莫小仙|3年成為百億級品牌，持續(xù)打造爆款的密碼【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-02-21

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近年來，在疫情的影響下，居家場景催生出新的飲食消費風潮，方便速食市場呈現(xiàn)井噴式的增長態(tài)勢。其中，以自熱火鍋、速食粉面為主的新生食品品類快速崛起，深受年輕一代的喜愛。尤其是在傳統(tǒng)方便面、掛面等基礎(chǔ)上升級的新品類，成為飲食行業(yè)的一股新消費潮流。

01 速食高端化-Tomson & Jason Brand Research Center方便食品細分品類不斷迭代 方便面是傳統(tǒng)的速食食品，市場已是很成熟的，大眾認知度高，受眾廣泛，頭部品牌地位穩(wěn)固。但高端速食產(chǎn)品不易被接受，市場較難被教育。

但得益于新世代人群的崛起，他們對新奇特產(chǎn)品需求和接受度高。無論是80后和9090后的職場人群，還是00后的學(xué)生群體，他們的消費傾向多元化和個性化，樂于接受新鮮事物。在年輕一代的“懶宅經(jīng)濟”、“一人食”、“食物自由”等新消費需求，國內(nèi)速食產(chǎn)品迎來前所未有的發(fā)展。據(jù)2021年方便速食行業(yè)報告，80后、90后和95后貢獻了整個速食品類60%的銷售額，95后和00后的人群具有巨大的消費潛力，1年的銷售額增幅接近一倍。

方便速食行業(yè)以穩(wěn)健的態(tài)勢增長，超2500億元的速食賽道自然吸引新銳品牌與老牌食品紛紛入，并且用細分化品類來滿足年輕一代的消費需求。其中，方便面依舊占據(jù)較大的市場份額，即食火鍋成為明星產(chǎn)品，不僅增長速度迅猛，而且占據(jù)速食品類第二大的市場份額。新型速食品類相較于傳統(tǒng)速食品牌，產(chǎn)品迭代快，頭部以新銳品牌為主。因此，新品牌想要快速占領(lǐng)行業(yè)頭部，可以從產(chǎn)品創(chuàng)新入手，搶占先發(fā)優(yōu)勢。

02 自熱頭部-Tomson & Jason Brand Research Center大眾消費才具有長期價值

莫小仙是新型速食品類賽道的頭部玩家之一，自2017年成立以來多年保持高的銷售額，僅用三年時間就成長為一個百億級市場，并維持在速食類目top3自熱食品頭部品牌。

莫小仙的成功離不開社會環(huán)境這一大趨勢，單身經(jīng)濟、懶宅文化、消費升級和疫情爆發(fā)等都成為助推莫小仙井噴式增長缺一不可的關(guān)鍵。莫小仙準確地找到切入速食賽道的缺口，以自熱火鍋品類創(chuàng)新口味，并不斷拓寬產(chǎn)品線，形成圍繞自熱火鍋、自熱米飯、沖泡產(chǎn)品等一系列速食產(chǎn)品矩陣。

-降維打擊

Tomson & Jason Brand Research Center

品牌成立之初，莫小仙就以自熱火鍋這一大單品，迅猛占據(jù)消費者“吃自熱火鍋就選莫小仙”的心智。莫小仙將目標人群瞄準追求性價比的大學(xué)生和都市白領(lǐng)，并逐漸下沉市場至三四線城市，滲透到更廣泛的人群。

品牌創(chuàng)始人認為大眾消費者才具有長期價值。做高端消費品無法真的實現(xiàn)降維打擊低端商品，因為組織文化上就無法落地，而只有大眾消費品才能更長久。因此，在產(chǎn)品定價上，莫小仙對標外賣價格，將單價鎖定在10-20元，走薄利多銷的路線。高性價比成為產(chǎn)品吸引消費者的一要素，但對于消費者而言，食品的口味才是顧客穩(wěn)定和長期購買的關(guān)鍵。莫小仙品牌名直接了當?shù)伢w現(xiàn)產(chǎn)品新鮮、美味的特點?！澳迸c英文詞“more”讀音相近，寓意產(chǎn)品量多、食材豐富；“仙”與“鮮”同音，但“鮮”字缺乏意境美，因此采用“仙”，不僅能體現(xiàn)食材的新鮮，而且“小仙”給人帶來鄰家小妹的感覺，讓品牌自帶親切感。

同時，在食材方面，莫小仙精選優(yōu)質(zhì)原料以追求最佳口感；在口味方面，莫小仙與川味底料企業(yè)共同研發(fā)火鍋底料，在邁過從0-1的階段后，品牌將目光放在升級供應(yīng)鏈上，從而建立長久的競爭壁壘。

