播客簡介：

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本期怡叔和 CK 老師將和大家聊聊促銷的那些事兒。其實(shí)促銷也是種品牌體驗(yàn)。我們常說品牌要有一致性，實(shí)際上就像促銷這樣滴水穿石的小細(xì)節(jié)。反而能夠體現(xiàn)一個品牌是否能走到長遠(yuǎn)的地方。

主播

李怡 | System2 策略機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人

CK  | 獨(dú)立商業(yè)咨詢師

本期提及品牌

Apple、五菱汽車、三頓半、永璞咖啡、麥當(dāng)勞、肯德基、雅詩蘭黛、完美日記、愛馬仕、LV、Nike、奧利奧

時間軸：

00:01:47 本期內(nèi)容簡介

00:04:22 促銷的定義

00:05:20 為什么要做促銷

00:08:00 促銷相對論

00:11:00 做好品牌定好價格

00:14:54 促銷的戰(zhàn)略思考

00:36:40 促銷的四個分類

00:56:06 促銷如何進(jìn)行信息傳遞

01:02:00 促銷案例分享

01:20:31 聰明的品牌怎么做促銷

收聽方式

你可以通過小宇宙播客 App、蘋果播客、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、QQ 音樂等平臺收聽節(jié)目。

播客摘要：

本文 5500+ 字

閱讀時長約 10 分鐘

Part A  透過促銷看本質(zhì)

1.「促銷」本質(zhì)是提高用戶認(rèn)知的性價比

CK：

我會認(rèn)為對于促銷本質(zhì)的理解是提高用戶的性價比認(rèn)知，它在某種程度上來講是一種競爭策略。

比如說同類型的兩個產(chǎn)品，用戶可以買 A 也可以買 B 。但因?yàn)?A 做了一個促銷用戶就會更偏向買 A 。

說個比較常見的一個促銷場景，比如我們?nèi)コ欣锩嬗袀€阿姨攔住我們說，「小伙子你要不要買洗衣液，現(xiàn)在我某品牌買一送一?！鼓阍瓉砜赡苁且I另外一個牌子，但聽說這個買一送一你也就買了。

怡叔：

CK 老師說到一個詞叫做提高性價比感知，我覺這個說法特別本質(zhì)。

其實(shí)大家也知道很多營銷學(xué)的一些原理，有很多關(guān)于營銷和促銷的理論。但我發(fā)現(xiàn)可能都不如這樣簡單的講，就是性價比感知這么干脆和本質(zhì)。

不只是說降低價格來提高我的性價比。而是通過更多的方式，比如說我的產(chǎn)品性能提升，我價格不變，或者是附贈一些東西。

亦或者是我給你多提供了服務(wù)，也不一定說我贈你一個贈品。只要我讓你感覺到今天你獲得了更多，這個事情其實(shí)就算是一種促銷行為。

也正是因?yàn)檫@個原因，它其實(shí)不只是我們狹義理解的，它不只是一個傳統(tǒng)認(rèn)為的買贈或者減價的方式，而是可以影響到整個 4P 的戰(zhàn)略性或者說是競爭的策略。

2. 「促銷」相對論

CK：

所以我們定義為它叫促銷，而不是叫打折或者降價。是因?yàn)楸举|(zhì)促銷其實(shí)在某種程度上就是讓用戶額外得得到。

這種額外獲得，可能是增加了某一種服務(wù)，也可能是額外省了一些錢、或者是獲得了知識，用戶是有一些額外的他希望得到的東西。然后他會覺得特別劃算，說白了就是一種感受。

有一個現(xiàn)象很有意思，比如說同樣一個東西 100 塊，一個品牌打折到 90 塊，用戶拼命搶。另一個品牌打折到 80 塊，幾乎沒有人問這個其實(shí)也是促銷另外一個很有意思的點(diǎn)。

