唯品會(huì)的難經(jīng)

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2022-02-28

掃描,分享朋友圈

2021年，零售電商賽道透出一股頹唐的意味，阿里、京東、拼多多等電商頭部玩家的凈利潤(rùn)接連下滑，京東和拼多多在三季度更是陷入虧損狀態(tài)，可以說(shuō)2021年電商玩家的表現(xiàn)都不太好。

在電商行業(yè)的低迷期，唯品會(huì)也交出了自己的四季度財(cái)報(bào)和2021年的年報(bào)。就這兩份財(cái)報(bào)來(lái)說(shuō)，四季報(bào)雖符合市場(chǎng)預(yù)期，但各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都有所下滑，背后透露出來(lái)的還是傳統(tǒng)的老問(wèn)題仍未得到很好解決。

增收不增利

2月23日，唯品會(huì)發(fā)布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。從全年報(bào)來(lái)看，唯品會(huì)全年?duì)I收1170.6億元，同比增長(zhǎng)14.92%，凈利潤(rùn)46.81億元，同比下滑20.75%。雖然唯品會(huì)仍保持盈利狀態(tài)，但是其增收不增利的情況也非常明顯。

值得一提的是，唯品會(huì)2021年四個(gè)季度的凈利潤(rùn)整體呈下滑趨勢(shì)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2021年四個(gè)季度的凈利潤(rùn)分別為15.45億元、10.92億元、6.28億元、14億元，這也使得唯品會(huì)的凈利潤(rùn)不斷被拉低。

拿營(yíng)收凈利雙下滑的四季報(bào)來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)CEO沈亞在電話會(huì)上將第四季度把業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)于天氣和疫情因素，他表示雖然做了很多促銷(xiāo)和補(bǔ)貼，并因此而導(dǎo)致了毛利率的降低，但回報(bào)并不理想，用戶的購(gòu)買(mǎi)欲不足。然而這一說(shuō)法過(guò)于含糊，筆者認(rèn)為唯品會(huì)在2021年的營(yíng)銷(xiāo)支出過(guò)大，也是導(dǎo)致唯品會(huì)凈利潤(rùn)下滑的主要因素。

唯品會(huì)2021年不斷增加的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用攤薄了其凈利潤(rùn)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)Q1到Q4的營(yíng)銷(xiāo)成本分別為13億元、14億元、12億元、11億元，2021年的全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用為50億元，而2020年全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用為42.84億元，同比增長(zhǎng)了16.6%。對(duì)比可知，唯品會(huì)2021年的營(yíng)銷(xiāo)成本遠(yuǎn)超2020年，從而削薄了唯品會(huì)2021年的凈利潤(rùn)。

雖然唯品會(huì)的年報(bào)呈現(xiàn)出增利不增收的狀態(tài)，但其各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)向好，這也是唯品會(huì)年報(bào)的一大亮點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)向好

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2021年全年活躍用戶數(shù)較2020年同比增長(zhǎng)12%，達(dá)9390萬(wàn)；GMV同比增長(zhǎng)16%，達(dá)1915億元；總訂單量同比增長(zhǎng)14%，達(dá)7.9億。2021年，唯品會(huì)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)向好自然得益于其營(yíng)銷(xiāo)投入，但也與唯品會(huì)的戰(zhàn)略得當(dāng)分不開(kāi)。

首先，是大牌好貨和低價(jià)兩大業(yè)務(wù)特性契合了用戶的消費(fèi)心理。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品質(zhì)量和價(jià)格始終都是影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素，而物美價(jià)廉的產(chǎn)品必定是首選。唯品會(huì)本就主打“品牌特賣(mài)”，而高質(zhì)量低價(jià)格正是其最大的優(yōu)勢(shì)。在這一業(yè)務(wù)特性下，唯品會(huì)也吸引了大量追求“性價(jià)比”的用戶涌入平臺(tái)。

