播客簡介：

這一期我們一起從消費(fèi)者和企業(yè)的角度來看看人格化到底是什么！在什么情況下需要、不需要品牌人格化？又有哪些品牌人格化類型和案例～

怡叔：

在這樣的一個(gè)諷刺漫畫下，我們能夠看見其實(shí)只有極少數(shù)的這個(gè)所謂的狂熱的粉絲。他們因?yàn)楦鞣N各樣的多元?dú)w因，對品牌造成一個(gè)遠(yuǎn)非大多數(shù)消費(fèi)者所能及的一種狂熱和關(guān)注度以及情感的賦予。

這個(gè)意義上的情感上的賦予其實(shí)是存在的，但是我們認(rèn)為它是極少數(shù)的，也不是一個(gè)品牌真正做大做強(qiáng)必須要依附的東西。

怡叔：

我們其實(shí)說品牌人格化，并不是說品牌做成一個(gè)人，如果品牌主或者是它的策劃方把這個(gè)品牌真正地視作為一個(gè)人，并期望以這樣一個(gè)人的形象來打動(dòng)消費(fèi)者，這可能只是一個(gè)比較理想化的狀態(tài)。而人格化指的更加像是朝著一個(gè)方向去走的一個(gè)過程，也就是我們盡可能去賦予一些情感屬性、人格特征。這個(gè)人是聰明的，這個(gè)品牌也會(huì)顯得聰明的，或者是有激情的。像 nike 這樣永遠(yuǎn)永不言敗的這些感情，我覺得有點(diǎn)像多種標(biāo)簽，因?yàn)槿耸秦S富的。

CK：

所以最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂人格化，是為了更吸引更多用戶，顯得更貼合更理想化。其實(shí)嚴(yán)格意義它不是一個(gè)人格化，它是多標(biāo)簽化。

怡叔：

或者說我覺得它其實(shí)永遠(yuǎn)達(dá)不到一個(gè)真的把它塑造成一個(gè)人狀態(tài)。因?yàn)槿绻阉娴乃茉斐梢粋€(gè)人，就出現(xiàn)了剛才 CK 老師的那個(gè)故事講的那個(gè)社會(huì)學(xué)道理，那不就變成他替代了你的家人，對你的最核心的朋友， 那這個(gè)事情是不可想象的。

4. 做 IP 不亞于把素人打造為頂流

CK：

我覺得我們所謂談 IP 化，其實(shí)跟我們今天聊的人格化其實(shí)很像，我們要盡可能把我們的品牌往 IP 優(yōu)化方向走。就像我們這些盡可能的幫助我們品牌去做人格化，比如說我哪怕做一個(gè)零食，我也要把我的包裝設(shè)計(jì)讓用戶看得舒服一點(diǎn)，更開心一點(diǎn)，這個(gè)也是對我人格化的加持。

CK：

同樣 IP 是一樣的道理。但是 IP 難做，我是一個(gè)堅(jiān)定的反 IP 主義，這就是我特別討厭別人跟我說，「老師，你也可以做一個(gè) IP 」我聽這話我覺得會(huì)皺眉毛。

我們在講品牌的時(shí)候， IP 是沒有實(shí)物的品牌。哪怕是知識(shí)，它是有既得利益。但是當(dāng)一個(gè)品牌沒有實(shí)物承載的時(shí)候，它是完全一個(gè)內(nèi)容。比如說海賊王，你是在消費(fèi)內(nèi)容，它本質(zhì)上沒有問題。但是當(dāng)它脫離了內(nèi)容，成為一個(gè)獨(dú)立的 IP ，你要想清楚用戶會(huì)不會(huì)為他買單。我舉個(gè)例子，中國號(hào)稱有一億海賊王的粉絲。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)海賊王授權(quán)的產(chǎn)品在中國賣得并不好。當(dāng)它脫離了內(nèi)容環(huán)境之后，用戶不愿意為它的產(chǎn)品付費(fèi)。

