2021全球奢侈品發(fā)展原動(dòng)力數(shù)字化及可持續(xù)發(fā)展勢(shì)不可擋

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舉報(bào) 2021-12-24

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過(guò)去一年，盡管受到新冠肺炎大流行的影響，但奢侈品市場(chǎng)仍具有彈性。全球前200強(qiáng)奢侈品公司在2020財(cái)年創(chuàng)造的奢侈品收入為2520億美元，低于上年同期的2810億美元。

然而盡管銷售額下降，但前100強(qiáng)中超過(guò)一半的盈利，仍有13家公司公布了兩位數(shù)的凈利潤(rùn)率。在2020財(cái)年，領(lǐng)先的奢侈品公司的重要性很明顯：奢侈品銷售額超過(guò)50億美元的15家公司貢獻(xiàn)了前100名奢侈品總銷售額的63%。

01 消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)主力軍：阿爾法一代

縱觀奢侈品消費(fèi)人群來(lái)看，1990年至2000年出生的客群已達(dá)奢侈品市場(chǎng)50%的人群占比，市場(chǎng)規(guī)模貢獻(xiàn)也達(dá)46%?，F(xiàn)在Z一代已經(jīng)在奢侈品市場(chǎng)找到了自己的方式，品牌也習(xí)慣了與他們和年長(zhǎng)的千禧一代打交道；而品牌方正在開始研究阿爾法一代（2010年之后出生的人）。

到21世紀(jì)20年代中期，阿爾法一代將包括全球超過(guò)20億的年輕消費(fèi)者在未來(lái)幾十年里，它們將在塑造社會(huì)和消費(fèi)市場(chǎng)方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。

阿爾法一代大多都是千禧一代的孩子，成長(zhǎng)在物質(zhì)充裕、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代大背景下，他們習(xí)慣于所有數(shù)字工具，熟悉社交媒體。他們將成為擁有巨大消費(fèi)能力的一代消費(fèi)者，奢侈品品牌未來(lái)成功的關(guān)鍵可能在于從很小的時(shí)候就建立忠誠(chéng)度。

作為出生在數(shù)字時(shí)代的未來(lái)的消費(fèi)者，阿爾法一代將在很小的時(shí)候就通過(guò)社交媒體、同齡人和千禧一代父母的習(xí)慣接觸到奢侈品牌。學(xué)術(shù)研究表明，孩子們從三歲起就開始識(shí)別與之相關(guān)的品牌，甚至開始表達(dá)偏好。因此，奢侈品牌必須學(xué)會(huì)如何與這個(gè)新興的客戶群建立關(guān)系。

02 數(shù)字化勢(shì)不可擋小程序舔磚加瓦

2021年是具有顛覆性的一年，數(shù)字營(yíng)銷在領(lǐng)先的奢侈品公司中增長(zhǎng)迅速，數(shù)字化成為全球奢侈品公司全渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。

進(jìn)入數(shù)字世界的速度比預(yù)期的要快，而品牌現(xiàn)在的步伐是即要滿足多渠道帶來(lái)的挑戰(zhàn)，又要在全渠道鏈路里實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的數(shù)字化布局。

這種增長(zhǎng)的步伐意味著需要對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行徹底的重新思考，最重要的是要找到新的解決方案進(jìn)行組織、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、商品的重構(gòu)。

以下圖表中可以看到除了傳統(tǒng)電商渠道的有序經(jīng)營(yíng)外，奢侈品單品牌官網(wǎng)及多品牌集合網(wǎng)站也是奢品企業(yè)線上數(shù)字化打造的必爭(zhēng)陣地。

當(dāng)然，值得一提的是小程序正在成為數(shù)字化踐行的加分項(xiàng)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在不同線上渠道之間，消費(fèi)者對(duì)品牌官網(wǎng)和品牌小程序的購(gòu)買意愿增速預(yù)期較高。

從品牌視角來(lái)看，希望保持對(duì)其品牌的奢侈品身份的定義元素的控制——排他性、工藝和真實(shí)性、客戶服務(wù)和交付，以及持續(xù)的奢侈品消費(fèi)者體驗(yàn)和信息傳遞。品牌官方小程序作為品牌私域用戶交易轉(zhuǎn)化的重要陣地，一方面幫助品牌實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自主的交易與服務(wù)體系，另一方面幫助品牌沉淀了用戶的數(shù)字資產(chǎn)。

