回望戛納10年，女性廣告的社會議題之變
她，用看不出性別的名字報名 ，
躲在起跑點樹叢；
跑到一半，被撕扯衣領(lǐng)，叫她滾出比賽，
她在教練和男友保護下跑完全程
……
這是1967年波士頓馬拉松。
她是凱薩琳·維吉尼亞，馬拉松史女性第一人。
5年后，波馬第一次向女性敞開大門。
這是性別平等議題的一個縮影，
時代前行，無數(shù)女性議題被討論，隨之帶來女性命運被改寫。
這一點，從近10年的戛納獲獎廣告中，也可窺得端倪。
| 備注 | 文中案例來自2011-2021年戛納全場大獎，及影視類金、銀、銅獅案例
2011
銀獅
POWA # 反對虐待婦女的人
男子深夜打鼓，被鄰居各種敲門，斥責(zé)噪音；次日男子用音箱播放家暴聲音，毆打聲，哭喊聲，卻沒有一個鄰居上門，諷刺的是，只有一只貓貓望向他的窗。出文案：每年有1400名婦女被其伴侶殺害。
銅獅
DEBENHAMS # 讓她的名字在這個母親節(jié)變得特別
視頻展現(xiàn)：各種小孩、成年人有事兒喊媽的合集。
銅獅
# 鼓勵
特殊奧運會，媽媽鼓勵他們的小孩去成就更多。
2012
金獅
寶潔 # best job
記錄不同國家的媽媽，叫孩子起床，做早飯、洗衣服、送上學(xué)，支持他們的運動之路等一系列生活中的點點滴滴。落版：the hardest job in the world，is the best job in the world。Thank you ，Mom。
銅獅
寶潔 特奧會 # 謝謝媽媽
寶潔，媽媽們的驕傲贊助者。Proud sponsor of Moms 。
2013
金獅
多芬 # real beauty
多芬“真美畫像”創(chuàng)意實驗，請FBI素描肖像家，為同一女性默畫她心中的自己，以及別人眼中的自己，結(jié)果別人眼中的自己比自己眼中更漂亮。
銅獅
Nike # Voice
從小就被灌輸女孩不能參加這個、不能做那個，但最后她們都做成了，而且做得還不錯……“Make the rules”是耐克獻給新時代女性的口號。
銅獅
公益組織 # 娜塔莉的故事
娜塔莉從早忙到晚，照顧孩子、家庭，辛勤工作，突然死亡。落版：死于心臟驟停的人中有1/2是女性。如果你超過40歲，請咨詢心臟病專家。
2014
銀獅
寶潔 特奧會 # 謝謝媽媽
落版：世界上最堅強的母親養(yǎng)育了世界上最堅強的小孩，# Because Of Mom。
銅獅
聯(lián)合利華 # The Day I Visit My Son
影片記錄囚犯的媽媽、航天員的媽媽，去看他們各自的兒子。落版：只要有愛，就不分好媽媽壞媽媽。
銅獅
寶潔# 謝謝媽媽
影片記媽媽們陪伴孩子運動，見證孩子奪冠。落版：是你讓我明白跌倒只會讓我更堅強。
銅獅
世界唐氏綜合癥日 # Dear Future Mom
一位準媽媽寫郵件問：未出生的唐氏寶寶未來會過怎樣的生活？很多唐氏綜合癥孩子對鏡頭表達，他們也可以過幸福的生活。
銅獅
癌癥委員會 # I Touch Myself
一首防治乳腺癌的歌曲。
2015
全場大獎
寶潔 # 寶潔親密詞
由于習(xí)俗禁忌，墨西哥哈瓦卡的土著婦女較少談?wù)撎厥獠课?，?dǎo)致就診時不能準確描述癥狀，而耽誤治療。寶潔旗下的Always衛(wèi)生巾，在當?shù)亟M織專家及婦女代表，創(chuàng)建女性特有部位及生理詞匯，并開辦課堂，印發(fā)書本，使女性能自學(xué)，也能教下一代。
全場大獎
護舒寶#like a girl
寶潔發(fā)現(xiàn)青春期少女對“l(fā)ike a girl”這句話特別敏感，被這樣評價會打擊她們的信心。廣告以焦點小組的形式生動地揭露了社會對于女性的偏見，告訴觀眾“ like a girl ”不應(yīng)該是軟弱、八卦、姿勢扭捏的代名詞。
金獅
聯(lián)合國婦女署# Give Mom Back Her Name
在埃及，男人從不公開母親名字，擔(dān)心被嘲笑。 時間推移，母親的名字被遺忘，她們只被稱為 “她大兒子的媽”。母親節(jié)之前，街采開羅男性 “你母親叫什么名字？”并推出視頻，號召：Give Mom Back Her Name。
全場大獎
