如果人類不曾發(fā)明“品牌”這個(gè)詞，用“符號(hào)”來(lái)表述“品牌”的含義，或許更準(zhǔn)確些。“我們要建立一個(gè)品牌”，如果表述為“我們要建立一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)”，對(duì)我們的工作會(huì)更具有指導(dǎo)性。

一個(gè)超級(jí)品牌就是一個(gè)偉大的符號(hào)系統(tǒng)。品牌要么始于符號(hào)，要么成為符號(hào)，通常兩者都是。

就拿迪士尼來(lái)說，迪士尼這個(gè)品牌的偉大之處就在于創(chuàng)建了一個(gè)以IP為載體的龐大的符號(hào)系統(tǒng)。請(qǐng)看下面這張圖，

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的三個(gè)圈符號(hào)，就能讓人立刻聯(lián)想到米老鼠，米老鼠聯(lián)想一旦啟動(dòng)，就會(huì)激活迪士尼童話世界的聯(lián)想、迪士尼主題樂園聯(lián)想、迪士尼其他IP的形象聯(lián)想、消費(fèi)者關(guān)于快樂體驗(yàn)的聯(lián)想、消費(fèi)者關(guān)于童年的記憶聯(lián)想、消費(fèi)者關(guān)于親子互動(dòng)體驗(yàn)的聯(lián)想......

去年《License Global》期刊發(fā)布了“2021全球最佳授權(quán)商排行榜”，華特迪士尼公司再次蟬聯(lián)榜首，連續(xù)13年奪得頭籌。報(bào)告稱，2020年迪士尼的授權(quán)產(chǎn)品和自營(yíng)產(chǎn)品的全球零售總額達(dá)到540億美元。

所以，當(dāng)你看到一個(gè)印有米老鼠頭像的商品，形象背后的價(jià)值不僅僅在于被授權(quán)商品本身，由授權(quán)符號(hào)引發(fā)的品牌聯(lián)想才是迪士尼IP授權(quán)商業(yè)模式的本質(zhì)所在。

01 聯(lián)想按鈕-Tomson & Jason Brand Research Center符號(hào)是啟動(dòng)品牌聯(lián)想的三級(jí)按鈕

從心智塑造的角度，品牌能夠引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想無(wú)非三個(gè)層面，一是品牌能夠給到消費(fèi)者最直接的價(jià)值聯(lián)想，就是品牌的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者哪些功能需求；二是品牌本身的調(diào)性能夠引發(fā)消費(fèi)者的情緒思維，也就是情緒聯(lián)想；三是品牌所具有的象征意義所賦予消費(fèi)者的精神共鳴聯(lián)想。

與此相對(duì)應(yīng)，品牌如何啟動(dòng)這三級(jí)聯(lián)想，除了品牌名字本身，更重要的渠道是通過品牌的符號(hào)系統(tǒng)，符號(hào)系統(tǒng)經(jīng)由消費(fèi)者的視、聽、味、嗅、觸五個(gè)感官路徑啟動(dòng)品牌聯(lián)想。

-價(jià)值按鈕Tomson & Jason Brand Research Center

需求，是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)命題。產(chǎn)品本身的使用價(jià)值滿足了消費(fèi)者基本的價(jià)值需求，就傳播策略來(lái)說，如何降低品牌的傳播成本，讓消費(fèi)者能在第一次接觸品牌并且在使用產(chǎn)品之前就能夠清晰識(shí)別品牌和產(chǎn)品所能滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)價(jià)值需求？符號(hào)，可以做到這一點(diǎn)。

特別是對(duì)于滲透率并不高的品類，例如麥片市場(chǎng)，消費(fèi)者所面對(duì)的既有以桂格、西麥為代表的裸燕麥，又有以卡樂比為代表的膨化類麥片，還有以王飽飽為代表的烘焙麥片。如何在品類繁多、品牌不斷涌現(xiàn)的麥片市場(chǎng)獲取消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者清晰識(shí)別出品牌所具有價(jià)值聯(lián)想？好麥多給出了答案。

經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年的問卷調(diào)查和市場(chǎng)分析，好麥多發(fā)現(xiàn)對(duì)于90%水果麥片品類的受眾而言，配料豐富且果味濃郁，是影響其購(gòu)買力的最重要的因素。因此，選定“多”作為品牌符號(hào)，是為了將抽象的消費(fèi)需求具象化，從而變現(xiàn)成消費(fèi)行為。

“多”作為九年義務(wù)教育第一年就會(huì)學(xué)習(xí)到的漢字，具備非常高的普及度和口語(yǔ)易傳播度。消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單地說：買好麥多，就是印著很大“多”字的那個(gè)，一旦這個(gè)概念植入到消費(fèi)者心智之中，日常生活當(dāng)中的“多”都會(huì)觸發(fā)這一聯(lián)想。

