奶糖派 | 從小眾品類到大眾流行，大杯文胸的爆款之道【湯臣杰遜品牌研究院】
內(nèi)衣作為伴隨女性一輩子的貼身衣物，對于女性的發(fā)育和展現(xiàn)身材至關重要，而且內(nèi)衣選擇是否合適也在一定程度上影響女性的健康。
隨著女性意識的覺醒，女性群體對內(nèi)衣的選擇逐漸呈現(xiàn)細分化、垂直化要求，她們對內(nèi)衣的精神需求也從悅他向悅己的方向轉變，更側重內(nèi)衣的健康舒適、流行款式和消費體驗。
內(nèi)衣從功能材質(zhì)、購買人群、風格場景、品質(zhì)提升等多個方面有了明顯的升級趨勢，與此同時催生了一大批內(nèi)衣細分品類和新品牌，如無尺碼內(nèi)衣、涼感內(nèi)衣、大杯文胸等等。
01 細分需求-細分品類備受消費青睞
內(nèi)衣作為服裝行業(yè)的一大品類，具有非周期性、剛需的特征，且毛利率高于服飾平均水平，一直被業(yè)內(nèi)人視為“好生意”。
2015年到2020年，我國內(nèi)衣行業(yè)市場規(guī)模和增速呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢。自2017年起，整體服裝行業(yè)增長速有所放緩，女性內(nèi)衣行業(yè)也隨著增速降低，但市場規(guī)模仍保持穩(wěn)定增長。
2020年受疫情影響，服裝行業(yè)2020年受疫情影響,服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營收下降11.3%,內(nèi)衣行業(yè)市場規(guī)模反增1.1%。這也說明了疫情居家并未削減消費者對內(nèi)衣的需求，反而進一步催生了消費者對舒適內(nèi)衣的潛在購買欲。
消費升級和女性主義的興起，正在推動內(nèi)衣市場悄然重塑，新興品牌不斷涌現(xiàn)。由于消費觀念的轉變，以及內(nèi)衣行業(yè)集中程度的局面給新品牌帶來較大的發(fā)展空間。
在內(nèi)衣賽道中，無尺碼內(nèi)衣憑借一系列的營銷晉升到行業(yè)的頭部，大胸內(nèi)衣賽道整體也進入快速增長階段，而曾經(jīng)受眾最廣的普通內(nèi)衣則陷入僵局。
相較于普通內(nèi)衣，聚焦與消費細分需求的內(nèi)衣品類更受消費者歡迎，內(nèi)衣行業(yè)開始進入新消費時代。
02 大有不同-從C到K杯打造一站式內(nèi)衣服務
奶糖派成立于2015年，從2017年到2020年連續(xù)4年符合增長率高達100%，整體保持高速增長的發(fā)展態(tài)勢，到了2020年奶糖派拿下了大杯文胸top1，營業(yè)額突破了1億元。
奶糖派是一家專注于大罩杯文胸的品牌，產(chǎn)品主要覆蓋了從C到K杯全系列，同時將產(chǎn)品體系逐漸延伸到內(nèi)褲、打底衣等，為大杯女性提供一站式內(nèi)衣解決方案。
奶糖派之所以會瞄準大胸市場，一方面是因為品牌成立之前市面上沒有專門做大罩杯的品牌，大部分內(nèi)衣的最大尺碼只是到D杯，在款式上也是相對簡單。
另一方面是，隨著社會消費水平的提高，人們的營養(yǎng)攝入較為豐富，女性的胸部發(fā)育越來越豐滿，年輕一代消費者更具備“升杯潛力”，大杯文胸具有可觀的增量市場。
奶糖派洞察到市場上現(xiàn)有的內(nèi)衣產(chǎn)品無法滿足大胸女性的消費需求，基于此狀況，品牌在豆瓣找到了3000多名潛在用戶，挖掘其消費痛點，與她們“共創(chuàng)”最初的大胸內(nèi)衣。
與其他以產(chǎn)品、渠道和流量為中心的品牌相比，奶糖派更多的是以用戶為中心，通過洞察用戶再進行深層挖掘用戶需求，再進行產(chǎn)品創(chuàng)新，由此他們的產(chǎn)品凝聚著無數(shù)用戶所需要的因素，自然受到廣大用戶的歡迎。
在過去，我們講究“產(chǎn)品力第一”、“渠道為王”，而如今新消費時代，“用戶至上”成為了品牌立身之本，以用戶為中心來做產(chǎn)品、賣產(chǎn)品，成為新市場和新消費人群對品牌提出的要求。
-分胸型
奶糖派抓住大胸這一小眾人群，基于“大有不同”的品牌理念，針對國內(nèi)女性的身材特點，將內(nèi)衣尺寸按照3種不同類型的胸型演變?yōu)?9種杯型設計，并自創(chuàng)了從C到K罩杯的全系列54個尺碼供女性消費群體選擇。