護舒寶# Touch the pickle
在印度，月經(jīng)被看作是可恥的詛咒。婦女在經(jīng)期不能做很多事，包括不能摸泡菜壇子，因為據(jù)說泡菜會腐爛。影片講述十幾歲女孩勇敢地觸摸泡菜壇子，并宣布“我摸著泡菜壇子”并為其他婦女鼓掌。落版：“女孩，觸摸泡菜壇，讓我們的禁忌消失?！?/span>
銀獅
HelloFlo衛(wèi)生巾 # First Moon Party
一場搞笑的慶祝來大姨媽的派對。落版：the girl before the gift。
銀獅
Sport England # This Girl Can
混剪女性運動高燃場景，表達“這個女孩可以”！
銀獅
美國賀卡品牌 # 世上最艱難的工作
Rehtom公司（Mother的反寫）招聘運營總監(jiān)，工作要求近乎無理：每周工作135小時，日夜隨叫隨到……面試的最后才透露：這就是母親。
2016
全場大獎
# MANBOOBS 乳腺癌自查指南
為防止被和諧，2016年，阿根廷公益組織MACMA邀請男胖子作為模特，演示乳房自檢，從而預(yù)防乳腺癌。
金獅
薇爾 #Blood SCA
片中激烈對抗的女橄欖球運動員、負傷訓(xùn)練的女拳擊手、受傷卻堅持跑的女跑者、練功鞋里鮮血淋漓的女芭蕾舞者……鏡頭展現(xiàn)各種情境下的鮮血，和浴血奮戰(zhàn)的女性。落版：No blood should hold us back，Live fearless。
金獅
印度公益機構(gòu)# ENDACIDSALE 終結(jié)硫酸售賣
視頻中美妝博主（硫酸受害者），鎮(zhèn)定自若地教化妝，但波瀾不驚的表情下，身心的巨大傷痛不難想象。視頻結(jié)尾她告訴大家：化妝品在市面上隨處可得，但腐蝕性的酸等化學(xué)物品也唾手可得，呼吁禁止私人買賣硫酸。
銀獅
墨西哥Tecate啤酒# Gender violence
在墨西哥，曾有2/3的女性遭受過性暴力。視頻中提到，如何定義什么是真正的男人，并不是靠力量、能力，而是看他如何對待女人。最后喊話，如果你不是個真正的男人，那你不配喝Tecate啤酒。
銀獅
挪威公益組織# Dear Daddy
許多人教導(dǎo)女兒要保護好自己，卻很少有人教導(dǎo)自己的兒子要尊重女性。短片以未出生的女嬰視角，向爸爸講述，她未來會遭遇的來自男生的傷害。并懇求爸爸約束自己和身邊的男性，在事情發(fā)生前就阻止它。
銅獅
The Hunting Ground
#The Unacceptable Acceptance Letters
美國大學(xué)一直忽視校園性侵犯案件，THE HUNTING GROUND制作 “不可接受的錄取通知書” 。影片記錄了學(xué)生收到錄取通知書時的雀躍歡欣，并在最后提出“有1/5的女性在大學(xué)里遭到性侵犯，即使大學(xué)錄取了你，也不要接受這件事”，要求大學(xué)承擔(dān)起對女性學(xué)生安全的責(zé)任。
銀獅
# Fashion to be free
時尚設(shè)計師David Delfin為宣傳“時尚即自由”網(wǎng)站，拍攝了一部特殊的時尚大片。他將場景安排在一些女性不經(jīng)允許無法獨自出門的地區(qū)，畫面中三位帥氣的模特汽車、購物、抽煙，展示出時尚的別樣魅力。鏡頭一轉(zhuǎn)，卻發(fā)現(xiàn)三位男性模特是由女性裝扮而成，呼吁我們一同讓這個世界變得更平等。
銅獅
印度寶潔公司#Dads share the load
60秒短片，從父親角度切入，看到女兒下班后還要做家務(wù)十分辛苦，同時又意識到，是因為自己從來不幫妻子做家務(wù)，女兒才認為做家務(wù)是女性應(yīng)當做的事，于是返回家中幫助妻子一起洗衣服。影片最后提出疑問：“為什么洗衣服只是媽媽的工作？”呼吁更多爸爸分擔(dān)家務(wù)。
2017
全場大獎
# Fearless Girl
2017年3.8前夜， 麥肯紐約將一座象征女性權(quán)力和無畏精神的小女孩雕像，樹立在了象征男性權(quán)力的華爾街銅牛對面。
金獅
Nike # What Are Girls Made of?