同時(shí)“多”字具備極佳的傳播適配能力——中秋佳節(jié)團(tuán)圓多，水果麥片好麥多；頭發(fā)多，好麥多；優(yōu)惠多，好麥多……等等，這些“多”是日常會(huì)話中頻繁出現(xiàn)的詞匯，也串聯(lián)起品牌TVC廣告，與“好麥多水果多，水果麥片好麥多”的品牌SLOGAN遙相呼應(yīng)，在帶出品牌價(jià)值聯(lián)想的同時(shí)又具備天然的傳播能力，也將最終內(nèi)化成好麥多品牌文化的基石。

-情緒按鈕Tomson & Jason Brand Research Center

符號(hào)也能成為啟動(dòng)情緒聯(lián)想的按鈕。例如生活中常見的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，問號(hào)被定義成是疑問的意思，引發(fā)疑慮的情緒；感嘆號(hào)是一種驚訝的定義，生活中遇到驚喜的事或開心的事都會(huì)用，代表一種向上的情緒。

品牌符號(hào)啟動(dòng)品牌的情緒聯(lián)想，例如“小米，為發(fā)燒而生”這是小米最經(jīng)典的slogan ，也是手機(jī)圈最廣為流傳的一句廣告語(yǔ)了，oppo的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的傳播度都無(wú)法望其項(xiàng)背，現(xiàn)在再提起這句話的時(shí)候，大家耳熟能詳?shù)揭詾檫@句話是一句口頭禪了。

但是我們來(lái)回首2011年小米手機(jī)1代，小米手機(jī)系統(tǒng)MIUI發(fā)布的年代，那個(gè)唯蘋果，唯HTC，唯三星馬首是瞻的年代，小米這句廣告語(yǔ)仿佛一個(gè)晴天霹靂在中國(guó)的手機(jī)界炸開了鍋，開啟了國(guó)產(chǎn)手機(jī)高歌逆襲的序幕。這句話不僅僅是一句廣告語(yǔ)，更是小米對(duì)自己品牌的定位。

發(fā)燒友是什么呢？他們追求更好的體驗(yàn)，但又希望通過自己的研究探索與努力，探索以盡可能低的成本達(dá)到盡可能高的品質(zhì)。小米通過其“高性價(jià)比”的手機(jī)定位和發(fā)燒友對(duì)手機(jī)科技濃烈的參與情緒的充分挖掘，成功轉(zhuǎn)化了第一批米粉，這批忠實(shí)的米粉不僅僅是小米手機(jī)，miui的使用者和體驗(yàn)者，更是“小米，為發(fā)燒而生”的理念的傳播者。

-精神按鈕Tomson & Jason Brand Research Center

當(dāng)一個(gè)品牌成功地在人們的生活中扮演某種角色，在人們的心目中代表某種生活觀念、情感和價(jià)值觀，品牌的代表性符號(hào)則可以啟動(dòng)消費(fèi)者關(guān)于品牌的精神共鳴聯(lián)想。而這是基于品牌與消費(fèi)者形成一個(gè)具有共通價(jià)值信仰和心理模式的共同體。也是符號(hào)作為聯(lián)想按鈕的最高級(jí)。

對(duì)于Timberland來(lái)說，讓人印象最深刻的必須是其極具辨識(shí)度的6寸高幫“大黃靴”?！按簏S靴”已然成為品牌最具代表性的識(shí)別符號(hào)。

從2016年《真是踢不爛》，到2018年《踢不爛，用一輩子去完成》，再到2021年的《踢不爛的你》，Timberland的這雙大黃靴，在一個(gè)五年里，隨著社會(huì)時(shí)代變遷和社會(huì)情緒轉(zhuǎn)變，似乎完成了一部起承轉(zhuǎn)合的獨(dú)奏樂。

人們穿著大黃靴行走在自己的人生旅途上，一路上風(fēng)雨的吹打、星月的浸染、流水的浸沒、石頭的打磨，都有這雙大黃靴的陪伴，陪伴人們完成未完成的事業(yè)，未完成的夢(mèng)想，未完成的人生旅途。

Timberland看到了，它借機(jī)講述出了真正的「踢不爛」精神是什么 —— 踢不爛的靴子可能被穿壞，但踢不爛的你永遠(yuǎn)不會(huì)被生活打敗。即便鞋子壞了，怕什么，舊的拿來(lái)種花，換一雙新的，重新出發(fā)。通過「破而后立」，Timberland用文案把時(shí)代洞察細(xì)膩呈現(xiàn)，不僅讓品牌和年輕人貼得更近，也致敬了所有具備「踢不爛精神」的同道中人。

02 靈感來(lái)源-Tomson & Jason Brand Research Center聯(lián)想符號(hào)的三個(gè)靈感來(lái)源

品牌管理大師大衛(wèi)·阿克曾在《管理品牌資產(chǎn)》中將品牌聯(lián)想作為品牌最重要的資產(chǎn)，品牌聯(lián)想在書中所占的篇幅也是最大的。書中將品牌聯(lián)想的定位界定在三個(gè)維度上，其一是品牌本身，其二是與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化聯(lián)想，其三是結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

