topzan|2022私域趨勢(shì)躍然紙上

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舉報(bào) 2022-01-26

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2021年，有太多事件在深度影響私域生態(tài)玩法變遷。除騰訊外，抖音、快手、百度、微博、支付寶、小紅書(shū)等平臺(tái)都在建立自己的私域陣地系，這意味著，從騰訊到字節(jié)跳動(dòng)，從百度到阿里，從快手到小紅書(shū)，幾乎大型流量平臺(tái)悉數(shù)進(jìn)入和開(kāi)始布局私域生態(tài)。

在《快手私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》中提到，快手2021年第三季度電商收入中70%來(lái)自私域。無(wú)獨(dú)有偶，騰訊2021年第三季度財(cái)報(bào)中騰訊私域收入與增長(zhǎng)再次被重點(diǎn)提及：微信活躍小程序數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò) 40%；在微信小程序及微信公眾號(hào)廣告收入助推下，社交及其他廣告收入增長(zhǎng)7%至人民幣190億元。私域的價(jià)值被一次又一次的看見(jiàn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，如果將視野拉升至整個(gè)私域大盤(pán)，今天的私域大概只占到5%以下，理想狀態(tài)下不久將提升至近15%，這里存在著巨大的增量空間。

01# 組件化思維 #

從騰訊生態(tài)來(lái)看，2021 年全網(wǎng)小程序數(shù)量已超 700 萬(wàn)，小程序 DAU 已超 4.5 億；活躍小程序則增長(zhǎng) 41%，小程序生態(tài)已塑造出新的增長(zhǎng)空間。

當(dāng)然，除了小程序外，在2021年期間，公眾號(hào)文章、視頻號(hào)、企業(yè)微信功能更迭快速，形成互聯(lián)互通機(jī)制，擴(kuò)展“閉環(huán)思維“至“組件化思維”，加速各場(chǎng)景下組件的融合，為營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)方法由此迸發(fā)更多靈感與創(chuàng)新。

當(dāng)公眾號(hào)和視頻號(hào)內(nèi)容融合時(shí)，公眾號(hào)文章里會(huì)看到視頻號(hào)視頻，也可以在視頻號(hào)里看到下面會(huì)帶上公眾號(hào)文章，公眾號(hào)里會(huì)出現(xiàn)直播提醒，看一看里會(huì)看到直播、短視頻，搜一搜里會(huì)搜到視頻號(hào)內(nèi)容，甚至在小程序里可以看到直播內(nèi)容呈現(xiàn)。任意組件的排列組合都能迸發(fā)出新的化學(xué)反應(yīng)。

02# 核心趨勢(shì)洞見(jiàn)#

小程序矩陣構(gòu)建

2021年，每天有超過(guò)4.5億人在使用小程序，日均使用次數(shù)同比2020年增長(zhǎng)了32%。小程序支付服務(wù)的使用用戶(hù)增長(zhǎng)了80%，客單價(jià)相比2020年大幅提升。小程序GMV破億商家已達(dá)70余家，2021年底超200家；GMV超10億的企業(yè)30家；GMV百億級(jí)企業(yè)達(dá)到2家。

縱觀破億商家中，在小程序業(yè)務(wù)模型搭建方面呈現(xiàn)多種趨勢(shì)，最常見(jiàn)的“1+N”主程序加無(wú)數(shù)個(gè)衛(wèi)星小程序組合模式，主小程序作為核心平臺(tái)串聯(lián)起各功能組件小程序，例如主商城+會(huì)員模塊+互動(dòng)模塊等。而擁有線(xiàn)下門(mén)店商家則會(huì)選擇N個(gè)以實(shí)體店為細(xì)分項(xiàng)的小程序布局。

一個(gè)輕量化的小程序相比超級(jí)小程序，最直觀的就是產(chǎn)品更加簡(jiǎn)單，這會(huì)帶來(lái)以下好處：

加載速度更快；更容易找到自己需要的服務(wù)；更容易建立用戶(hù)對(duì)小程序的定位認(rèn)知，比如用戶(hù)需要找到該品牌的會(huì)員專(zhuān)屬福利時(shí)，只需進(jìn)入會(huì)員中心模塊，小程序頁(yè)面更加一目了然。