廣告開始時，小女孩獨自站在舞臺中央，唱著一首俄羅斯童謠：“我們女孩啊，是用什么做的？用鮮花和鈴鐺、用秋波和果醬?！?/span>但是，當一位女運動員出現(xiàn)在音樂廳并給她使了個眼色，小女孩馬上改變了歌詞：“用鋼鐵和堅強、用奉獻和競爭，做成了我們女孩；用國家引人驕傲的堅韌和優(yōu)雅，做成了我們女孩?！?/span>
銅獅
阿根廷乳腺病預(yù)防組織MACMA
# Everybody loves boobs 人人都愛咪咪
一直以來由于女性“露點”不允許出現(xiàn)在公眾媒介，乳腺癌問題很難廣泛宣傳。視頻中，所有咪咪都長了嘴吧，她們在唱歌，呼吁大家保護乳房。
2018
全場大獎
薇爾#Blood normal
幾乎所有主流媒體都避開了月經(jīng)話題，衛(wèi)生用品廣告中紅色的經(jīng)血也被替換成藍色。而薇爾在片中真實呈現(xiàn)紅色經(jīng)血，及女性在生活中處理經(jīng)期的時刻，主張打破經(jīng)期恥辱感。
全場大獎
AB-INBEV AFRICA #Soccer Song for Change
盡管有憲法，但性別暴力在南非仍極其普遍。影片選用南非的贊美國足之歌，由女性手拉手大聲歌唱，地點選在國民熱愛的足球場，造成轟動。
2019
全場大獎
# The Last Ever Issue
三個品牌聯(lián)合買下波蘭最著名色情雜志，出版最后一期， 內(nèi)容不是情色，而是性教育與性別平等，之后關(guān)閉雜志，里程碑式地改變了波蘭性別文化。
銀獅
沃爾沃# The E.V.A. Initiative
女性更容易在車禍中受傷。在很大程度上是因為，在碰撞測試中道具是男性身體標準，沃爾沃提出 E.V.A 計劃，在碰撞測試中加入女性標準，且無償分享其自 1970 年以來所有交通事故數(shù)據(jù)。
銀獅
Nike # Dream Crazier
一分半的視頻，從田徑到籃球，展現(xiàn)了在不同項目中不斷挑戰(zhàn)極限、追求夢想的女運動員們，呼吁性別平等。
銀獅
薇爾 # Viva La Vulva
生蠔、柚子、折紙…… 廣告以一切與外陰形似的物體，贊美各種各樣的外陰，并反對所有關(guān)于女性生殖器的荒誕說法、刻板印象。
銅獅
福布斯 # My Name
講述一個叫John的女孩，從小到大被嘲笑的故事。落版：世界上叫約翰的CEO中，男性多于女性，讓我們打破玻璃天花板——福布斯女性力量峰會。
2021
全場大獎
Libresse 薇爾# Womb Pain Stories
真人表演結(jié)合動畫形式，以女性敘事視角，講述從青春期到結(jié)婚，再到要孩子、懷孕，進入更年期的故事，展現(xiàn)了月經(jīng)、試管受精、流產(chǎn)以及子宮內(nèi)膜異位癥帶來的各種疼痛，以此捕捉女性與子宮的情感關(guān)系。線上搭建了一個名為“疼痛博物館”的虛擬展廳。
全場大獎
多芬 # courage is beautiful
2020年疫情期間，多芬推出“Courage Is Beautiful”的活動，將鏡頭對準平凡的醫(yī)護人員，展現(xiàn)了他們臉上因為長時間佩戴口罩，而留下的淤青和凹痕，而這是勇氣和美麗的見證。上線后，在全球獲得了超過20億次的瀏覽量。
總結(jié)：
1
2011-2021，十年來，戛納創(chuàng)意節(jié)全場大獎以及影視類金、銀、銅獅，約涉及女性議題6個，分別是：性別暴力、母親角色、女性自信、性別平等、女性健康、月經(jīng)羞恥。
2
自2015至2021年，每年都有涉及女性議題的全場大獎，分別是：#寶潔親密詞； #MANBOOBS ；# Fearless Girl ； #Blood normal ；#The Last Ever Issue；# Womb Pain Stories。
3
2015年，是女性議題的“獅子”爆發(fā)年：# 寶潔親密詞；# Like a girl；# Give Mom Back Her Name；# Touch the pickle，# First Moon Party ；#This girl can；# 世上最艱難的工作……
4
從2015年始，月經(jīng)羞恥議題涉及5次，其中3次為全場大獎。值得一提的是，Libresse薇爾近5年來，在月經(jīng)羞恥議題上，斬獲2個全場大獎，以及一金一銀。
5
總體來說，十年間，女性議題不斷拓展：從性別暴力、母親角色、女性健康，到鼓勵女性自信；到消除性別羞恥，獲得性別平等，贊美女性力量……議題維度在擴大，高度在攀升，時代在托舉女性力量，倡導(dǎo)共同價值。
本文開頭馬拉松女性“敲門人”——凱瑟琳·維吉尼亞曾說：“那是個有趣的年代，人們總是對想要去某地方的女人說’那里不能去’”。今天，在各個行業(yè)，更多的“敲門人”，在助力女性敞開勇往偉大的門，去到“不能去的遠方”。廣告人，有幸立身其中。
最后，真心贊那些，真正地改變了意識，催生了行動，在歷史上助力改寫女性命運的廣告。
| 再次備注 |
文中案例來自2011-2021年戛納全場大獎，及影視類金、銀、銅獅案例（其中，2021年資料只涉及到全場大獎），如有錯漏，歡迎指正和補充。
[ 女也 ]
時代飛奔，女性也要發(fā)出她的聲響，
[ 女也 ] 致力于：挖掘女性議題；洞見女性觀點；
研究女性品牌；講述女性故事；探索女性營銷。
希望女也，有你要的靈感、洞察、創(chuàng)意參考，有打動你的故事，更希望
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