各品牌霸屏分眾激戰(zhàn)春節(jié)檔，線下流量入口成爭奪新焦點(diǎn)

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舉報(bào) 2022-01-11

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今年的春節(jié)營銷大戰(zhàn)和過往略有不同，線上廝殺狼煙未起，線下的爭奪卻熱鬧非凡。

從年底開始，各大品牌就在分眾這一關(guān)鍵戰(zhàn)場鳴槍開戰(zhàn)，從春節(jié)送禮、福氣中國年等方向展開激烈競爭，努力贏得主流大眾的春節(jié)首選，線下流量也因此成為了春節(jié)期間品牌爭奪的新焦點(diǎn)。

玩好場景營銷：春節(jié)送禮必不可少

作為一年中最重要的節(jié)日，走親訪友和送禮往來是春節(jié)的核心消費(fèi)場景，也是品牌最契合的營銷切入點(diǎn)。因此，大部分品牌都會(huì)特意推出新年禮盒，結(jié)合送禮場景刺激消費(fèi)者購買。

曾經(jīng)憑借1小時(shí)電梯“神廣告”爆火出圈的小罐茶，年底攜手“新年福氣禮盒”再次刷屏梯媒。只是這一次，小罐茶一改過往的“安靜風(fēng)格”，以一首廣告神曲唱響消費(fèi)者每天必經(jīng)的電梯口，吸引主流人群對(duì)“福氣年、小罐茶”的關(guān)注，高調(diào)打響了茶行業(yè)的年末營銷大戰(zhàn)。

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三只松鼠則抓住了“過年流行送堅(jiān)果”的新趨勢，打出“送堅(jiān)果就送三只松鼠，高端又健康、送禮新選擇”的品牌口號(hào)，和過去的“回家?guī)淙凰墒蟆贝蚍ó惽ぁ?/p>

在過往送禮場景中并不常見的飛利浦今年也加大了營銷攻勢，特意推出了蜂巢須刀新年禮盒，攜手代言人李現(xiàn)刷屏分眾，為消費(fèi)者提供了一個(gè)春節(jié)送禮的創(chuàng)意新選擇。

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新春佳節(jié)，自然也少不了孩子們的禮物。近兩年勢頭正猛、市占率持續(xù)提升的妙可藍(lán)多，今年也推出了新春禮盒，以“過節(jié)送禮，送妙可藍(lán)多”的品牌口號(hào)進(jìn)行消費(fèi)提醒。而對(duì)于大眾消費(fèi)者來說，過年送更健康的奶酪給孩子們，也逐漸成為一種新的流行趨勢。

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玩轉(zhuǎn)“好彩頭”：迎接“福氣中國年”

除了推出新年禮盒、玩轉(zhuǎn)場景營銷外，很多品牌選擇以吉祥、福氣等好彩頭作為切入點(diǎn)。畢竟，這兩年在疫情和大環(huán)境的籠罩之下，人們都熱切期盼能迎來一個(gè)“福氣年”。

比如農(nóng)夫山泉就攜手跳水世界冠軍謝思埸，游泳世界冠軍楊浚瑄、辛鑫、張雨霏等運(yùn)動(dòng)員刷屏分眾，通過“好水旺財(cái)，虎年吉祥”的廣告語，將國人最期盼的兩個(gè)愿望直接表達(dá)出來，對(duì)大眾心理的“拿捏”可謂是極其準(zhǔn)確。

同樣打法的還有國民飲料健力寶，邀請運(yùn)動(dòng)員中的“頂流明星”蘇炳添祝福消費(fèi)者“招財(cái)進(jìn)寶、幸福連連、一起添寶運(yùn)”，這一串吉祥話出來，很難不讓人對(duì)品牌心生好感。

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在春節(jié)中必不可少的白酒品牌今年也戰(zhàn)況激烈，汾酒、摘要酒、珍酒等紛紛霸屏宣傳，爭做春節(jié)禮單的NO.1。國窖1573更是直接將“格局打開”，在廣告中表示要“舉杯東方、世界共享”，共同品味中國年、品味萬象新生，品牌格調(diào)瞬間拉滿。

無論是“人頭馬一開，好事自然來”的典型成功案例，還是品牌們借助迎新年的關(guān)鍵時(shí)刻宣傳“福氣中國年”，其實(shí)都是抓住大眾情緒進(jìn)行的“心理營銷”。畢竟，誰能號(hào)準(zhǔn)主流脈搏、打動(dòng)消費(fèi)者，誰就能在春節(jié)這個(gè)重要的營銷大戰(zhàn)中成為贏家。

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線下場景成為春節(jié)營銷的核心戰(zhàn)場

對(duì)比近幾年的春節(jié)營銷會(huì)發(fā)現(xiàn)，從前品牌們瘋狂屏線上進(jìn)行預(yù)熱營銷的盛況不再，與往年相比，今年線下梯媒的“年味兒”似乎更濃一些，這其實(shí)與流量紅利的消失有很大關(guān)系。

根據(jù)《QuestMobile2021 全景生態(tài)流量半年洞察報(bào)告》研究顯示，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)11.6億，2021年5月增速首次出現(xiàn)負(fù)增長，MAU同比下降0.1%，流量紅利枯竭態(tài)勢明顯。各大品牌不得不“另謀出路”，尋找新的增長方案。而縱觀當(dāng)下消費(fèi)市場，基于場景營銷和本地生活的線下場景是品牌增量的唯一可能。在這樣的背景下，分眾這個(gè)線下核心入口和主要傳播陣地日益成為品牌眼中的“香餑餑”。

更重要的是，憑借高頻觸達(dá)和覆蓋4億城市新中產(chǎn)等核心優(yōu)勢，分眾成功通過了近兩年新消費(fèi)市場的“震蕩考驗(yàn)”，成為當(dāng)下引爆主流的稀缺媒介和生活服務(wù)消費(fèi)中核心的“場景觸發(fā)按鈕”。

與其他節(jié)點(diǎn)不同，在春節(jié)期間，人們的行為場景和社交場景相對(duì)集中固定，因此線下是更核心、更重要的營銷場景，這也是品牌最近選擇扎堆梯媒的原因之一。

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除此之外，影院也是春節(jié)期間另一個(gè)核心的線下場景。據(jù)國家電影專資辦統(tǒng)計(jì)，2022年元旦檔三天小長假期間，內(nèi)地電影市場票房達(dá)10.19億元，位居影史同檔期第三高。春節(jié)檔的蓄力，為線下影院廣告的復(fù)蘇增長提供了土壤，影院廣告也將在春節(jié)期間為品牌帶來一波巨大的線下流量紅利。去年冰泉牙膏在春節(jié)檔期間，憑借院線廣告獲得了60%以上的銷售高增長，便是一個(gè)典型案例。

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無論是梯媒、院線還是戶外廣告，毫無疑問的是，隨著流量紅利的消失，線下已經(jīng)成為了品牌獲得增量的新戰(zhàn)場，基于線下場景的流量爭奪，也將成為未來品牌大戰(zhàn)的新常態(tài)。

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