這是為什么呢？這里面有個很核心的東西是取決于用戶的參考值。

所以會有很多品牌打折會說，「我折扣力度很大但是用戶根本不買單，為什么？」是因?yàn)橛脩舻膮⒄瘴锔静皇悄愕脑瓋r。是他認(rèn)為這個產(chǎn)品應(yīng)該值多少錢。

但是如果一個品牌做得特別好，它就會形成另外一個很奇怪的現(xiàn)象，就是用戶不會再認(rèn)為你的產(chǎn)品的價格是跟別人有關(guān)，他只會認(rèn)為你跟你有關(guān)。

3. 做好品牌定好價格

CK：

做品牌核心的能力就在于它自己制定了自己的價格標(biāo)準(zhǔn)，價格可以賣得貴。如果你沒有品牌，用戶就會用整個品類的價格衡量，你的價格就賣不上去。

怡叔：

我覺得這個也特別本質(zhì)，而且跟我們之前說的品牌本身很相關(guān)。因?yàn)閯偛耪f到一個點(diǎn)，就是說我們說的這個參照物或參照體系。

如果沒有品牌，實(shí)際上消費(fèi)者就很容易把你當(dāng)作是品類中的任何一款。說白了在同質(zhì)化競爭中，用戶不會參考你劃線價，因?yàn)槟銊澗€價是可以怎么設(shè)定都可以。

這和我之前研究品牌資產(chǎn)也有相關(guān)性，獨(dú)特性越強(qiáng)所擁有的定價權(quán)也就越強(qiáng)。這其實(shí)完全跟促銷所能夠體現(xiàn)的參照系的道理是完全一樣的。

Part B  促銷設(shè)計(jì)的那些事兒

1. 促銷的定義

CK：

今天聊的促銷是狹義上的促銷，有真正的我們通過折扣、價格、贈品的方式去提升銷售的可能性。

在國內(nèi)的營銷著作的翻譯上，通常會把 4P 中的營銷溝通 Promotion 翻譯成促銷。所以我們要界定這個東西， 今天談的就是促銷，它不是營銷溝通。

我們在談促銷或者在談打折這樣類似一個概念我覺得這個很重要。只要是你涉及到零售的角色里面，你一定會涉及到利用價格杠桿去提高用戶成交的可能性，我們稱之為叫促銷。

2. 促銷的設(shè)計(jì)思路

配圖來自：CK商業(yè)邏輯研究

CK：

促銷整個設(shè)計(jì)非常復(fù)雜的形式，我們大概會劃分成四類基礎(chǔ)的版本。

第一類就是叫主促，就是主要的促銷項(xiàng)。

比如說比如說今天淘寶搞活動，滿 100 減20，滿 200 減50，滿 400 減100。主促的概念就是雨露均沾，就是他通過臺階式的方法，告訴用戶你不管是低檔的用戶還是中高檔的用戶，都有優(yōu)惠。

他的核心是希望用戶買更貴一點(diǎn)的東西。你會發(fā)現(xiàn)他每個臺階之間的差距不大，這個叫雨露均沾，你進(jìn)來的人他都能給你覆蓋掉。

主促的設(shè)計(jì)其實(shí)是跟品牌平時用戶消費(fèi)的主力價格帶有關(guān)。在做這種主促的設(shè)計(jì)時，一般會把用戶價格帶扒出來。

基本上我們大會會發(fā)現(xiàn)，比如說 100 到 150 的用戶比較集中， 200 到 250 比較集中，還有 500 還有800。我們會切這個價格段，稍微往上提一點(diǎn)，讓不同的用戶都來了都有促銷。

CK：

第二個很有意思叫副促。

主促是保證每個用戶的消費(fèi)都是有一定的優(yōu)惠。這是提供了一個說服理由，副促是在我們想要錨定的那個點(diǎn)上，拉動用戶的單價，或者拉動用戶的消費(fèi)的總量，或者是在我們一個錨定的戰(zhàn)場上獲得絕對的優(yōu)勢，能最大化的轉(zhuǎn)化用戶，這是一種集中資源做大事的做法，就是副促。

