陌陌、Soul、覓伊，陌生人社交的商業(yè)變現(xiàn)之路

原創(chuàng) 贊1 收藏評論

舉報 2022-02-15

掃描,分享朋友圈

2018年，中國陌生人社交用戶規(guī)模就已達(dá)到5.92億人。作為移動社交市場的重要細(xì)分領(lǐng)域，陌生人社交借助泛娛樂的風(fēng)口持續(xù)發(fā)展。

陌生人社交在國內(nèi)歷經(jīng)PC互聯(lián)網(wǎng)時代的婚戀交友網(wǎng)站，也經(jīng)歷了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的基于LBS的陌陌、滑動匹配的探探，到如今主打“心靈社交”的Soul、“視頻匹配”的覓伊，再到最近的“元宇宙”社交新秀，啫喱。

風(fēng)來了又走，產(chǎn)品理念、形態(tài)幾度更迭，但始終未能跑出一家相當(dāng)體量的公司或產(chǎn)品。

提到陌生人社交軟件，很多人首先想到的肯定就是陌陌。2011年成立至今，陌陌App用十年時間，在互聯(lián)網(wǎng)大廠中脫穎而出，創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)公司在當(dāng)時最快的IPO記錄。

但在2018年，月活用戶突破1億大關(guān)后，便陷入增長瓶頸。也正是在這一年，陌陌開始推出秀場直播，直播業(yè)務(wù)就成了其主要營收來源，甚至最高時營收占比一度超過了80%。第二大營收來源為包括會員付費在內(nèi)的增值服務(wù)業(yè)務(wù)，但又面臨著用戶增長瓶頸、用戶流失這雙重困境。

這十年來，陌陌也從單一的社交軟件，逐漸演變成社交+娛樂的綜合性平臺。

到了最近幾年，打著“靈魂社交”的Soul突然橫空出世，逐漸躋身成為陌生人社交領(lǐng)域的頭部玩家。雖然Soul的用戶規(guī)模與陌陌差距不小，至今也處于燒錢換增長、持續(xù)虧損的狀態(tài)，但它依然受到了資本的熱捧，其先后獲得來自五源資本、騰訊、元生、DST、GGV等股東的四輪投資。

作為一家持續(xù)虧損的創(chuàng)業(yè)公司，Soul的現(xiàn)金流也一直都非常緊張。2020年，Soul在市場營銷上的費用達(dá)6.2億元，全年凈虧損4.88億元。去年，僅僅一個Q1，Soul的虧損額就達(dá)到了3.83億元。

如果從移動互聯(lián)網(wǎng)時代陌生人社交產(chǎn)品的進(jìn)化而言，LBS（基于位置的服務(wù)）是陌生人社交產(chǎn)品的一個拐點。

10年前，微信和米聊的那場時速爭奪戰(zhàn)，也可以印證LBS的重要性。2011年7月份，微信推出“查看附近的人”這一功能，這之后微信的日增用戶數(shù)達(dá)到驚人的10萬。微信創(chuàng)始人張小龍說到：“這個功能徹底扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局”。

在社交領(lǐng)域，LBS的出現(xiàn)決定了后來同類產(chǎn)品的進(jìn)化方向，比如陌陌。就連后來的“社交黑馬”Soul，也開始有意改進(jìn)這一問題。

在“心靈社交”的產(chǎn)品理念下，更豐富的用戶匹配模型、基于更多維度的推薦算法，出發(fā)點不再只是匹配效率，而是匹配精準(zhǔn)度。比如戀愛鈴匹配，也是基于LBS，顯示雙方距離。還有附加道具，同城卡、定位卡等的使用。

2021年6月23日，準(zhǔn)備赴美上市的Soul，突然宣布暫停IPO流程。而這一波折的上市之路的背后，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的各種猜測。

從陌陌的用戶增長瓶頸，到Soul的暫停上市，其實它們面臨的困境極為相似：隨著行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品逐漸陷入同質(zhì)化，但產(chǎn)品創(chuàng)新的動作較少；內(nèi)容社區(qū)氛圍的打造難度較高，吸引用戶和留住用戶同樣困難；在變現(xiàn)模式上依然依賴直播業(yè)務(wù)或增值服務(wù)，商業(yè)化途徑的探索緩慢。