視頻號(hào)直播爆發(fā)

視頻號(hào)從上線(xiàn)內(nèi)測(cè)到快速實(shí)現(xiàn)0-1，正在成為私域生態(tài)的“流量樞紐“，多個(gè)觸點(diǎn)向用戶(hù)延伸。用戶(hù)可通過(guò)搜一搜、附近、看一看、公眾號(hào)等入口快速進(jìn)入，且又與朋友圈、企業(yè)微信、小商店、小程序等建立雙向鏈接，品牌視頻號(hào)還新增“帶貨中心”功能。

前幾日的微信公開(kāi)課上，微信推出了“視頻號(hào)直播-商家激勵(lì)計(jì)劃”，表示2022年會(huì)通過(guò)流量激勵(lì)方式，扶持10萬(wàn)個(gè)商家，尤其是微信生態(tài)中有私域、做私域的商家。

企微工具化

截止2022年1月，企微活躍活躍用戶(hù)數(shù)超1.8億，鏈接微信活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)5億，企業(yè)微信成且企業(yè)微信提前發(fā)布了4.0新版，新版特別突出了視頻號(hào)、微信客服功能，以及更具想象力的“上下游協(xié)作”功能。

企業(yè)微信可以綁定視頻號(hào)，并在視頻號(hào)主頁(yè)和直播間展示“添加企業(yè)微信”。用戶(hù)點(diǎn)擊即可添加成員的企業(yè)微信，獲得服務(wù)。而公司員工的對(duì)外信息頁(yè)上也可以展示視頻號(hào)，并支持轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)動(dòng)態(tài)和直播給客戶(hù)和客戶(hù)群，或轉(zhuǎn)發(fā)到客戶(hù)朋友圈。

在另一大功能“微信客服”中，企業(yè)可在微信內(nèi)的視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、微信搜索、微信支付憑證，以及微信外的App、網(wǎng)頁(yè)等多個(gè)入口，接入微信客服。而用戶(hù)無(wú)需加好友，即可在微信里和客服溝通，和微信聊天有一致的體驗(yàn)?？头貜?fù)后，客戶(hù)將在微信里收到新消息提醒。企業(yè)還可邀請(qǐng)客戶(hù)添加自己某個(gè)成員的企業(yè)微信或加入客戶(hù)群，升級(jí)為專(zhuān)屬服務(wù)。

03# 集團(tuán)企業(yè)的私域搭建#

除了平臺(tái)帶來(lái)的生態(tài)改變外，大型集團(tuán)的私域布局也往往影響著整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的走向。集團(tuán)企業(yè)往往組織、業(yè)務(wù)構(gòu)成復(fù)雜，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌且品牌調(diào)性各不相同，會(huì)員數(shù)據(jù)等體系也相對(duì)割裂，所以在私域布局上有一定的取舍。據(jù)觀察，目前集團(tuán)企業(yè)殺入私域領(lǐng)域，主要形成以下三種類(lèi)型的布局：

模式一：粉絲最大化

將集團(tuán)旗下不同品牌的粉絲整合為集團(tuán)的公有資產(chǎn)，統(tǒng)一進(jìn)行分層和運(yùn)營(yíng)，同時(shí)搭建一個(gè)ALL in one的小程序，將集團(tuán)所有品牌整合到小程序之中。

模式二：會(huì)員最大化

將不同品牌的會(huì)員依舊以不同品牌模式運(yùn)營(yíng)，每個(gè)品牌保留各自品牌的小程序。集團(tuán)搭建統(tǒng)一的粉絲運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，輸出整套底層邏輯，包括粉絲分層、會(huì)員權(quán)益和會(huì)員運(yùn)營(yíng)方法等。