基于品牌聯(lián)想定位理論，打造聯(lián)想符號(hào)的三個(gè)靈感可以來(lái)自品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)者差異和消費(fèi)者的文化原型。

-品牌定位Tomson & Jason Brand Research Center

品牌定位是戰(zhàn)略導(dǎo)向的，品牌符號(hào)天然服務(wù)于品牌的定位。

通常，品牌定位會(huì)凝練成一句Slogan表述傳播出來(lái)，例如布魯可最新升級(jí)的戰(zhàn)略定位借助“中國(guó)積木原創(chuàng)品牌”這句簡(jiǎn)練有力的Slogan來(lái)傳達(dá)，而Slogan本身也是一種品牌符號(hào)，同樣屬于品牌符號(hào)系統(tǒng)。

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經(jīng)由定位的轉(zhuǎn)變，品牌符號(hào)作為與消費(fèi)者溝通的體系也會(huì)發(fā)生變化。去年湯臣杰遜在服務(wù)布魯可的過程中，就是依據(jù)品牌定位的調(diào)整創(chuàng)造了品牌的聯(lián)想符號(hào)。

結(jié)合新的定位，融入中國(guó)積木原創(chuàng)品牌，我們搜尋了與“智慧、拼搭”等有關(guān)的中國(guó)文化內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)，“榫卯”是最契合的文化原點(diǎn)，基于品類拼搭的調(diào)性加上拼搭形態(tài)的產(chǎn)生，是中國(guó)古代智慧的象征。

最終，我們選取布魯可最具有代表的基礎(chǔ)型-雙圓型，以中國(guó)紋路的塑造手法，融合榫卯的結(jié)構(gòu)形態(tài)-四方延展錯(cuò)位聯(lián)結(jié)， 強(qiáng)化積木的堆疊屬性。在凸顯完整形態(tài)的基礎(chǔ)上，搭配品牌色紅色，讓東方文化與東方美感貫穿品牌整體。

而我們?cè)诜?wù)奶酪博士的過程中，所創(chuàng)建了品牌識(shí)別符號(hào)體系也是基于奶酪博士的最新定位“專研0-6歲寶寶真奶酪”來(lái)展開。

新的定位強(qiáng)化了奶酪的補(bǔ)鈣功能，我們?yōu)槟汤也┦縿?chuàng)建了CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)的體系化識(shí)別符號(hào)，并從優(yōu)化后的IP形象中提煉最具識(shí)別性的博士“眼鏡”，眼鏡符號(hào)代表了奶酪博士對(duì)奶酪產(chǎn)品的深入科學(xué)研究，得到可延展性品牌符號(hào)【骨骼】，寓意產(chǎn)品具有高鈣補(bǔ)鈣的功效。我們將這個(gè)聯(lián)想符號(hào)打造成消費(fèi)者的最小記憶包。

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-競(jìng)爭(zhēng)者差異Tomson & Jason Brand Research Center

在創(chuàng)建的聯(lián)想符號(hào)之前，應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行研究，用定位之父特勞特的話說就是要做到與眾不同，滿足品牌差異化的需求，因?yàn)槁?lián)想符號(hào)是服務(wù)品牌的，啟動(dòng)的是消費(fèi)者關(guān)于品牌的差異化聯(lián)想。

在2021年618期間，pidan貓砂單品也成為天貓寵物貓砂品類單品top1，市占率達(dá)到第二名的6倍。從創(chuàng)立到成為“第一”，pidan只花了5年。而在最初，pidan就是憑借差異化的產(chǎn)品造型（雪屋貓砂盆）切入寵物市場(chǎng)。

雪屋與當(dāng)時(shí)市面上普遍可見的貓砂盆截然不同，用極簡(jiǎn)風(fēng)格詮釋出一種柔和的氛圍——一體成型的球形屋頂，白色磨砂質(zhì)感。就像貓給人的感覺一樣，圓潤(rùn)而溫暖。

雪屋，是生活在北極地區(qū)愛斯基摩人的獨(dú)特建筑。pidan彼誕設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從北極因紐特的雪屋中提取靈感， 14個(gè)月設(shè)計(jì)研究、86次草圖繪制、9個(gè)月不間斷修改打磨，將雪地靜謐、柔和氣氛與雪屋貓砂盆結(jié)合。

最具代表性的就是雪屋的設(shè)計(jì)，圓潤(rùn)、純色的外觀，與居家生活空間相得益彰。內(nèi)部設(shè)計(jì)運(yùn)用一條超長(zhǎng)的回形走廊，達(dá)到減少貓砂被帶出的可能，還能阻隔異味的散出，通過空間的巧妙利用讓功能與外觀完美契合。

超大球形結(jié)構(gòu)，寬敞的弧形空間，適合不同年齡、不同體型的貓咪使用。這個(gè)貓砂盆設(shè)計(jì)考慮到了貓咪的心理需求：貓咪是一種疑心很重、極其需要隱私空間的生物，雪屋貓砂盆半封閉的空間能給貓咪更多的私密和安全感。

