美團(tuán)外賣的年終總結(jié)，里面滿滿都是「你」的故事
剛剛過(guò)去的2022年元旦期間，有很多品牌都發(fā)布了跨年?duì)I銷內(nèi)容，總結(jié)舊的一年，展望新的一年。而如何在眾多廣告中脫穎而出，讓觀眾記住，則是品牌營(yíng)銷人員面臨的難題。今天想和大家分享的案例，來(lái)自美團(tuán)外賣元旦前發(fā)布的一支走心短視頻，短短兩分鐘的時(shí)間，盤(pán)點(diǎn)了美團(tuán)外賣在2021年里送達(dá)的一份份外賣訂單，通過(guò)15個(gè)美團(tuán)外賣用戶真實(shí)的生活小場(chǎng)景，演繹了一幕幕動(dòng)人的生活冷暖，讓人印象深刻。
萬(wàn)物皆可外賣，溫暖日常生活
開(kāi)篇，一系列2021年總結(jié)快速掠過(guò)：
2021年
有人又胖了
有人怎么也吃不胖
有人不想睡
有人醒不了
有人哭了
有人笑著哭了
有人漲工資了
有人又月光了
……
最后畫(huà)面上出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：
2021年 生活給你送來(lái)了什么？
以此為題眼，接下來(lái)，美團(tuán)外賣2021年送出的好物被一一呈現(xiàn)：
2021年，美團(tuán)外賣送出了17.9億單下午茶
2021年，美團(tuán)外賣送出了1.9億單螺螄粉
2021年，美團(tuán)外賣送出了10萬(wàn)條秋褲
……
從蛋糕奶茶、螺螄粉、臭豆腐，再到秋褲、牙刷、玩具、鮮花等，形形色色的外賣產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是2021年里美團(tuán)外賣用戶不同的生活場(chǎng)景。通過(guò)外賣訂單，聚焦精準(zhǔn)人群和場(chǎng)景，洞察目標(biāo)人群的行為與痛點(diǎn)，傳遞美團(tuán)外賣“隨時(shí)隨地，萬(wàn)物送達(dá)”的認(rèn)知。
我特別喜歡的一點(diǎn)是，全片沒(méi)有任何夸張地演繹，一條條數(shù)據(jù)的展示，因?yàn)楹驼鎸?shí)用戶的生活場(chǎng)景相聯(lián)結(jié)而有了溫度，讓觀眾透過(guò)數(shù)字看到了背后一個(gè)個(gè)熱烈生活著的人。他們有的在學(xué)習(xí)，有的在聚餐，有的在談戀愛(ài)，有的已經(jīng)為人父母，有的因?yàn)楸狈蕉煳堇锾稍锒恢械膭t因?yàn)槟戏轿堇锾涠鵁o(wú)法入睡……
這樣敘事化的場(chǎng)景讓我們每個(gè)人都感同身受，再搭配上口語(yǔ)化的文案：“這頓不算，明天再減”“老了，老了”“樓上的，我@*#￥&#（%”，一下子就把人的情緒調(diào)動(dòng)起來(lái)了，畫(huà)面里的那些人仿佛就是2021年里的你我他，在一餐一飯里經(jīng)歷著生活的波瀾。如果說(shuō)片頭的2021總結(jié)是結(jié)果的話，那么這些小場(chǎng)景就是過(guò)程，正是過(guò)程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓我們的人生豐富而各具色彩。
最后短片結(jié)尾處點(diǎn)明了全片主旨：
這一年，美團(tuán)外賣把數(shù)不清的好東西
送到了你身邊
給那些在家的人
給那些回家路上的人
給那些想回家的人
給那些奔赴過(guò)2021終于可以回家休息的人現(xiàn)在，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好，
新的一年，始終陪在你身邊
隨時(shí)隨地，萬(wàn)物送達(dá)
通過(guò)一系列的目標(biāo)指向，建立用戶的身份認(rèn)同，它讓每一個(gè)觀者感到，無(wú)論2021年我們經(jīng)歷過(guò)怎么的過(guò)往，無(wú)論這中間是笑、是哭、是甜蜜、是無(wú)奈、是苦澀、是心酸……最后我們每個(gè)人都是一樣的，因?yàn)槲覀兌荚谡J(rèn)真生活。這一單單外賣讓我們找到了一種歸屬感和認(rèn)同感，而這種共鳴就像一種感召，吸引著更多的人加入其中。
除此之外，美團(tuán)外賣還發(fā)布了一些列同款海報(bào)，充滿意境的畫(huà)面呈現(xiàn)和口語(yǔ)化的文案讓人瞬間沉浸其中。
以人為本，傳遞品牌價(jià)值
跨年前后一向是美團(tuán)外賣流量高峰期的銷售節(jié)點(diǎn)，而這次跨年走心短視頻及海報(bào)的發(fā)布，則是在用戶消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了用戶認(rèn)知，將消費(fèi)行為升維，從單人的個(gè)別行為上升成眾多人的共同經(jīng)歷，進(jìn)而營(yíng)造群體情緒，形成記憶點(diǎn)。
