空白|東方元素香水圈粉新世代消費(fèi)者【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報(bào) 2022-02-24

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國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)一直都被進(jìn)口品牌壟斷，在國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)中，70%以上為國(guó)外品牌，當(dāng)年輕消費(fèi)者厭倦了國(guó)際香水品牌的強(qiáng)勢(shì)文化輸出，國(guó)產(chǎn)香水品牌依托中國(guó)傳統(tǒng)文化逐漸崛起。

01 國(guó)貨崛起-高速發(fā)展的國(guó)產(chǎn)香水
中國(guó)香水消費(fèi)規(guī)模正以20%的高復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，但中國(guó)香水行業(yè)起步較晚、市場(chǎng)滲透率低，相對(duì)全球四千多億的香水市場(chǎng)而言，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模仍然很小，占比不過2.5%，中國(guó)香水市場(chǎng)仍有廣闊的發(fā)展前景。

并且中國(guó)的歷史環(huán)境本身就是一個(gè)很好的土壤。中國(guó)其實(shí)擁有悠久的香薰文化淵源，我國(guó)使用香料的歷史，最早可追溯到5000年前的皇帝神農(nóng)時(shí)代，當(dāng)時(shí)人們采集樹皮草根作為醫(yī)藥來驅(qū)疫避穢，并發(fā)現(xiàn)植物中發(fā)揮出來的香氣。東方香調(diào)、傳統(tǒng)美學(xué)以及國(guó)民集體回憶，再加上Z世代追求個(gè)性化表達(dá)和熱衷嘗新的特點(diǎn)，為新銳國(guó)產(chǎn)香水品牌實(shí)現(xiàn)出圈創(chuàng)造了條件。

國(guó)產(chǎn)香水搭上國(guó)潮崛起和Z世代新消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)口，近兩年觀夏、氣味圖書館、RECLASSIFIED調(diào)香室等多個(gè)品牌國(guó)產(chǎn)香水品牌接連崛起。

-國(guó)產(chǎn)香水的困局

在高速發(fā)展的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)香水的發(fā)展也不可避免的進(jìn)入了困局，做出一款香水產(chǎn)品其實(shí)是一門技術(shù)活。香水具備有前、中、后調(diào)以及一定的留香時(shí)間，這就意味著對(duì)香料的提取、研發(fā)等一系列復(fù)雜技術(shù)有更高的要求，香水作為一種舶來品，國(guó)際品牌在這些技術(shù)、品牌上都有強(qiáng)大的壁壘。

中國(guó)香水行業(yè)起步晚，國(guó)產(chǎn)品牌更多被迫接受上游有限的香型，在技術(shù)與人才上受到牽制，很難打過國(guó)外大品牌，并且國(guó)際的香水供應(yīng)鏈有完善的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，而國(guó)內(nèi)很難達(dá)到，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)香水只能占據(jù)中低端市場(chǎng)。

留香時(shí)間短與沒有層次感是現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)香水品牌推薦意愿低的兩個(gè)重要原因。高端香水都具有前中后調(diào)，層次分明，但是目前國(guó)內(nèi)大部分品牌味道單一，缺乏層次感。另一方面在消費(fèi)者認(rèn)知上，由于國(guó)內(nèi)香水產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)香水品牌喪失信心，形成了國(guó)際香水品牌=高端品質(zhì)，國(guó)產(chǎn)香水品牌=廉價(jià)便宜的刻板印象。

02 空當(dāng)定位-搶占國(guó)產(chǎn)香水高端市場(chǎng)空白

空檔定位法是品牌定位的一種。空檔定位，即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)中機(jī)會(huì)無限，只看企業(yè)有沒有善于發(fā)掘的機(jī)會(huì)。

中國(guó)香水市場(chǎng)現(xiàn)狀是中國(guó)消費(fèi)者幾乎只認(rèn)國(guó)際大牌，但國(guó)際大牌的香氣是按照西方人喜好設(shè)計(jì)的，沒能完全滿足中國(guó)人香氣的體驗(yàn)感。

于是香水市場(chǎng)中出現(xiàn)了“大牌香水太濃了”、“就這么幾個(gè)品牌可選擇，太單一了”、“我想要茉莉氣味的香水”等不滿足的聲音。這些聲音中反觀中國(guó)本土香水品牌，并沒有能夠滿足該需求的氣味與品質(zhì)。

通過在現(xiàn)有現(xiàn)有香水品類中尋找空當(dāng)，空白品牌發(fā)現(xiàn)了高端本土品牌的市場(chǎng)空白，定位于高端東方元素香水。但在創(chuàng)立初期空白品牌面臨著比做品質(zhì)更難的難點(diǎn)——國(guó)人對(duì)香水的認(rèn)知很初級(jí)。在中國(guó)香水意識(shí)薄弱的市場(chǎng)環(huán)境中，空白把自己定位為高端的香水品牌，這一定位曾讓品牌受到“買它，那我為什么不買國(guó)際大牌？”的質(zhì)疑。

但當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力，他們以更注重自我審美的消費(fèi)訴求出發(fā)，不再把焦點(diǎn)放在品牌大小問題，真正關(guān)注尋找具有自我認(rèn)同感的香味本體上，找到自己認(rèn)同的香味，便會(huì)認(rèn)可該品牌，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣為給空白香水品牌的發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力。

-空白釋義

很多人對(duì)于空白香水的名字表示疑惑，空白是沒有名字的香水？空白是中華文化中的留白之美，留白是中國(guó)藝術(shù)作品創(chuàng)作中常用的一種手法，指書畫藝術(shù)創(chuàng)作中為使整個(gè)作品畫面章法更為協(xié)調(diào)而有意留下相應(yīng)的空白，留下想象的空間。