值得一提的是該產(chǎn)品還榮獲了2016年德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)的貓砂盆產(chǎn)品。

-文化原型Tomson & Jason Brand Research Center

聯(lián)想符號(hào)的創(chuàng)建需要將符號(hào)嫁接消費(fèi)者的生活，嫁接消費(fèi)者的文化原型當(dāng)中，也就是華與華所謂的“品牌寄生”，把品牌植入消費(fèi)者的生活，寄生在消費(fèi)者的生活行為中。所以，消費(fèi)者生活文化原型是創(chuàng)建聯(lián)想符號(hào)的重要靈感來(lái)源之一。

就好比鐘薛高，雖然成立時(shí)間不長(zhǎng)，卻在不斷刷新著冰品類的銷售紀(jì)錄。作為后起之秀，鐘薛高瞄準(zhǔn)“中國(guó)高端品牌”的定位，打破國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)布局，以驚人的速度搶占國(guó)產(chǎn)雪糕高價(jià)定位區(qū)間。而其快速成長(zhǎng)的背后得益于將品牌自身的符號(hào)嫁接到消費(fèi)者的文化原型當(dāng)中。

 首先，鐘薛高名字的誕生，運(yùn)用了“中國(guó)雪糕”的諧音，而鐘、薛、高代表的是中國(guó)常見的三個(gè)姓氏。漢字和姓氏是中國(guó)巨大的創(chuàng)造之一，距今已有幾千年的前史，而漢字文明更是我國(guó)獨(dú)一無(wú)二的珍寶。漢字作為古老的文字體系，它包含了典雅而豐富的內(nèi)涵。

在鐘薛高起名之初，品牌方分別請(qǐng)來(lái)了四川、廣東、福建等地區(qū)的人們各用本地方言讀出名字，在確認(rèn)這些方言都能分辨出“雪糕”二字后，敲定了“鐘薛高”的品牌名。

同時(shí)，有別于傳統(tǒng)冰棍，鐘薛高在產(chǎn)品造型上進(jìn)行了突破，與中國(guó)傳統(tǒng)建筑元素進(jìn)行結(jié)合，選擇了代表“家”的瓦片造型。眾所周知，瓦片在農(nóng)村幾乎是每家每戶都有的居住元素，雪糕產(chǎn)品的瓦片造型必然勾起消費(fèi)者對(duì)過往生活經(jīng)歷的懷舊聯(lián)想。

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最后，鐘薛高堅(jiān)持用秸稈復(fù)合雪糕棒為環(huán)保做出貢獻(xiàn)的想法，從而在短期內(nèi)收獲了大量重度消費(fèi)群體。眾所周知，秸稈是成熟農(nóng)作物莖葉（穗）部分的總稱。通常指小麥、水稻、玉米、薯類、油菜、棉花、甘蔗和其它農(nóng)作物（通常為粗糧）在收獲籽實(shí)后的剩余部分。用秸稈做雪糕棒既環(huán)保又嫁接了消費(fèi)者的生活元素。

通過姓氏、瓦片、秸稈等生活元素的應(yīng)用巧妙地將鐘薛高的品牌符號(hào)嫁接到消費(fèi)者的文化原型當(dāng)中。

03 符號(hào)系統(tǒng)-Tomson & Jason Brand Research Center啟動(dòng)聯(lián)想的五大符號(hào)傳播載體

嚴(yán)格來(lái)說，品牌名字不應(yīng)當(dāng)屬于品牌符號(hào)的范疇，因?yàn)槠放频臉?biāo)志如Logo等本身是品牌名字的一種符號(hào)化，但這并不妨礙品牌名字本身的聯(lián)想意義。

所以，在本文中，我們將標(biāo)志、廣告語(yǔ)、IP、色彩、產(chǎn)品造型這五種最常見的符號(hào)類型組建為品牌符號(hào)系統(tǒng)，而這些也是和拜倫·夏普教授在《How Brand Grow》書中所指出的符號(hào)類型相對(duì)應(yīng)。

-標(biāo)志Tomson & Jason Brand Research Center

狹義上的標(biāo)志就是指品牌的Logo，Logo是最具品牌聯(lián)想價(jià)值的符號(hào)按鈕，串聯(lián)起關(guān)聯(lián)品牌的一切。廣義上的標(biāo)志還包含除Logo以外的形狀識(shí)別符號(hào)，如前文提到的奶酪博士的“眼鏡符號(hào)”，布魯可的“中國(guó)紋”符號(hào)，以及廚邦醬油的綠格子符號(hào)等。

例如傳統(tǒng)牙膏大多以功效的延伸作為品牌命名，比如高露潔、佳潔士。而參半則是通過對(duì)生活的解讀來(lái)進(jìn)行品牌命名，其品牌口號(hào)“美好生活，有參半守護(hù)”，把品牌融入消費(fèi)者生活。