03 潮流即食-Tomson & Jason Brand Research Center從有類無品的即食產(chǎn)品切入
莫小仙以大單品的策略成功地開拓了速食市場，為避免單一品類的局限性，品牌持續(xù)打造多個新細分品類。用煲仔飯搶占方便米飯類目，用重慶小面、麻醬面皮和拉面這三種形態(tài)搶占方便面食品類，用酸辣粉和螺螄粉搶占方便粉絲市場。從有品類無品牌的產(chǎn)品切入，沒有品牌心智的產(chǎn)品也促使莫小仙成為這些品類的代表。

莫小仙在產(chǎn)品開發(fā)上，一直圍繞“用心料理每一道食材”理念不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，并且注重產(chǎn)品地域特色，用各地的國民速食，傳播地方特色飲食文化。在產(chǎn)品包裝上，莫小仙選擇精致的小包裝盒，份量不減反增。這樣既能降低包裝盒運輸成本，還能讓消費者開盒就看到滿滿的食材，體驗物超所值的驚喜感。同時，莫小仙考慮到品牌的目標消費群體是白領(lǐng)、大學(xué)生和單身空巢青年等年輕群體，因此在包裝的設(shè)計上更加潮流、趣味化，用新式的玩法來占領(lǐng)年輕消費群體的心智。不同以往的速食產(chǎn)品直接將原材料印在包裝上的做法，莫小仙的包裝是有著設(shè)計感在里面的，根據(jù)不同的口味，包裝上的設(shè)計也有所改變，這種更好看的包裝更受年輕人的喜歡。
PART 1 /自熱火鍋系列
莫小仙自熱火鍋系列植根于中國文化，將東方美學(xué)融入到產(chǎn)品包裝設(shè)計上，用年輕時尚的顏色，細品有料的故事內(nèi)涵，開啟消費者品味美食，感受文化的情景。

融入“麻辣火鍋就吃莫小仙”的品牌Slogan，形成產(chǎn)品與品牌名結(jié)合的記憶錨。并且在產(chǎn)品展露上，凸顯“莫小仙”品牌名。在碎片化信息爆炸的時代，往往是最顯眼的幾個字能給消費者帶來記憶。

明艷的包裝設(shè)計一方面能夠戳中消費者在想要食用火鍋時“饞”的痛點，一方面與莫小仙正宗麻辣火鍋的品牌定位相契合，具有直擊人心的視覺效果。
PART 2 /千葉面系列

千葉面系列則融合了日式風格和二次元文化。為凸顯產(chǎn)品的差異，千葉面系列包裝結(jié)構(gòu)采用上下分割的設(shè)計形式，視覺呈現(xiàn)偏現(xiàn)代風格，顏色清新，符合年輕人的喜喜好。千葉面的名稱形象地將新產(chǎn)品的形態(tài)呈現(xiàn)給消費者，為拉近消費者與該陌生品類的距離，產(chǎn)品名的筆畫采用傳統(tǒng)的書畫字體，隱喻其匠心品質(zhì)。

PART 3 /酸辣粉面系列

酸辣粉系列則運用了Op Art（歐普藝術(shù)），Op Art是精心計算的視錯覺藝術(shù)，它是一種表現(xiàn)力和沖擊力極強的視覺藝術(shù)形式，有著獨特的形式感和魔幻的變化感，具有不可捉摸的幻覺藝術(shù)。通過“視錯覺”圖形設(shè)計的形式，并結(jié)合產(chǎn)品自身形態(tài)特征，莫小仙打造了專屬的品牌視覺符號，貫穿酸辣粉系列的始終。暗黑氣質(zhì)的臭臭粉，潮酷個性的酸辣粉，翻滾熱烈的火鍋面。平面動效，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計視覺差異化，用最潮的方式打開即食；同時極致的色彩碰撞也為終端產(chǎn)品的展陳提供更多可能性。

04 軟植入營銷-Tomson & Jason Brand Research Center用戲劇化的形式推廣品牌
當自熱速食賽道持續(xù)發(fā)熱，不少品牌紛紛入局，如何在有限的市場環(huán)境和持續(xù)上漲的流量成本下占領(lǐng)競爭優(yōu)勢，是莫小仙增長的關(guān)鍵。在營銷上，莫小仙覆蓋了各大媒介渠道。