相當(dāng)于以前的這種打仗的時候一樣，你有 50 萬人撲上來不重要，我只有 10 萬人，但是我用 10 萬人去打你中間的 2 萬人。形成絕對局部的優(yōu)勢，副促的作用是在這里。

主促其實(shí)相當(dāng)于是一個安慰獎，每個人雨露均沾，大家都有，但副促的作用是重點(diǎn)殲滅。就重點(diǎn)打一個點(diǎn)的圍殲戰(zhàn)。

比如說三頓半，你會發(fā)現(xiàn) 24 粒、40 粒、80粒其實(shí)它都有促銷都有贈品。它副促額外送了一堆東西。綁定到 80 粒上面，就是形成了一個強(qiáng)錨點(diǎn)，這就是副促的作用，讓用戶買品牌想賣的東西。

在局部上比競爭對手的優(yōu)勢放大，可能別人買 80 ?？赡芨愕牧Χ炔钜话耄N售就瞬間放大了，因?yàn)樗杏脩舳紩晃健?/p>

CK：

第三種我們叫輔促。

就是當(dāng)你集中資源干大事以后，你會發(fā)現(xiàn)有一個問題，就是可能 30% 的用戶貢獻(xiàn) 70% 的銷售。但還有很多用戶預(yù)定戰(zhàn)場之外的產(chǎn)品，他們心里會很不平衡，我們需要對他進(jìn)行一些心理輔導(dǎo)心理安撫。我們會設(shè)一個輔促，輔助就是輔助安撫用戶的作用。

有輔促當(dāng)然不能搞定所有人，但你可以搞定大部分人。比如說一等獎 iPhone 一個，很多人他瞬間會有這種感受，說雖然我不能買 80 粒那個大促銷，但是我有機(jī)會中一個大獎。

所以一個相對完整的促銷其實(shí)是分主促、副促和輔促。一般會認(rèn)為副促跟輔促是一個成對出現(xiàn)的東西。副促的力度越大，往往在輔助上越要做一些設(shè)計(jì)。

當(dāng)然這個里面設(shè)計(jì)就很復(fù)雜了，是對于用戶的感知上、獎品的設(shè)置上、層級上、數(shù)量上會都有一些講究，這個今天不展開了，這個特別復(fù)雜但是他們一般都是成對出現(xiàn)的。

CK：

當(dāng)然最后還有一種，我們叫定位促銷。

用戶每天接收的信息特別多，我們需要找到一個方法去錨定用戶的時間點(diǎn)，所以我們要設(shè)定一個點(diǎn)。讓用戶可以很清楚的知道，什么時候我要去買東西。最常見定位促銷，比如說前 1 萬名額外送什么東西。

我們要強(qiáng)調(diào)一個概念，就是我會把促銷大綱分成四類，但并不是我們在任何一次促銷設(shè)計(jì)中四個都要用。我們只是用一個比較完整的方式，會告訴大家說，如一個比較完整結(jié)構(gòu)，大概有四種促銷。

但是我一般比較建議大家在如果你的 SKU 還不錯，我是建議大家去考慮做一些綜合性的應(yīng)用組合運(yùn)用。組合拳打出來對。但是我們是在實(shí)際操作中，我會發(fā)現(xiàn)很多品牌的促銷是非?；靵y的。

3. 為什么我們會說做四種促銷的結(jié)構(gòu)呢？

CK：

促銷如果太多，用戶會很混亂。這兩年我們對電商平臺吐槽最厲害，就是它的規(guī)則無比復(fù)雜。讓用戶不知道怎么買才是最劃算的。

促銷如果太少，也會有問題。第一問題會被競爭對手拍死。第二個問題，你的促銷太少，用戶會覺得力度不夠。

所以促銷的力度和促銷的項(xiàng)目的設(shè)置，我建議是一種適中的狀態(tài)。你太復(fù)雜，比如現(xiàn)在很多品牌有什么預(yù)購，有滿減，單品還有促銷。你會發(fā)現(xiàn)超級復(fù)雜。這個其實(shí)對于產(chǎn)品價值的穩(wěn)定性是非常不利的。