通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者幸福感的提升來(lái)告訴消費(fèi)者，“參半”是參與他們生活的另一半。另外，這個(gè)名字首先讓人想到一個(gè)詞“喜憂參半”，事實(shí)上它勾起了人的情感聯(lián)想——有喜有憂。

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參半Logo由品牌名稱拼音首字母“C”演化而來(lái)，形似人們張開嘴巴時(shí)的樣子，其中組成“C”的16條時(shí)間刻度，讓消費(fèi)者聯(lián)想到除了每天睡眠8小時(shí)外，參半將在其余的16小時(shí)里陪伴消費(fèi)者，時(shí)刻賦予清新口氣。

去年我們?cè)诜?wù)Q21的過程中，結(jié)合品牌“治愈系生活，愛你多一點(diǎn)”的定位理念，提煉出“cure+”的聯(lián)想符號(hào)，其中“cure”代表“治愈系生活”，“+”表示“愛你多一點(diǎn)”。

根據(jù)“cure+”超級(jí)符號(hào)，我們對(duì)品牌的Logo做了一定的調(diào)整，以更好地傳達(dá)品牌理念并讓消費(fèi)者能夠形成差異化的品牌聯(lián)想。

-廣告語(yǔ)Tomson & Jason Brand Research Center

媒體中心化時(shí)代，消費(fèi)者都見識(shí)過一句人盡皆知的廣告語(yǔ)帶來(lái)的超級(jí)影響力。在新媒體時(shí)代，廣告語(yǔ)的威力已然不能小覷，就好比小米的“為發(fā)燒而生”即使沒有強(qiáng)勢(shì)中心媒體的傳播依然點(diǎn)燃了手機(jī)發(fā)燒友心中的那團(tuán)烈火。

有一個(gè)現(xiàn)象我們應(yīng)當(dāng)注意到，隨著中國(guó)國(guó)力的提升，國(guó)潮和國(guó)貨崛起之際，越來(lái)越多的品牌在自己的定位廣告語(yǔ)中明確提出了帶有“中國(guó)”的口號(hào)，啟動(dòng)消費(fèi)者關(guān)于大國(guó)的聯(lián)想。

例如飛鶴在2015年便確立并踐行“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位,試圖迎戰(zhàn)洋品牌；去年布魯可率先扛旗“中國(guó)積木原創(chuàng)品牌”的大旗，而波司登更是在年底發(fā)布了“中國(guó)羽絨服全球領(lǐng)先”的戰(zhàn)略口號(hào)，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑全球羽絨服市場(chǎng)。

 這些廣告語(yǔ)都能很直接地啟動(dòng)消費(fèi)者的聯(lián)想，但有時(shí)候，廣告語(yǔ)的聯(lián)想力也需要借助一些視覺元素進(jìn)行提升，輔助消費(fèi)者啟動(dòng)品牌聯(lián)想。

 在去年我們服務(wù)百年茶業(yè)八馬的過程中，我們發(fā)現(xiàn)八馬有一個(gè)很重要的品牌資產(chǎn)，就是這句“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶喝八馬”的廣告語(yǔ)。

短短十個(gè)字，既傳播了品牌名字，又將“馬”與“茶”一個(gè)品牌元素和一個(gè)產(chǎn)品元素巧妙結(jié)起來(lái)，讓消費(fèi)者想到茶自然聯(lián)想到八馬。但是，八馬的這句諺語(yǔ)式的廣告語(yǔ)并沒有與相應(yīng)的品牌形象相匹配，換言之，八馬品牌沒有建立與廣告語(yǔ)相契合的具象的品牌形象。讓消費(fèi)者難以對(duì)品牌產(chǎn)生直觀的聯(lián)想。

所以，我們決定新的品牌策略方向以這句廣告語(yǔ)為起點(diǎn)，借用八馬的文化構(gòu)建品牌力，通過強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地好茶構(gòu)建產(chǎn)品力。讓消費(fèi)者從視覺上直觀地聯(lián)想到“八馬茶，原產(chǎn)地好茶”的獨(dú)特品牌形象。

-IPTomson & Jason Brand Research Center

不管承認(rèn)與否，虛擬IP越來(lái)越成為品牌撬動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿，借助IP進(jìn)行產(chǎn)品包裝、品牌代言、互動(dòng)傳播已然成為受Z世代年輕人偏好的方式，品牌借此打造消費(fèi)者的符號(hào)記憶。

傳統(tǒng)品牌百年潤(rùn)發(fā)去年也找了國(guó)風(fēng)虛擬人翎代言；屈臣氏更是很早就讓紙片人屈晨曦代言品牌，還有專門的微博賬號(hào)；蒙牛的牛蒙蒙這兩年在線上玩得不亦樂乎；江小白更是靠虛擬IP的人設(shè)走心；而新銳品牌花西子也打造了自己的專屬IP形象——花西子；還有國(guó)際品牌歐萊雅一口氣上線了歐爺、M姐、萊姐三個(gè)虛擬IP形象。

