淺談100年女性化妝品廣告內(nèi)核之變

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舉報(bào) 2022-01-17

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30年代，百雀羚廣告上的東方美人，長(zhǎng)期霸屏。

90年代，“大寶啊天天見！”，和“abandon”一樣鮮活而魔性。

2021年，周深的“遇見花西子”（好吧，是唱出來的），捕獲電梯里的耳朵。

幾十年前化妝的女性屈指可數(shù)，今天化妝品已成為女性一生的剛需。微博、微信、小紅書、抖音、電視，鋪天蓋地都是化妝品廣告。在見慣不驚的同時(shí)，你有想過近100年來化妝品品牌廣告有哪些變化嗎？

1.由強(qiáng)調(diào)功效，轉(zhuǎn)為探索審美理念

我奶奶的年代：20世紀(jì)20-30年代的百雀羚廣告，赫然印著“滋養(yǎng)細(xì)胞，縮小毛孔，柔嫩肌膚，治療燥裂”。

我媽媽的年代：“今年20，明年18?！保ò惻泼廊菹阍恚?，“要想皮膚好，早晚用大寶”， “紫羅蘭抗皺增白奶，使生活變得別有情趣”，以及后來的“卡姿蘭大眼睛”、“彈彈彈，彈走魚尾紋”……

早期化妝品品牌廣告簡(jiǎn)單粗暴，側(cè)重宣傳產(chǎn)品功效，通過一句口號(hào)式廣告語給大眾洗腦，甚至暗示——使用本品就會(huì)和廣告女主一樣青春靚麗，會(huì)獲得愛情與青睞。雖然今天看來過于直接，但卻十分有用，試問誰年輕時(shí)沒有被廣告洗腦，買過一瓶可伶可俐洗面奶呢？

而如今的化妝品品牌廣告，更傾向于傳遞一種健康的審美理念—— 不再聚焦于“讓你變美”、強(qiáng)調(diào)“為別人而美”，而是注重提升女性內(nèi)核自信，強(qiáng)調(diào)“為自己而美”。

譬如國(guó)產(chǎn)品牌自然堂，一句“你本來就很美”開啟了化妝品市場(chǎng)的自信宣言，2020年10月10日，自然堂在B站創(chuàng)立「支流大學(xué)」，旨在認(rèn)可和鼓勵(lì)每個(gè)年輕人，美出自己的不同。從“你本來就很美” 到 “你的不同很美”，更加強(qiáng)調(diào)美的多樣性，為女性提供“美”的自由。

越來越多的化妝品品牌，從開架到高端都在鼓勵(lì)女性去“自信地美”、“獨(dú)特地美”，如屈臣氏的“美有道理”，雅詩蘭黛“自信孕育美麗”，其都在強(qiáng)調(diào)女性獨(dú)特、強(qiáng)大的內(nèi)核精神，而不單單是擁有美麗的皮囊。

婦女節(jié)一直是各大化妝品品牌爭(zhēng)奪的宣傳寶地，這一天，巴黎歐萊雅在置頂微博說“每一個(gè)女性都有選擇自由的權(quán)利，選擇勇敢、選擇自信、選擇強(qiáng)大、選擇突破”；在Dior“天生真我”影片中，模特卡拉、攝影師 Pamela Tulizo、藝術(shù)家 Parris、教授 Marina、演員李冰冰等11位杰出女性，紛紛發(fā)表了激勵(lì)女性銳意進(jìn)取的觀點(diǎn)，傳遞堅(jiān)韌自由的榜樣力量，激勵(lì)女性昂揚(yáng)向上。

與此同時(shí)，過于強(qiáng)調(diào)刻板審美的廣告反而會(huì)遭到抨擊，如辛芷蕾為了宣傳香奈兒五號(hào)香水，發(fā)微博配文“不會(huì)噴香水的女人沒有未來”被網(wǎng)友炮轟，被迫刪除。

可見，化妝品廣告從“為取悅他人”走向“為自己而美”，折射的是當(dāng)代女性的內(nèi)核自信力正在不斷提升。與上一代女性相比，新一代女性更注重取悅自我、享受自我、尊重自我。正是女性這一意識(shí)的覺醒，成為了化妝品廣告轉(zhuǎn)變態(tài)度的風(fēng)向標(biāo)——刻板印象的廣告往往遭人詬病，樹立健康審美觀念的廣告往往收獲掌聲。

2.廣告女主的年齡、職業(yè)不再設(shè)限

曾經(jīng)化妝品廣告女主大多都是青春女孩，或美艷明星。譬如香奈兒香水曾邀請(qǐng)妮可·基德曼、凱拉·奈特利、克莉絲·汀斯圖爾特……在我們的記憶中，似乎化妝品廣告總與年輕漂亮的女性掛鉤。

然而隨著女性力量崛起，越來越多品牌注意到化妝品的普適性。它們不再強(qiáng)調(diào)“用我的產(chǎn)品，就可以和她一樣美”，而是傳達(dá)“用我的產(chǎn)品，大膽地追求美”。日本POLA這一高檔化妝品牌在宣傳BA RED系列產(chǎn)品時(shí)，關(guān)懷了龐大但又常常被遺忘的家庭主婦群體：

