新消費(fèi)品牌如何入局私域“戰(zhàn)場”？
縱觀全年，電商平臺與內(nèi)容平臺邊界逐漸消弭，不斷催生流量場域的全新可能性。作為入局者，品牌們成為流量浪潮中最能感知風(fēng)向與冷暖的玩家。CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）觀察到，一些頭部品牌積極投身線上營銷，成為投入即有收獲的典型案例，但也有品牌因?yàn)楦偁帀毫Ρ黄热刖郑蕴幱跓X換市場的階段。
2021年底，CBNData聯(lián)合Yigrowth走訪調(diào)研了美妝、護(hù)膚、速食、咖啡等細(xì)分品類熱門品牌以及短視頻營銷、私域、MCN等領(lǐng)域的企業(yè)，綜合品牌實(shí)踐與行業(yè)拆解形成了《2022品牌線上營銷流量觀察報告》及系列訪談稿件，試圖為厘清流量生態(tài)提供多個橫截面。
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2021年，越來越多的新消費(fèi)品牌面臨同一個問題，公域流量溢價愈發(fā)嚴(yán)重，品牌該怎么在有限的成本里找到更長期的發(fā)展路徑。
不少品牌把目光放在了私域。觀潮研究院數(shù)據(jù)顯示，私域GMV已占電商渠道（品牌天貓旗艦店）的15-20％，在整體公域市場進(jìn)入存量競爭的當(dāng)下，私域似乎正在掀開新的增量篇章。
經(jīng)過兩個月的走訪調(diào)研，CBNData發(fā)現(xiàn)，“做私域”在品牌的營銷計劃中被反復(fù)提及。對于一些新消費(fèi)品牌來說，天生的DTC特質(zhì)讓他們在接入私域時擁有更低的門檻，但本身就缺少經(jīng)驗(yàn)的他們，要面臨人力、內(nèi)容、渠道等多方面的運(yùn)營問題，在初涉私域階段往往舉步維艱。
新消費(fèi)品牌到底該如何構(gòu)建私域？基于這個命題，CBNData也跟行業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者聊了聊，試圖從實(shí)際運(yùn)營層面，為品牌們帶來一些有意義的建議或思考。
打響私域預(yù)備戰(zhàn)：明確賽道目標(biāo)找準(zhǔn)運(yùn)營陣地
首先需要明確的是，并不是所有的新消費(fèi)品牌都適合做私域。
CBNData跟星辰教育創(chuàng)始人兼CEO、恒星私域工廠廠長肖逸群深入交流后發(fā)現(xiàn)，建設(shè)私域首先要從三個方面進(jìn)行考慮：
①最基礎(chǔ)也是最重要的品類賽道方面。想要構(gòu)建私域，先要明確品牌所屬的品類賽道其普遍復(fù)購率及客單價情況。復(fù)購率越高，用戶粘度越高，客單價越高，用戶更需要專業(yè)指導(dǎo)。所以高客單高復(fù)購的品類更適合搭建私域。
具體來說，護(hù)膚品、白酒、母嬰、寵物及二手奢飾品等品類在私域往往有較好的運(yùn)營潛力。護(hù)膚品、母嬰及寵物用品屬于著重體驗(yàn)的快消品，且根據(jù)不同的功能或功效還會有多種細(xì)分需求，一旦與客戶建立穩(wěn)定的信任關(guān)系，就可以實(shí)現(xiàn)長期購買聯(lián)系。而像高端白酒、奢侈品等高客單價的品類，售前售后服務(wù)更是促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。
②品牌實(shí)際訂單量。在肖逸群看來，要先搭建私域，日訂單量至少需要滿足1000單以上。低于這個訂單標(biāo)準(zhǔn)的品牌，其利潤可能無法覆蓋私域運(yùn)營成本。
③創(chuàng)始人風(fēng)格及品牌戰(zhàn)略布局。肖逸群認(rèn)為，比起融資導(dǎo)向的品牌，走長期利潤路線的品牌更適合在私域精細(xì)化運(yùn)營上投入更多。此外，能否做好私域也與品牌創(chuàng)始人基因有關(guān)，做營銷出身的創(chuàng)始人偏向公域營銷，而操盤手主導(dǎo)的品牌，在品牌初期可能就會開始注重私域。