當(dāng)然，要說到IP符號(hào)的打造，有一個(gè)品牌不得不提，那就是三只松鼠。

早在品牌成立之初，三只松鼠就塑造了小賤、小美、小酷3只擬人化的松鼠IP。它們號(hào)稱來(lái)自松鼠星球，以年輕人喜愛的“萌”為主要風(fēng)格，在血型、星座、個(gè)性、興趣愛好等方面各有設(shè)定，小賤的特點(diǎn)是萌賤熱情，小美優(yōu)雅而傲嬌，小酷則沉穩(wěn)冷靜，讓每個(gè)年輕人都能在它們身上找到自己的影子。

對(duì)于三只松鼠來(lái)說，IP不僅是營(yíng)銷手段，也成了一種服務(wù)手法，延伸到與消費(fèi)者的互動(dòng)當(dāng)中。與品牌形象的擬人化呼應(yīng)，三只松鼠龐大的客服團(tuán)隊(duì)也個(gè)個(gè)能撒嬌賣萌、一口一個(gè)“主人”，甚至還能陪聊……

從三只吉祥物的塑造，到動(dòng)畫片、代言人，再到客服、產(chǎn)品，三只松鼠一直圍繞IP思維，試圖打造一個(gè)豐滿的品牌形象，啟動(dòng)消費(fèi)者關(guān)于品牌的全方位聯(lián)想。

-色彩Tomson & Jason Brand Research Center

色彩在符號(hào)系統(tǒng)中是極具辨識(shí)度的一個(gè)符號(hào)。色彩具有認(rèn)知意義，就好比每個(gè)人都有看到紅燈便停，綠燈便行的認(rèn)知。色彩同時(shí)具有情緒導(dǎo)向，例如藍(lán)色會(huì)帶給人一種憂郁的情緒，而橙色會(huì)帶來(lái)活力和向上的情緒。色彩更具有精神指向，就好比那句名言“如果信念有顏色，那一定是中國(guó)紅?！?/p>

品牌符號(hào)系統(tǒng)的創(chuàng)建不可避免地會(huì)用到色彩，有些品牌通過統(tǒng)一的色彩識(shí)別來(lái)啟動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的一致性聯(lián)想，而另一些品牌則基于不同的場(chǎng)景使用不同的色彩啟動(dòng)消費(fèi)者與場(chǎng)景相匹配的品牌聯(lián)想。

例如母嬰品牌紅色小象便是在粉紅色的統(tǒng)一識(shí)別體系下打造母嬰洗護(hù)全品類產(chǎn)品矩陣，無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，只要打開紅色小象的店鋪?lái)?yè)面，迎面而來(lái)的都是一片粉紅色的產(chǎn)品視覺圖。粉紅色是紅色小象品牌的主色調(diào)。

首先品牌名字中“紅色”作為品牌名的修飾語(yǔ)，搶占了消費(fèi)者心智中顏色的認(rèn)知符號(hào)。

 但紅色也有很多種，在所有紅色色系中，唯有粉紅最具孕育母愛的溫馨色彩，粉紅富有青春氣息，暗含著少女到媽媽略帶羞澀的身心轉(zhuǎn)變過程。

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對(duì)于主打產(chǎn)品為嬰幼兒洗護(hù)用品的紅色小象，粉紅色是能傳達(dá)出嬰幼兒肌膚健康潤(rùn)澤的顏色，因而，在紅色小象全系產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，統(tǒng)一了粉紅色的視覺識(shí)別，將產(chǎn)品系列進(jìn)行了體系化設(shè)計(jì)。

而功能性零食品牌BUFFX則善于將不同的色彩與不同的產(chǎn)品相匹配，打造品牌的場(chǎng)景聯(lián)想。

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其中藍(lán)BUFFX對(duì)應(yīng)晚安場(chǎng)景、白BUFFX對(duì)應(yīng)瘦身場(chǎng)景、橙BUFFX對(duì)應(yīng)養(yǎng)生場(chǎng)景、綠BUFFX對(duì)應(yīng)護(hù)眼場(chǎng)景、紅BUFFX對(duì)應(yīng)能量場(chǎng)景等等，每一種顏色都能啟動(dòng)消費(fèi)者關(guān)于不同場(chǎng)景需求的對(duì)應(yīng)聯(lián)想。

-產(chǎn)品造型Tomson & Jason Brand Research Center

安德雷亞斯.萊克維茨在“獨(dú)異性社會(huì)”中說到：“功能性貨品就是平庸的。它們只是有用處，用完即棄。后工業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)最多也消費(fèi)最多的，不是功能性知識(shí)或信息，而是在敘事、意義、認(rèn)同、情緒和感情上獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品，是審美體驗(yàn)，有倫理價(jià)值的貨品，游戲和設(shè)計(jì)品。”

諸如Pidan的雪屋、三頓半的“小罐子”咖啡、Timberland的“大黃靴”都是在產(chǎn)品造型上給人極具辨識(shí)度的感官體驗(yàn)和聯(lián)想，同時(shí)又賦予品牌情緒和情感乃至精神上的獨(dú)特品味和價(jià)值。產(chǎn)品造型已然成為打造品牌符號(hào)系統(tǒng)的一個(gè)重要維度。