在畫中留出空白，讓畫中景有了延伸，讓看畫人融入其想，賞畫之人與作畫之人的思想有了交流，氣場(chǎng)融合，便是尋得了好畫。好香水，也是如此。
“空白”不是空無一物，而是一種留出空白的狀態(tài)，承載生活的種種，“帶著空白，隨香隨行”。

空白找尋的，是中國(guó)人記憶中的氣味和幸福感，力圖讓使用“空白”香水的人所散發(fā)出的氣質(zhì)和諧而時(shí)尚，在這些非常中國(guó)的氣味中尋找靈感，融合進(jìn)香水這種非常西方的表達(dá)方式，引起國(guó)人審美產(chǎn)生共鳴，帶著空白融入生活記憶，感受留白之美。

03 東方香水-扎根于中華傳統(tǒng)文化

二十四節(jié)氣，是歷法中表示自然節(jié)律變化以及確立“十二月建”的特定節(jié)令，廿四節(jié)氣準(zhǔn)確的反映了自然節(jié)律變化，在人們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)揮了極為重要的作用。它不僅是指導(dǎo)農(nóng)耕生產(chǎn)的時(shí)節(jié)體系，更是包含有豐富民俗事象的民俗系統(tǒng)。
二十四四節(jié)氣蘊(yùn)含著悠久的文化內(nèi)涵和歷史積淀，是中華民族悠久歷史文化的重要組成部分。

在設(shè)計(jì)師眼中，二十四節(jié)氣是中國(guó)文化中非常有魅力的一個(gè)部分，它如此準(zhǔn)確地反映了一年中的自然力特征，和香水想表達(dá)的當(dāng)下一刻不謀而合。每一個(gè)節(jié)氣的名稱，又都如此美麗而富有詩(shī)意。于是這一個(gè)用24節(jié)氣命名的香水系列，應(yīng)運(yùn)而生。氣味本應(yīng)順應(yīng)天氣場(chǎng)合而更換，也相信不同時(shí)節(jié)出生的人們會(huì)對(duì)自己出生的那段時(shí)間的天、地、氣產(chǎn)生共鳴，因此，為每個(gè)人創(chuàng)造出屬于自己那個(gè)時(shí)節(jié)的香水的想法也油然而生。

同時(shí)，為了更好地表達(dá)每一期香水的主題，設(shè)計(jì)師還讓居住在日本的草月流派華人插花大師為每一款香水設(shè)計(jì)了相呼應(yīng)的插花作品，插花與香水均是以花草自然為源，同屬藝術(shù)的表達(dá)，花道加香道將自然與人文巧妙地結(jié)合起來。

二十四節(jié)氣香水系列驚蟄奪得mNPA2019年小眾香水獎(jiǎng)中國(guó)原創(chuàng)冠軍。設(shè)計(jì)靈感是驚蟄時(shí)節(jié)萬物蘇醒的活力，在想象中它的味道如同一道光，照射進(jìn)青竹，在晨間露珠的反射下，將整個(gè)竹林喚醒。

-空白產(chǎn)品矩陣

空白目前主要有四個(gè)系列產(chǎn)品，24節(jié)氣香水系列、香印香水、試香系列、香薰系列產(chǎn)品。

PART 1 /24節(jié)氣香水

產(chǎn)品靈感源自中國(guó)傳統(tǒng)文化二十四節(jié)氣，采用透明玻璃包裝，簡(jiǎn)約有品質(zhì)，采用噴頭設(shè)計(jì)更方便。

PART2 /香印香水

香印香水是空白推出的第一款定制款，在成分中加入檀香元素，希望以此味道引起用戶的童年回憶，引發(fā)用戶的情緒共鳴。

PART3 /試香系列

空白推出了小樣的試香系列產(chǎn)品，通過小樣試香可以降低用戶的試錯(cuò)成本，并且用戶可以一次嘗試多種味道，促進(jìn)用戶的后續(xù)購(gòu)買。

PART 4 /冰夏香薰

產(chǎn)品在成分中加入大量薄荷精油和清涼草本植物，以成分作為差異化和其它同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，使用方式為自然擴(kuò)散，無需點(diǎn)火更安全。

04 小紅書營(yíng)銷-更好觸達(dá)年輕消費(fèi)者

產(chǎn)品是空白品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但再好的產(chǎn)品也需要通過營(yíng)銷來讓更多的人看見。對(duì)于想要實(shí)現(xiàn)從0到1過渡的品牌產(chǎn)品，作為年輕人的生活方式平臺(tái)與消費(fèi)決策入口的小紅書是一個(gè)非常好的平臺(tái)，通過小紅書營(yíng)銷更好的觸達(dá)年輕消費(fèi)者群體。

空白品牌2020年12月入駐小紅書，并沒有進(jìn)行KOL的投放，而是自身持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容，以場(chǎng)景化的產(chǎn)品介紹和節(jié)日熱點(diǎn)為主，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，到目前空白的小紅書號(hào)已經(jīng)有8000+粉絲。

通過小紅書營(yíng)銷，空白品牌獲得了更多的曝光度，通過強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容和強(qiáng)大的產(chǎn)品力，空白擁有了更多忠誠(chéng)用戶，有不少用戶在小紅書上自發(fā)安利。

空白品牌成功離不開它對(duì)市場(chǎng)的洞察，發(fā)現(xiàn)了本土高端香水品牌的空當(dāng)，并且立足于中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新，以產(chǎn)品品質(zhì)為根本不斷研發(fā)，構(gòu)建了核心產(chǎn)品力，在營(yíng)銷上沒有進(jìn)行大投放，而是通過小紅書內(nèi)容營(yíng)銷更好的觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

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