邁向私域主戰(zhàn)場：切入微信生態(tài)，掌握五大能力
成熟的微信生態(tài)為品牌提供了私域運(yùn)營的溫床，當(dāng)一切準(zhǔn)備做好，品牌又該如何入場？肖逸群為品牌總結(jié)了五方面模型：產(chǎn)品力、加微力、IP力、內(nèi)容力、運(yùn)營力。
肖逸群表示，在五大模型中，內(nèi)容力尤為重要。“內(nèi)容力類似于一個企業(yè)的信源，是很難被借鑒的?！睂τ趯儆趶?到1初創(chuàng)階段的品牌，擁有獨(dú)特的品牌創(chuàng)意文化能為后續(xù)私域鋪設(shè)提供更多便利。
以烘焙電商品牌熊貓不走為例，該品牌創(chuàng)立于2018年，目前已累計2000萬公眾號粉絲及300萬私域流量。作為蛋糕烘焙賽道的一員，熊貓不走選擇在服務(wù)上做創(chuàng)新，通過線上下單，熊貓人免費(fèi)送蛋糕上門，提供跳舞、魔術(shù)等表演，春節(jié)期間還會讓配送員裝扮成財神爺，附帶“祝你年入一億”橫幅。這一整套的生日創(chuàng)意服務(wù)使用戶愿意在社群或朋友圈進(jìn)行主動分享，為品牌帶來了天然流量，也促使更多微信用戶通過分享的內(nèi)容認(rèn)知品牌，并成為潛在用戶。 圖片來源：熊貓不走官方微博
當(dāng)通過產(chǎn)品及內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入品牌私域用戶池后，如何與用戶建立長期聯(lián)系并產(chǎn)生復(fù)購空間，就是在考驗(yàn)品牌的運(yùn)營能力?！皟?nèi)容是信源，運(yùn)營等同于成交?！毙ひ萑赫J(rèn)為。為了延長CLV，與客戶建立長期信任關(guān)系，利用個人微信或企業(yè)微信1對1精細(xì)化溝通將成為重點(diǎn)。
在1對1服務(wù)中，需要建立起“用戶不是在跟冷冰冰的品牌對話，而是在跟有情感有想法的人對話”的觀念，對于新消費(fèi)品牌來說，這種運(yùn)營方式也更有利于品牌打入用戶心智，樹立立體化的企業(yè)形象。當(dāng)用戶長期通過這種方式形成了對品牌的認(rèn)知印象，那么品牌的私域IP打造就已經(jīng)基本完成。
搭建私域主力“戰(zhàn)隊(duì)”：三人成行，銷售員等比放大
新消費(fèi)品牌確定進(jìn)入私域“主戰(zhàn)場”后，在不同的階段搭建對應(yīng)的團(tuán)隊(duì)也是必備步驟。肖逸群認(rèn)為，一個初始私域團(tuán)隊(duì)最低需要配備3個人，1個主要負(fù)責(zé)人+2個銷售，其中主負(fù)責(zé)人需要具備塑造內(nèi)容及IP的能力?！颁N售之間可以設(shè)置一些競爭關(guān)系，爭取把流量加入到自己的微信陣地，先與客服建立信任，再做轉(zhuǎn)化成交。從搭建團(tuán)隊(duì)的成本上來說，一個月差不多5-10萬元就可以開始啟動了。”
人力的搭建是必需，同樣也是難題。私域作為近年來新興的營銷領(lǐng)域，招聘不到專業(yè)人才成為不少品牌運(yùn)營受阻的原因。相比之下，也有一部分品牌選擇了代運(yùn)營模式。但回到一開始的命題，并不是所有新消費(fèi)品牌都適合做私域。
有些品牌正在“門外”持續(xù)徘徊，一個飲品品類的新消費(fèi)品牌曾向CBNData透露，私域的核心跟精準(zhǔn)投流類似，如果品牌體量在5000萬以下，私域或許值得做。但如果體量過億，營銷預(yù)算不應(yīng)該花在小圈子里。也有一些品牌認(rèn)為，私域是他們用來做用戶維護(hù)的陣地，成交和轉(zhuǎn)化并不能在里面實(shí)現(xiàn)。
甲之蜜糖，乙之砒霜。私域不能作為新消費(fèi)品牌續(xù)命的“救命稻草”，但不論如何，它依然是品牌維護(hù)用戶關(guān)系的最佳陣地。私域幫助新消費(fèi)品牌走出了“長期主義”的一步，但到底能走多遠(yuǎn)，取決于品牌能否保持平常心，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及內(nèi)容持續(xù)回饋用戶。