當(dāng)然小程序的搭建和運(yùn)營(yíng)并不是終極目標(biāo)，隨著會(huì)員數(shù)字化的加速推進(jìn)，如何利用微信、小程序等工具，構(gòu)建有效私域，充分挖掘會(huì)員價(jià)值，更好的觸達(dá)、服務(wù)消費(fèi)者成為了奢品企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

縱觀2021年奢品在私域領(lǐng)域的實(shí)踐步伐，線下門店的高度依賴及低頻高互動(dòng)的行業(yè)特性顯著，私域建設(shè)的價(jià)值更大的在于建立消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任，奢品企業(yè)具備持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)和耐心，通過(guò)企業(yè)微信的1v1導(dǎo)購(gòu)、公眾號(hào)和視頻號(hào)的內(nèi)容傳播及線上線下一體化實(shí)現(xiàn)社交和內(nèi)容雙重持續(xù)觸達(dá)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任后，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的轉(zhuǎn)化。不難看到很多奢品企業(yè)正在往“云導(dǎo)購(gòu)+線上線下一體化”新的商業(yè)模式進(jìn)軍。

03 NFT：數(shù)字藏品的魅力

除了搭建以私域?yàn)楹诵牡木€上門店外，2021年眾多奢侈品企業(yè)現(xiàn)已涉足以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的非同質(zhì)化代幣市場(chǎng)。對(duì)奢侈品企業(yè)而言，NFT 可通過(guò)追蹤物品來(lái)源，成為打擊假冒產(chǎn)品市場(chǎng)的利器，可讓消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行驗(yàn)真。

另外奢品企業(yè)也可用于限量版或獨(dú)家版數(shù)字藏品銷售，另一個(gè)用途是為游戲人物創(chuàng)建數(shù)字皮膚。游戲是奢侈品牌在實(shí)體店外的又一新觸點(diǎn)，也是與更年輕一代建立連接、促進(jìn)其與品牌展開互動(dòng)的新情境。

就像所有入局NFT的品牌一樣，NFT作品作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，奢侈品品牌入局NFT并推出NFT作品后，品牌數(shù)字資產(chǎn)得以豐富。而數(shù)字資產(chǎn)的豐富，一方面打破了奢侈品實(shí)體產(chǎn)品這一固定模式，刺激了奢侈品品牌持續(xù)對(duì)數(shù)字資產(chǎn)的創(chuàng)意開發(fā)。

另一方面則可以讓奢侈品品牌以此進(jìn)入虛擬市場(chǎng)并嘗試開拓虛擬市場(chǎng)。同時(shí)，入局NFT也表明了品牌搶占數(shù)字資產(chǎn)高地的超前意識(shí)，加速了長(zhǎng)久依靠線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的奢侈品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。

04 可持續(xù)化發(fā)展

從近年來(lái)奢侈品行業(yè)的變化來(lái)看，扛起環(huán)保和社會(huì)責(zé)任大旗的可持續(xù)性奢侈品將成為長(zhǎng)期趨勢(shì)。眼下各大企業(yè)都希望利用科技手段開發(fā)出環(huán)保型新材料，而隨著技術(shù)的發(fā)展，材料創(chuàng)新也將應(yīng)運(yùn)而生。

就在前幾日，寶格麗BVLGARI中國(guó)旗艦店迎來(lái)了煥新開幕——由 MVRDV 操刀，通過(guò)回收玻璃打造如翡翠般剔透立面，在不失品牌調(diào)性的同時(shí)也在環(huán)境保護(hù)可持續(xù)發(fā)展上做出貢獻(xiàn)。

中國(guó)作為奢品企業(yè)重要的深耕之地，國(guó)內(nèi)的商業(yè)變換影響著行業(yè)局勢(shì)，縱觀2021全球奢侈品發(fā)展原動(dòng)力，數(shù)字化及可持續(xù)發(fā)展勢(shì)不可擋，使用新型數(shù)字化營(yíng)銷工具的同時(shí)打法創(chuàng)新多樣，以創(chuàng)新視角擁抱變化！

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