CK：

我們更希望的是你有一個穩(wěn)定的價值線。

比如說你的主促就是你平時的促銷固化，平時就這個東西或是差不多基本上不變化。然后我在大型節(jié)點(diǎn)我上一個副促，把錨點(diǎn)給你圈死。

用戶會定向去買我想要的價格段或者想要的金額的產(chǎn)品是，然后同時運(yùn)用輔促去“馬殺雞”一下那些沒有買預(yù)定戰(zhàn)場產(chǎn)品的用戶。

為了保證整體的氛圍的活躍度，用戶很踴躍地來買，我需要加一個定位促銷，使用戶過來買，所以你的整體的結(jié)構(gòu)是非常完整的。

在此之外，我不建議大家再額外再增加?xùn)|西，額外再增加?xùn)|西就必然影響到另外一個東西，就是用戶對于價值的感知的穩(wěn)定性，越復(fù)雜越受影響。

Part C  促銷執(zhí)行的那些事兒

1. 促銷如何進(jìn)行傳遞信息？

CK：

那促銷其實(shí)分兩個部分，我們其實(shí)剛才聊的所有東西其實(shí)都是我們在講促銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，就是我們做一個什么樣的促銷。

但實(shí)際上來講，促銷涉及到另外一個很大的問題，就是你的促銷信息觸達(dá)不了用戶，你是沒有價值的。我們會發(fā)現(xiàn)很多品牌，就算是雙 11 的時候，有些店鋪根本沒生意。

CK：

越是靠近大促，你會發(fā)現(xiàn)越大的商家生意越好，是因?yàn)樗男畔⒂|達(dá)能力越強(qiáng)，并不是他的促銷力度越大。

可能一家 C 店的促銷力度會比一家淘寶店、天貓店力度更大。但是你的信息沒辦法觸達(dá)用戶，你其實(shí)就是廢的。

第一件事情就是當(dāng)我們把促銷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得很合理，費(fèi)用在自己的可控范圍內(nèi)。目標(biāo)已經(jīng)設(shè)計(jì)得很清楚，引導(dǎo)用戶去買什么樣?xùn)|西后。

我們還要做第二件事情，就是我們要把我們的促銷信息用最合理的方式、合理的路徑觸達(dá)到用戶里去，怎么傳播，怎么廣而告之。

CK：

我們舉個簡單例子，當(dāng)你如果沒有辦法把信息觸達(dá)給用戶的時候，你根本沒有辦法跟用戶談關(guān)于定位促銷的概念。就是用戶根本不知道你在什么節(jié)點(diǎn)上會額外送什么東西，是對你這個事情談就沒有意義。

所以這個信息的觸達(dá)會變成一個特別重要的事情。會變得特別重要的事情。比如常規(guī)的做法，比如說大家就該買廣告位，比如說抖音上開個屏，是請大博主幫我播一播對吧，類似于什么地鐵里面做個廣告。這種每年雙十一其實(shí)大家都看到特別多。

怡叔：

而且其實(shí)對于電商平臺來說，其實(shí)現(xiàn)在他們可能是更主動去做這種廣而告之的信息的，因?yàn)?strong>他們在不停地造節(jié)，從造雙 11 到造雙12，再到造 618，再到每個月的節(jié)點(diǎn)，甚至是每個品牌都有自己的超級品牌日。其實(shí)這些電商平臺本身也在幫品牌方去傳播這些促銷信息。

CK：

這個事情是本質(zhì)上來講，我們要去界定零售商的角色，是一個第三方服務(wù)商。

零售商的目的是提高用戶和品牌之間的銷售效率。那他們的方式很簡單，就是希望品牌提供越來越低的價格，讓用戶買單就可以了。

所以從平臺方的角度，一定會鼓勵品牌不斷地打折，不斷地促銷。但你從品牌的角度來講，你會發(fā)現(xiàn)你打折打得越頻繁，你會發(fā)現(xiàn)用戶忠誠度越低。