-分場景
同時，為了將產(chǎn)品覆蓋到日常生活場景，品牌推出了適合運動的內(nèi)衣、適合睡眠的無鋼圈內(nèi)衣，適合正式場合的無肩帶內(nèi)衣等多種場景型內(nèi)衣。
產(chǎn)品場景化思維其實更多的是一張從用戶的實際使用角度出發(fā)，將各種場景元素綜合起來的一種思維方式。
就如將產(chǎn)品打造置身于場景中，能讓產(chǎn)品塑造更好的用戶體驗。因此產(chǎn)品場景化思維成為現(xiàn)在很多產(chǎn)品設計的重要依據(jù)。
03 視覺升級-高辨識度助力傳播功效
奶糖派致力于為大胸女生打造更健康、美麗的大杯文胸，在品牌成立早起，為凸顯品牌的高科技屬性和高端化品牌形象。品牌最初以英文名Candy la vie為主要品牌識別，而中文名稱只是附在右上角，及其不起眼。
Candy la vie這一英文名稱是品牌早期用戶在一系列英文名投票選擇出來的，但其英文名稱不具備較強的品牌識別性，讀起來也比較困難，違背了品牌命名的易讀易記原則，消費者對其記憶度不高。
品牌命名只有做到易讀易記、新穎獨特，才能高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能，在同行業(yè)品牌中脫穎而出，占據(jù)一定的先天優(yōu)勢。
為強化國內(nèi)消費者對品牌的認知，奶糖派對品牌名、logo等視覺識別進行了升級改造。新的品牌識別將原本的英文字體刪除，放大“奶糖派”三個中文字，并用拼音加以輔助，強調(diào)國產(chǎn)品牌屬性。
近幾年，新興消費者有明顯的國貨情結，對國貨品牌有一定的好感偏向，因此強調(diào)其國貨屬性更能給品牌加分，吸引消費者的關注。同時，將“大杯文胸”的品牌定位也加入到品牌新識別中，通過強調(diào)產(chǎn)品的類別，鞏固消費者的品牌認知。
并且，為傳達鮮明有力的品牌個性，品牌在每個細節(jié)上都精心打磨。在字體上，撇開原始復雜圓潤的字體版式，簡化邊緣，使字體變得更敏銳、利落，從而傳達女性的自信感和力量感。
-品牌logo
品牌logo則是借用了輔助圖形進行設計，用三種抽象的藝術胸型來表達“產(chǎn)品分胸型”的概念，充分體現(xiàn)“大杯分胸型內(nèi)衣”的品牌特性。
在產(chǎn)品包裝上，品牌也為不同胸型設計不同的包裝吊牌，形成線上傳播、線下產(chǎn)品承載上一體化，讓一致性且強有力的視覺符號植入到消費者心智。
在如今碎片化信息爆炸的時代，三秒內(nèi)能夠被人記住的符號，對品牌認知有重要價值。品牌視覺符號作為連接生產(chǎn)者與消費者的紐帶，在視覺傳播中起到了關鍵的作用。
如何找到專屬的視覺符號，成為品牌的必修課。通常，我們可以通過確定品牌的內(nèi)核，即核心價值、用戶群體或?qū)傩?，去尋找審核自己產(chǎn)品屬性的視覺風格，從而衍生出專屬的視覺符號，讓符號產(chǎn)生互動連接，從而提升品牌價值，傳遞品牌價值觀。
-符號延伸
隨著主視覺的設計，品牌形象逐步確立，以主元素延伸出的視覺形象也不斷完善。奶糖派基于品牌logo簡筆畫的三種胸型，即木瓜胸、半球胸和圓盤胸打造出3個可愛的IP。
主視覺符號延伸出的IP形象和表情包，利用現(xiàn)代年輕群體喜愛的方式來傳播品牌的精神內(nèi)核，讓品牌更具親和力且更年輕化。
品牌視覺的延伸設計需要文化積淀，再與品牌文化內(nèi)涵相結合，從而碰撞出新的火花，有了新的視覺吸引，消費者可能因此對品牌產(chǎn)生好感，刺激新的消費需求。
04 精準營銷-社群營銷激活消費者購買欲
品牌傳播的對象是消費者，品牌形象傳播的要點，就是品牌與用戶之間的溝通與交流。奶糖派的成功，在于針對用戶的精準營銷。根據(jù)帕累托定律的20/80準則，現(xiàn)在越來越多品牌聚焦于20%的高價值用戶，這樣技術和解決方案都是面向這些高價值和高利潤率用戶。而社群運營是實現(xiàn)這一準則重要方式。
奶糖派從女性視角出發(fā)，為女性群體提供內(nèi)衣相關的科普、產(chǎn)品定制、售后等一系列精細服務，建立良好的口碑，引發(fā)自主的二次傳播。