廣告的目的不再是單純地宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)，更是對(duì)使用產(chǎn)品背后的人的贊美。通過(guò)場(chǎng)景化的敘事引發(fā)觀眾的共鳴和認(rèn)同，讓觀者在觀看、轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中，將自己帶入到片中的人物，形成“文化認(rèn)同”，從而肯定這支短片為美團(tuán)外賣所賦予的符號(hào)意義——美好生活。
《未來(lái)簡(jiǎn)史》中有句話說(shuō)：人的體驗(yàn)是一切意義的根源。點(diǎn)外賣是無(wú)數(shù)人每天再平常不過(guò)的舉動(dòng)，而當(dāng)我們通過(guò)短片重新審視這一行為時(shí)，才猛然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這小小的舉動(dòng)其實(shí)就代表著我們對(duì)生活的態(tài)度。用戶在使用行為之外，更是在通過(guò)這一行為進(jìn)行著自我表達(dá)。用心吃飯的人，也在用心地生活。
這背后其實(shí)是美團(tuán)外賣核心價(jià)值的提升，從此前單純的功能服務(wù)到如今的價(jià)值提供。圍繞“隨時(shí)隨地，萬(wàn)物送達(dá)”，美團(tuán)外賣展開(kāi)了一系列的品牌宣傳，一方面，讓大眾對(duì)外賣的認(rèn)知從簡(jiǎn)單的“點(diǎn)吃的”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ罘绞降捏w現(xiàn)：從一日三餐到一日多餐，可以隨時(shí)隨地任意點(diǎn)餐，晚上想點(diǎn)個(gè)宵夜也沒(méi)問(wèn)題；從家里延伸至任何場(chǎng)合，不管是野餐、看球、還是劇本殺，都能提供外賣服務(wù)；從餐到非餐，鮮花、水果、蛋糕、氛圍燈甚至是秋褲都可以點(diǎn)到。
這其實(shí)是把美團(tuán)外賣和每個(gè)人的日常生活深度綁定，將用戶對(duì)品牌的認(rèn)知場(chǎng)景從以往的吃飯，拓展到了買菜做飯、聚會(huì)轟趴、生病買藥等日常生活的各個(gè)領(lǐng)域。
另一方面，而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這種價(jià)值觀的倡導(dǎo)無(wú)疑也極大地延伸了品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，用戶在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的關(guān)注點(diǎn)往往已經(jīng)不是產(chǎn)品本身的功能價(jià)值，而是產(chǎn)品背后的社會(huì)價(jià)值和內(nèi)涵。
美團(tuán)外賣通過(guò)這支暖心短片致敬了用心生活的人，不僅很容易就引發(fā)了人們的共鳴，而且會(huì)讓人想要通過(guò)使用美團(tuán)外賣，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)美好生活的希冀，通過(guò)這一過(guò)程，自然而然地將品牌價(jià)值和用戶個(gè)人的價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值追求融為了一體，進(jìn)而構(gòu)建起了品牌發(fā)展的良性循環(huán)。
結(jié)語(yǔ)
美團(tuán)外賣作為國(guó)民App，已經(jīng)積攢了足夠高的品牌認(rèn)知度，而這之后，對(duì)于價(jià)值理念的傳遞、生活方式的構(gòu)建才是作為國(guó)民App應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和價(jià)值。而諸如此次跨年情感營(yíng)銷活動(dòng)，正是美團(tuán)外賣走進(jìn)用戶內(nèi)心的不斷嘗試。通過(guò)這些內(nèi)容，帶動(dòng)大眾逐步形成對(duì)于美團(tuán)外賣品牌價(jià)值的認(rèn)同。“隨時(shí)隨地，萬(wàn)物送達(dá)”，說(shuō)的不僅僅是美團(tuán)外賣的使用功能，更是美團(tuán)外賣與用戶之間的聯(lián)結(jié)方式，除了啥都能買，它還能幫大家解決日常生活遇到的小問(wèn)題、安撫小情緒等。最終“隨時(shí)隨地，萬(wàn)物送達(dá)”，落腳點(diǎn)是產(chǎn)品背后用心生活的一個(gè)個(gè)鮮活的人，這也是品牌長(zhǎng)久傳播的能量所在。
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