據(jù)悉，唯品會(huì)有著2000多人的專業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，他們?cè)谌蚋鞯乜瓷唐?、與品牌方談價(jià)格，確保以最優(yōu)惠的價(jià)格拿到最優(yōu)質(zhì)的商品，從源頭上為消費(fèi)者解決了大牌高價(jià)商品的煩惱。

其次是平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)不斷吸引新的用戶。除卻低價(jià)和質(zhì)量之外，服務(wù)也是用戶選擇購(gòu)物平臺(tái)的重要因素。因此，唯品會(huì)一直致力于平臺(tái)服務(wù)能力的提升。在物流配送上，唯品會(huì)與順豐達(dá)成合作，不僅提高了物流的時(shí)效性，還為用戶提供優(yōu)質(zhì)的退換貨服務(wù)。

值得一提的是，唯品會(huì)并未采取電商平臺(tái)普遍選擇的智能客服模式，而是借助人工客服團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)力。據(jù)悉，截至2021年，唯品會(huì)建立了近2000人的專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)，及時(shí)解決用戶的訴求和建議，在24小時(shí)內(nèi)解決客戶問(wèn)題比率達(dá)到97%以上，對(duì)超級(jí)VIP客戶更是提供24小時(shí)不間斷服務(wù)。

最后是付費(fèi)會(huì)員制帶來(lái)的利好已逐漸凸顯。中泰證券在早前也指出，唯品會(huì)SVIP的消費(fèi)彈性、留存率、ARPU值顯著高于普通用戶，是公司EVA（注：經(jīng)濟(jì)增加值）的重要來(lái)源，也是公司最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，付費(fèi)會(huì)員制也確實(shí)在推動(dòng)著唯品會(huì)的發(fā)展。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年唯品會(huì)核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)50%，其線上凈交易額占比達(dá)36%，且SVIP用戶全年ARPU達(dá)到非SVIP的8倍左右，其消費(fèi)黏性之高可見(jiàn)一斑。

焦慮持續(xù)增加

縱然唯品會(huì)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)向好，整體表現(xiàn)趨于穩(wěn)健，其SVIP也展現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，但唯品會(huì)的焦慮仍在持續(xù)增加。

第一是人口紅利和賽道內(nèi)卷的雙重因素，使得唯品會(huì)的流量焦慮持續(xù)增加，其營(yíng)銷(xiāo)換增長(zhǎng)的拉新策略也略顯頹勢(shì)。隨著人口紅利消失，電商行業(yè)天花板已至，但內(nèi)容電商和直播電商相繼崛起，阿里、京東等頭部玩家，相繼攻入唯品會(huì)的“低價(jià)”腹地，在多方傾軋下，唯品會(huì)的生存空間不斷縮小，用戶也被其他玩家分流。

更為焦慮的是，唯品會(huì)的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并不奏效。2021年，唯品會(huì)贊助多部綜藝和電視劇，開(kāi)啟“霸屏”模式。正如上文提到，唯品會(huì)2021年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)超2020年，然而其月活等指標(biāo)并沒(méi)有同比大幅增長(zhǎng)。據(jù)悉，唯品會(huì)2021年三季度活躍用戶數(shù)4390萬(wàn)與上年基本持平，第四季度活躍用戶數(shù)則同比減少逾7%至4920萬(wàn)。

第二是聯(lián)動(dòng)下的會(huì)員策略稀釋了SVIP的質(zhì)量。SVIP為唯品會(huì)帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)率，已經(jīng)成為其財(cái)報(bào)亮點(diǎn)，唯品會(huì)也在不斷將普通用戶轉(zhuǎn)化為SVIP，但SVIP的真實(shí)效果卻遠(yuǎn)非其表現(xiàn)出來(lái)的那般美好。就其與騰訊視頻、QQ音樂(lè)等9家平臺(tái)聯(lián)合推出的“買(mǎi)1得9”超級(jí)VIP活動(dòng)來(lái)看，這一活動(dòng)雖然使得其SVIP的數(shù)量有所增加，但多數(shù)人抱著薅羊毛的心理購(gòu)入會(huì)員，會(huì)員質(zhì)量并不如預(yù)期，甚至還在無(wú)形中稀釋了其會(huì)員質(zhì)量。