CK：

在某種程度上我們可以認(rèn)為藝人就是一個(gè) IP  。我們現(xiàn)在很經(jīng)常吐槽很多小鮮肉，歌也不會(huì)唱，舞也不會(huì)跳。為什么會(huì)有那么多人迷？不好意思，人家 IP 做得好。

CK：

那我們先倒過來說，如果品牌有能力做出一個(gè)脫離實(shí)物的 IP 那你為什么要做品牌呢？如果你能培養(yǎng)出國內(nèi)頂流的男明星，你為什么要去接工作室剪片的活呢？所以我會(huì)覺得我們強(qiáng)調(diào) IP 化，我覺得跟人格化是同樣一個(gè)概念。

我們也鼓勵(lì)我們的客戶去做 IP 化，鼓勵(lì)我們客戶去盡可能做很多人格化的東西。就像我說哪怕你包裝設(shè)計(jì)的好看一點(diǎn)。 但我們從來不鼓勵(lì)我們的用戶執(zhí)迷這個(gè)東西，更加不會(huì)鼓吹，說你一定要做 IP 化，一定要做人格化，否則你這個(gè)企業(yè)沒有前途的。就是這句話絕對不可以講。為什么？因?yàn)檫@句話就太絕，就像我們說的太崇拜某種理論，而這種崇拜理論的背后往往有一把大鐮刀在等大家。我講直言不諱的說，你說要什么 IP？福耀玻璃有 IP 嗎？

怡叔：

虛擬 IP 伴隨著元宇宙、web3 起來以后，越來越多的品牌在推出各種各樣的虛擬形象，像花西子、奈雪。我的觀點(diǎn)就是覺得像他們做這種內(nèi)容，更像是蹭熱度。作為一個(gè)最早期的一個(gè)像做廣告一樣，抓住消費(fèi)者的眼球。

CK：

一個(gè)不會(huì)踏樓的偶像，現(xiàn)在請明星太危險(xiǎn)太高了 我自己做一個(gè)虛擬IP。

怡叔：

虛擬偶像不會(huì)像是創(chuàng)始人一樣瞎說話 。

CK：

但是你想一個(gè)問題，請了一個(gè)明星有 5000萬粉絲。當(dāng)然五千萬粉絲不可能明星全部影響到，但是影響個(gè)四五百萬總可以吧。但你做了一個(gè)虛擬 IP 你能影響到多少人？是你要想一個(gè)問題是，我們?yōu)槭裁磿?huì)為明星買單？是因?yàn)槊餍潜旧硎怯凶约旱挠绊懥Α?/p>

怡叔：

你做了一個(gè)虛擬IP，是需要重建這個(gè)影響力。重建影響力，你花的成本代價(jià)可能遠(yuǎn)超過甚至重建一個(gè)品牌。

CK：

這個(gè)概念不亞于你在隨便是街角拉了一個(gè)普通青年，說一定把它打造成國內(nèi)的頂流。你有這個(gè)能力把一素人打造成頂流，那你就不要做品牌。我說句實(shí)話，那個(gè)生意比做品牌好多嘞！

5. 品牌人格化到底適用于什么樣的品牌？

CK：

我們是不是可以這樣理解？本質(zhì)上來講，我們講人格化其實(shí)是有個(gè)比例的。比如我買瓶礦泉水，我就是為喝 。我不需要人格化。你不用跟我講什么人格化。

但你現(xiàn)在讓我去買一個(gè)紀(jì)念品、一輛車，甚至于說買一件比較正式的衣服，這個(gè)可能有比較重的標(biāo)簽化的痕跡?？梢酝ㄟ^標(biāo)簽化的方式拼湊出一個(gè)完整的人格化。換句話來講，可能產(chǎn)品對他來講是一個(gè)標(biāo)簽，他其實(shí)是在通過標(biāo)簽化的方式拼湊出一個(gè)完整的人格化，告訴大家我就是這樣的一個(gè)人。