2019年底，陌陌的月活用戶為1.145億。2020年底，陌陌的月度活躍用戶為1.138億。2021年3月，陌陌的月度活躍用戶為1.153億。

通過這最近三年的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，陌陌的月活躍用戶一直徘徊在1億多，面臨著活躍用戶下滑的壓力。就連陌陌CEO王力也曾在接受采訪時提到，陌陌全新的用戶很少，很多都是回流用戶，大概一半一半。

回過頭來再看看Soul，Soul目前還處于燒錢換增長的階段，但在這個流量飽和、增長空間有限的社交領(lǐng)域，Soul的壓力其實也不小。在過去幾年，Soul靠大量投放廣告，創(chuàng)造了驚人的用戶增長，但廣告投放也導(dǎo)致營銷成本高企。

根據(jù)招股書顯示，2019年，Soul的廣告費用為1.97億元。2020年，Soul的廣告費用為6.02億元。到了2021年第一季度，Soul的廣告費用就達(dá)到了4.60億元，并且還在不斷擴(kuò)大營銷投入。

但問題是，Soul的燒錢效果有限，廣告費用的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其月活增速。

2020年，Soul的廣告費用同比增長205.58% 。同期，Soul的平均月活躍用戶數(shù)為2080萬，較上年增長81%

2021年Q1，Soul的廣告費同比增長784.62%，同期，Soul的平均月活躍用戶數(shù)為3320萬，同比增長為109%。

增長空間有限、活躍用戶流失，這是陌陌和Soul目前面臨的痛點。

但面臨這個痛點的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止陌陌和Soul，還有主打“視頻匹配”的覓伊App。

覓伊和陌陌一樣，是一款基于LBS的陌生人社交App。雖然沒有和陌陌一樣站在風(fēng)口上，也沒有像Soul一樣獲得資本融資，但是憑借著視頻匹配的亮點功能，迅速打開了陌生人社交的一片市場。

2020年2月，覓伊在上線不到一個月的時間里，以“視頻匹配”真人交友的定位，首次迎來了百萬用戶。2021年7月，用戶人數(shù)超過6000萬。同年8月，登上App Store中國免費榜（婚戀交友）下載量榜top10。

經(jīng)過數(shù)月的發(fā)展，覓伊用戶突破了7000萬大關(guān)。和往年用戶增長速度相比，覓伊的用戶增長仿佛進(jìn)入了緩慢期，這組數(shù)據(jù)也在月活用戶上得到了體現(xiàn)。

2021年11月，覓伊的月活用戶突破了1500萬，和此前月活用戶的增長速度相比，也開始進(jìn)入了增長緩慢階段。

這組數(shù)據(jù)雖然無法與陌陌、Soul等社交大佬相匹敵，但在這4款社交類產(chǎn)品中，作為最年輕的覓伊，依舊在社交類榜單中占據(jù)一席之地。

社交軟件都有基于一個維度的用戶匹配：比如陌陌和探探，基于LBS(即地理位置)的顏值社交；Soul，是基于靈魂匹配的匿名社交。

覓伊則是基于視頻匹配的真人社交，根據(jù)用戶畫像、興趣愛好、交友標(biāo)簽、交友資料等信息，幫助符合調(diào)性的同類用戶進(jìn)行快速匹配，以一對一視頻的形式建立情感互動。

這種緣分匹配功能，可以幫助用戶快速打破社交堅冰，搭起與異性溝通的橋梁。

雖然覓伊、陌陌、Soul三者之間的匹配功能有所不同，但是都同屬陌生人社交。因此，在一些功能上，三者有相同之處，比如內(nèi)容建設(shè)。

陌陌有動態(tài)廣場，覓伊有心情廣場，Soul有瞬間廣場。和微信這類的熟人社交不同的是，如果我們在朋友圈中，去分享生活的每一個瞬間，就很有可能會被放大情緒。假若有一千個好友，那可能就有五百種誤讀。

但在陌生人社交，不管是陌陌、Soul還是覓伊，這些廣場就給了我們一個“肆無忌憚”的放松空間。發(fā)布生活日常和感受，及時收到有質(zhì)量的共鳴，恰好也完美貼合了當(dāng)代年輕人社交模式的真實需求與時代變化。

