三只松鼠刷屏分眾，開啟品牌驅(qū)動(dòng)“新增長時(shí)代”
經(jīng)過大刀闊斧的戰(zhàn)略調(diào)整之后，三只松鼠再次起航。最近，三只松鼠刷屏全國分眾電梯媒體，正式開始針對(duì)主流人群進(jìn)行品牌宣傳、強(qiáng)勢(shì)搶占線下增量市場，逐步建立完整的商業(yè)閉環(huán)。
從困于流量到品牌驅(qū)動(dòng)增長，三只松鼠的涅槃探索之路，其實(shí)也是后流量時(shí)代新消費(fèi)品牌的縮影。
三大增長曲線，重建品牌護(hù)城河
2020年9月，章燎原公開表示“三只松鼠告別流量”，正式開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
如章燎原所說，線上可以創(chuàng)建新品牌，但一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)離不開線下。也因此，三只松鼠的所有調(diào)整都圍繞著線下增量市場和完整商業(yè)閉環(huán)來進(jìn)行。
一年多之后，三只松鼠的變革已經(jīng)初見成效，并且拓展出了三大增長曲線。
第一增長曲線依然為天貓、京東等電商渠道。有所不同的是，從前的電商渠道是貢獻(xiàn)規(guī)模，如今則是聚焦利潤。三只松鼠通過渠道間科學(xué)的價(jià)格管控，避免了無效的價(jià)格競爭和低效推廣。更重要的是，通過縮減SKU、聚焦優(yōu)勢(shì)單品來優(yōu)化成本，讓天貓渠道凈利潤及凈利率大幅增長。
三只松鼠縮減SKU的主題是“回歸堅(jiān)果品類”。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，三只松鼠已經(jīng)縮減了約400個(gè)產(chǎn)品，僅僅保留了月銷近千萬的爆款產(chǎn)品，未來也將長期維持500左右的SKU，徹底擺脫了多品類帶來的長尾效應(yīng)。
第二增長曲線，則是通過抖音、快手等直播電商平臺(tái)，以及美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)賦能線下門店。發(fā)力線下渠道，也是三只松鼠最重要、最龐大的戰(zhàn)略調(diào)整。今年10月，三只松鼠宣布正式進(jìn)入“中度分銷”時(shí)代，發(fā)力線下分銷渠道。預(yù)計(jì)到今年年底，三只松鼠簽約合作的品牌授權(quán)經(jīng)銷商將達(dá)到300家以上。
不再盲目寄托于天貓、京東等大平臺(tái)。三只松鼠可謂是徹底決定大樹扎根、深耕線下。數(shù)據(jù)顯示，三種松鼠上半年線下營收占比達(dá)30%，同比提升9%，戰(zhàn)略效果初顯。
第三增長曲線，便是三只松鼠重磅打造、聚焦寶寶零食的新品牌小鹿藍(lán)藍(lán)。
從成立至今，小鹿藍(lán)藍(lán)的表現(xiàn)超出了市場預(yù)期，增長迅猛。今年前三季度，小鹿藍(lán)藍(lán)實(shí)現(xiàn)全渠道營收3.32億元，上線至今連續(xù) 13個(gè)月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食類目第一，市占率超第二、三名之和，并在第三季度實(shí)現(xiàn)虧損大幅收窄。
截止目前，小鹿藍(lán)藍(lán)擁有超300萬用戶，用戶半年度復(fù)購率超35%。持續(xù)打造了海洋鱈魚腸、酸奶水果溶豆、山楂果然棒等多款千萬級(jí)寶寶零食細(xì)分類目TOP1大單品。這一新品牌和新賽道的強(qiáng)勁動(dòng)力，很大程度上提振了三只松鼠的增長勢(shì)頭和市場信心。
上述三大增長曲線互為犄角、形成合力，幫助三只松鼠成功扭轉(zhuǎn)了“增收不增利”的局面。2021年前三季度，三只松鼠營收70.7億元，較上年同期降2.23%；凈利4.42億元，較上年同期增長67.35%。
除了品牌戰(zhàn)略上的調(diào)整，三只松鼠在供應(yīng)鏈方面也開始加大投入，總投資20.6億的聯(lián)盟工廠最近也傳出了即將投產(chǎn)的消息，未來三只松鼠在全鏈條消除安全隱患、把控質(zhì)量上無疑將更有主動(dòng)權(quán)。
品牌驅(qū)動(dòng)增長，長期主義才是新消費(fèi)的未來
在三大增長曲線之上，三只松鼠也開始配合優(yōu)化營銷路徑。除了減少線上渠道的低效推廣外，三只松鼠最明顯的動(dòng)作，便是重磅投放線下的分眾梯媒，開始打起了品牌廣告。
從側(cè)重流量ROI到與大眾主流人群展開溝通、積累品牌勢(shì)能，三只松鼠在流量見頂之時(shí)審時(shí)度勢(shì)的及時(shí)調(diào)整，可謂是十分明智之舉。
后流量時(shí)代，無論是新消費(fèi)品牌還是傳統(tǒng)企業(yè)，競爭的核心最終都會(huì)回歸到對(duì)品牌認(rèn)知的競爭，也就是消費(fèi)者心智的競爭。正如里斯、特勞特在《商戰(zhàn)》中所說，經(jīng)濟(jì)權(quán)力已經(jīng)由渠道轉(zhuǎn)移至顧客，誰能獲取顧客心智的力量，誰就能擺脫渠道商的控制、握有經(jīng)濟(jì)鏈中的主導(dǎo)權(quán)力。
而對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，如何將流量和品牌融合起來，打造出消費(fèi)者頭腦中的“心流品牌”；如何形成“中心化、場景化”的品牌勢(shì)能，將品牌獨(dú)特的戰(zhàn)略定位進(jìn)行勢(shì)能化傳播，真正占領(lǐng)心智，是新消費(fèi)下半場必須解決的課題。
三只松鼠的做法，是抓住分眾這一線下核心入口和場景，占領(lǐng)主流人群的線下傳播陣地，通過品牌廣告的高頻觸達(dá)，持續(xù)傳播自身在堅(jiān)果領(lǐng)域“銷量領(lǐng)先”的龍頭地位。分眾觸達(dá)4億城市新中產(chǎn)，已經(jīng)成為當(dāng)下引爆主流的稀缺媒介，更是生活服務(wù)消費(fèi)中核心的“場景觸發(fā)按鈕”。三只松鼠的大規(guī)模刷屏，一方面有望重塑品牌在大眾中的形象和地位，也能配合其線下增量市場的擴(kuò)張步伐，可謂一舉兩得。
無論是開拓增長曲線，還是回歸品牌打法，很明確的是，三只松鼠已經(jīng)徹底告別了流量時(shí)代，開始奉行長期主義，走上了品牌驅(qū)動(dòng)增長的新道路。這是困難卻正確、可持續(xù)的選擇，恐怕也會(huì)是后流量時(shí)期，新消費(fèi)品牌的必經(jīng)之路。
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