷報(bào)告》點(diǎn)擊付費(fèi)營銷策略的價(jià)值和目標(biāo)
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了解點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的工作原理可以為您提供在百度等主流搜索引擎上吸引用戶的關(guān)鍵策略。
點(diǎn)擊付費(fèi)廣告可以說是數(shù)字營銷人員常用的重要渠道之一，因?yàn)樗谒阉饕孀匀唤Y(jié)果展示頁面頂部向潛在客戶展示您的品牌。
通過將點(diǎn)擊付費(fèi)廣告納入您的數(shù)字戰(zhàn)略，您將能夠跨多個(gè)渠道開展可持續(xù)的營銷活動(dòng)，并最終獲得統(tǒng)一積極的品牌聲音。通過在您的行業(yè)中建立影響力，您可以始終將目標(biāo)受眾放在首位。
本文將概述按點(diǎn)擊付費(fèi)營銷涉及的內(nèi)容以及它如何有力地提高您的傳播。
什么是營銷中的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告？
點(diǎn)擊付費(fèi)廣告是一種數(shù)字營銷方法，廣告商在特定網(wǎng)絡(luò)或平臺上投放廣告，并在每次點(diǎn)擊廣告時(shí)付費(fèi)。國內(nèi)使用最廣泛的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告平臺是百度推廣，每天有超過二十萬家企業(yè)在使用他們的服務(wù)。
這些廣告活動(dòng)可以針對用戶可能搜索的特定關(guān)鍵字和導(dǎo)致受眾細(xì)分的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。也可以創(chuàng)建它們來實(shí)現(xiàn)多個(gè)營銷目標(biāo)，例如增加：
銷售 – 在您的網(wǎng)上商店進(jìn)行的交易和購買；
潛在客戶 – 對您的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的合格潛在客戶；
流量 – 訪問您的主頁、登錄頁面或您網(wǎng)站的其他特定頁面的訪問者；
應(yīng)用下載 – 您的應(yīng)用從 Google Play 商店或 iOS 應(yīng)用商店的新下載；
面對面訪問和交易 – 人們與您的廣告互動(dòng)并最終在您的實(shí)體店位置訪問或購買；
根據(jù)瑞典數(shù)據(jù)（Sweden Data）搜索引擎效果報(bào)告，按點(diǎn)擊付費(fèi)營銷是一個(gè)具有較高性價(jià)比的傳播渠道，平均可以獲得兩倍于投入的價(jià)值。
以下是將 PPC 廣告納入您的數(shù)字營銷策略的五個(gè)主要好處。
1. 點(diǎn)擊付費(fèi)營銷可以在24小時(shí)內(nèi)產(chǎn)生結(jié)果
PPC 策略最令人信服的理由是幾乎立竿見影的結(jié)果。事實(shí)上，在百度和谷歌廣告等主流平臺上，大多數(shù)廣告在一個(gè)工作日內(nèi)獲得批準(zhǔn)，更復(fù)雜的廣告需要更多的時(shí)間進(jìn)行人工審核。這與基于有機(jī) SEO 的策略形成鮮明對比，后者通常需要長達(dá)數(shù)月的時(shí)間才能獲得第一個(gè)結(jié)果并評估哪些有效，哪些無效。
由于可以快速啟動(dòng)和運(yùn)行 PPC 廣告，您幾乎可以立即開始微調(diào)您的 PPC 策略。借助展示次數(shù)、轉(zhuǎn)化率、每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用和地理數(shù)據(jù)等基于效果的指標(biāo)，您可以更好地每周優(yōu)化廣告以投放效果最佳的廣告。
說到性能，您的第一步應(yīng)該始終是競爭對手研究。您可以通過唐界傳媒推薦的第三方工具自動(dòng)監(jiān)測競爭對手。您可以查看競爭對手的廣告、展示的關(guān)鍵字、廣告歷史記錄等。通過這些信息，您可以了解競爭對手的效果。然后您可以相應(yīng)地優(yōu)化您的 PPC 活動(dòng)，以最大限度地提高您的投資回報(bào)率！
2. PPC 營銷帶來更高的轉(zhuǎn)化率