無論是社交媒體的抖音、小紅書、微博等渠道，還是熱門綜藝劇等，我們都能看到莫小仙的身影，這樣的全網(wǎng)營銷也幫助莫小仙高頻地觸達新一代消費人群。從莫小仙的營銷推廣上來看，我們可以發(fā)現(xiàn)它采用的是傳統(tǒng)營銷方式+新媒體的模式。其傳統(tǒng)營銷模式主要是綜藝和電視劇的植入，用戲劇化的形式推廣品牌。

莫小仙自2018年起就植入大量的生活類綜藝和熱門電視劇，如青春環(huán)游記、冰糖燉雪梨、仲夏滿天心、掌中之物等等。
影視廣告植入的宣傳方式雖老套，但依舊熱度不斷升溫，如何讓品牌真正走到消費者心中需要一定的技巧，生搬硬套起不到任何水花，莫小仙在廣告植入方面就起到很好的榜樣。

莫小仙植入結(jié)合劇中人物特點，用差異化的高顏值包裝和鮮明的速食賣點，給觀眾展示了試吃場景，畫面準確地捕捉到觀眾的味蕾，極大程度地勾起用戶的興趣和食欲，成功建立消費者對品牌的認知。

一方面，廣告植入的傳播方式可以直達消費者，并通過借助明星等元素增加消費者好感；另一方面，產(chǎn)品與有關(guān)故事情節(jié)恰到好處的結(jié)合，可以幫助消費者構(gòu)建消費場景，更容易打動消費者。

廣告在影視劇中的植入一直都深受品牌方的喜愛，但想要給消費者留下深刻的記憶，需講究技巧。一是植入方式應(yīng)與品牌定位相匹配；二是尋找路轉(zhuǎn)粉的關(guān)鍵點；三是保證產(chǎn)品與消費者的見面率。這樣才能真正擴大品牌的市場份額。

在新媒體方面，莫小仙和雙微一抖、小紅書、B站等主流社交媒體上的KOL和KOC開展合作，進行矩陣式的種草分享，信息流這種收割性質(zhì)的投放相對較少。單向的信息流傳遞在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，具有明顯的局限性，無法讓消費者與用戶產(chǎn)生高效互動，容易形成信息孤島。因此，莫小仙在這類沒有外拓影響力的渠道投放上并不多，只是用作小測試，尋找中間的平衡點。 05 品質(zhì)賦能-Tomson & Jason Brand Research Center高效低成本持續(xù)打造爆款
食品行業(yè)每年都會有新細分品類的風口。近幾年，速食賽道正值風口，市場規(guī)模早已突破2500億元。盡管速食品類現(xiàn)面臨著產(chǎn)品種類同質(zhì)化嚴重和安全隱患的問題，也阻擋不了商家的爭相入局。

新品牌要如何做大做強，僅靠大量的營銷投入是不夠的。品牌需要有自身的獨特優(yōu)勢，如湯達人的產(chǎn)品賣點在于“好面湯決定”；統(tǒng)一跟著康師傅做紅燒牛肉面卻毫無起色，后來憑借其老壇酸菜面成名。

成功的品牌是依靠產(chǎn)品的品質(zhì)來賦予品牌能量。莫小仙在自熱火鍋的品類上取得消費者認可后，又持續(xù)推出多個細分新品類，充分沿用前期的營銷投入，高效和低成本地打造爆款。

除了好吃，好看也是食品品牌的關(guān)鍵。消費者購買產(chǎn)品的第一吸引點就是外包裝。因此，莫小仙在產(chǎn)品包裝方面不斷升級，既符合目標消費群即年輕一代的審美，又與其他品牌區(qū)分開來。

在營銷上，莫小仙以軟植入和軟種草為主，覆蓋到全網(wǎng)各個社交平臺，大量的曝光能夠在消費者心智上留下深刻的印象，這樣在品牌鋪好的購買渠道上也可以起到轉(zhuǎn)化的效果。

當前，互聯(lián)網(wǎng)流量成本高，紅利也逐漸接近尾聲，電商也會變成消費品投資回報率低的銷售渠道，只依靠電商渠道做品牌，渠道太窄，全網(wǎng)營銷和渠道覆蓋逐漸成為新常態(tài)。

在渠道上，莫小仙一開始就采用線上和線下同步全渠道的方式推進，爭取做到“隨處可見”的模式。布局線下渠道雖是一個漫長的過程，莫小仙則以最快的速度搶占線下貨架的優(yōu)勢，現(xiàn)已進駐沃爾瑪、大潤發(fā)、盒馬等多家線下店。

總的來說，莫小仙的成功離不開對賽道的洞察、競品的分析和強有力的營銷。而新時代，市場瞬息萬變，唯有保持敏銳的市場嗅覺才能讓品牌長紅發(fā)展。

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