CK：

我們認(rèn)為有一些同質(zhì)化產(chǎn)品的品牌，更偏功能性的，它其實(shí)嚴(yán)格意義上是不需要人格化的。比如說拖鞋毛巾、眼鏡、手套、 襪子、礦泉方便面。用戶對他來講沒有什么標(biāo)簽化的需求，甚至于咖啡其實(shí)也沒這個(gè)需求。 我只要好喝，價(jià)格合適，品牌做的有點(diǎn)調(diào)性 ，我覺得就夠了。

怡叔：

你要說有點(diǎn)調(diào)性，其實(shí)那個(gè)調(diào)性就已經(jīng)跟人格化有關(guān)系了。

CK：

不能說的完全沒人格化， 其實(shí)理論上是可以不需要的。我覺得是一個(gè)最極端的狀態(tài)。

CK：

第二個(gè)狀態(tài)是用戶有一定的人格化的需求，比如說很多有清晰標(biāo)簽的品牌。有一定人格化需求，比如說請一些代言人。但是這種人格化其實(shí)很弱，它沒有特別強(qiáng)的標(biāo)簽。因?yàn)楸举|(zhì)上它不是品牌標(biāo)簽，請代言人或品牌聯(lián)名，你本質(zhì)上不是你這個(gè)品牌的標(biāo)簽，是在借外面的標(biāo)簽。很多時(shí)候是在吸引用戶的注意力，嚴(yán)格上你不能算你的標(biāo)簽。

我們可以這樣理解，所以它其實(shí)是有人格化的要求，但是它的比例很低。我們假設(shè)第一種情況是比如說人格化只有5%，我們這邊沒有這種情況可能是 10% 到20%。但那百分之七八十用戶可能看到的依然不是這個(gè)東西是對吧？

CK：

比如說對于很多已經(jīng)有很清晰標(biāo)簽的品牌，比如說你用 lamer 跟用完美日記， 肯定不一樣的吧？這類品牌就有很清晰標(biāo)簽的東西。不管這個(gè)意味著高檔還是低檔，好用還是不好用。我覺得這里面可能人格化的傾向，我們可能比如說認(rèn)為它是 40% ~ 60%。

CK：

這個(gè)階段里面，我們管這個(gè)市場叫什么叫異質(zhì)化市場，就是用戶已經(jīng)認(rèn)可品牌跟品牌之間的不同了。用戶愿意付更多的錢。比如手機(jī)，有人只用 1000~ 2000 的手機(jī)，有的人就可以用 1 萬多的手機(jī)，他會(huì)認(rèn)為東西不一樣。但是你絕對不會(huì)認(rèn)為一萬多的手機(jī)跟 1000 多的手機(jī)像第一類一樣都差不多的。我覺得這里面可能人格化的傾向，它可能不是 40% ~ 60%，他可能是 80%。這類我覺得更多是基于一些奢侈品品類。

CK：

奢侈品品類的特點(diǎn)是什么？就是它的價(jià)格特別高。它的功能訴求的說服力已經(jīng)不夠了。它需要塑造非常強(qiáng)大的精神內(nèi)核，甚至強(qiáng)大到像 LV 的包都不帶拉鏈，你都不會(huì)怪他。這是一個(gè)國產(chǎn)包做出來的，不帶拉鏈，你能罵死他。這個(gè)包不帶拉鏈怎么這個(gè)不被人偷東西？

但是 LV 的包你不帶拉鏈，你從來不會(huì)怪他。為什么？因?yàn)槟阗I LV 核心訴求不是裝東西，它的品牌產(chǎn)品的價(jià)值的絕大部分是它的所謂的叫精神價(jià)值?；蛘呤俏覀冋J(rèn)為它叫人格化、標(biāo)簽化那種很強(qiáng)烈支撐的。否則一個(gè)包 LV 怎么能賣一萬多幾萬塊對吧？所以這個(gè)東西可能它是更趨向于人格化，也是我們通常所說的人格化到 100% 的狀態(tài)。