日本女性婚后不再使用原本的姓氏和名字，日常社交中，人們通常稱呼她們?yōu)槟衬程蚰衬硧寢?。但研究發(fā)現(xiàn)，這些“被遺忘了姓名”的主婦們，被人用本名稱呼時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種催產(chǎn)素，而催產(chǎn)素是女人留住美麗的荷爾蒙。POLA公司希望通過這支影片來告訴用戶，女性都擁有變美的本能。

61歲的老牌演員惠英紅出境阿瑪尼405唇釉廣告，每一絲皺紋都流露出歲月的魅力。而這種時(shí)光沉淀出的氣質(zhì)也呼應(yīng)了阿瑪尼唇釉“自有風(fēng)格，自成一色”的廣告語，讓我們看到了女性不懼年齡，敢美敢做的自信態(tài)度。

3.男性代言美妝品牌

近年來越來越多男性參與美妝廣告的代言和拍攝。而第一個(gè)代言美妝產(chǎn)品的男性是木村拓哉。1996年，日本化妝品公司佳麗寶(Kanebo)破天荒地邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)24歲的木村拓哉來拍攝口紅廣告，這是有史以來第一次由男演員代言女性口紅。廣告播出后，“涂著口紅向我進(jìn)攻”的標(biāo)語，引起消費(fèi)者的瘋搶，短短2個(gè)月狂賣300萬支。

在中國(guó)，男明星也開始代言彩妝。2017年楊洋代言嬌蘭全線品牌，KissKiss系列口紅賣到脫銷。隨后，陳偉霆與美寶蓮紐約打造的“女皇色”首發(fā)當(dāng)天20秒被搶空，刷新了美寶蓮歷史銷售記錄。

這讓各大化妝品牌嘗到了流量男星代言的甜頭，許多當(dāng)紅男明星身上都有彩妝代言，如肖戰(zhàn)代言雅詩蘭黛、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言紀(jì)梵希彩妝、易烊千璽代言阿瑪尼彩妝……不僅國(guó)際大牌如此，許多國(guó)貨彩妝都是采用男明星代言，如黃子韜代言小奧汀，僅是完美日記一個(gè)美妝品牌的代言人就有朱正廷、羅云熙、劉昊然等人。

為什么會(huì)有越來越多的男性代言女性彩妝？

過去品牌請(qǐng)女星代言美妝、護(hù)膚品牌，利用的便是同性的模仿心理，但女明星粉絲在購買偶像代言產(chǎn)品上，實(shí)則更為注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性，往往會(huì)基于理性而消費(fèi)。

但如今品牌以市場(chǎng)為導(dǎo)向，男明星的女性粉絲更多，在追星文化的影響下，流量和帶貨力度更大，更能刺激銷量。女粉絲購買男明星代言產(chǎn)品則相對(duì)“寬容”，除了向市場(chǎng)證明自家愛豆商業(yè)價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)外，“異性相吸”、“女為悅己者容”等心理作用同樣是粉絲消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。

當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)對(duì)于化妝的態(tài)度越來越寬容，化妝不再是女性的專利。就算男明星畫眼線、涂口紅也不會(huì)讓人有觀感上的不適，反而能達(dá)到同女性一樣賞心悅目的效果。而造成這一趨勢(shì)與潮流的根本原因，是美妝主力消費(fèi)群體向95后轉(zhuǎn)移，與偶像明星粉絲年齡高度重合，整個(gè)化妝品市場(chǎng)不得不去迎合這批消費(fèi)者的審美，顯示了女性消費(fèi)者徹底占據(jù)了化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的話語權(quán)。

看了這么多化妝品廣告的變遷，不知能否觸動(dòng)到你？

近100年的女性廣告變遷，昭示著女性一路走來，敢于更大膽、更自我地追求美。

我們看到，

女性的愛美之心，從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從被審視到被追求。

我們看到，

美麗不再是特權(quán)，

任何年齡，任何職業(yè)的女性，都可以大膽去美。

我們看到，

女性對(duì)于美，

那些被忽視的自尊，被誤解的失落，漸漸引起了注目與關(guān)愛。

我們看到，

面對(duì)美，

我們不再羞怯，不再刻板，明白了什么是真的美。

我們普通，我們要美，美得理所當(dāng)然。

我們獨(dú)特，我們要美，美得一枝獨(dú)秀。

我們枯萎，我們要美，美得生機(jī)勃勃。

我們光鮮，我們要美，美得錦上添花。

我們渺小，我們要美，美得熠熠閃光。

我們盛大，我們要美，美得妙不可言。

文章圖片摘自網(wǎng)絡(luò)

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研究女性品牌；講述女性故事；探索女性營(yíng)銷。

希望女也，有你要的靈感、洞察、創(chuàng)意參考，有打動(dòng)你的故事，更希望

你說出自己的故事，給予她們力量。

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