事實(shí)證明，使用按點(diǎn)擊付費(fèi)營銷的廣告比通過 SEO 技術(shù)產(chǎn)生的常規(guī)自然流量高 50%。這主要有兩個(gè)關(guān)鍵原因：
首先——搜索引擎使用更多、更靠前的位置展示廣告，而且競價(jià)廣告通常僅用「推廣」標(biāo)簽將付費(fèi)廣告與自然搜索結(jié)果區(qū)分開來。
其次，點(diǎn)擊標(biāo)記為廣告的搜索引擎結(jié)果的個(gè)人更有可能具有較高的購買意愿，從而導(dǎo)致比常規(guī)自然流量更高的轉(zhuǎn)化率。
3. PPC 營銷為您提供更多控制權(quán)
與 SEO 營銷策略相比，PPC 營銷允許您控制和完善營銷活動(dòng)的各個(gè)方面。它通過添加基于數(shù)據(jù)的目標(biāo)層來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。例如，當(dāng)從頭開始營銷活動(dòng)時(shí)，您可以根據(jù)他們居住的地方、他們的語言、他們訪問過的網(wǎng)站以及許多其他因素來縮小目標(biāo)受眾的范圍。
選擇關(guān)鍵字
您還需要選擇關(guān)鍵字來展示您的廣告。您可以使用通過競爭對手或關(guān)鍵字研究找到的詞組，或者從 Google Ads 建議的詞組中進(jìn)行選擇。
選擇您的廣告展示位置
如果您習(xí)慣使用 Google Ads，您可以為您的廣告選擇特定的平臺和展示位置。這取決于您投放的廣告類型。
通過 Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò) (GDN)，您可以選擇在網(wǎng)站和視頻平臺投放廣告。您還可以將廣告放置在連接到 Google 廣告網(wǎng)絡(luò)的 Chrome 商店的應(yīng)用頁面上。這使您可以覆蓋全球多達(dá)九成的用戶。
通過這種設(shè)置，您可以設(shè)計(jì)更符合預(yù)期的特定于用戶的渠道，與此同時(shí)，最大限度地降低初始成本。
說到成本，Google 的 PPC 平臺允許您根據(jù)多個(gè)變量設(shè)置廣告預(yù)算。例如，除了設(shè)置您愿意每天支付的金額外，您還可以根據(jù)特定的效果目標(biāo)優(yōu)化廣告支出。這些目標(biāo)包括每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用 、廣告支出回報(bào)率、最大化點(diǎn)擊次數(shù)及轉(zhuǎn)化次數(shù)。
除了基于效果的定位之外，Google Ads 還允許您根據(jù)特定的人口統(tǒng)計(jì)條件（例如年齡、性別和收入等級）過濾您的用戶。對于更深入的定位，您還可以根據(jù)購物偏好構(gòu)建自定義受眾。
選擇再營銷目標(biāo)
Google Ads 的另一個(gè)引人注目的功能是能夠?yàn)橹匦露ㄎ缓驮贍I銷廣告創(chuàng)建受眾。這意味著您可以專門向以下用戶展示廣告：
訪問過您的網(wǎng)站
購買過您的產(chǎn)品
點(diǎn)擊或與廣告互動(dòng)
您還可以創(chuàng)建自定義再營銷細(xì)分，再營銷是通過溫和地鼓勵(lì)購買來增強(qiáng)品牌知名度和顯著提高轉(zhuǎn)化率的好方法。
如您所見，PPC 營銷平臺為您提供了創(chuàng)建有效廣告活動(dòng)所需的所有工具以及細(xì)化。
然而，在 PPC 營銷方面有一些注意事項(xiàng)，尤其是關(guān)于谷歌再營銷。由于最近頒布了數(shù)據(jù)隱私法，谷歌引入了一種新的同意模式來保護(hù)用戶數(shù)據(jù)。無論用戶在瀏覽特定站點(diǎn)時(shí)是否選擇接受 cookie，谷歌都會動(dòng)態(tài)改變他們捕獲和共享用戶特征和行為數(shù)據(jù)的方式。這將影響您將來在廣告系列中定位的對象和方式。您可以在此處查看用戶數(shù)據(jù)的完整列表，例如 cookie、IP 地址、URL 等。
4. PPC 營銷不能取代 SEO。使用兩者來獲得最大的收益。
為了充分利用任何數(shù)字在線營銷策略，您應(yīng)該為 PPC 和 SEO 的營銷策略安排相應(yīng)預(yù)算，實(shí)現(xiàn)更好的數(shù)字營銷傳播效果。