封面圖來源：視覺中國
作者 | 宋寒竹編輯 | 鐘睿設(shè)計 | 陳安曼、陳瑋達(dá)
該文節(jié)選自《2022品牌線上營銷流量觀察報告》，案例全文超4000字，了解完整內(nèi)容，請點(diǎn)擊閱讀原文。
《2022品牌線上營銷流量觀察報告》
《2022品牌線上營銷流量觀察報告》從平臺視角明晰流量江湖的多樣生態(tài)，以品牌為支點(diǎn)還原流量場域中玩家的真實(shí)面貌，為品牌、機(jī)構(gòu)以及平臺從業(yè)者提供全景式描繪與參考。
報告總計7萬余字，系列觀察稿件8篇，包含Girlcult、隅田川、空刻、云想科技等多個品牌及企業(yè)，更多獨(dú)家觀點(diǎn)及行業(yè)拆解將在CBNData聯(lián)合Yigrowth發(fā)布的《2022品牌線上營銷流量觀察報告》紙質(zhì)版中完整呈現(xiàn)。
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關(guān)于第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）隸屬于上海文化廣播影視集團(tuán)（SMG），是國內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)及數(shù)字化增長服務(wù)商，致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前沿動態(tài)，提升企業(yè)品牌的運(yùn)營及決策效率。
CBNData以跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫為核心競爭優(yōu)勢，充分發(fā)揮全媒體勢能，以AI技術(shù)為驅(qū)動，以多元場景為延展，面向品牌企業(yè)全面輸出數(shù)據(jù)應(yīng)用、內(nèi)容運(yùn)營、整合營銷、銷售轉(zhuǎn)化等數(shù)字化增長服務(wù)。業(yè)務(wù)場景已覆蓋傳統(tǒng)零售與電商、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)、內(nèi)容社交、醫(yī)療教育、金融理財?shù)榷囝I(lǐng)域。關(guān)于YigrowthYigrowth（應(yīng)極數(shù)字）是Yinfinity（應(yīng)帆科技）旗下全域電商數(shù)字增長服務(wù)商，目前已擁有天貓四星服務(wù)商、天貓消費(fèi)者運(yùn)營優(yōu)秀服務(wù)商、阿里媽媽廣告代理商、巨量引擎廣告代理商、巨量千川廣告代理商、巨量云圖服務(wù)商等頭部電商與平臺服務(wù)資質(zhì)。Yigrowth以覆蓋社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、本地生活、金融信息、企業(yè)工商、文化娛樂的6大跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫，以及超過5000位全域達(dá)人資源為核心競爭優(yōu)勢，為消費(fèi)品牌企業(yè)提供專業(yè)的研究咨詢、營銷轉(zhuǎn)化、內(nèi)容生產(chǎn)、智能化工具等數(shù)字化增長服務(wù)。目前，Yigrowth已成功為歐萊雅、斯凱奇、太平鳥、海瀾生活、VT、逐本、羅技等國內(nèi)外知名品牌提供涵蓋店鋪/消費(fèi)者/直播運(yùn)營、保ROI合作、達(dá)人代投放等各類服務(wù)，賦能消費(fèi)品牌“數(shù)據(jù)-產(chǎn)品-內(nèi)容-營銷-轉(zhuǎn)化”的全鏈路增長。
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