怡叔：

我覺得 CK 老師剛剛說了一個(gè)很好的分享了一個(gè)很好的消費(fèi)者視角，就是消費(fèi)者需要的一個(gè)感覺是怎么樣的，哪一些品類很明顯不會(huì)特別需要。然后如果說回到這個(gè)企業(yè)的視角來說，他們企業(yè)可能考慮的問題就是更簡單一些，企業(yè)可能考慮的就是我們能夠嘗試去賦予它更多的情感和創(chuàng)意方向就可以了。

6. 你努力人格化的樣子，有點(diǎn)可愛

CK：

人格化是一個(gè)品牌需要去追求的東西，但不是一個(gè)品牌必然的選擇。不同品類的產(chǎn)品基于精神需求和功能利益的配比不同，它對人格化的需求是不同的。然后人格化是一個(gè)理想的狀態(tài)，更多的品牌是停留在標(biāo)簽化的狀態(tài)。我們經(jīng)常所談到的定位，在某種程度上其實(shí)就是一種標(biāo)簽化。然后品牌在考慮人格化這件事情上的時(shí)候，在某其實(shí)是需要考慮它的行業(yè)的需求，需要考慮自身的資源以及競品的相對情況來去確定這件事情。

怡叔：

我覺得這幾個(gè)邏輯我都完全同意。我補(bǔ)充一下，企業(yè)增長問題肯定還是回到你真正創(chuàng)造什么價(jià)值上。剛才 CK 老師說的那個(gè)配比的問題，其實(shí)就是你的價(jià)值配比才決定了你到底需要有多少人格化的。這樣的一個(gè)配比可能大家多多少少都有一點(diǎn)。但一定要注意的是，品牌人格化絕對不是說品牌就像人一樣，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)真的把品牌當(dāng)人。就像 CK 老師前面講的那個(gè)社會(huì)學(xué)的理論一樣，他不會(huì)真的去替代你的親密關(guān)系、朋友關(guān)系那個(gè)層面，他只是一個(gè)你每天面對的千百個(gè)品牌之一。

CK：

只是你跟別人不太一樣，讓我獲得一些不一樣的標(biāo)簽，僅此而已?；蛘呤悄阕屛议_心一下，我覺得你挺可愛。

怡叔：

我們提醒當(dāng)前的這些企業(yè)主也好創(chuàng)始人也好，其實(shí)是要去注意品牌就像是一個(gè)人這樣的一個(gè)方向。但是我們可以去合理的運(yùn)用品牌人格化的這個(gè)策略和手段。希望理性認(rèn)識(shí)品牌人格化，不要盲目崇拜。

CK：

我補(bǔ)充一下，說如果我們在一個(gè)對于精神價(jià)值需求并不強(qiáng)烈的賽道里面，我們可以利用一些相對來講比較輕投入方式去優(yōu)化我們的人格化傾向。比如說我們設(shè)計(jì)一個(gè)很漂亮的包裝。

但是如果我們在一個(gè)很重的賽道里。比如說你做是高端服飾的，那你就需要對于你的人格化的狀態(tài)是有很強(qiáng)烈的加持。比如說你請的代言人是誰？你每年是不是要做大秀？你是不是要在湘西夜里大街開店？這些東西你就必須要考慮。

因?yàn)檫@是能夠強(qiáng)化你這個(gè)品牌的標(biāo)簽化、人格化一個(gè)非常重要的措施。而你的品牌的銷售價(jià)格中有很大的一個(gè)比例溢價(jià)來源于這種精神價(jià)值，而不是你的產(chǎn)品本身的裁剪好不好，布料好不好。所以大家是一定要考慮清楚，大家不要矯枉過正。不要說我做一個(gè)高端品牌，我也想走一些輕而薄的路子。也不要想說我作為一個(gè)普通的消費(fèi)品，我一定要走那種高大上的路子。我覺得這個(gè)事情我覺得取決于我們對這件事情很清醒的判斷。

怡叔：

好，那我們就到這里！謝謝 CK 老師的到來！

CK：

好，拜拜！

End

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