這些廣場讓志同道合的人，都能在此得以聚集、交流，讓愛好者有了美好的棲息之所。

（從左至右，陌陌的動態(tài)廣場、Soul的瞬間廣場、覓伊的心情廣場）

陌生人社交產(chǎn)品除了在連接人與人這一層面之外，更應(yīng)該注重的是如何構(gòu)建人與平臺之間的強(qiáng)關(guān)系？前者影響用戶量，后者決定用戶留存，而用戶留存才是商業(yè)模式可持續(xù)的關(guān)鍵。

在陌生人社交平臺上，開啟和結(jié)束一次交談同樣輕松，用戶的交談大多也是一次性社交，用戶之間難以形成穩(wěn)定的社交關(guān)系。

但是當(dāng)這些陌生用戶進(jìn)入熟人階段的時候，也會流向微信、QQ等平臺，這種流動是不可逆的。除了這個痛點，近些年陌生人社交平臺的社區(qū)氛圍也讓人擔(dān)憂。

低質(zhì)量用戶的污言穢語等不良行為，傷害了其他用戶使用軟件的積極性。如果低質(zhì)量用戶增多，平臺可能陷入一種惡性循環(huán)：低質(zhì)量用戶比例上升，高質(zhì)量用戶退出，最終導(dǎo)致平臺用戶流失嚴(yán)重。

因此陌生人社交平臺的社區(qū)氛圍的構(gòu)建顯得十分重要，這決定了用戶之間的氛圍。如果平臺不能一直給用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗，那么用戶持續(xù)使用的意愿也會逐漸消失。

于是，陌陌、Soul、覓伊，都開始了社區(qū)氛圍建設(shè)的管理。

比如Soul，更換頭像需要審核，遇到被騷擾的情況，還有專門的舉報通道。

而覓伊，采取先審后發(fā)的措施。針對內(nèi)容創(chuàng)作，比如用戶在廣場發(fā)布心情動態(tài)，先要經(jīng)過系統(tǒng)初審，然后再由人工專門審核，最后才會出現(xiàn)在心情廣場。用戶上傳頭像、照片、個性簽名、自定義搭訕語等，也要經(jīng)過審核人員的嚴(yán)格審核。

針對被騷擾、辱罵等違反平臺規(guī)則的情況，可以一鍵點擊舉報，或者在線反饋給人工客服，可以快速得到處理。

陌陌也是一樣，針對涉及色情低俗、辱罵等違反平臺規(guī)則時，可以點擊舉報，快速得到回復(fù)。

除了社區(qū)氛圍建設(shè)，針對用戶留存，陌陌的做法確實值得Soul和覓伊學(xué)習(xí)。陌陌通過影業(yè)、游戲等布局為平臺用戶提供多樣化的娛樂場所，可有效維持存量用戶。

（從左至右，陌陌的個人主頁、Soul的個人主頁，覓伊的個人主頁）

當(dāng)然，平臺除了針對用戶留存，還得注重提高商業(yè)變現(xiàn)，增加產(chǎn)品營收。

商業(yè)化是陌生人社交平臺的一大難點！

陌陌此前曾推出5萬一年的“黑鉆會員”，用戶開通會員可以使用“超級喜歡”、“任意修改定位”、“查看消息是否已讀”等功能，而這一定價和設(shè)定，被用戶調(diào)侃為土豪“線上選妃”必備。

經(jīng)過探索會員付費、廣告多年，陌陌最終走出了“直播 + 增值服務(wù)”的變現(xiàn)模式。

Soul游走于會員付費、增值服務(wù)、廣告和電商等變現(xiàn)路徑，在商業(yè)化的路上也吃了不少苦頭。

Soul的增值服務(wù)主要包括虛擬禮物和會員訂閱收入，用戶可以通過購買Soul幣享受虛擬世界中的各種服務(wù)，包括裝扮個人虛擬形象、加快匹配速度、在私聊時發(fā)送虛擬禮物等。

無論是直播，還是增值服務(wù)，Soul和陌陌的主要營收來源都很難撐起它們的未來。前面有提到過，成立五年，Soul還在靠燒錢換市場，一直處于虧損狀態(tài)，這樣下去，Soul難以長期維持。

而覓伊從上線以來，就開啟了貴族特權(quán)、增值服務(wù)等商業(yè)模式。覓伊的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，廣告是一個可選項，但過多的廣告肯定會進(jìn)一步傷害用戶體驗。