1年增100億！海爾專賣店如何實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型

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舉報(bào) 2021-12-27

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過去幾年間，國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)，然后伴隨著直播的崛起，購(gòu)物陣地又逐漸遷移到了短視頻平臺(tái)。線上對(duì)于線下的沖擊，的確帶來了不小的挑戰(zhàn)。然而，在購(gòu)買一些重體驗(yàn)并依賴場(chǎng)景的家電消費(fèi)品時(shí)，人們?nèi)匀粯酚谥匦禄氐骄€下。

在新零售浪潮席卷之下，家電業(yè)面臨危機(jī)挑戰(zhàn)的同時(shí)，卻也找到了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。就拿海爾專賣店來說，不僅逆勢(shì)擴(kuò)張開店，業(yè)績(jī)更是取得顯著增長(zhǎng)，2021年一年增長(zhǎng)100億，這個(gè)數(shù)據(jù)著實(shí)讓人驚詫，畢竟這與大眾對(duì)線下固有印象完全不同。

那么，家電業(yè)真的找到了解鎖新零售密碼的鑰匙？

家電零售的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折

家電行業(yè)作為新零售轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)場(chǎng)，正在經(jīng)歷行業(yè)的又一次變革。在傳統(tǒng)家電業(yè)態(tài)銷售場(chǎng)景下，家電專賣店在逐漸失去優(yōu)勢(shì)，以“賣產(chǎn)品”為主導(dǎo)思維的理念已經(jīng)不能滿足用戶多元化和個(gè)性化的需求，品牌和用戶的鏈接非常脆弱，一次不一樣的服務(wù)體驗(yàn)就可能讓用戶偏向另一個(gè)品牌。

因此家電行業(yè)內(nèi)的各個(gè)玩家都在加強(qiáng)新零售轉(zhuǎn)型，以期可以抓住用戶，提高用戶粘性和忠誠(chéng)度。

我們來看一下各家的轉(zhuǎn)型路徑：2020年，隨著全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥”誕生，海爾專賣店從賣產(chǎn)品到賣場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，短短一年多的時(shí)間，在全國(guó)已經(jīng)有1372家三翼鳥體驗(yàn)店；京東推出五星電器五年計(jì)劃，要打造20家超過5萬平米的超級(jí)體驗(yàn)店，300家1-2萬平米的城市旗艦店，5000家萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店；國(guó)美則通過發(fā)力電商直播、推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店擴(kuò)張計(jì)劃等手段，加速線上線下的高效融合，讓用戶留在國(guó)美所創(chuàng)建的生態(tài)圈內(nèi)。除此之外，格力等家電企業(yè)也都通過渠道升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方式，探尋適合企業(yè)線下專賣店的新零售方向。

從結(jié)果來看，轉(zhuǎn)型成果無疑是顯著的。在海爾專賣店25周年慶典暨旺年開門紅啟動(dòng)大會(huì)上，海爾公布專賣店2021年零售收入增長(zhǎng)100億。海爾專賣店的“逆行”，無疑給當(dāng)下低迷的零售業(yè)態(tài)找到一個(gè)更加務(wù)實(shí)的突破口。

人貨場(chǎng)重構(gòu)：先留住用戶

與傳統(tǒng)零售相比，新零售的“人、貨、場(chǎng)”要素也發(fā)生了相應(yīng)的變化。新零售之下，不再像傳統(tǒng)零售那樣以“貨”為中心，而是以“人”為中心，即更加注重用戶需求和體驗(yàn)。

海爾智家總裁李華剛此前曾表示：“行業(yè)的變革核心是用戶?！焙枌Ｙu店的轉(zhuǎn)型核心便是留住用戶。2021年海爾智家在留住用戶上做了很多工作，總結(jié)出四步工作法：

第一步，找到用戶。如何找到用戶？海爾專賣店的答案是深入社區(qū)、進(jìn)村入戶，要離用戶“更近一點(diǎn)”。

第二步，說服用戶。單換一臺(tái)冰箱、洗衣機(jī)不能給生活品質(zhì)帶來多大提升，但如果是一個(gè)廚房、一整個(gè)家呢？比如三翼鳥廚房能讓食材隨吃隨買、讓小白做飯也能得心應(yīng)手、讓全國(guó)名菜一鍵可享、讓飲食健康全家無憂……海爾專賣店提供的不再是家電，而是更美好智慧的生活，這才是觸動(dòng)用戶的關(guān)鍵。

第三步，感動(dòng)用戶。過去用戶只想來買幾臺(tái)家電，但是海爾專賣店卻可以為用戶帶來從設(shè)計(jì)到施工再到交付的全流程，解決用戶的個(gè)性化需求，讓用戶無需東奔西跑。