當(dāng)然核心的部分是在于你首先廣告要觸達(dá)，然后內(nèi)容能夠激發(fā)用戶的興趣。這是現(xiàn)在目前來講行業(yè)里面最大的難題。

2. 聰明的品牌怎么做促銷？

CK：

大部分消費(fèi)品牌其實(shí)最好的狀態(tài)是它是有一個相對固化的促銷形式，用戶什么時候來買都覺得挺劃算。它也不用擔(dān)心說哪天的價格挖出一個天坑出來。

它的好處就在于如果你的媒體觸達(dá)能力特別強(qiáng)，你會在短期內(nèi)爆發(fā)出個巨大的銷售，這是一個典型的零售商的做法。

CK：

平臺方的做法是，最好是買 100 送 100 虧著做。但對品牌來講，它是要尋求整個價值的穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性可能是一條線的穩(wěn)定性，也可能是像奢侈品的做法，一個小的波浪線的穩(wěn)定。

我們是很反對于那種大起大落的方式。就是你大起的時候沒銷售，大落的時候有銷售，然后最后就會變成大起大落。大起落落落就永遠(yuǎn)就落是就是這種狀態(tài)。

CK：

過去的二三十年，其實(shí)從線下走到線上，我們的品牌習(xí)慣了有線下的那種促銷方式，因?yàn)榫€下的促銷方式是信息割裂的。但是在線上的時候信息是極其透明的。

價格的穩(wěn)定性尤其是對于一些不存在價值特別大波動的消費(fèi)品。像什么咖啡、什么毛巾、什么保溫杯這種東西是不要干這活你的價格是尋求相對的穩(wěn)定性最好。

3. 促銷案例

脫毛膏促銷案例

怡叔：

我自己印象特別深的一個跟促銷相關(guān)的案例，之前國外有一個是病毒性傳播的一個促銷案例，當(dāng)然它實(shí)際范圍不是很大，但是它的視頻在網(wǎng)上傳播得很廣。這是一個國外專注于男女去除體毛的店 「FuzzWaxBar 」的一個促銷，請了一個男生直接在自己全身體上貼滿了一個像是膠帶一樣的東西，這個膠帶實(shí)際上是優(yōu)惠券。

 圖片來源于: FuzzWaxBar 街頭促銷廣告

所以就出現(xiàn)了一個病毒視頻，是他在大街上讓大家去撕他的這些優(yōu)惠券，于是撕他一下他就會痛一下，因?yàn)槟莻€他的這個毛發(fā)被脫掉后就非常痛。對同時又跟脫毛產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，跟這個品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

所以這個是一個非常有趣的病毒視頻。我們說它是一個互動式的病毒營銷實(shí)際上它又是一個促銷型的一個活動，因?yàn)樗帜軌蛑苯訋硪恍┺D(zhuǎn)化。

奧利奧的案例

比如說像奧利奧這樣的餅干，它都可以粗暴地用各種各樣的滿贈的或者說是加贈這種促銷的方式來增加這個價值。那我本身作為一個餅干品牌，我送你一個音樂盒，或者我送你一個很大的這種 IP 附著在上面。

然后這個東西其實(shí)一下就變成了一個我可以送給別人炫耀的標(biāo)簽或者是一個禮物對吧，這些其實(shí)都很大程度上提升了這個價值的可能性，遠(yuǎn)超過一個一個食品。

CK：

剛才李老師講到了奧利奧，別人你會發(fā)現(xiàn)奧利奧最早出的廣告是什么？叫扭一扭舔一舔泡一泡。所以你會發(fā)現(xiàn)奧利奧這個信息觸達(dá)，他是在做促銷嗎？他是在做。

但他做的是價格上更便宜嗎或者做買一送應(yīng)用嗎？不是的，他是在跟你說你買奧利奧有一個親子互動的場景，你會發(fā)現(xiàn)這個精神價值是其他品牌沒有的。