而在湯臣杰遜看來(lái)，“產(chǎn)品即廣告，產(chǎn)品即傳播”。在塑造自帶傳播屬性的面包吐司過程中，湯臣杰遜得出了一個(gè)結(jié)論：產(chǎn)品能不能發(fā)朋友圈，已然成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的核心觸發(fā)按鈕。要讓消費(fèi)者主動(dòng)去炫耀、自發(fā)推廣，從產(chǎn)品本身獲取滿足、羨慕并自帶光環(huán)。

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但面包吐司，這個(gè)超市、便利店隨處可見的消費(fèi)品充斥著我們的日常生活。而這個(gè)品類，卻有觀點(diǎn)認(rèn)為“其產(chǎn)品本身難以做出差異化”。

那么，作為「a1零食研究所」2020年的全新單品，且是全網(wǎng)首個(gè)“西瓜吐司”，可以說一面世就自帶話題光環(huán)。

但對(duì)于消費(fèi)者而言，“西瓜吐司”又是一個(gè)怎樣的組合呢？西瓜和土司作為獨(dú)立個(gè)體，在人們生活中是再普通不過的存在。

湯臣杰遜將一個(gè)烤制類的食品制作過程顛覆化，如同“西瓜吐司”本身亦是個(gè)復(fù)合體。土司不是烤出來(lái)的，而是“種”出來(lái)的，以趣味性演繹產(chǎn)品生產(chǎn)過程，獨(dú)特思維理解產(chǎn)品。有趣地表達(dá)“西瓜吐司”及品牌自身的玩味十足，并對(duì)a1的極致口味零食產(chǎn)生好奇及期待感。

04 三個(gè)屬性-Tomson & Jason Brand Research Center基于ROI理論的聯(lián)想符號(hào)三屬性

20世紀(jì)60年代的廣告大師威廉·伯恩巴克(William Bernback)根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的ROI理論，即：關(guān)聯(lián)性 (Relevance)、原創(chuàng)性（Originality)、震撼力(Impact)。三個(gè)原則的縮寫就是ROI。

在品牌創(chuàng)建聯(lián)想符號(hào)系統(tǒng)的時(shí)候，這套理論有可供借鑒之處。在此，我們將“關(guān)聯(lián)性”衍生為“相關(guān)性”，特指符號(hào)的品類相關(guān)性；將“原創(chuàng)性”和“震撼力”合并為“獨(dú)特性”，強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化；最后我們認(rèn)為，聯(lián)想符號(hào)系統(tǒng)必須確?！敖y(tǒng)一性”，啟動(dòng)不同消費(fèi)者關(guān)于品牌的一致性聯(lián)想。

相關(guān)性Tomson & Jason Brand Research Center

大衛(wèi)·阿克在最新出版的《開創(chuàng)新品類——贏得品類相關(guān)性之戰(zhàn)》中寫道：“品牌競(jìng)爭(zhēng)的目的就是搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的品類心智認(rèn)知，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去品類相關(guān)性?！币虼?，聯(lián)想符號(hào)系統(tǒng)的創(chuàng)建必須確保符號(hào)能夠引發(fā)消費(fèi)者關(guān)于品類的相關(guān)性聯(lián)想。留下品類印記。

例如隅田川，品牌把「鮮」作為了品牌的「第一性原理」（亞里士多德提出的哲學(xué)概念），力圖從產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷等各個(gè)維度貫徹「鮮」的最基本命題。認(rèn)為“鮮”才是對(duì)咖啡最基本的定義。

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隅田川要在消費(fèi)者心智中塑造“鮮咖啡”的品牌形象認(rèn)知，最直接的做法無(wú)非就是打造出一個(gè)代表“鮮咖啡”的聯(lián)想符號(hào)，將符號(hào)與“鮮咖啡”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，確保品類相關(guān)性，并借助產(chǎn)品等媒介物傳達(dá)給消費(fèi)者。

事實(shí)上，隅田川也是這么做的，首先以“鮮”字為樣，設(shè)計(jì)了一個(gè)“鮮”的符號(hào)，讓消費(fèi)者一眼就能識(shí)別出“鮮”，可謂“鮮”入為主。這個(gè)設(shè)計(jì)過的“鮮”字符號(hào)，左邊讓人聯(lián)想到帶把手的咖啡壺，右邊則看到了正冒著鮮香熱氣的咖啡。

隅田川將這個(gè)“鮮”的符號(hào)應(yīng)用于咖啡液產(chǎn)品的體系化包裝當(dāng)中，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品“鮮”的明確感知。

-獨(dú)特性Tomson & Jason Brand Research Center

當(dāng)消費(fèi)者普遍使用品類來(lái)思考，品牌來(lái)表達(dá)的時(shí)候，拜倫·夏普教授認(rèn)為品牌應(yīng)該構(gòu)建自己的獨(dú)特資產(chǎn)，從而在消費(fèi)者做購(gòu)買決策的時(shí)候，品牌能夠刺穿品類范疇直接成為消費(fèi)者的購(gòu)買決策思考關(guān)鍵詞。

