冬奧會(huì)、云過(guò)年…解鎖2022年春節(jié)營(yíng)銷密碼
隨著春節(jié)臨近，營(yíng)銷圈的「年味兒」越來(lái)越濃厚。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，作為重要節(jié)日營(yíng)銷之一的春節(jié)，是撩動(dòng)Z世代、建立可持續(xù)溝通的重要發(fā)力點(diǎn)。當(dāng)傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷逐漸失去新意，冬奧會(huì)和疫情長(zhǎng)尾效應(yīng)左右?jiàn)A擊，2022年春節(jié)，品牌主們?cè)撊绾握莆語(yǔ)世代的流量密碼？
密碼一：回家or不回家，「云」過(guò)年正當(dāng)?shù)?/strong>
當(dāng)代年輕人準(zhǔn)備過(guò)年，是從互聯(lián)網(wǎng)開始的。
去《王者榮耀》換新衣，在《動(dòng)物森友會(huì)》里逛花市、放煙花、打麻將，刷一刷熱門視頻、逛一逛直播，和朋友嘮嘮嗑……互聯(lián)網(wǎng)的世界同樣充滿節(jié)日儀式感。相比于傳統(tǒng)走親訪友、應(yīng)付七大姑八大婆的的Hard模式，Z世代更偏向輕松自在地「云過(guò)年」。
春節(jié)前夕，淘菜菜聯(lián)合快手打造了首屆臘八晚會(huì)「老鐵，上菜碗」?！覆送怼褂蓜x偉主持，邀請(qǐng)騰格爾、柳巖、寶石GEM作為晚會(huì)召集人，以「綜藝戰(zhàn)隊(duì)PK」的形式，展開了一場(chǎng)激烈的「食神爭(zhēng)霸賽」。
在快手上，達(dá)人矩陣開設(shè)直播帶貨專場(chǎng)，通過(guò)連麥互動(dòng)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、福利紅包等破圈裂變手段，吸引興趣圈層的購(gòu)買，并持續(xù)推高晚會(huì)人氣、霸屏熱搜。據(jù)統(tǒng)計(jì)，「菜晚」觀看總?cè)舜芜_(dá)2473萬(wàn)，直播間總互動(dòng)量達(dá)108萬(wàn)。
同時(shí)，在就地過(guò)年號(hào)召下，減少外出和聚集性活動(dòng)催生新一輪「春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)」熱潮，游戲、陌生人社交一片火熱。
以社交軟件為例，社交新寵PICOPICO是一款面向城鎮(zhèn)青年的陌生人社交產(chǎn)品。去年春節(jié)，小懶基于三四線年輕人情感充沛、渴望認(rèn)識(shí)更有趣陌生人、需要打發(fā)時(shí)間的心理需求，提出「PICOPICO=假日社交解藥」的傳播洞察。
我們通過(guò)放大產(chǎn)品「讓人心動(dòng)的語(yǔ)音交互體驗(yàn)」利益點(diǎn)，以打造另類社交體驗(yàn)、深入圈層尋找認(rèn)同感的媒介策略來(lái)觸達(dá)目標(biāo)群體。借助不同圈層達(dá)人，抖音挑戰(zhàn)#不心動(dòng)挑戰(zhàn)#熱度持續(xù)攀升，引爆多條視頻點(diǎn)贊破百萬(wàn)，KOC及素人紛紛自主參與話題，品牌話題#無(wú)聊假期的解藥#播放次數(shù)超3800萬(wàn)，互動(dòng)量超170萬(wàn)。
密碼二：冰雪經(jīng)濟(jì)走紅，賽事春節(jié)營(yíng)銷新玩法
此外，今年「冬奧會(huì)」絕對(duì)是新春話題的頂流。
面對(duì)全球頂級(jí)盛事，如何借勢(shì)體育流量開展?fàn)I銷？如何面對(duì)Z世代人群講好品牌故事？越來(lái)越多品牌主將目光鎖定于年輕運(yùn)動(dòng)員——通過(guò)啟用年輕代言人，與Z世代保持溝通，并借助其正能量，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，強(qiáng)化品牌好感度。
滑雪運(yùn)動(dòng)員、斯坦福學(xué)霸、時(shí)尚新寵……以18歲自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌為例，其已擁有蒙牛、雅詩(shī)蘭黛、紅牛、安踏、凱迪拉克、瑞幸咖啡等代言，成為品牌借力冬奧會(huì)營(yíng)銷的「新寵」。此外，短道速滑運(yùn)動(dòng)員武大靖、單板滑雪運(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴、蔡雪桐等，也成為品牌關(guān)注對(duì)象。
不久前，谷愛(ài)凌成為京東零售品牌代言人。作為Z世代的榜樣，京東借力其時(shí)尚的外形和話題熱度，可以獲得更多追求新潮和個(gè)性年輕人的關(guān)注。尤其是京東在Z世代消費(fèi)力量崛起的趨勢(shì)下，聯(lián)合了各大品牌廠商挖掘新品類、首發(fā)新產(chǎn)品，與谷愛(ài)凌的合作，不僅可以對(duì)話年輕用戶推動(dòng)消費(fèi)新風(fēng)尚，更樹立了積極正面的商業(yè)形象。
除了冬奧會(huì)，其他體育賽事在品牌營(yíng)銷中也扮演著越來(lái)越重要的角色。20年的澳網(wǎng)正值新春佳節(jié)，瀘州老窖在墨爾本公園和澳網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)，打造了「在澳網(wǎng)品味中國(guó)年」主題活動(dòng)，將地道的中國(guó)年傳遞給海內(nèi)外友人。
小懶助力瀘州老窖開啟線上傳播，集結(jié)全平臺(tái)達(dá)人資源，采用跨國(guó)直播、現(xiàn)場(chǎng)采訪、創(chuàng)意視頻創(chuàng)作、微博話題投放、微信公眾號(hào)文章解讀等豐富形式，強(qiáng)化澳網(wǎng)與中華傳統(tǒng)節(jié)日的文化碰撞，凸顯「勝利時(shí)刻，經(jīng)典見(jiàn)證」的品牌主張，完成全網(wǎng)2000萬(wàn)次曝光。
春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役已打響，雖然營(yíng)銷環(huán)境、用戶屬性、營(yíng)銷玩法在不停地變化，但品牌只要抓牢春節(jié)內(nèi)在精神與涵義，找準(zhǔn)差異化發(fā)力點(diǎn)，不僅能為品牌自身注入新的力量，更能使品牌與消費(fèi)者之間建立有價(jià)值的強(qiáng)情感關(guān)聯(lián)。
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