它會形成另外一種促銷。然后他就會跟人說這是一種親子狀態(tài)，你那種狀態(tài)已經(jīng)遠(yuǎn)超過這個產(chǎn)品本身奧利奧貴不貴的問題。

CK：

你會發(fā)奧利奧東西并不便宜，但你買了一個奧利奧跟小孩這個互動，你會覺得你已經(jīng)值回票價了，你并不介意說奧利奧的價格比別的品牌的巧克力餅干貴個多少。你不會去想這個問題，是因?yàn)樵谀愕膬r值體系中，它額外增加了一個東西。

所以你說奧利奧這個廣告它是不是促銷廣告呢？

怡叔：

他能夠給到我們在做促銷的時候有很多很多的啟發(fā)。我相信可能大家也會覺得這個東西很有意思，可以從不同角度去考慮我怎么增加價值。

CK：

我覺得很多我們對于促銷上的偏見和理解，其實(shí)本質(zhì)上是我們對于基礎(chǔ)營銷結(jié)構(gòu) 4P 的綜合應(yīng)用的缺失。

就是我們原來對 4P 的理解往往是割裂的，甚至對于整個營銷基于 4P 的后端的 STP 這些品牌價值觀的東西其實(shí)都是割裂的。所以我們往往會把促銷看成一個單獨(dú)的板塊，甚至把品牌營銷溝通 Promotion 直接理解為促銷。

五菱宏光 mini 案例

怡叔：

五菱宏光 mini，他搞了好多種改裝，那種東西是你說他是不是個促銷？

CK:

我身邊就有朋友說他想買一輛玩來玩。通過這樣的例子，它會變成一個玩具一樣和一個很有趣的東西，你發(fā)現(xiàn)它中間的價值已經(jīng)發(fā)生了變化。

它原來是一個代步工具，你可能會拿它跟蔚來、特斯拉去比。但你現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)把它作為一個玩具或者叫改裝車，改個顏色加個配件。

我當(dāng)時跟我朋友開玩笑說，我說沿這個方向，五菱有可能做成中國的哈雷?？赡芪磥碛幸蝗豪吓陂_著改裝過的宏光，這件事情不是不可能發(fā)生。

因?yàn)樗膬r值體系已經(jīng)跟我們傳統(tǒng)認(rèn)為電動汽車馬力強(qiáng)不強(qiáng)起步快不快，什么充電多長時已經(jīng)完全沒有關(guān)系了。它就是一個玩具！

Part D  促銷無小事兒！

CK：

我們常常僅關(guān)注價格的變化。但實(shí)際上在這個體系中還有另外一個方向可以考慮，就是關(guān)于用戶獲得的價值的變化，而這個方向往往最容易被大家所忽略。

所以大家對于促銷的理解往往就是價格。會想價格就是價格，促銷就是促銷。然后它跟 4P 好像也沒什么特別大的關(guān)聯(lián)，更不要說去談一個整的品牌的結(jié)構(gòu)的部分。那實(shí)際上來講你會放到這個結(jié)構(gòu)里，你會發(fā)現(xiàn)它真就是個結(jié)構(gòu)的部分。

所以它本身促銷無大事，每個人都會做促銷，甚至有很多公司都讓小朋友們做促銷，但是促銷絕對無小事。

怡叔：

促銷無小事兒！我覺得這個總結(jié)特別好，真的是我們說品牌體驗(yàn)，我們一直說品牌一致性，實(shí)際上就是在每一個這種滴水穿石的這種小的細(xì)節(jié)。

很多品牌現(xiàn)在可能只是把促銷當(dāng)作一個直接給我?guī)砹康囊粋€手段。但是真的是這種小細(xì)節(jié)，反而能夠體現(xiàn)你這個品牌能不能走到更加長遠(yuǎn)的地方！

怡叔:

本期先聊到這里，拜拜！

CK:

下期見，拜拜！

End

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