第四步，留住用戶。通常用戶付錢購(gòu)買完產(chǎn)品時(shí)，就意味著交易的結(jié)束，而對(duì)海爾專賣店來說，卻是與用戶交互的開始，也由此將用戶長(zhǎng)期留在海爾的服務(wù)體系內(nèi)。用戶后續(xù)生活中有什么問題、需求隨時(shí)反饋，企業(yè)也能及時(shí)產(chǎn)出解決方案，升級(jí)產(chǎn)品功能、提高場(chǎng)景體驗(yàn)、迭代生態(tài)服務(wù)。

留住用戶是轉(zhuǎn)型的核心，為用戶提供多元化場(chǎng)景、個(gè)性化定制和終身迭代的新體驗(yàn)才是長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵，也是海爾專賣店逆勢(shì)向上的根本原因。

“小河有水大河滿” 生態(tài)共創(chuàng)是未來

“大河有水小河滿，小河有水大河滿”，邁向命運(yùn)共同體，必須堅(jiān)持合作共贏、共同發(fā)展。商業(yè)領(lǐng)域亦是如此。對(duì)于海爾專賣店來說，通過通過“店店落地三翼鳥”，海爾專賣店讓用戶體驗(yàn)到的不再是單一產(chǎn)品，而是洗護(hù)一體、健康呼吸、一鍵烹飪大師菜等智慧生活場(chǎng)景，而這并不是海爾自己一個(gè)人能實(shí)現(xiàn)的，而是需要生態(tài)方共同合作、共同參與，共同圍繞用戶挖掘需求、滿足需求。

比如，在剛剛開業(yè)的三翼鳥南京體驗(yàn)中心001就已經(jīng)與裝修、衛(wèi)浴、木作、硬裝、軟裝等各個(gè)領(lǐng)域的30多家TOP級(jí)生態(tài)資源方品牌，以及20多位行業(yè)大咖設(shè)計(jì)師、項(xiàng)目經(jīng)理一起，構(gòu)建起專業(yè)高效的全鏈合作生態(tài)。

通過落地場(chǎng)景、拓建生態(tài)，海爾專賣店構(gòu)筑起區(qū)別于行業(yè)差異化壁壘：

第一個(gè)是從“升級(jí)產(chǎn)品”變成“升級(jí)用戶場(chǎng)景”。可以理解為，此前是賣產(chǎn)品，一次交易之后結(jié)束了與用戶的聯(lián)系?，F(xiàn)在是提供可持續(xù)性的服務(wù)，滿足用戶購(gòu)買產(chǎn)品之后的需求。

第二個(gè)是個(gè)性化定制，提供定制化場(chǎng)景解決方案。實(shí)際上，個(gè)性化定制的背后，是技術(shù)能力與供應(yīng)鏈能力的有力支撐，海爾智家多年來的積淀實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制自然水到渠成。

第三個(gè)是終身化迭代。我的理解是包含了兩個(gè)方面，一個(gè)是門店形態(tài)與模式的持續(xù)迭代，更加符合新零售的潮流。一個(gè)是產(chǎn)品與服務(wù)的迭代升級(jí)，可以及時(shí)捕捉用戶的最新需求。

三翼鳥是應(yīng)數(shù)字化物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而誕生的新物種。如果說，讓店店具備三翼鳥能力，也是海爾專賣店的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。那么，量子小店的嘗試與拓展，則是海爾三翼鳥能力的快速應(yīng)用和復(fù)制。

量子小店根植于社區(qū)，圍繞用戶需求，提供包含家電、家裝、家居、家生活在內(nèi)的一站式定制智慧家服務(wù)。其實(shí)，與三翼鳥相比，量子小店的定位更像是物流系統(tǒng)中的最后一公里，充分滲入到各個(gè)社區(qū)之中，成為整個(gè)海爾智家服務(wù)網(wǎng)絡(luò)最末端最靈敏的神經(jīng)末梢觸點(diǎn)，也是最直接、最有效滿足用戶需求的途徑。

身處上海的顧建新已在建材行業(yè)深耕超過十年。2018年，偶然機(jī)會(huì)之下顧建新轉(zhuǎn)型創(chuàng)立了自己的量子小店，憑借著多樣化的周到服務(wù)，小店年?duì)I收從過幾十萬擴(kuò)大到三四百萬，顧建新終圓自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

于量子小店經(jīng)營(yíng)者而言，因?yàn)槠髽I(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)并憑借自身的努力，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)成功；對(duì)于海爾智家，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者的一致理念與個(gè)性服務(wù)保持了商業(yè)活力。

結(jié)語(yǔ)：

有業(yè)內(nèi)人士指出，家電新零售變革的本質(zhì)，不是高效率，而是抓緊用戶！縱觀海爾專賣店的成功轉(zhuǎn)型，其實(shí)也恰恰暗合此道。在渠道多元化大勢(shì)所趨之下，落地用戶價(jià)值成為重中之重，經(jīng)營(yíng)用戶從淺層次轉(zhuǎn)向深層次，能夠長(zhǎng)期為用戶創(chuàng)造價(jià)值的能力，成為海爾專賣店增長(zhǎng)最穩(wěn)定的動(dòng)力來源。

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