第三是口碑持續(xù)下跌。大牌好貨是唯品會(huì)的核心賣(mài)點(diǎn)之一，但近年來(lái)唯品會(huì)頻頻出現(xiàn)售假風(fēng)波，導(dǎo)致其投訴率居高不下。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，關(guān)于唯品會(huì)的投訴量已經(jīng)高達(dá)15000條，其中多為“售賣(mài)假貨”、“拒絕發(fā)貨”等。在層出不窮的假貨風(fēng)波的背后，唯品會(huì)傷害的是消費(fèi)者對(duì)其的信任。

舊疾未去

雖然流量焦慮、口碑風(fēng)評(píng)等問(wèn)題持續(xù)困擾著唯品會(huì)，但是作為不同于淘寶和京東、拼多多的電商賽道“第三極”，唯品會(huì)仍然想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商賽道繼續(xù)保持已有地位。

在供應(yīng)側(cè)，唯品會(huì)堅(jiān)持“品牌特賣(mài)”的定位，加強(qiáng)差異化貨品供給，謀求差異化發(fā)展。唯品會(huì)在剝離物流業(yè)務(wù)和金融業(yè)務(wù)后，發(fā)展方向更加垂直，雖然行業(yè)內(nèi)卷，但其在“折扣零售電商”領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)正在不斷凸顯。唯品會(huì)繼續(xù)專注“好貨”與“特賣(mài)”這兩大優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)卷的電商行業(yè)找到差異化市場(chǎng)。

在用戶側(cè)，唯品會(huì)迎合消費(fèi)者需求，不斷拓寬品類(lèi)，從品控、服務(wù)等方面增強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)力，借此吸引消費(fèi)者。近年來(lái)唯品會(huì)緊跟用戶需求，拓展更多品類(lèi)，豐富平臺(tái)SKU，為消費(fèi)者提供更多選擇，比如瞄準(zhǔn)國(guó)潮，上線國(guó)貨美妝產(chǎn)品。除此之外，唯品會(huì)還在售后上不斷發(fā)力，繼續(xù)優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)力，做好售前售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。

總的來(lái)說(shuō)，供應(yīng)側(cè)和用戶側(cè)始終都是唯品會(huì)的重點(diǎn)發(fā)力方向。唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞在電話會(huì)議中表示：“在過(guò)去的一年里，我們戰(zhàn)略性聚焦核心品牌和高價(jià)值客戶，提升業(yè)務(wù)協(xié)同水平，重點(diǎn)強(qiáng)化我們作為領(lǐng)先的品牌折扣零售商的定位和價(jià)值。展望未來(lái)，我們將堅(jiān)定地執(zhí)行好貨戰(zhàn)略，不斷深化品牌合作，提升獲客效率，持續(xù)用好貨來(lái)吸引用戶不斷來(lái)訪和購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)?！?/p>

無(wú)論是表現(xiàn)慘淡的四季報(bào)，還是看似穩(wěn)健的年報(bào)，抑或是已經(jīng)預(yù)感收益慘淡的2022年一季報(bào)，都透露出唯品會(huì)暗藏的“舊疾”。雖然截至2021年第四季度，唯品會(huì)已經(jīng)保持了37個(gè)季度的盈利，但是在阿里、京東、拼多多等玩家的緊逼下，唯品會(huì)還能不能繼續(xù)保持盈利神話呢？今后到底是選擇刮骨療傷，還是大力營(yíng)銷(xiāo)，唯品會(huì)需要給自己一個(gè)答案。

文/金融外參，ID：jrwaican

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。