這些關(guān)鍵字與可用于頁面 SEO 的關(guān)鍵字相同。例如，您可以使用在 PPC 活動(dòng)中表現(xiàn)最佳的關(guān)鍵字來優(yōu)化您的標(biāo)題并提高點(diǎn)擊率。這可以通過深入了解客戶用來查找您的網(wǎng)站的表現(xiàn)最佳的搜索詞來支持您的 SEO 策略。
另一方面，您還可以利用您的 SEO 數(shù)據(jù)來制定有效的 PPC 策略。例如，您查看唐界公關(guān)分析報(bào)告以了解您的受眾是誰來自自然搜索。然后您可以將他們用作 PPC 活動(dòng)中的目標(biāo)受眾。通過這兩個(gè)營銷活動(dòng)可以讓您通過多個(gè)渠道使用最佳可用信息來定位用戶，從而增加您的轉(zhuǎn)化機(jī)會。
5. PPC 平臺使測量和跟蹤結(jié)果變得容易
Google Ads 和 LEA Analytics 平臺提供了最多的關(guān)于用戶在線行為的數(shù)據(jù)。您可以使用所有這些信息來修改和完善您的營銷活動(dòng)，從人口統(tǒng)計(jì)和位置數(shù)據(jù)到轉(zhuǎn)化率和跳出率。您投放的廣告越多，您積累的數(shù)據(jù)就越多，也就越準(zhǔn)確。
您可以用來衡量廣告系列效果的一些關(guān)鍵指標(biāo)包括：
展示次數(shù)：有多少人查看了您的廣告
點(diǎn)擊次數(shù)：有人點(diǎn)擊您的廣告的次數(shù)
點(diǎn)擊率 (CTR)：點(diǎn)擊您廣告的用戶占看到您廣告的總用戶的比率
平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC)：這是每當(dāng)有人點(diǎn)擊您的廣告時(shí)您的平均費(fèi)用
平均排名：這是指每當(dāng)用戶搜索目標(biāo)關(guān)鍵字時(shí)，您的廣告在 SERP 上出現(xiàn)的位置。排名越高，您的廣告的曝光率就越高。這意味著您將有更好的機(jī)會吸引用戶的注意力。
轉(zhuǎn)化次數(shù)：這表示您的目標(biāo)或行動(dòng)實(shí)現(xiàn)的次數(shù)。您可以設(shè)置多種類型的預(yù)設(shè)轉(zhuǎn)換，例如交易、頁面瀏覽量，甚至電話。您還可以使用 Google Tag Manager 或 Google Analytics 創(chuàng)建自定義轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化率：計(jì)算方式為點(diǎn)擊您的廣告并轉(zhuǎn)化的用戶的百分比
質(zhì)量得分：該指標(biāo)用于衡量您的廣告與多種因素的整體相關(guān)性。這些因素包括目標(biāo)關(guān)鍵字、廣告文案和著陸頁內(nèi)容?；?1 到 10 的范圍，良好的質(zhì)量得分通常會帶來較低的每次點(diǎn)擊費(fèi)用和更好的廣告排名。
在您的文章發(fā)表后，您可以使用 Google Analytics 來監(jiān)控該特定頁面的流量。然后，您可以評估反饋，并重新調(diào)整您的 SEO 策略。
作者總結(jié)：
按點(diǎn)擊付費(fèi)營銷是目前極為強(qiáng)大的營銷工具。通過優(yōu)化細(xì)節(jié)，您可以制作更優(yōu)質(zhì)的廣告并將其定位到您的目標(biāo)受眾，而不會在轉(zhuǎn)化率低的細(xì)分市場上浪費(fèi)金錢。
這可以確保當(dāng)用戶點(diǎn)擊您的廣告時(shí)，您可以確定他們更有可能進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但是，同時(shí)使用 SEO 和 PPC 使您能夠在購買過程的各個(gè)推廣和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)精確定位關(guān)鍵客戶，從而增加曝光率、轉(zhuǎn)化率和更具成本效益的投資回報(bào)率。
作者：唐成杰圖片：尹 娟審核：賀凡容
本文節(jié)選自《唐界智庫中國公關(guān)營銷報(bào)告》（2021）
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