模式三：品牌最大化

由品牌事業(yè)部指揮各個(gè)品牌按照自身理解發(fā)展，品宣、官網(wǎng)各自賽跑，根據(jù)不同類(lèi)型發(fā)展的效果做出品牌私域。

無(wú)論是哪種模式，集團(tuán)企業(yè)私域浪潮的涌向是聚合（Aggregation），意味著集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部不僅要Big Data（大數(shù)據(jù)），更要轉(zhuǎn)向Big Ops（大規(guī)模協(xié)作），從用戶(hù)觸點(diǎn)到工作流程到內(nèi)部協(xié)同，“聚合”將會(huì)成為集團(tuán)企業(yè)近期發(fā)展的主要趨勢(shì)。

04# 私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的能力拓展 #

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，22%的企業(yè)已擁有私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，超過(guò)30%的企業(yè)表示未來(lái)將會(huì)選擇私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商作為合作伙伴，而高端美妝及奢侈品外企表現(xiàn)的意愿則更加強(qiáng)烈。面對(duì)市場(chǎng)的期待，服務(wù)商則在2021年不斷突破超越自身的能力象限。

快速基建能力

曾有業(yè)內(nèi)人士表示：“做傳統(tǒng)電商就像開(kāi)著精致的百貨商店，只要簡(jiǎn)單的裝飾門(mén)頭及快速完成商品陳列就能快步跑起來(lái)，而做私域則像是在一塊空地上，通過(guò)畫(huà)圖規(guī)劃、施工實(shí)施最終才能落地成大樓。”所以在面對(duì)品牌私域搭建時(shí)，服務(wù)商不僅要有深入理解企業(yè)業(yè)務(wù)的能力，還需要有根據(jù)業(yè)務(wù)快速定制、搭建落地的能力。

協(xié)同創(chuàng)新能力

私域運(yùn)營(yíng)本身是需要強(qiáng)協(xié)同的一項(xiàng)工作，品牌企業(yè)往往沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的私域部門(mén)，所以服務(wù)商不僅要對(duì)接品牌信息部、市場(chǎng)部或者新媒體部，也要去協(xié)同線(xiàn)上數(shù)據(jù)管理部門(mén)、電商部、財(cái)務(wù)部等。

能熟悉企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)，協(xié)同各部門(mén)快速落地私域業(yè)務(wù)也往往成為服務(wù)商的亮點(diǎn)之一。當(dāng)然，在落地主流私域運(yùn)營(yíng)后，服務(wù)商就要去助力品牌尋找更多差異化的運(yùn)營(yíng)方案。

全域運(yùn)營(yíng)能力

公域和私域是一個(gè)品牌的兩個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，前者要做品牌的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)?；笳邉t要做用戶(hù)的定制與精細(xì)化。但公域私域不再割裂，當(dāng)私域和公域結(jié)合，線(xiàn)上場(chǎng)景與線(xiàn)下場(chǎng)景疊加，進(jìn)入全域經(jīng)營(yíng)階段時(shí)，對(duì)服務(wù)商考驗(yàn)的不僅僅是私域的運(yùn)營(yíng)能力，更是全鏈路經(jīng)營(yíng)及全渠道的運(yùn)營(yíng)能力。

私域建設(shè)是一項(xiàng)“慢生意”的藝術(shù)，整體上私域運(yùn)營(yíng)將從剛開(kāi)始關(guān)注效率的觸點(diǎn)，2022年慢慢轉(zhuǎn)向關(guān)注差異化創(chuàng)新模式的演進(jìn)，這也將不斷推進(jìn)服務(wù)商能力象限的拓展，與品牌一起共創(chuàng)私域新玩法！

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頂贊專(zhuān)注私域解決方案和電商技術(shù)解決方案，主要行業(yè)方向包括奢品、美妝及大快消等；為品牌提供從私域技術(shù)搭建到DTC私域商城運(yùn)營(yíng)、企微和社群運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)容的完整解決方案，頂贊解決方案團(tuán)隊(duì)人員覆蓋技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、客服、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等職能，目前服務(wù)包括眾多知名奢侈品，美妝和快消品牌等。

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