因此，在品牌聯(lián)想符號(hào)本身應(yīng)當(dāng)具備獨(dú)特性，從而成為品牌的獨(dú)特資產(chǎn)，因符號(hào)的獨(dú)特引發(fā)消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)的品牌聯(lián)想，而這個(gè)過程可以跳過“先品類后品牌”的決策順序。

例如，在國(guó)內(nèi)外清一色的瓶裝葡萄酒市場(chǎng)上，最近有一個(gè)新銳葡萄酒品牌——WiMo葡刻，圍繞“簡(jiǎn)單”“有趣”兩大核心元素打造新型葡萄酒飲。

最獨(dú)特的地方在于，葡刻致力于“做中國(guó)年輕人的第一罐紅酒”，讓葡萄酒變得簡(jiǎn)單，首先要就打破傳統(tǒng)紅酒神秘、價(jià)格昂貴、高級(jí)場(chǎng)所等標(biāo)簽。

WiMo葡刻革新了葡萄酒的包裝，跳出多年來(lái)傳統(tǒng)的玻璃瓶包裝，選擇了更具“飲料化”色彩的易拉罐。從物理角度來(lái)看，飲用場(chǎng)景更加靈活、攜帶更加方便，出色的密封性也能較好的保持葡萄酒的風(fēng)味；

從心理角度而言，無(wú)形之中將原本小眾的葡萄酒，與受眾廣泛的軟飲和火爆的啤酒等產(chǎn)品擺在了同一個(gè)貨架之上，使得產(chǎn)品在上市早期容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，更自然的被用戶所接受。

將可口可樂標(biāo)志性的易拉罐嫁接在了WiMo葡刻之上傳達(dá)出品牌想把葡萄酒變得簡(jiǎn)單的態(tài)度——WiMo葡刻的葡萄酒不是那種希望消費(fèi)者買來(lái)收藏幾十年的產(chǎn)品，它是能夠很好地融入生活日常的一款酒飲。

-統(tǒng)一性Tomson & Jason Brand Research Center

統(tǒng)一性強(qiáng)調(diào)的是品牌聯(lián)想符號(hào)系統(tǒng)里的各類符號(hào)之間需要保持協(xié)調(diào)一致，相輔相成以達(dá)到1+1＞2的聯(lián)想效果。聯(lián)想符號(hào)系統(tǒng)的統(tǒng)一性就好比一組俄羅斯套娃，雖然每個(gè)娃娃的大小不一，但只有保持一致才能成為一組套娃。

例如，親愛男友的聯(lián)想符號(hào)系統(tǒng)就非常強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，品牌以大寫的“BOY”精神為品牌內(nèi)核，增加與消費(fèi)者的情感共鳴和溝通。

「親愛男友」堅(jiān)持界定「BOY」的邊界不是年齡，而是更自信、更勇敢、更自由、不油膩的狀態(tài)?！窧OY」是疲憊生活里懷揣英雄夢(mèng)想的人，是十年飲冰熱血難涼的人，是每個(gè)尚未佩妥劍也縱身入江湖的人?！窧OY」是不盲從、不跟從、不聽從，是不斷的探索自我與外部世界，是帥氣率性不油膩去生活。

親愛男友為「BOY」精神設(shè)計(jì)了一套獨(dú)特的聯(lián)想符號(hào)系統(tǒng)，構(gòu)建「BOY」品牌內(nèi)核的同時(shí)，在現(xiàn)有爆款基礎(chǔ)上，擴(kuò)展產(chǎn)品類目，搭建以男性生活方式為主的產(chǎn)品矩陣。

從品牌Logo中大寫的「BOY」標(biāo)志到不同場(chǎng)景的產(chǎn)品延展符號(hào)，都保持了「BOY」標(biāo)志的統(tǒng)一性，在統(tǒng)一性之外，通過變換中間字母「O」的符號(hào)設(shè)計(jì)進(jìn)行延展，代表著品牌針對(duì)不同的場(chǎng)景和生活的態(tài)度。

最后，按照荷蘭學(xué)者里克·萊茲伯斯的觀點(diǎn)，英語(yǔ)中“品牌”（Brand）一詞很可能起源于中世紀(jì)（公元476-1492年），源于古挪威詞匯“Brandr”，意思是“烙印”，原指烙在動(dòng)物身上以區(qū)分所有權(quán)的標(biāo)記。

而“烙印”天然是一種符號(hào)，只是隨著時(shí)代的發(fā)展，符號(hào)本身除了最初了識(shí)別功能以外，逐漸演變出品牌聯(lián)想的功能。今后無(wú)論何時(shí)，至少我們都不能否認(rèn)“符號(hào)”是啟動(dòng)品牌聯(lián)想的按鈕。

湯臣杰遜品牌研究中心Tomson & Jason Brand Research Center—
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