為此，社群營銷成為奶糖派成立最初的主要打法。奶糖派通過豆瓣、微信平臺為載體，建立了奶糖派討論社群，通過圖文內(nèi)容與用戶建立良性的溝通，從而培養(yǎng)了一大批忠實用戶。內(nèi)容型社群以真實、透明、有溫度的品牌人格呈現(xiàn)在消費者面前，能夠隨時隨地激活消費行為和消費者的自發(fā)傳播欲望。
并且，借由社群交互的短鏈路特質(zhì)，品牌能夠迅速獲得眾多用戶的需求及產(chǎn)品反饋，還能邀請用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)作設計，以用戶思維調(diào)整和完善產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌共創(chuàng)。
-KOC思維
如今，奶糖派將營銷渠道拓展到小紅書、B站、微博等多個社交媒體平臺，用年輕化的方式拉近與消費者的距離，例如輕漫畫宣傳和KOC的口碑營銷，將品牌理念傳達給更多消費者。
其中，KOC是奶糖派口碑營銷的主要傳播者。在KOC的選擇上，奶糖派要求博主是品牌的真實用戶，他們希望博主是經(jīng)歷從購買到收包裹再到使用的每一個環(huán)節(jié)，真實是基本的指標。
因此，盡管奶糖派在社交平臺上投放的筆記只有同行的1/5甚至1/10，但卻與同行熱度相當，所以在廣告投放上，品牌不強調(diào)數(shù)量多，而更關注內(nèi)容的真實性。KOC是日常消費者，其價值不以粉絲數(shù)量來衡量，而是取決于博主的可靠性和可信賴。相較于KOL的宣傳重點為產(chǎn)品賣點，KOC的重點是放在產(chǎn)品使用體驗和評論。
KOC是品牌和消費者的連接器。B端品牌要通過KOC釋放品牌信息，與C 端粉絲形成互動，完成品牌種草，最終觸達更多C 端粉絲，形成銷售轉化和積淀品牌價值。
在社交媒體高度發(fā)達的今天，每個消費者都是一個超級個體，他們對廣告極為敏感，賣廣告和賣流量能夠幫助品牌加大聲量傳播，但只有輸出真實的內(nèi)容，才能觸動消費者購買。
對于年輕一代消費者而言，KOC更像是親人朋友，自帶親和力和可信度。這將促使無數(shù)KOC和具有KOC思維的品牌開啟一個更加蓬勃的營銷新時代。
05 聯(lián)名合作-品牌聯(lián)名打破認知邊界
近年來聯(lián)名跨界成為品牌新寵，無論是國際大牌還是國潮新銳紛紛上場，不斷打破大眾對品牌的認知邊界。許多品牌的聯(lián)名只是浮于表面，而偷懶的聯(lián)名設計并不能在消費者心中加分，只有兩者相互融合與突破，1+1>2的產(chǎn)品才是發(fā)揮雙方的優(yōu)勢，實現(xiàn)兩者的共贏。
PART 1/奶糖派XCrème
奶糖派與Crème是大罩杯與小罩杯內(nèi)衣的聯(lián)名，是一次大膽的創(chuàng)新。兩個品牌在用戶圈層方面雖然沒有共通性，但在品牌精神內(nèi)核上卻是高度契合的。在聯(lián)名款內(nèi)衣的設計上，品牌沒有選擇簡單的概念疊加，而是將品牌精神寓于產(chǎn)品，用產(chǎn)品來宣傳積極正向的女性價值理念。
大罩杯或小罩杯不能成為固有偏見，接受女性身體的差異，從內(nèi)衣出發(fā)走到內(nèi)心，尊重每一個女性，是品牌傳遞的價值觀。借用聯(lián)名系列強化品牌共識，為消費者樹立了良好的品牌形象。
PART 1/奶糖派XDamaris
Damaris是英國殿堂級的內(nèi)衣設計師，其作品多次獲得《VOGUE》、《ELLE》等雜志的認可，奶糖派攜手Damaris將禮服感設計融入內(nèi)衣當中，以蝴蝶結敬自我，以儀式感敬生活。
在大家固有認知中，大杯文胸如同傳統(tǒng)的大碼內(nèi)衣，色澤單調(diào)，款式簡單，毫無美感可言。奶糖派的設計師聯(lián)名款打破了人們的固化思維，讓大杯文胸在舒適的同時具備美感。
現(xiàn)在市場上大部分內(nèi)衣講究舒適、貼合、自由等，卻忽略內(nèi)衣外觀的設計。當消費者滿足舒適等基本功能訴求時，必然會轉向關注其外在設計，更何況如今是一個顏值經(jīng)濟的時代。在新消費時代，靈敏捕捉消費者的潛在需求更是品牌發(fā)展的重要能力。
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